在互聯(lián)網(wǎng)+ 、工業(yè)4.0 的大時代 背景下,眾籌商業(yè)模式正在悄然改變 社會經(jīng)濟(jì)秩序,這種商業(yè)模式適應(yīng) 小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)的需求而 產(chǎn)生。在國務(wù)院“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng) 新”的號召下,越來越多的創(chuàng)業(yè)者選 擇采用眾籌商業(yè)模式開始創(chuàng)業(yè)。那么 這種商業(yè)模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式有何 區(qū)別?眾籌商業(yè)模式對管理會計又提 出了哪些新的需求? 為了適應(yīng)眾籌商 業(yè)模式的發(fā)展需求,管理會計體系需 要在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新?本文將針對 上述問題進(jìn)行深入探討。
一、眾籌商業(yè)模式及其構(gòu)建
眾籌商業(yè)模式,又稱為大眾集 資、眾募或眾融,意為創(chuàng)意者或小微 企業(yè)等項目發(fā)起人(籌資人)通過中 介機(jī)構(gòu)(眾籌平臺)身份審核后,在 眾籌平臺的網(wǎng)站上建立屬于自己的頁 面,用來向公眾(出資人)介紹項目 情況,并向公眾募集小額資金或?qū)で笃渌镔|(zhì)支持。
(一)眾籌商業(yè)模式的產(chǎn)生及發(fā) 展簡介
眾籌的雛形可追溯到18世紀(jì) 文藝作品的一種完成方法——訂購 (subscription)。莫扎特、貝多芬 都曾采取這種方式籌集資金,他們在 創(chuàng)作前尋找訂購者提供資金,作品完 成時,訂購者會獲得一本寫有他們名 字的書,或是協(xié)奏曲的樂譜副本,或 者成為音樂會的首批觀眾。當(dāng)時的眾 籌既沒有完整的體系,也沒有明確的 對投資人的回報,還不能稱為一種商 業(yè)模式。
眾籌作為真正意義上的商業(yè)模 式,源于美國, 2001年開始運營的 ArtistShare是公認(rèn)的世界上最早的 眾籌網(wǎng)站。ArtistShare于2003年發(fā) 布第一個項目,旨在為音樂人打造一 個忠誠的粉絲基地,粉絲通過這個 平臺資助自己喜歡的藝術(shù)家出唱片。 2005年,其第一個粉絲籌資項目——美國作曲家Maria Schneider 的 《Concert in the Garden》,獲格萊 美4項提名,并最終榮獲“最佳大爵士 樂團(tuán)專輯”獎,成為格萊美歷史上首 張不通過零售店銷售的獲獎專輯。
眾籌模式由西方引入中國,其內(nèi) 涵和方式都被注入了新的內(nèi)容。狹義 上的眾籌主要是籌錢,這是眾籌模式 最初的內(nèi)容。引入中國后,眾籌商業(yè) 模式內(nèi)容更為靈活和豐富。廣義眾籌 籌集的不限于資金,而是任何有價值 的資源,主要包括:物質(zhì)資源(以貨 幣資金為主)、人力資源和各種社會 資源。
(二)眾籌商業(yè)模式的運作 
如圖1所示,眾籌商業(yè)模式的構(gòu) 建包括以下三個主體:發(fā)起人(籌資 人)、公眾(出資人)、中介機(jī)構(gòu) (眾籌平臺),其相互之間的關(guān)系及 其運作模式如下:
1.三個主體的角度定位 項目發(fā)起人(籌資人),作為資金需求方通常是小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者或 者創(chuàng)意者,他們需要解決創(chuàng)業(yè)過程中 的資金問題。也存在這樣的發(fā)起人, 他們的目的主要是為了加強(qiáng)用戶的交 流和體驗,在實現(xiàn)籌資目標(biāo)的同時, 強(qiáng)化眾籌模式的市場調(diào)研、產(chǎn)品預(yù)售 和宣傳推廣等延伸功能,以項目發(fā)起 人的身份號召(潛在用戶)介入產(chǎn)品 的研發(fā)、試制和推廣,以期獲得更好 的市場響應(yīng)。
公眾(出資人),即眾籌模式中 資金的提供方,他們可以借助于互聯(lián) 網(wǎng)平臺對自己感興趣的創(chuàng)意項目進(jìn)行 小額投資,集小錢辦大事。中介機(jī)構(gòu)(眾籌平臺):中介機(jī)構(gòu) 是項目發(fā)起人和公眾出資人之間的橋 梁。作為眾籌平臺,從硬件條件上來 看,需要擁有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持。 從軟件上來看,眾籌平臺需要有能力 對項目發(fā)起人進(jìn)行監(jiān)督、輔導(dǎo),并且 把控項目的進(jìn)展,保證公眾投資人的 利益。
