近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。但由于我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。人均奶制品消費(fèi)量很低。全國人均消費(fèi)奶類13．5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24．8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克，與世界平水平尚相差甚遠(yuǎn)。然而從市場營銷的角度來看，國內(nèi)乳品消費(fèi)的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。首選含乳飲料得到了蓬勃發(fā)展，其08年含乳飲料的第一品牌——營養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)銷售額近90億。其次牛奶產(chǎn)品發(fā)生了裂變，由單一的純牛奶裂變?yōu)橹T多牛奶品類如早餐奶、高端奶、調(diào)味奶、高鈣奶等。再次消費(fèi)者對牛奶的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，諸多消費(fèi)者不再追求單一的鮮奶的消費(fèi)，消費(fèi)者對牛奶的購買習(xí)慣已由過去的單盒單袋的購買變?yōu)檎滟徺I家庭消費(fèi)為主。本文旨在從消費(fèi)者認(rèn)知與品牌傳播角度，在乳品市場分析基礎(chǔ)上對國內(nèi)含乳飲料進(jìn)行淺見分析。
含乳飲料這個(gè)品類由來已久，然而卻是在近幾年得到了長足的發(fā)展。提起含乳飲料，不得不說到作為國內(nèi)含乳飲料的開山鼻祖的兩個(gè)企業(yè)——娃哈哈和樂百氏。而如今兩個(gè)企業(yè)卻相去甚遠(yuǎn)，從含乳飲料的產(chǎn)品進(jìn)階來看，亦能看出兩個(gè)企業(yè)走了完全不同的軌跡。娃哈哈在娃哈哈果奶其后推出娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈乳娃娃、娃哈哈爽歪歪、娃哈哈營養(yǎng)快線、娃哈哈思慕C、娃哈哈營養(yǎng)快線之幸福牽線基本上形成了兩大含乳飲料產(chǎn)品群，一兒童含乳飲品群；二營養(yǎng)快線產(chǎn)品群。樂百氏在果奶之后，也推出了AD鈣奶、健康快車等。但是樂百氏一直將自己的含乳飲料局限于兒童市場（亦在營養(yǎng)快線之后推出營養(yǎng)酷，然不久卻在市場上折戟沉沙。），另外樂百氏企業(yè)完全易主達(dá)能，使得這個(gè)企業(yè)在主流飲料市場漸行漸遠(yuǎn)。曾經(jīng)是沙場鏖戰(zhàn)近十年之久的兩個(gè)企業(yè)，在娃哈哈成為中國飲料市場當(dāng)之無愧的龍頭老大的時(shí)候（09年娃哈哈銷售額達(dá)430億元，利潤達(dá)80億。），樂百氏卻逐漸消逝在人們的視線中。如今在含乳飲料市場更是高手如云，娃哈哈、可口可樂、小洋人、味全（與康師傅同屬頂新集團(tuán)）、銀鷺等飲料企業(yè)與蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)均涉足含乳飲料市場。筆者在此僅對涉足含乳飲料的飲料企業(yè)的產(chǎn)品及營銷行為進(jìn)行分析。
一、含乳飲料的一哥——營養(yǎng)快線
娃哈哈營養(yǎng)快線自2005年上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料市場，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，營養(yǎng)快線已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。
