1、 我近來經(jīng)常說一句大逆不道的話：“用戶需求并不重要。”這臺詞冷不丁拋出來，很容易讓人閃了腰桿。 對“用戶需求”詞面上的理解，是用戶需要什么。好吧我問你，你需要什么樣的資訊網(wǎng)站？需要什么樣的個人空間？需要什么樣的社交平臺？你回答我。 再細致一點，你看網(wǎng)易新聞頻道是吧，你需要它提供怎樣的內(nèi)容改進？你用騰訊QQ是吧，你需要它的下一個版本作出怎樣的優(yōu)化？你經(jīng)常上淘寶是吧，你最希望它加強哪幾個方面的功能應用？ 我之前作過很多類似的調(diào)查，當問到“你需要什么”的時候，用戶給我的回答全部是大路貨。“更多更全面，更好更精確，更快更簡單，更省更便宜”，翻來覆去脫不出這幾個套路，以至于我對著上千份調(diào)查結(jié)果唉聲嘆氣，最后還得自己絞盡腦汁去設想產(chǎn)品改進方向。 “我需要什么？”這其實是個宏大命題，冷不丁拋出來，能把人給砸暈過去。我不認為1000個用戶能說出多少讓產(chǎn)品設計師驚喜的創(chuàng)意來，最后只好搞成啟發(fā)式的選擇題調(diào)查——答案卻往往造成誤導。用戶選擇一項“我需要的應用”，或是“我認為需要加強的應用”，那只意味著他對這項應用本身的好感，完全不能證明在XX平臺上以XX方式提供該應用，就能培養(yǎng)起用戶的使用習慣來。有可能你用盡渾身解數(shù)，用戶就是不樂意在你的平臺上使用該項服務，但他依然是這項服務的典型受眾之一。 我在枯燥研究第三輯里專門用了一個小節(jié)“需求陷阱”來解釋這個現(xiàn)象，結(jié)論是，用戶需求并不重要，他所需要的基本上你都知道，重要的是收集用戶體驗——即用戶在使用一款產(chǎn)品中具體而明確的感受，這是進行產(chǎn)品設計時最關鍵的憑據(jù)。 以內(nèi)容頻道為例，用戶說我需要漂亮的大圖，頻道就用上了豎長頭圖，結(jié)果因為頭圖太大，高于一屏，導致一眼看不到底部的圖片標題，頭圖點擊率反而有所下降。用戶又說我需要專題內(nèi)容更豐富更直觀，減少點擊次數(shù)，頻道就在專題里把重點內(nèi)容用摘要的形式直接鋪出來，結(jié)果因為沒處理好CSS和分段，黑壓壓一片文字導致閱讀困難。但是用戶肯定不會告訴你，我需要在一屏內(nèi)完整顯示，標題突出的大圖；或是我需要14號黑色字體，3-4行分段，行間距清爽，利于舒適閱讀的專題排版。 近距離觀察用戶的使用過程，詳細詢問他在每一個應用環(huán)節(jié)的感受，這樣才能得到真正有效的資料。用戶并不知道他究竟要什么，但是他能告訴你他感覺到了什么。從這種細膩的感受出發(fā)，就能作出細膩的產(chǎn)品優(yōu)化。 因此你需要做的事情是：去了解正在使用你的產(chǎn)品的用戶，曾經(jīng)使用你的產(chǎn)品的用戶，嘗試之后很快放棄你的產(chǎn)品的用戶，正在使用同類產(chǎn)品的用戶，曾經(jīng)使用同類產(chǎn)品的用戶，當然，他們都應該是你這款產(chǎn)品的目標人群。你需要打開產(chǎn)品頁面，讓他們試著經(jīng)歷自己熟悉的操作流程，經(jīng)歷你希望他去評價的某個產(chǎn)品環(huán)節(jié)，觀察他的注意力路線與鼠標軌跡，再小心翼翼地提問：你注意到那個了嗎？為什么不點這里？你了解到它的作用了嗎？喜歡什么和討厭什么？這個設計給你留下怎樣一種印象？ 用戶回答與設計目的之間的偏離，就是產(chǎn)品需要改進的方向。