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人員推銷
人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以推銷商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。
  一、人員推銷的特點
  (一)信息傳遞的雙向性
 ?。ǘ┩其N過程的靈活性
  (三)滿足需求的多樣性
 ?。ㄋ模┩其N目的的雙重性
  二、人員推銷的基本形式
 ?。ㄒ唬┥祥T推銷
 ?。ǘ┕衽_推銷
 ?。ㄈh推銷
  三、人員推銷的步驟
  識別潛在客戶——事前準(zhǔn)備——接近——介紹——應(yīng)付異議——成交——事后跟蹤
  1.何謂是人員推銷?
  有人認(rèn)為,人員推銷就是多磨嘴皮、多跑腿,
  把手里的商品賣出去而已,無需什么學(xué)問和技術(shù)。有人認(rèn)為人員推銷就是欺騙,
  推銷技術(shù)就是騙術(shù)。這都是不同人員推銷的一種表現(xiàn)。其實,人員推銷是一項專業(yè)性很強的工作,是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。為顧客服務(wù),不僅是推銷員的愿望和口號,而且也是人員推銷本身的客觀要求。換句話說,人員推銷不是推銷產(chǎn)品本身,而是推銷產(chǎn)品的使用價值和實際利益。顧客不是購買產(chǎn)品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足,能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案, 是保證推銷效果的關(guān)鍵因素。因此 ,推銷員應(yīng)該說的是“推銷品將使顧客的生活變得如何好”,而不是“推銷品本身如何好”。此外,應(yīng)認(rèn)識到的是,人員推銷是一種專業(yè)性和技術(shù)性很強的工作,它要求推銷員具備良好的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和心理素質(zhì),以及吃苦耐勞、堅韌不拔的工作精神和毅力。人員推銷是一種金錢、時間、才智的合聚的綜合性的商業(yè)活動。從不同的角度出發(fā),可以給人員推銷下不同形式的定義,但它們包含的關(guān)鍵內(nèi)容和要素是相同的。
  一般而言,人員推銷的基本要素為推銷員、推銷產(chǎn)品、推銷對象。
  人員推銷是一種具有很強人性因素的,獨特的促銷手段。它具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點,可完成許多其他促銷手段所無法實現(xiàn)的目標(biāo),其效果是極其顯著的。相對而言,人員推銷較適于推銷性能復(fù)雜的產(chǎn)品。當(dāng)銷售活動需要更多地解決問題和說服工作時,人員推銷是最佳選擇。說服和解釋能力在人員推銷活動中尤為重要,它會直接影響推銷效果。
  2.人員推銷有六個特點:
 ?。ㄒ唬┤藛T推銷可滿足推銷員和潛在顧客的特定需要,針對不同類型的顧客,推銷員可采取不同的、有針對性的推銷手段和策略。
 ?。ǘ┤藛T推銷往往可在推銷后立即成交。在推銷現(xiàn)場使顧客進(jìn)行購買決策,完成購買行動。
  (三)推銷員可直接從顧客處,得到信息反饋,諸如顧客對推銷員的態(tài)度、對推銷品和企業(yè)的看法和要求等。
 ?。ㄋ模┤藛T推銷可提供售后服務(wù)和追蹤,及時發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品在售后和使用及消費時出現(xiàn)的問題。
  (五)人員推銷成本高,所需人力、物力、財力和時間量大。
  (六)某些特殊條件和環(huán)境下人員推銷不宜使用。
  人員推銷的目的主要有三點:
  其一,了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品信息的接收情況以及市場需求情況,確定可成為產(chǎn)品購買者的顧客類型。了解目標(biāo)市場和顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的反應(yīng)及態(tài)度,準(zhǔn)確選擇和確定潛在顧客。