營養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場上的強(qiáng)勢產(chǎn)品，娃哈哈歷來以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、大廣告帶動下的市場推動等優(yōu)勢情況下，跟進(jìn)市場流行產(chǎn)品分割市場。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非常可樂、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是。但營養(yǎng)快線卻是個(gè)例外，雖然小洋人妙戀果乳在國內(nèi)開主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個(gè)方面看，并不是簡單的對妙戀的果乳飲料的跟進(jìn)，而是精準(zhǔn)的研究國內(nèi)城市白領(lǐng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場調(diào)查研究而開發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。在06年娃哈哈營養(yǎng)快線取得不俗的市場業(yè)績之后，06年至今，娃哈哈對營養(yǎng)快線這一產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。營養(yǎng)快線產(chǎn)品系列化示意圖：
營養(yǎng)快線是娃哈哈少有的一支在市場上的強(qiáng)勢產(chǎn)品，娃哈哈歷來以其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢、規(guī)模化得生產(chǎn)能力、大廣告帶動下的市場推動等優(yōu)勢情況下，跟進(jìn)市場流行產(chǎn)品分割市場。娃哈哈純凈水、娃哈哈冰紅茶、娃哈哈非?？蓸?、娃哈哈果汁如是，娃哈哈Hello—C亦是。但營養(yǎng)快線卻是個(gè)例外，雖然小洋人妙戀果乳在國內(nèi)開主流PET瓶裝果乳飲料之先河，然而營養(yǎng)快線品牌定位、品牌訴求、品牌傳播等各個(gè)方面看，并不是簡單的對妙戀的果乳飲料的跟進(jìn)，而是精準(zhǔn)的研究國內(nèi)城市白領(lǐng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與消費(fèi)認(rèn)知習(xí)性等多方面的市場調(diào)查研究而開發(fā)的自有品牌的一大產(chǎn)品。在06年娃哈哈營養(yǎng)快線取得不俗的市場業(yè)績之后，06年至今，娃哈哈對營養(yǎng)快線這一產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品群化亦是付出了不斷的探索與拓展。營養(yǎng)快線產(chǎn)品系列化示意圖：
營養(yǎng)快線自500mlPET瓶裝主流產(chǎn)品一炮打響之后，娃哈哈不但對產(chǎn)品的口味、規(guī)格等方面進(jìn)行擴(kuò)充，推出了適合夏天飲用的香草淇淋味、推出了家庭飲用的1.5L大瓶裝和餐飲場所消費(fèi)的1L利樂無菌磚裝。在營養(yǎng)快線之后，從思慕C到營養(yǎng)快線之幸福牽線，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，營養(yǎng)博士中途退出，思慕C在推出不久便夭折，問候陽光亦是半途而廢，營養(yǎng)快線升級版不了了之，但最終娃哈哈推出了營養(yǎng)快線之幸福牽線對其產(chǎn)品進(jìn)行升級，擴(kuò)充了營養(yǎng)快線的產(chǎn)品群，形成更為強(qiáng)大的產(chǎn)品群優(yōu)勢。筆者認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該將營養(yǎng)快線作為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品類來經(jīng)營，從消費(fèi)者出發(fā)、從市場實(shí)際需求出發(fā)，開發(fā)新系列的產(chǎn)品加入這一軍團(tuán)，從價(jià)位價(jià)差上講形成有主打市場，占據(jù)市場份額與提高公司盈利能力的機(jī)身產(chǎn)品，在這一品類競爭日趨激烈的時(shí)候打造進(jìn)行側(cè)翼價(jià)差保護(hù)的機(jī)翼產(chǎn)品，為少數(shù)人群開發(fā)少量的補(bǔ)充型的尾翼產(chǎn)品，并打造高盈利性、更高端市場的機(jī)頭產(chǎn)品，來形成營養(yǎng)快線強(qiáng)大的產(chǎn)品群，如同娃哈哈的飲用水系列，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品群。
從市場的需求與消費(fèi)者對營養(yǎng)快線目前的品牌認(rèn)知程度，筆者認(rèn)為營養(yǎng)快線形成強(qiáng)大的產(chǎn)品群，并繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品群的市場規(guī)模與盈利能力，尚有很長的路要走，娃哈哈市場工作人員任重道遠(yuǎn)。