脫離這種實際體驗去調(diào)查用戶空想出來的產(chǎn)品需求，我嚴肅地說：這是裝逼。 2、 我最近在部門里安排了不少產(chǎn)品調(diào)研的任務，大家都很認真地去做調(diào)查，一絲不茍地觀察每一個頁面，每一個細節(jié)，從用戶注冊到賬號尋回——但這些都是錯的。 我曾經(jīng)有十幾年沒放過煙花，07年去廣西北海，看見海邊沙灘上有人放煙花照亮半個夜空。第二天忍不住自己也去買了些來，不多，心想看別人放也是一樣的，反正站這么近——但是煙花引線在手中嘶嘶響起來的時候，我忽然感受到放煙花的樂趣。只有親手點燃煙花，才會對它的果實產(chǎn)生出無比的期待，幾秒鐘后這期待在夜色中尖叫著盛開，那種胸腔一瞬間被填滿的狂喜，是旁觀者永遠也不能了解的快樂。 和這個道理類似，一個產(chǎn)品使用者在情感上的觸動是旁觀者永遠也不能了解的神秘區(qū)域。產(chǎn)品設計是理性的，但產(chǎn)品的應用卻帶有感性成分。在互動操作中，來自產(chǎn)品或其他用戶的任何細微的反饋，都會對經(jīng)歷者造成獨特的印象劃痕，這意味著某種纖細而敏感的交流。一個敏銳的產(chǎn)品設計師發(fā)現(xiàn)用戶不僅僅在使用自己的產(chǎn)品，而是和每一個應用環(huán)節(jié)發(fā)生無言的交流；當用戶發(fā)出每一條信息，他總是盼望得到別人對這條信息的回應。這樣的感觸、期待和釋放，只有投入其中才能感同身受，卻正是一款產(chǎn)品是否能打動人心的要訣。 因此，不論怎樣銳利的眼光，豐富的經(jīng)驗也好，僅僅外部觀察只能感知這款產(chǎn)品的不足50%。大半部分在陰影中沉默。這就像是一棟房子，住進去的人永遠比訪客有更多的體會。產(chǎn)品應用的本質(zhì)是與這款產(chǎn)品，與其他用戶發(fā)生交流，而不是“它看上去如何”。保持距離，缺乏交流的調(diào)研必然錯失曲折迂回之處。 3、 我在以前的互聯(lián)網(wǎng)研究里提到過產(chǎn)品的“調(diào)調(diào)”這個概念，這聽起來很玄，好像在跳大神。我可以舉一個簡單例子來說明。在Facebook最新設計的Web IM里，有三種狀態(tài)：“在線，離線，發(fā)呆”，而不是通常的“在線，離線，離開”。那么“發(fā)呆”就是一個典型的代表著Facebook風格的，有調(diào)調(diào)的細節(jié)。 所謂“調(diào)調(diào)”，就是能體現(xiàn)受眾群獨特個性的產(chǎn)品細節(jié)，產(chǎn)品設計中的部分感性元素。這種感性可以深深打動其目標受眾，使其感到親切，有著鮮明的小眾趣味。它們代表著“自己人”和“外人”之間的界碑，帶來情感上的群體封閉性，增強用戶對產(chǎn)品的認同感。 國內(nèi)有兩款產(chǎn)品的調(diào)調(diào)給我留下深刻印象，一款是豆瓣的“小組”設計，含有大量的個性化元素，最終促成了趣味十足的小組討論風格；而“在夢上”這個網(wǎng)站抬頭就講：“廢柴們，不趕緊把自己做過的夢告訴我的話可是很快就會忘記的哦”，我一看就覺得他媽的找到組織了，親切得眼淚一把鼻涕一把。 這種好的調(diào)調(diào)在產(chǎn)品的各種細微之處閃閃發(fā)亮，尤其滲透在標語、主題、頭銜、狀態(tài)、互動提示里，有時候也和界面設計或者一整個模塊策劃融為一體。