2.基本的運作模式
首先由具備一定條件且對項目擁 有100%自主權(quán)的項目發(fā)起人向眾籌 平臺提交眾籌項目;眾籌平臺對項目 發(fā)起人提交的項目進(jìn)行實名審核,確 保項目內(nèi)容完整、可執(zhí)行和有價值; 審核通過后,眾籌平臺將項目發(fā)起人 的創(chuàng)意和融資信息發(fā)布在虛擬空間 里,以供公眾投資人選擇;公眾投資 人通過瀏覽眾籌平臺網(wǎng)站,查詢自己 感興趣的項目進(jìn)行投資。
眾籌項目成功后,眾籌項目發(fā)起 人將項目實施的成果反饋給出資人。 對出資人的回報不是資金回報,而是 實物產(chǎn)品回報,例如,眾籌項目的產(chǎn) 品——新電子產(chǎn)品、演講會門票等。 出資人提供出資的過程實質(zhì)是其消費 資金前移的過程,這既提高了生產(chǎn)和 銷售環(huán)節(jié)的效率,生產(chǎn)出原本依靠傳 統(tǒng)投融資模式而無法推出的新產(chǎn)品, 也滿足了出資人作為用戶的小眾化、細(xì)致化和個性化消費需求。 由此可以看出,眾籌商業(yè)模式融消費者和投資者(股東)于一體,強(qiáng) 調(diào)企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng),其核心在 于企業(yè)和顧客的價值共創(chuàng),通過價值 發(fā)現(xiàn)、價值匹配、價值獲取,實現(xiàn)企 業(yè)和顧客之間良性的可持續(xù)發(fā)展。
二、眾籌商業(yè)模式對管理會計的需求
眾籌商業(yè)模式作為一種創(chuàng)新商業(yè) 模式,對企業(yè)內(nèi)部管理工具提出了更 多更高的要求。管理會計作為企業(yè)內(nèi) 部管理的工具之一,在新商業(yè)模式的 構(gòu)建和發(fā)展中起著尤為重要的作用。
(一)眾籌商業(yè)模式與管理會計 之間的關(guān)系
管理會計與商業(yè)模式之間存在很 大關(guān)聯(lián)。商業(yè)模式創(chuàng)新最本質(zhì)的目的 在于創(chuàng)造更多的價值,在商業(yè)模式創(chuàng) 新與構(gòu)建中,需要管理會計提供決策 支撐、流程設(shè)計、成本管控、風(fēng)險 控制、績效管理等服務(wù),在商業(yè)模式 創(chuàng)新中要大力引入管理會計。眾籌商 業(yè)模式同樣需要管理會計的支持和 輔助。
具體來說,在發(fā)起人的眾籌項目 提交眾籌平臺之前,發(fā)起人需要就項 目投產(chǎn)相關(guān)重要問題進(jìn)行決策,集中體現(xiàn)在對項目的可行性分析報告上, 該階段,管理會計可以通過收集與項 目相關(guān)的財務(wù)、非財務(wù)信息,對項目 的可行性進(jìn)行全面分析,為決策者提 供給相對客觀、準(zhǔn)確的分析信息;在 眾籌平臺具體的項目審核過程中,也 需要利用管理會計的各種分析工具對 發(fā)起人提交項目進(jìn)行分析,確認(rèn)項目 的價值性和可執(zhí)行性等信息;在項目 具體執(zhí)行過程中,管理會計可以通過 預(yù)算控制和差異分析,關(guān)注項目執(zhí)行 的效果效率,督促項目執(zhí)行取得最優(yōu) 的效果;在項目執(zhí)行決算階段,管理 會計可以通過相關(guān)績效指標(biāo)計算考核 項目相關(guān)負(fù)責(zé)人的執(zhí)行力及其對項目 本身的評價。
同時,眾籌商業(yè)模式也是促進(jìn)管 理會計發(fā)展的重要催化劑——在眾籌 商業(yè)模式下,包括企業(yè)的日常運營、 投融資活動都對管理會計在實踐運用 的廣度和深度提出了對應(yīng)要求,進(jìn)一 步促進(jìn)管理會計活動的開展。
(二)眾籌商業(yè)模式對管理會計 的新要求
第一,眾籌商業(yè)模式的核心是價 值創(chuàng)造,其邏輯思路是通過價值發(fā) 現(xiàn)、價值匹配、價值獲取占有創(chuàng)新價 值。因此,對于管理會計的新要求首先集中體現(xiàn)在價值創(chuàng)造上。眾籌商 業(yè)模式要求管理會計從戰(zhàn)略的高度進(jìn) 行價值鏈分析,明確組織本身的價值 定位。