  其二,收集、整理、分析信息,并盡可能消除潛在顧客對產(chǎn)品、對推銷員的疑慮,說服他們采取購買行動,成為產(chǎn)品真正的購買者。
  其三,促使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者,維持和提高顧客對企業(yè)、產(chǎn)品及推銷員的滿意程度。因此,為了進(jìn)行成功的重復(fù)推銷,推銷員必須努力維持和不斷提高顧客對企業(yè)、產(chǎn)品及推銷員本人的滿意程度。
  3.人員推銷的種類繁多,形式各異。歸納起來,有五種類型:
  
一是生產(chǎn)廠家的人員推銷,即生產(chǎn)廠家雇傭推銷員向中間商或其他廠家推銷產(chǎn)品。日用消費品生產(chǎn)廠家的推銷員往往將中間商作為他們的推銷對象;而工業(yè)品生產(chǎn)廠家的推銷員則把他們的產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料的其他生產(chǎn)廠家作為推銷對象。
  二是批發(fā)商。他們往往也雇傭成百上千名推銷員在指定區(qū)域向零售商推銷產(chǎn)品。零售商也常常依靠這些推銷員來對商店的貨物需求、貨源、進(jìn)貨量和庫存量等進(jìn)行評估。
  三是零售店人員推銷。這類推銷往往是顧客上門,而不是推銷員拜訪顧客。
  四是直接針對消費者的人員推銷。這類推銷在零售推銷中所占比重不大,是推銷力量中的一個重要部分,有其特殊優(yōu)點和作用。
  五是對無形產(chǎn)品的推銷,主要指對保險、銀行、旅游、服務(wù)業(yè)等的人員推銷,還包括對不動產(chǎn)如工商企業(yè)的不動產(chǎn)、房地產(chǎn)等的人員推銷。對這類推銷員的要求很高,他們要通曉法律等各方面知識,甚至需要通過必要的考試。
  4.推銷員
  推銷員是實現(xiàn)公司與消費者雙向溝通的橋梁和媒介之一,推銷員在公司的營銷活動、特別是促銷活動中的地位和作用是不容忽視的,是公司里最重要、最寶貴的財富之一,它是公司生存和發(fā)展的支柱。在推銷過程中,推銷員就是企業(yè)的代表和象征,推銷員有現(xiàn)場經(jīng)理、市場專家、銷售工程師等稱號。越是在競爭激烈、復(fù)雜的市場上,企業(yè)越需要應(yīng)變能力強、創(chuàng)造力強的開拓型推銷員。
  (一)推銷員的任務(wù)
  1、順利銷售產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,提高產(chǎn)品知名度。公司經(jīng)營的中心任務(wù)就是占領(lǐng)和開拓市場,而推銷員正是圍繞這一中心任務(wù)開展工作的。推銷員的重要任務(wù)就是利用其“千里眼”和“順風(fēng)耳”在復(fù)雜的市場中尋找新的、尚未滿足的消費需求。他們不僅要說服顧客購買產(chǎn)品,溝通與老顧客的關(guān)系,而且還要善于培養(yǎng)和挖掘新顧客,并根據(jù)顧客的不同需求,實施不同的推銷策略,不斷擴(kuò)大市場領(lǐng)域,促進(jìn)公司生產(chǎn)的發(fā)展。
  2、溝通信息。顧客可通過推銷員了解公司的經(jīng)營狀況、經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品性能、用途、特點、使用、維修、價格等諸方面信息。刺激消費者從需求到購買行動的完成,同時,推銷員還肩負(fù)著搜集和反饋市場信息的任務(wù),應(yīng)及時了解顧客需求、需求特點和變化趨勢,了解競爭對手的經(jīng)營情況,了解顧客的購后感覺、意見和看法等等,為公司制訂有關(guān)政策、策略提供依據(jù)。
  3、推銷商品、滿足顧客需要、實現(xiàn)商品價值轉(zhuǎn)移。推銷員在向顧客推銷產(chǎn)品時,必須明確他推銷的不是產(chǎn)品本身,而是隱藏在產(chǎn)品背后的對顧客的一種建議,即告訴顧客,通過購買產(chǎn)品,他能得到某些方面的滿足。同時,要掌握顧客心理,善于應(yīng)用推銷技巧,對不同顧客使用不同的策略。
