三年前成立的紅孩子(Redbaby)信息技術(shù)有限公司，當(dāng)時(shí)是一個(gè)賣奶粉的B2C電子商務(wù)零售商，當(dāng)然除了賣奶粉，也賣奶瓶、尿片和嬰兒內(nèi)衣等，做的是一站式母嬰用品平臺(tái)的生意?，F(xiàn)在，根據(jù)用戶的需求，紅孩子正逐步實(shí)現(xiàn)從B2C到B2F的轉(zhuǎn)型，這是產(chǎn)品和服務(wù)的延伸，紅孩子希望從抓住娃娃做起，慢慢描繪它培育家庭用戶的藍(lán)圖——紅孩子的渠道再一次得到增值。

　　從B2C到B2F的轉(zhuǎn)型

　　紅孩子入行時(shí)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有樂友和麗家寶貝做得不錯(cuò)，作為后起之秀，紅孩子通過壓縮行業(yè)利潤和自己獨(dú)有的“目錄銷售+電子商務(wù)”模式后發(fā)制人，在母嬰市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，并先后于2005年11月和2006年8月，得到風(fēng)險(xiǎn)投資基金北極光和NEA前后兩輪共1300萬美元的融資，其旗下的紅孩子網(wǎng)站此時(shí)也成長為Alexa全球排名第一的中文嬰幼購物網(wǎng)站、最大的中文媽媽社區(qū)。

　　第二輪融資后，紅孩子的產(chǎn)品線從母嬰產(chǎn)品開始向化妝品、健康、家居、禮品等擴(kuò)展，并且開始推出自有品牌——Redbaby系列嬰幼用品，紅孩子正式由“一站式母嬰用品平臺(tái)”的B2C電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為“一站式家庭購物平臺(tái)”的B2F(F是Family的簡寫，代表家庭)電子商務(wù)公司。2007 年8月，紅孩子又獲得KPCB風(fēng)投(凱鵬華盈)2500萬美元第三輪融資。于是他們預(yù)計(jì)年內(nèi)再開2家分公司，達(dá)到至2007年年底分公司數(shù)量增至18家的目標(biāo)。

　　據(jù)介紹，紅孩子剛成立時(shí)他們就拿出20萬元去印刷了一萬份銷售目錄，拿到各大婦幼保健醫(yī)院去散發(fā)。“從成本上來講，目錄銷售需要承擔(dān)的成本僅有印刷費(fèi)用，這種剛性成本便于控制；同時(shí)目錄本身可以承擔(dān)為上游供應(yīng)商做廣告載體的功能，在業(yè)務(wù)壯大的過程中，目錄成本會(huì)被抵消。例如2007年紅孩子產(chǎn)品目錄的印刷成本總額預(yù)計(jì)將超過6000萬元人民幣，但由于有產(chǎn)品供應(yīng)商覆蓋的廣告，所以目錄還是為紅孩子帶來了不菲的利潤。”徐沛欣為記者介紹目錄符合中國人的習(xí)慣時(shí)這樣提及到，“在目錄上找到一個(gè)產(chǎn)品只需要一頁，但相同的信息，在網(wǎng)絡(luò)上卻平均需要單擊六次”。

　　CEO的徐沛欣說，目前紅孩子的目錄分為紙質(zhì)版和電子版兩種形式，其中最有影響的《紅孩子》母嬰產(chǎn)品目錄全國全年發(fā)行量已超過1000萬份，該目錄每3個(gè)月發(fā)行一期，每期有300多頁，包含2萬多種商品，現(xiàn)在共有北京、上海、天津、武漢、南京、成都、廣州7個(gè)城市的不同版本，版本間封面和內(nèi)容均有不同，而所有的封面都是通過紅孩子網(wǎng)站征集評(píng)選出來的用戶們的寶寶，雜志內(nèi)文也有大量網(wǎng)站用戶的原創(chuàng)照片。