很少有產(chǎn)品像Google這樣胸懷天下，絕大部分產(chǎn)品都有著自己的目標用戶群——那么“調(diào)調(diào)”就需要針對他們作出形式上的包裝與流程上的優(yōu)化。換個角度來看，如果一款產(chǎn)品缺乏吸引目標用戶的調(diào)調(diào)，這使它看上像是個大路貨，就得付出加倍努力來加強別人的印象。 近來由于Facebook太火了，使得我羞于拿它來說事，因為人人都拿Facebook來說事，仿佛手捧同一本互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)。但我在這里繞不開Facebook，這個校園社交網(wǎng)站之所以能快速崛起，得益于它23歲的創(chuàng)始人Mark Zuckerberg，在創(chuàng)立Facebook的時候他本人就是大學生中的一員。因此我們能看到這個Facebook中充滿了Pokes，Wall，Gift這樣在技術上極為簡單，卻充滿了學生趣味的細節(jié)設計。我毫不遲疑地認為這種小眾趣味在Facebook的成長中發(fā)揮了極為重要的作用，它讓學生們認為這款產(chǎn)品與眾不同，卻與“我們”志趣相投。品牌識別性通過低技術成本的方式得以深入人心。 在過去的工作中，總是有人不停地提醒我，這個設計用戶一眼看不懂，那個設計用戶一下子不明白。但這其實并不是那么重要。我們有時候必須讓用戶付出一些理解上的成本，關鍵在于當用戶理解這個設計之后，他們是否會接受它？喜歡上它？在一款產(chǎn)品中，被接受的個性反而令它的用戶格外著迷，帶來額外的品牌忠誠度，因此即便是大眾化的產(chǎn)品也有必要刻意營造一些個性出來——沒人愿意自己也是個大路貨。產(chǎn)品的個性和用戶的個性形成某種默契，就像是所謂的“經(jīng)典設計”通常分兩種：最好用的，以及最特別的。我們得讓產(chǎn)品在好用的基礎上顯得更特別一點。 4、 剛才提到，我們有時候必須讓用戶付出一些理解上的成本，有時候我還必須讓用戶付出一些操作流程上的成本。這聽上去與“易用性”原則背道而馳，沒錯，我就是要刻意讓用戶在社群環(huán)境下的發(fā)表步驟去適應更復雜的方式，更冗長的流程。按照常理來推斷，你多半以為我喪心病狂，不由自主地遠離了我?guī)撞?，雙手護胸。 在男女關系中有句常見的諺語：“太容易得到的東西就不會珍惜。”這個道理放之四海而皆準。如果用戶太容易加上一個好友，加入一個圈子，發(fā)表一條信息，那么他不僅會濫用這些廉價的行為，對其后果也顯得漫不經(jīng)心。論壇設計中有個典型錯誤，就是為了增加活躍度，允許僅僅用快捷表情符號進行回復，這樣做只會催生大排大排的表情符號，反而干擾并減少了真正愿意回上那么幾十上百個字的用戶。 出于易用性的原則，我們經(jīng)常努力降低用戶的參與成本，互動成本。在應用門檻被無限降低的同時，非目標用戶給社群帶來了大量的垃圾信息干擾，而目標用戶也有可能過于輕率地對待自己的發(fā)表和回復。顯然這不是我們所樂意看到的結(jié)果。那么針對強調(diào)品質(zhì)感的內(nèi)容社群，如果在發(fā)表流程中將門檻適度抬高，不僅將無所事事的干擾者擋在門外，也可以令目標用戶更重視每一次發(fā)表行為，并且對發(fā)表結(jié)果產(chǎn)生更多的期待。 這樣的門檻設置，通常是針對內(nèi)容的主題特性來設定一些填寫選項（不超過2頁，填寫時間在5-10秒以內(nèi)），讓到此一游的無關者茫然而煩躁，真正的發(fā)表者卻大筆一揮而過。