二、 兇猛的后來者——果粒奶優(yōu)
2009年10月12日，可口可樂在上海舉行了新聞發(fā)布會，發(fā)布其首款水果牛奶飲料——“美汁源果粒奶優(yōu)。這是可口可樂09年在紐約推出VIO牛奶汽水后在中國市場率先進(jìn)入含乳飲料領(lǐng)域。 2000年后，在美國本土市場和碳酸類飲料雙雙增長放緩的背景下，為尋求增長動力，可口可樂開始在飲料主業(yè)內(nèi)實(shí)施有限多元化策略。此時(shí)，中國本土飲料企業(yè)在非碳酸飲料領(lǐng)域里異軍突起，攻城拔寨，海外品牌康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料上也是平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。這讓可口可樂羨慕不已。2001年，可口可樂提出“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始將精力慢慢轉(zhuǎn)向非碳酸飲料領(lǐng)域，并把中國變成其非碳酸飲料戰(zhàn)略擴(kuò)張的目標(biāo)市場。并在其后的幾年不間斷的推出天與地、冰露飲用水系列，茶研工坊、原葉茶飲料系列，酷兒、美汁源果汁系列等，近年來娃哈哈營養(yǎng)快線的高速增長必然引起這一國際飲料巨頭的垂涎。
雖然可口可樂身居高位，但是這并不意味著可口可樂在所有的飲料領(lǐng)域都能夠攻城拔寨。但可口可樂強(qiáng)大的資本優(yōu)勢、系統(tǒng)的市場運(yùn)作模式、規(guī)?；蒙a(chǎn)能力、全球優(yōu)勢的研發(fā)能力不能不讓其他飲料企業(yè)有所畏懼?？煽诳蓸吩诠嬃项I(lǐng)域率先發(fā)力，酷兒雖然倒在了成長的路上，然而最終用美汁源攻下了統(tǒng)一鮮橙多穩(wěn)坐多年的果汁飲料市場頭把交椅，其后又不斷豐富其產(chǎn)品線，并成為了果汁飲料市場第一品牌。茶飲料市場，茶研工坊依然遠(yuǎn)去，但原葉來勢兇猛，近幾年對康師傅茶飲料市場形成了強(qiáng)大的沖擊。美汁源果粒奶優(yōu)一經(jīng)推出，便引來營銷界無數(shù)的爭論與關(guān)注，含乳飲料市場未來鹿死誰手，是營養(yǎng)快線抑或果粒奶優(yōu)，目前尚未可知。但筆者分析，可口可樂雖強(qiáng)大但并不可怕。以下是營養(yǎng)快線與果粒奶優(yōu)的對比分析：
品牌 營養(yǎng)快線 果粒奶優(yōu)
產(chǎn)品支撐點(diǎn) 牛奶+果汁+15種營養(yǎng)素 新西蘭牛奶+果汁+椰果粒
產(chǎn)品定位 早餐 時(shí)尚飲品
品牌代言人 無明星代言 陳奕迅
品牌訴求點(diǎn) 早上喝一瓶，精神一上午 營養(yǎng)好生活，美味新體驗(yàn)
產(chǎn)品包裝 500mlPET包裝為主 唯一450mlPET包裝
傳播方式 電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入 多個(gè)媒體立體廣告組合傳播
零售價(jià) 3.8元——4元 3.5元
從果粒奶優(yōu)的各個(gè)產(chǎn)品因素打造來看，果粒奶優(yōu)的推出與其美汁源果粒橙如出一轍。果粒橙依靠其優(yōu)勢的果粒揉榨技術(shù)，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包裝略低于鮮橙多的價(jià)格，劉青云代言、大廣告量投放的廣告與協(xié)同的終端推廣等優(yōu)勢下，經(jīng)過幾年的攻城拔寨，終于取代統(tǒng)一成為果汁飲料市場的第一品牌。但娃哈哈不是統(tǒng)一，營養(yǎng)快線亦非鮮橙多，從以下幾點(diǎn)來看，果粒奶優(yōu)欲想后來居上絕非易事。
1、 產(chǎn)品認(rèn)知方面，國內(nèi)的消費(fèi)者歷來對含乳飲料的認(rèn)知是營養(yǎng)為第一要素，而娃哈哈營養(yǎng)快線不但品牌鎖定了營養(yǎng)二字，而且從其產(chǎn)品的配方上“香濃牛奶、純正果汁、15種營養(yǎng)素”對其營養(yǎng)進(jìn)行了有效的支撐，另外其產(chǎn)品廣告訴求十分到位并率先切入早餐市場概念。果粒奶優(yōu)在產(chǎn)品上除了具有添加椰果粒的優(yōu)勢外，別無他長。
