文案如果是單純的寫一件普通的事，目的只是吸引人閱讀，那么它只有一重邏輯。
但如果除了閱讀，還要能達(dá)到銷售的目的，那么它就又多了一重銷售的邏輯。
依此推斷下去，但凡要增加其它一些目的，那么就會增加多重邏輯。
因此，一般而言，銷售型文案是需要具備雙重邏輯的。既吸引人閱讀又能賣貨。
那么問題來了，銷售型文案的邏輯是什么？
一個痛點代表一重邏輯。
如果是直接從產(chǎn)品解決的痛點開始寫，那么這是一重邏輯。
雙重邏輯則是由一個痛點關(guān)聯(lián)到另一個痛點。
以咪蒙的文案為例，通常是由用戶所關(guān)注的一個痛點現(xiàn)象或故事入手，逐漸寫到所要銷售的產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的痛點。
有時候這2個痛點是同一個或同一類，有時候則不同。
那么問題又來了，痛點是什么？如何找痛點？
痛點通常是指一種痛苦的情緒反應(yīng)。
痛的根源來自于欲望未能滿足。
欲望=動機=目標(biāo)=需求=期望。
有欲望而未能滿足，不一定會產(chǎn)生痛苦，也可能會產(chǎn)生其它情緒或不產(chǎn)生情緒。
因此欲望度與滿足度之間距離越大，痛苦越強烈，而當(dāng)距離越小，就會越來越傾向于快樂。
滿足度是指實現(xiàn)欲望的程度，而非能力。
因此像很多文案常說的要引起用戶的興趣、好奇、憤怒等，其實都是處在這個苦與樂之間的不同位置而已。
痛苦是強驅(qū)動力，而快樂相對而言是弱驅(qū)動力。
一般而言，用戶對某一事物有著強烈的欲望，而實現(xiàn)欲望的程度又極低，則用戶會極其痛苦。
越痛苦改變的動力就越強。
我們通常把欲望看成需求，而任何需求，基本都可以劃分到馬斯洛需求層次理論中去。
從馬斯洛需求層次角度來看那些公眾號的需求定位：
生活類公眾號多集中在第1層。
近幾年社會性公眾號經(jīng)常出的一些千萬量級閱讀的爆文，則多數(shù)是在第2層安全層次。
樓盤類需求多集中在2、3層，而投資型買房一般是第4、5層尊重和自我實現(xiàn)。
情感大V咪蒙的文章多集中在第3層愛和歸屬的層次。
近年來興起的知識付費需求，販賣焦慮屬于哪個層次？
這類認(rèn)知需求是跟需求的5個層級對應(yīng)的，或者說是跨越了5層。
即認(rèn)知需求不是目的，而是手段，認(rèn)知的目的也是為了滿足這5層的需求。
有些人學(xué)習(xí)是為了滿足安全需求，有些人學(xué)習(xí)則是為了愛或自我實現(xiàn)的需要。
那大學(xué)生求知的需求處在哪一層？
先分析第一層，他們基本有父母的經(jīng)濟(jì)來源，因此不在第一層。
因此他們主要處在第2層和第3層。
因此尋找某一類用戶的需求，通?？梢詮鸟R斯洛需求層次出發(fā)，判定其大致需求層次范圍，這樣方向就不會出偏差。
需求層次確定了，接下來就是尋找具體的需求及其對應(yīng)的痛點了。
那如何尋找具體需求？
先確定用戶群，再判斷需求所在層次，然后對該層需求做細(xì)分，找出具體需求，再從具體需求未被滿足出發(fā)尋找痛點。
如何做需求細(xì)分呢？
既然人類需求從大類上可以分為5層，那么每一層的需求也有其內(nèi)在的更細(xì)層次劃分。
比如對第3層愛的需要更細(xì)的6層次劃分：
性 -> 愛 -> 家庭 -> 孩子 -> 家庭教育 -> 學(xué)校教育。
對需求做更細(xì)的劃分，有助于對事物獲得更深刻洞察，并為文案選題提供方向指引。
上面這6層細(xì)分需求的不滿足導(dǎo)致的痛點，將成為主要痛點，其它與之相關(guān)的痛點則為次要痛點。
以咪蒙的《港囧：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》為例，港囧與咪蒙的女性粉絲群第3層需求相關(guān)的需求點有愛情，家庭，青春等。
若從愛情出發(fā)，可以寫初戀相關(guān)的文章，若從家庭出發(fā)，小三是一個很好的話題。
如果確定了寫小三的話題，該怎么切入？
寫小三的話題太多了，如何找到與之相關(guān)的痛點？
從根源看，小三是與家庭需求緊密相關(guān)的，也就是說家庭需求沒有滿足的話，可能會催生小三。
如果要滿足家庭需求，避免家庭分裂，斗倒小三將成為最大的需求或者說是痛點。
如果是斗小三，那么找到小三產(chǎn)生的根源和斗爭的邏輯很重要。
咪蒙寫的斗贏的邏輯是要有很多錢，這個邏輯其實與斗贏小三關(guān)聯(lián)不大，但是她這個觀點很新奇，會很吸引人看。
也就是說，咪蒙用的是一個很弱的邏輯或弱相關(guān)來寫，讓人很意外。
那么關(guān)鍵在于，如何找到這個弱邏輯？
這個與作者的價值觀和寫作風(fēng)格有很密切的關(guān)系。這里就不展開了。
而強邏輯則是比較符合道理的邏輯。
再來看《你有種買學(xué)區(qū)房，有種陪孩子寫作業(yè)嗎》，也是類似的弱邏輯。
而像《致賤人：我憑什么要幫你》，這種類型也涉及相應(yīng)的痛點，這個需要對人際關(guān)系的需求展開分析，這里的重點是標(biāo)題的表達(dá)方式。
也就是說咪蒙的標(biāo)題是用口語化的方式表達(dá)的，給用戶的感覺好像是在直接和作者對話。
這里說明，要表達(dá)強烈的情緒，必須用口語，也就是所謂的說人話，用其它描述性或理性的語音，是很難表達(dá)出強烈的情緒的。
既然說到口語，就要必要探討一下文案的本質(zhì)。
我覺得文案的本質(zhì)就是對話。
我想很多人可能看到過這個故事：
著名詩人拜倫有一次看見一位盲人身邊掛著一個牌子寫道：“自幼失明，沿街乞討”。
可是他手上的那個破盒子卻是空空如也。于是，拜倫在他的牌子上寫上了一句話：“春天來了，可是我卻看不見”。
因此，過路之人一時間紛紛解囊。
當(dāng)任何人看到那句“春天來了，可是我卻看不見”的時候，是不是感覺就好像是那個盲人在跟他說話？
既然是對話，那對話雙方就有一個關(guān)系定位，你是以朋友、導(dǎo)師、情人、醫(yī)生、專家還是別的身份跟讀者交流？
不同的身份決定了說話的方式也不同。
像羅輯思維他是以一個朋友的身份在和粉絲交流，所以他說話的方式就像是在跟老朋友聊天一樣。