第二,眾籌商業(yè)模式不僅強(qiáng)調(diào)價 值創(chuàng)造,更強(qiáng)調(diào)價值的共創(chuàng)——即企 業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值行為。眾籌商 業(yè)模式把消費者和股東兩種身份合為 一體,顧客和企業(yè)之間的關(guān)系不再是 對立的而是統(tǒng)一的。相應(yīng)地,這也就 要求管理會計站在顧客的角度來對企 業(yè)管理運營提出要求。
第三,眾籌模式對價值衡量方法 和體系提出新的要求。在眾籌商業(yè)模 式追尋價值的過程中,必須借助于一 個有效的價值測量和管理系統(tǒng),這個 系統(tǒng)就是管理會計。由于項目發(fā)起 人對公眾投資人的回報不是單純的財 務(wù)回報,而是包括財務(wù)回報和非財務(wù) 回報各種方式的靈活組合,這就要求 管理會計體系在進(jìn)行價值衡量、業(yè)績 考核的時候把財務(wù)和非財務(wù)的因素有 機(jī)融合在一起,進(jìn)行綜合積分、綜合 評價。
第四,成本的管控。新環(huán)境下, 企業(yè)之間的成本競爭不再是簡單的材 料價格、人工成本之間的對比,而是 從整個生產(chǎn)過程的流程控制和優(yōu)化等 競爭優(yōu)勢的比拼,這對傳統(tǒng)管理會計 的成本控制方法提出了新的要求。
三、眾籌商業(yè)模式下管理會計體系的 構(gòu)建
基于以上的分析,論文本部分將 對眾籌商業(yè)模式下管理會計的體系進(jìn) 行梳理,以為新環(huán)境中各相關(guān)主體提 供建議。筆者所構(gòu)建管理會計體系從 戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術(shù)層面、運營層面三個 層面來提煉。
(一)管理會計體系的戰(zhàn)略層 面——價值鏈的分析和定位
基于項目所在的完整產(chǎn)業(yè)價值 鏈,開展價值鏈分析,明確產(chǎn)業(yè)價值鏈定位。管理會計應(yīng)該根據(jù)項目的內(nèi) 外環(huán)境及條件,開展SWOT分析,明 確項目處在什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中,在 這個鏈條中處于何種地位;在分析定 位的基礎(chǔ)上,結(jié)合環(huán)境資源與自身條 件,進(jìn)行價值取舍、經(jīng)營決策,設(shè)計 基于獨特價值主張的盈利模式,制定 相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。眾籌模式特別需要 管理會計分析企業(yè)(或項目)發(fā)展的 各種核心重要資源,及這些資源的獲 取方式和途徑。
(二)管理會計體系的戰(zhàn)術(shù)層 面——作為項目決策重要的輔助工具
站在眾籌項目發(fā)起人的角度,管 理會計通過決策分析、業(yè)績預(yù)測、具 體預(yù)算編制等具體方法起到?jīng)Q策輔助 的作用。項目發(fā)起人可以通過管理會 計提供的數(shù)據(jù)向眾籌平臺論證項目的 價值、可行性和可投資性;站在眾籌 平臺的角度,管理會計提供了各種投 資評價指標(biāo)(包括凈現(xiàn)值、內(nèi)部報酬 率、投資回收期等),可以為平臺中 介提供評審過程中相對客觀的依據(jù)和 考量結(jié)果;站在公眾投資人的角度, 他們可以在自己所有感興趣的項目 中,通過管理會計提供的各種分析報 告,最終選取具體的項目進(jìn)行投資。 (三)管理會計體系的運營層 面——全生命周期流程的設(shè)計及管控
具體到眾籌項目實際運營,筆者 認(rèn)為應(yīng)該把管理會計理念貫穿于項目 的完整生命周期,即包括項目開發(fā)產(chǎn) 品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)銷售,售后服 務(wù)、產(chǎn)品壽命終了回收,站在完整的 生命周期對項目的運營進(jìn)行管控。具 體環(huán)節(jié)包括:
1.流程設(shè)計
從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷 售、售后、產(chǎn)品廢物回收等產(chǎn)品的全 生命周期進(jìn)行流程設(shè)計。把傳統(tǒng)的關(guān)注視線從生產(chǎn)、銷售向前、向后延 伸。在研發(fā)設(shè)計階段,如果能盡可能 考慮采用可回收和環(huán)保型的原材料, 就能在很大程度上減少產(chǎn)品銷售后期 的售后成本及產(chǎn)品最終廢棄物回收成 本;在生產(chǎn)流程的設(shè)計上,打破傳統(tǒng) 企業(yè)界限,根據(jù)優(yōu)勢競爭理論,保留 自身優(yōu)勢項目,非優(yōu)勢環(huán)節(jié)可以通過 外包等方式解決。站在企業(yè)的價值鏈 條高度去優(yōu)化生產(chǎn)流程,在價值鏈上 關(guān)注企業(yè)可支配資源的調(diào)配,抓住核 心資源。