　　現(xiàn)在，通過培育母嬰市場(chǎng)，到擁有超過100萬的活躍會(huì)員，通過將產(chǎn)品線從起家時(shí)的母嬰用品拓展到母嬰用品、化妝品、家居等多線產(chǎn)品并存，通過目前日交易量高達(dá)200萬元的成績，紅孩子走的路線已經(jīng)顯示出了相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。這中間，資本、通訊技術(shù)和管理是幕后的操盤手，而最能清晰體現(xiàn)紅孩子這條路線脈絡(luò)的舞臺(tái)主角，還是紅孩子的目錄、網(wǎng)站和物流，或者說一定程度上，正是由于這三者自身不斷地完善、成熟和它們相互間的有效滲透，才使得紅孩子從B2C到B2F的轉(zhuǎn)型得以水到渠成。

　　網(wǎng)站社區(qū)價(jià)值日益凸顯

　　紅孩子網(wǎng)站在上線之初僅代表一個(gè)網(wǎng)上商城的功能，但隨著紅孩子發(fā)展，活躍用戶數(shù)量連年增多，網(wǎng)絡(luò)渠道在紅孩子的經(jīng)營中占據(jù)越來越多的分量，網(wǎng)絡(luò)渠道在紅孩子銷售渠道中的比重從最初的2%、5%、7%一直上升到了現(xiàn)在的10%，而這個(gè)10%是在總渠道擴(kuò)容至300%的情況下實(shí)現(xiàn)的。

　　一方面，深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代媽媽們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上的親子論壇交流彼此的育兒心得，更會(huì)對(duì)各家網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和配送水平斤斤計(jì)較，紅孩子就是依靠著紅紅火火的在線社區(qū)給網(wǎng)站帶來了超高的人氣和極強(qiáng)的黏度；另一方面，紅孩子對(duì)于社區(qū)的培育和關(guān)注使得網(wǎng)站得以持續(xù)良性發(fā)展。徐沛欣在談到這一點(diǎn)時(shí)，頗為自豪地說道：“我們的社區(qū)做得比較好是因?yàn)樽龅搅俗杂苫?，罵我們的留著，夸我們的也留著；哪個(gè)產(chǎn)品好、哪個(gè)產(chǎn)品不好，全都在論壇里有所體現(xiàn)，這些都是我們的經(jīng)營參考。”這其中，那些罵紅孩子的帖子也并沒有被不聞不問，徐沛欣就表示他曾經(jīng)親自打過電話給一位顧客，這位顧客發(fā)帖抱怨物流無法按她要求的時(shí)間送貨，徐就跟她解釋，“目前紅孩子還無法做到個(gè)性化的物流服務(wù)，這是我們服務(wù)能力的問題，目前只能按照我們的物流系統(tǒng)的能力完成。”這樣的交流之后，對(duì)方感到很滿意。

　　除此之外，新技術(shù)應(yīng)用也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的功能：紅孩子客服中心采用了IPT技術(shù)，可以將呼叫中心和網(wǎng)站綁定。當(dāng)用戶在網(wǎng)上完成訂單確認(rèn)后，呼叫中心系統(tǒng)通過PDF外撥系統(tǒng)自動(dòng)往外呼叫一個(gè)電話，和客戶確認(rèn)交易產(chǎn)品和金額，并回答疑問；或者當(dāng)顧客打電話進(jìn)來后，系統(tǒng)提示其個(gè)人數(shù)據(jù)和采購信息，訂單也會(huì)很快生成；幾分鐘之內(nèi)，庫房就看到訂單，當(dāng)天配貨，第二天配送員就可以送貨了。這種互動(dòng)式服務(wù)有助于提高訂購成功率。訂單環(huán)節(jié)以外，客服人員還可以做到通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的反饋主動(dòng)回呼較長時(shí)間不活躍的會(huì)員，了解他們的需求及原因。

