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電子書(shū)，電子輸！

春風(fēng)送暖入屠蘇，神州火起電子書(shū)。上周在北京出差，發(fā)現(xiàn)兇猛的沙塵暴也替代不了電子書(shū)成為業(yè)內(nèi)的中心。要是不能漢王 Kindle地侃幾句，你還真被別人說(shuō)Out了。

Kindle熱銷，掀開(kāi)了國(guó)內(nèi)電子書(shū)的行情。除了漢王，大唐，方正，EDO等正規(guī)軍以外，多達(dá)幾十家的小分隊(duì)也在瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)。各路電子廠家更是電子書(shū)亞克西呀亞克西。在2010年，因?yàn)闈h王的廣告效應(yīng)和對(duì)新鮮產(chǎn)品的“體驗(yàn)”效應(yīng)使得電子書(shū)的終端好賺錢(qián)，但是如果要在未來(lái)保持盈利，那么做成電子是不行的。電子書(shū)，釋其名為“書(shū)”，反之做成電子必然輸。

現(xiàn)狀：高昂的成本

目前在市場(chǎng)上銷售的電子數(shù)大多在1500元以上。那么在這個(gè)銷售價(jià)格下的成本如何呢？看下面iSuppli對(duì)Kindle2電子書(shū)的拆解，其成本為186美元。并且目前成本中最貴的屏主要為臺(tái)灣的元太科技所擁有，價(jià)格一時(shí)降不下來(lái)，并且對(duì)國(guó)內(nèi)廠家的售價(jià)也只會(huì)高不會(huì)低。就算是在芯片，元器件和模塊層面上國(guó)內(nèi)廠家可以省吃儉用便宜些許，成本最低的也在900元人民幣以上。那么終端售價(jià)肯定要超過(guò)1000元。而中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)關(guān)鍵的“買(mǎi)點(diǎn)”就是1000元人民幣：如果售價(jià)低于1000元，那么產(chǎn)品就會(huì)成為一個(gè)快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)超過(guò)對(duì)“實(shí)際價(jià)值”的分析；如果超過(guò)1000元，消費(fèi)者往往就會(huì)思考再三，購(gòu)買(mǎi)理性超過(guò)購(gòu)買(mǎi)感性。

從上面的列表可以看出，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨毙旧倩辏盒酒兔姘宥疾皇谴箨懙?。雖然國(guó)內(nèi)有些廠家也在采用比如君正，瑞芯和安凱等本土芯片，但是面板和大多數(shù)核心元器件也全部是采購(gòu)?fù)鈬?guó)的?？梢哉f(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈除了制造在大陸（目前市場(chǎng)也很?。?，其余環(huán)節(jié)都不在，更談不上自主可控。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈，就控制不了價(jià)格。目前價(jià)格又降不到1000元以下，就更觸發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。陷入價(jià)格和市場(chǎng)的博弈。再隨著越來(lái)越多山寨廠家的進(jìn)入，那么對(duì)市場(chǎng)的絞殺作用肯定會(huì)發(fā)酵。電子書(shū)繼去年的上網(wǎng)本以后成為電子輸似乎難以避免。

營(yíng)銷：遠(yuǎn)離消費(fèi)者

電子書(shū)是一個(gè)全新的產(chǎn)品，那么就需要一個(gè)全新的營(yíng)銷模式。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣，書(shū)籍版權(quán)費(fèi)用等方面的原因，目前的電子書(shū)在國(guó)內(nèi)還定位于一個(gè)禮品市場(chǎng)。既然是禮品市場(chǎng)那么就定位于：企業(yè)訂制和高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這里不就前者論述。如果要高端消費(fèi)者接受這個(gè)全新的禮品，勢(shì)必找到新的營(yíng)銷模式。誰(shuí)樂(lè)意接受新東西，誰(shuí)對(duì)花錢(qián)不在乎。是女性！女性接受新鮮事物的興趣要比男性高很多，并且相對(duì)于男性對(duì)人的喜新厭舊，女性主要是對(duì)物的喜新厭舊。每次去商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)占據(jù)一樓黃金位置的：幾乎都是珠寶，化妝品等禮品產(chǎn)品。在電子書(shū)火起來(lái)后，我去北京深圳上海考察了6個(gè)大商場(chǎng)，去看有沒(méi)有精明的商家將電子書(shū)放在化妝品這些女性最愛(ài)的旁邊來(lái)“搭車”銷售，卻是眾里尋它千百度，不在燈火闌珊處。最終還是在電子市場(chǎng)上找到了它：一看就是一幫IT人員問(wèn)來(lái)問(wèn)去，最后卻是看得多，買(mǎi)得少。包括我對(duì)很多擁有電子書(shū)的消費(fèi)者的調(diào)查，也大多是“朋友送的”：買(mǎi)得不看，看的不買(mǎi)。