2、 營銷渠道方面，娃哈哈不是統(tǒng)一，娃哈哈在快消品領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢是有口皆碑的。具有遍布全國、深入城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然可口可樂亦具有龐大的銷售隊(duì)伍與營銷系統(tǒng)，然只能說旗鼓相當(dāng)，可口可樂在這一方面并不占優(yōu)勢。
3、 產(chǎn)品線方面，無論從娃哈哈營養(yǎng)快線系列產(chǎn)品還是娃哈哈整體產(chǎn)品群來看，娃哈哈都比可口可樂具有強(qiáng)大的產(chǎn)品群的組合優(yōu)勢。
綜上，可口可樂雖然涉足含乳飲料市場，然而果粒奶優(yōu)想在這一領(lǐng)域有所作為絕非易事?；蚩烧f，果粒奶優(yōu)在含乳飲料領(lǐng)域遭遇營養(yǎng)快線如同原葉在茶飲料領(lǐng)域遭遇康師傅，果粒奶優(yōu)再赴茶研工坊之后塵也未可知。
三、 類別開創(chuàng)者——妙戀果乳
提及含乳飲料，有個(gè)品牌不得不提，也許妙戀果乳尚不為大多數(shù)消費(fèi)者所知。然而是妙戀果乳開了國內(nèi)PET瓶裝含乳飲料之先河。小洋人也是在含乳飲料市場耕耘多年的一家企業(yè)。韓國明星張娜拉代言的妙戀果乳從出世至今一直固守在河北、安徽、山東、河南等二、三線市場。妙戀作為果乳的開創(chuàng)者雖未成為品類的先烈，然而一直固有原有的市場沒有太大的成長也一直困擾著這家企業(yè)。筆者以為妙戀存在以下問題：
1、 品牌使用方面，小洋人對妙戀這一品牌的使用混亂。小洋人在妙戀果乳推廣成功后，又相繼推出了妙戀大果粒、妙戀奶茶、妙戀五谷奶昔等系列產(chǎn)品。這首先造成了消費(fèi)者對妙戀品牌的認(rèn)知混亂。再次如五谷奶昔這一產(chǎn)品完全可以并入妙戀果乳作為其產(chǎn)品的延伸，不另外采用單獨(dú)的品牌識別與傳播訴求。
2、 渠道管理方面，由于產(chǎn)品少，企業(yè)規(guī)模有限，小洋人不可能采用與大企業(yè)相同的人海戰(zhàn)術(shù)，只能使用大流通的渠道操作模式。另外長期以來對其優(yōu)勢區(qū)域的渠道也沒有進(jìn)行精耕細(xì)作，造成渠道粗放，只能依靠較高的產(chǎn)品價(jià)差自然流動，在市場競爭方面處于劣勢。
四、 隱形軍團(tuán)——銀鷺花生牛奶
提及含乳飲料，另一支勁旅不得不提，銀鷺作為閩南快消品企業(yè)的優(yōu)秀代表，其旗下銀鷺花生牛奶亦是含乳飲料市場的一支強(qiáng)勁產(chǎn)品。目前銀鷺花生牛奶已超越其八寶粥成為其第一支柱產(chǎn)品，年增長率達(dá)60%，市場規(guī)模20億之多?；ㄉＤ套鳛橹参锏鞍罪嬃吓c含乳飲料的跨界產(chǎn)品，由于不像其他植物蛋白飲料如露露、椰樹等產(chǎn)品受原料產(chǎn)量和產(chǎn)地認(rèn)知的因素限制，使得這一產(chǎn)品能夠迅速成長做大。銀鷺多年精耕細(xì)作取得了較為成熟的渠道優(yōu)勢，加上花生牛奶這一產(chǎn)品本身的產(chǎn)品優(yōu)勢，借助09年銀鷺花生牛奶冠名浙江衛(wèi)視《愛唱才會贏》這一迅速走紅全國的娛樂節(jié)目，使得廣大城鄉(xiāng)消費(fèi)者一時(shí)間重新認(rèn)識了花生牛奶這一產(chǎn)品并使得銀鷺取得了不俗的銷售額。然而對于高手如云的飲料市場，銀鷺或許更應(yīng)該居安思危，靠一個(gè)單一產(chǎn)品支撐較大銷售額的銀鷺花生牛奶不但承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的壓力而且面臨著競爭對手的跟進(jìn)模仿以及競品的價(jià)格、促銷等方面的沖擊。筆者以為銀鷺在繼續(xù)耕耘其渠道的同時(shí)，擴(kuò)充花生牛奶這一品類更為至關(guān)重要。如何發(fā)揮花生牛奶市場帶頭作用，形成產(chǎn)品為代表的強(qiáng)大品類也許是銀鷺人下一步的關(guān)鍵。
含乳飲料進(jìn)入消費(fèi)者的視線由來已久，然而含乳飲料尚未形成與茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料等強(qiáng)大的大飲料品類。其市場潛力依然有巨大的潛力可挖。未來肯定會有更多的企業(yè)涉入這一領(lǐng)域，肯定會有更多的新品出現(xiàn)，也肯定有產(chǎn)品不斷的倒下。只有這樣才能推動整個(gè)品類的發(fā)展，使其市場進(jìn)一步的擴(kuò)大化。
營銷改變生活，我們相信優(yōu)秀的企業(yè)會用其產(chǎn)品為營銷的載體一步步的改變我們的生活。 | 