你想想，連花費5秒鐘的相關信息都懶得填，他還能發(fā)表什么用心的內(nèi)容？在這里造成的用戶損耗與過濾掉干擾信息所降低的社群管理成本相比，基本上是一筆劃算的買賣。它維護了內(nèi)容社群的主題與品質(zhì)，用戶額外填寫的信息也帶來更好的索引和注釋效果。如果一味追求快捷，方便，反而容易變成亂哄哄的口水廣場，劣幣驅(qū)逐了良幣。 所以說不論理解成本也好，參與成本也好，“成本”本身并不是一個貶義詞，它可以過濾不恰當?shù)男袨椋⒃黾佑脩舻耐度氤潭?。不同的產(chǎn)品需要設置不同的門檻，注冊也好，發(fā)表也好，社交也好，對用戶成本的無限降低反而有可能造成產(chǎn)品本身的貶值。還是那句老話，太容易得到的東西就不會珍惜。 5、 一次小圈子里的討論提到了交互設計的重要性，有多重？有多輕？一些人認為交互設計事關用戶體驗，舉起UCD的大旗，能夠把每個網(wǎng)站數(shù)落得唾沫星子滿臉。 產(chǎn)品體驗是個很廣泛的概念，這里提到的可以算作是細節(jié)體驗，流程體驗，直觀印象。但是我們都知道國內(nèi)最出名的幾個社區(qū)，天涯，貓撲，產(chǎn)品體驗無比之爛，但人氣依然無比之旺盛。沒辦法，火啊，看得UCD愛好者無比火大。 在資訊網(wǎng)站里也存在類似的案例。我們可以對文章作精編處理，編寫更好的標題和摘要，在文末加入更細致的延伸閱讀和互動投票，但這樣依然只能打動一小批人，大部分讀者對此視而不見。中國讀者（可能也包括外國讀者）更在意的是“有沒有”，而不是“好不好”。在“你有我也有”的基礎上，也要優(yōu)先考慮“習慣去哪邊”，其次再考慮“好不好，細不細致”。 換句話說，用戶對內(nèi)容差異性的追求，遠遠壓倒了對同一內(nèi)容的品質(zhì)追求。一個網(wǎng)站是否有用戶所需，而別人沒有的內(nèi)容、功能；或者這批用戶是否早已建立了牢固的瀏覽習慣；這在產(chǎn)品競爭上具有決定性的意義。脫離了這些因素去追求細節(jié)體驗，流程體驗，直觀印象，都只是虛弱的抗爭。這也是UCD目前雖然時髦高亢卻總是作懷才不遇狀的原因。 客客氣氣地講，UCD當然很重要，但肯定不是最重要的產(chǎn)品考慮因素。我的心思肯定不會花在交互設計的最優(yōu)化上面，做到70分就可以了，我更在意如下的幾個問題： •廣種薄收是兵家大忌，對于這款產(chǎn)品我該如何定位一個銳利的應用突破口？ •產(chǎn)品推廣如何借力于推廣資源，在突破口上大量導入目標用戶？ •怎樣保證新導入的目標用戶能快速理解和適應產(chǎn)品？ •怎樣設計出對用戶更實用的功能，更具感染力的調(diào)調(diào)，讓他接觸到更多更好的內(nèi)容？ 如果這四點能做好，即便交互設計上有點磕磕碰碰的，那也不算什么大礙。一款產(chǎn)品如果死在UCD上面，只能證明產(chǎn)品團隊太傻太天真。這并不是說別去把用戶當回事兒，而是搞明白，用戶在意內(nèi)容遠多于形式。形式只是幫助用戶更快接近內(nèi)容的催化劑而已——只有在內(nèi)容完全同質(zhì)化，且不存在明顯品牌優(yōu)勢的基礎上，形式才會發(fā)生重大作用。而對于產(chǎn)品管理來講，如果UCD的基礎已經(jīng)有70分了，那么增加用戶導入量比提高導入效率更重要，提高內(nèi)容競爭力比增強交互體驗更重要。這時如果去一味挑剔“用戶體驗”，我嚴肅地說：這是找茬。 |