創(chuàng)新：產(chǎn)業(yè)鏈整合 難整也難合

當(dāng)然，現(xiàn)在很多電子書(shū)廠家也在思考商業(yè)模式的創(chuàng)新，不甘心做一個(gè)下游的組裝者，而做一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新者：整合硬件提供商、資源提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)組成部分，打通產(chǎn)業(yè)鏈，彼此實(shí)現(xiàn)互利共贏。在一個(gè)更高級(jí)的范疇里面，也就是“內(nèi)容提供 數(shù)字資源整合 運(yùn)營(yíng)服務(wù) 消費(fèi)者”四個(gè)組成部分。比如漢王，方正，EDO都在做內(nèi)容，做書(shū)庫(kù)。然而要想創(chuàng)新商業(yè)模式，提供一個(gè)平臺(tái)是需要以下三個(gè)要素的：資金，品牌，領(lǐng)袖。

第一：資金實(shí)力：要想整合產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是做很多非一個(gè)公司層面解決的問(wèn)題，比如內(nèi)容，格式和版權(quán)等范疇，那么就需要至少5億人民幣的資金來(lái)打通產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)橄M(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期的有實(shí)力的服務(wù)提供商；

第二：品牌影響：如果想通過(guò)賣(mài)服務(wù)而不是賣(mài)電子來(lái)生存，那么至少需要1000萬(wàn)的用戶群（消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的采納率為20%，1000萬(wàn)的用戶群才能達(dá)到200萬(wàn)用戶使用群，收回服務(wù)的成本）。而現(xiàn)在電子書(shū)的市場(chǎng)今年也就250萬(wàn)臺(tái)左右。如果按照市場(chǎng)領(lǐng)先者60%的滲透率來(lái)看（在消費(fèi)電子時(shí)代，消費(fèi)者的愛(ài)好多元化。在一個(gè)成熟消費(fèi)電子市場(chǎng)很難有單一品牌。比如液晶電視，國(guó)內(nèi)第一品牌海信也不超過(guò)15%的占有率。當(dāng)然快速消費(fèi)產(chǎn)品的滲透率會(huì)高，但60%是一個(gè)市場(chǎng)的上限，這里取上限計(jì)算），整個(gè)市場(chǎng)（total available market）也要接近1700萬(wàn)臺(tái)。目前來(lái)看，三年內(nèi)是達(dá)不到這個(gè)數(shù)字的。所以就更需要第一條，才能“剩”者為王；

第三：行業(yè)領(lǐng)袖：電子業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，不缺在單一領(lǐng)域成功的企業(yè)家，但是缺少整合產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)袖。整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，需要的不僅僅是遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，更需要心胸遠(yuǎn)大，富有感召力，具備開(kāi)疆拓土謀略的大師。而這國(guó)內(nèi)不超過(guò)五人；

所以，整合產(chǎn)業(yè)鏈，賣(mài)服務(wù)不賣(mài)產(chǎn)品。是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

出路：廣積糧 高筑墻 快稱王

縱觀整個(gè)電子書(shū)的今世與明天，只有不盲目跟風(fēng)，綜合自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的定位，做好：廣積糧：籌集更多資金，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)；高筑墻：加大品牌建設(shè)，把禮品市場(chǎng)做精；將成本做低，終端售價(jià)將到1000元以下，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)；快稱王：搭好平臺(tái)，積極和產(chǎn)業(yè)鏈上下游互動(dòng)結(jié)盟。迅速豎立自己的品牌價(jià)值，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，吸引客戶資源，早日達(dá)到1000萬(wàn)用戶的門(mén)檻。這樣才能電子書(shū)而不是電子輸。