  4、良好的服務(wù)是推銷成功的保證。推銷員在推銷過程中,應(yīng)積極向顧客提供多種服務(wù),如業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)咨詢、信息咨詢等等。推銷中的良好服務(wù)能夠增強顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感和信賴。
  5.推銷員的業(yè)務(wù)素質(zhì)包括下列七個方面:
  1、推銷員必須對所代表的公司有一個全面了解。熟悉公司發(fā)展史,對公司歷年財務(wù)、人員狀況、領(lǐng)導(dǎo)狀況及技術(shù)設(shè)備都了如指掌,因為這些知識都有助于增強顧客對推銷員的信任感。推銷員還必須掌握公司經(jīng)營目標(biāo)和營銷策略,并能夠靈活運用和解釋它們。同時,還應(yīng)該學(xué)會巧妙運用統(tǒng)計資料來說明公司的地位,力爭在顧客心目中樹立起良好的公司形象。
  2、推銷員應(yīng)該是產(chǎn)品專家,應(yīng)全面了解從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)的全過程,熟悉產(chǎn)品性能、特點、使用、維修,熟知產(chǎn)品成本、費用、出廠價格。還應(yīng)全面掌握產(chǎn)品種類。設(shè)備狀況、服務(wù)項目、定價原則、交貨方式、付款方式、庫存、運輸條件等。另外,還必須了解競爭產(chǎn)品情況。
  3、推銷員一方面需要了解顧客購買的可能性及希望從中得到的利益,另一方面還需要了解顧客購買決策依據(jù),顧客購買決策權(quán)在誰手中,誰是購買者,誰是使用者和消費者。了解顧客的購買條件、方式和時間,深入分析不同顧客的心理、習(xí)慣、愛好和要求。
  4、推銷員還要掌握的相關(guān)知識主要包括營銷策略、市場供求情況、潛在顧客數(shù)量、分布、購買動機(jī)、購買能力、有關(guān)法規(guī)等。
  5、優(yōu)秀的推銷員還應(yīng)具備良好的文化素質(zhì)。對推銷員來說,同行競爭的焦點往往是文化素質(zhì)的差異。在文化素質(zhì)方面,要求推銷員具有一定的專業(yè)知識,如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、社會學(xué)等,除此之外,還應(yīng)在文學(xué)、藝術(shù)、地理、歷史、哲學(xué)、自然科學(xué)、國際時事、外語等方面充實自己。博學(xué)多才是推銷員成功的重要因素。
  6、推銷員也應(yīng)具備相應(yīng)的法律素質(zhì),工作中要有強烈的法律意識和豐富的法律知識。推銷工作是一種復(fù)雜的社會活動,受到一定的法律法規(guī)制約。推銷過程中,推銷員應(yīng)注意衡量自己的言行是否合法,以及會給社會帶來什么后果。
  7、人員推銷實際上是一種交際活動。推銷員是公司的“外交官”,要求他們講究必要的推銷禮儀。
  (1)儀表雖不能絕對反映一個人的內(nèi)心世界,但作為一個推銷員,則必須注意儀表,推銷員留給顧客的第一印象往往取決于推銷員的外表,顧客喜歡儀表優(yōu)雅、風(fēng)度翩翩的推銷員,而不喜歡不修邊幅、形象拖沓的推銷員。美國著名時裝設(shè)計師約翰? T?莫洛伊曾為工商企業(yè)界人士寫過一本名為《成功的衣著》的書,其中一部分是講有關(guān)推銷員衣著的。他認(rèn)為,推銷員的衣著以穩(wěn)重大方、整齊清爽、 干凈利落為基準(zhǔn)。他提出了一些供推銷員參考的衣著標(biāo)準(zhǔn)。
  a、正統(tǒng)西服或輕便西式上裝;
  b、干凈、燙平;
  c、衣服顏色要慎重選擇,盡量保持大方、穩(wěn)重;
  d、盡可能不佩戴代表個人身份或宗教信仰的標(biāo)志,除非確知推銷對象與自
  己的身份或信仰相同;
  e、發(fā)臘勿擦過多。以免使入感覺油膩惡心;
  f、不要戴太陽鏡 ,因為只有眼神才能給顧客以可信賴感;
  g、首飾不要佩戴過多,以免使人覺得俗不可耐;
  h、裝飾物或配物不要佩戴過多,
  i、可適當(dāng)配戴公司標(biāo)志或與推銷品相符的飾物,以使顧客對企業(yè)及推銷品
  加深印象和聯(lián)想;