　　一直在增值的物流渠道

　　不同于大多數(shù)零售企業(yè)，紅孩子并沒有將物流外包，而是從一開始就自建配送系統(tǒng)，最初的想法很簡單，一是創(chuàng)始人們一致認(rèn)為物流是零售業(yè)的基礎(chǔ)；另外，他們認(rèn)為“只有自己做配送，才能保障服務(wù)質(zhì)量”。但三年多下來，紅孩子發(fā)現(xiàn)自有物流渠道的好處不僅只有兩點(diǎn)，而是可以不斷地被開發(fā)出越來越多的價(jià)值，發(fā)展至今，自有物流渠道儼然成為紅孩子的價(jià)值核心，也成為它最難被復(fù)制的特點(diǎn)之一。

　　紅孩子現(xiàn)在的物流人員身兼數(shù)職，包括配送紅孩子全線產(chǎn)品，附帶收款，收集信息，發(fā)揮營銷功能等，一名送貨員送貨之后，還可以順便拜訪一下附近的潛在客戶，或者回訪一下半年以上未購物的休眠客戶。紅孩子的物流人員實(shí)際上整合了多項(xiàng)功能于一身，從而使得整個(gè)物流鏈便于管理和順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，目前紅孩子的物流周轉(zhuǎn)率只有25天左右，并且回款速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外包物流代收，有效地提升了物流鏈的效率，在供應(yīng)商給出的結(jié)款賬期越來越長的情況下，紅孩子憑此優(yōu)勢(shì)更是躋身某些著名家庭用品國際供應(yīng)商的VIP客戶之列。

　　在轉(zhuǎn)型到B2F平臺(tái)之后，由于原有的通過母嬰B2C市場(chǎng)得到的信任將平滑過渡到家庭市場(chǎng)，所以紅孩子的渠道再一次得到增值。這一次，紅孩子的渠道通向了更大的消費(fèi)群體，關(guān)于這一點(diǎn)，有用戶現(xiàn)身說法，有一位楊女士稱：“可能是在懷孕的時(shí)候養(yǎng)成的習(xí)慣吧，自己去超市的時(shí)間也開始減少了，像化妝品、給父母的保健品都是通過‘紅孩子’進(jìn)行購買的。”正是這種平滑的過渡，使紅孩子的物流渠道成功吸引到很多成熟品牌的眼光，諸如貝塔斯曼和少兒多媒體互動(dòng)教育品牌Wawayaya等都與紅孩子簽署了合作協(xié)議，由紅孩子承擔(dān)倉儲(chǔ)、客服和配送等業(yè)務(wù)，雙方銷售額分成。

　　網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者節(jié)省了什么？

　　隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的購物行為發(fā)生了極大的變化。電子商務(wù)正是迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(20007)，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶中有45.51%人是出于節(jié)省時(shí)間的原因而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，32.57%的人是出于操作方便的原因進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

　　然而電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群)的購買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為存在較大的不同。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生的較大變化，使網(wǎng)絡(luò)零售商不得不重新尋找適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷戰(zhàn)略和營銷工具。

　　一個(gè)通識(shí)的原則是，隨著全球產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的需求；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的主動(dòng)性隨之增強(qiáng)，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來；消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較以決定是否購買；網(wǎng)上商品的價(jià)格是消費(fèi)者購買時(shí)肯定要考慮的因素，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉；到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。

　　坦率地說，B2C的發(fā)展除了是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)銷售方式的沖擊之外，更大的變化是改變了人們延續(xù)了幾千年的觀念：人們?cè)谔摂M環(huán)境買衣服、鞋子、鉆石、化妝品、電腦、奶粉，甚至是汽車。

　　預(yù)計(jì)未來時(shí)間內(nèi)，更多的競爭者將加入到不同領(lǐng)域的電子商務(wù)中，比如線上和線下結(jié)合的IT電子商務(wù)公司非常多。據(jù)京東商城CEO劉強(qiáng)東稱，至少會(huì)有一百多家。“電子商務(wù)這種交易模式未來可以占到整個(gè)IT市場(chǎng)20%～40%規(guī)模，中國的電子商務(wù)市場(chǎng)還不成熟，未來3年內(nèi)在傳統(tǒng)渠道銷售的所有商品都可以通過電子商務(wù)購買到。”

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。