2.成本管控
從戰(zhàn)略價值鏈高度優(yōu)化流程、進(jìn) 而達(dá)到成本管控這一目的。新時代背 景下,企業(yè)價值已不單純?nèi)Q于資產(chǎn) 規(guī)模大小,更重要的在于資產(chǎn)經(jīng)營價 值上。管理會計必須打破傳統(tǒng)成本結(jié) 構(gòu)觀念, 通過信息技術(shù)與金融工具優(yōu) 化成本性態(tài),盡可能把企業(yè)的固定成 本轉(zhuǎn)化為可變成本,從而豐富企業(yè)創(chuàng) 造收益的來源,提高資本收益率,并且 通過利益相關(guān)者的價值分配機(jī)制的創(chuàng) 新,簡化收益分配方式,以使得企業(yè) 的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險達(dá)到企業(yè)能夠 承受的適當(dāng)水平。例如,通過生產(chǎn)外 包的方式,可以減少機(jī)器設(shè)備、生產(chǎn) 線等固定成本,將其轉(zhuǎn)換成外包的變 動成本,提高盈利能力。
3.績效評價
眾籌商業(yè)模式下的績效評價應(yīng)該 是非財務(wù)數(shù)據(jù)方面與財務(wù)數(shù)據(jù)方面的 融合衡量。企業(yè)績效管理需要整合包 括戰(zhàn)略地圖、平衡計分卡、績效考核 指標(biāo)、精益管理、客戶關(guān)系管理等多 種方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略。在具體的績效評 價過程中,需要結(jié)合財務(wù)維度、顧客 維度、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長維度、 風(fēng)險維度進(jìn)行全面考量。具體操作可 以在平衡積分卡的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的 實際需要增加其他評 價維度。
4.顧客分析 在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,獲得新客戶比
保留現(xiàn)有客戶需要付出更多成本,產(chǎn) 品的同質(zhì)化導(dǎo)致更大的競爭優(yōu)勢來自 于客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理。而眾籌 商業(yè)模式又是一種強(qiáng)調(diào)以顧客體驗為 基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式,因此管理會計需要 充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和價值 發(fā)現(xiàn),通過對顧客的消費體驗、個性 特征、消費偏好、消費頻次、觸發(fā)條 件、收入水平、知識層次等進(jìn)行數(shù)據(jù) 挖掘,以幫助企業(yè)的所有核心顧客群 體。這部分核心顧客往往就是高盈利 顧客,事實上也往往就是眾籌模式下 投資人的備選群體。
四、結(jié)論
眾籌商業(yè)模式作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán) 境下的產(chǎn)物,代表了未來的商業(yè)發(fā)展 趨勢。這一商業(yè)模式的現(xiàn)在及其未來 的發(fā)展,在很大程度上取決了管理會 計這一企業(yè)內(nèi)部管理工作職能的發(fā) 揮。為了更好地適應(yīng)商業(yè)模式的變革 和創(chuàng)新,本文構(gòu)建了基于眾籌商業(yè)模式的管理會計體系,具體包括以下三 個方面:第一,管理會計體系的戰(zhàn)略 層面,即產(chǎn)業(yè)價值鏈分析及其價值鏈 定位;第二,管理會計體系的戰(zhàn)術(shù)層 面,該層面從眾籌商業(yè)模式的三個 主體——項目發(fā)起人、眾籌平臺、 公眾投資人三個角度對管理會計提出 要求;第三,管理會計體系的運營層 面,具體從流程設(shè)計、成本管控、績 效評價和顧客分析四個方面構(gòu)建適合 眾籌模式的管理會計各職能。 作者單位：作者單位 :廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院