  j、公事皮包要大方;
  k、配以高檔筆,
  l、領(lǐng)帶要質(zhì)地優(yōu)良;
  m、盡量不脫去上裝,以免削弱推銷員的權(quán)威和尊嚴(yán);
  n、出發(fā)前從頭到腳自檢。
  推銷員的穿著要反映時代氣息,朝氣蓬勃,健康活潑,進(jìn)取向上,莊重大方的衣著可增強推銷員的自尊心和自信心,而只有這時,他才最勇氣十足,信心百倍,推銷效果最佳。
 ?。?)推銷員在言談方面,應(yīng)做到語言表達(dá)準(zhǔn)確,避免措辭含糊不清;注意使用規(guī)范語言,除特殊場合外,一般應(yīng)講普通話和官方語言;使用禮貌語言,杜絕粗野語言;不要口頭語;還應(yīng)注意講話的語音語調(diào),發(fā)音清晰,速度適中,避免病句和錯別字;講話不應(yīng)聲嘶力竭或有氣無力??傊?,講話要準(zhǔn)確規(guī)范,富于表現(xiàn)力。
  (3)推銷員在舉止方面,應(yīng)注意遵守一些基本的準(zhǔn)則,如敲門要輕,并稍遠(yuǎn)離門;打招呼、問候應(yīng)主動、熱情、適當(dāng);登門拜訪顧客時應(yīng)后于顧客落座,切忌亂動顧客的東西;談話時態(tài)度關(guān)切、溫和,坐態(tài)端正并稍向前傾,傾聽認(rèn)真、用心,切忌東張西望、心不在焉,回答問題時不要直接頂撞,需要否定對方意見時可用委婉語氣;談話時應(yīng)不慌不忙,動作適度,站立時切忌雙手倒背,交換名片時應(yīng)雙手呈遞和雙手接受,以示對對方的尊重,切忌一邊訪談一邊擺弄顧客的名片;必須注意克服不停眨眼、挖鼻孔、皺眉、瓣手、咬嘴唇、搔頭、挖耳朵、吐舌頭、聳肩膀、顫腿顫腳、踏地板、不停地看表、東張西望、慌慌張張、皮笑肉不笑等壞習(xí)慣。
  (4)其它相關(guān)禮節(jié)。例要注意顧客身份、年齡、選擇適當(dāng)?shù)脑掝},不要千篇一律地用同一種形式打招呼。若除顧客外還有其他人如顧客的朋友在場,不能忽略他們,否則是不禮貌和不明智的。打電話時語氣要溫和、禮貌,接電話時最好先自報姓名和單位;若撥錯號碼,要向?qū)Ψ奖硎厩敢?。在通常情況下,推銷員不要吸煙,因為吸煙本身是不文明的行為,它不僅對自己的健康有害,而且對他人危害更大,推銷時吸煙,往往會分散顧客的注意力,甚至冒犯顧客,不利于推銷工作。當(dāng)然,在某些特殊地區(qū)和環(huán)境下,吸煙是不可回避、甚至是必不可少的。傳統(tǒng)的推銷與煙酒結(jié)下了不解之緣,因此,若推銷員在推銷過程中發(fā)現(xiàn)吸煙不可回避或有助于推銷,那么,他也可靈活掌握。但如不要隨意抖煙灰,開始面談后,最好滅掉香煙,全神貫注地傾聽顧客講話。推銷員在接受顧客的飲料時,要起身雙手接過來并道謝,飲用時忌牛飲、出聲。若要宴請顧客,在宴請地點和菜方面考慮顧客的心理和喜好,注意陪客人數(shù)不宜超過顧客人數(shù),不能飲酒過量、醉酒、不能留下顧客,自己先離席,不要當(dāng)著顧客的面付帳……
  6.推銷員分可為三種類型:
  一類是訂貨開發(fā)人員。其工作是尋找新顧客,向他們推銷產(chǎn)品,說服現(xiàn)有顧客增加購買量。訂貨開發(fā)人員要求具備發(fā)現(xiàn)潛在顧客的能力和幫助現(xiàn)有顧客認(rèn)識產(chǎn)品新用途的能力。
  二類是訂貨接受人員。主要進(jìn)行對產(chǎn)品的重復(fù)銷售工作。其對象只是與老顧客打交道。這類推銷員表面上看來只是一般辦事員,其實他們的作用是不可低估的。若工作不得力,原有訂戶就有可能轉(zhuǎn)移到其他公司去,導(dǎo)致本公司競爭失利。
  三類是推銷輔助人員。很多公司往往雇傭推銷輔助人員來幫助推銷員完成某些特殊性任務(wù)。如情報人員,他們的主要任務(wù)是幫助推銷員完成公司與中間商之間的溝通,如提供信息、傳遞信息、解答問題等,并非直接推銷產(chǎn)品,如交易,推銷人員。這類人員通常是訂貨接受者,但也有幫助中間商推銷商品的責(zé)任。又如技術(shù)人員主要從事技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品推銷工作。
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