| 中國(guó)的市場(chǎng)隨著加入WTO以后日趨國(guó)際化，一些大型的國(guó)際飲料廠商也已在1979年之后紛紛登陸中國(guó)大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。首先有可口可樂和百事可樂在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。 一、劣勢(shì)/威脅點(diǎn) 我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場(chǎng)空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。再則品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”?！ ?nbsp; 一是品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 《中國(guó)軟飲料分類》標(biāo)準(zhǔn)列出十大類型飲料，近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠(chéng)的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場(chǎng)占有率此消彼長(zhǎng)，更迭較快。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個(gè)階段：從1979-1995年為第一階段，這一時(shí)期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時(shí)近17年；從1996-2000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國(guó)的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場(chǎng)一統(tǒng)天下的格局，歷時(shí)近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國(guó)飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場(chǎng)上的火爆銷售視為第四階段。飲料產(chǎn)品的生命周期明顯縮短，消費(fèi)者口味的變化明顯加快，無形中增加飲料企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。 二是品牌消費(fèi)的集中化 中國(guó)飲料市場(chǎng)集中化程度的加劇可以1999年為一個(gè)分水嶺。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心1999年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場(chǎng)占有率前4名品牌的占有率總和為38.1%，而前十名品牌的占有率總和也僅為57.5%。以果汁飲料不同品牌市場(chǎng)占有率為例，1999年排名第一位的匯源15.7%，位于其次的分別是露露12.6%，椰樹5.7%，榮氏4.6%，茹夢(mèng)4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，統(tǒng)一3.0%，此時(shí)市場(chǎng)的集中化程度還不是很高。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長(zhǎng)階段，國(guó)內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。而后國(guó)內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢(shì)，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場(chǎng)的占有率僅為3%；茶飲料市場(chǎng)旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場(chǎng)份額。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”， 可口可樂和百事可樂在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶裝水市場(chǎng)的CR4也超過了50%，飲料市場(chǎng)的品牌集中與壟斷可見一斑?！ ?nbsp; 三是品牌理念的滯后性 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營(yíng)法則在新的國(guó)際化、市場(chǎng)化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。2002年樂百氏被法國(guó)達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品牌運(yùn)營(yíng)的全新模式，即資本運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購(gòu)、兼并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。 與此同時(shí)，大型跨國(guó)飲料集團(tuán)則通過一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，如可口可樂廣告中國(guó)元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對(duì)中國(guó)教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國(guó)際化、親和力和青春時(shí)尚的品牌個(gè)性，使得本土品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中日益“邊緣化”，。對(duì)跨國(guó)集團(tuán)中國(guó)品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營(yíng)的八法： 1、產(chǎn)品延伸迅速 隨著市場(chǎng)的國(guó)際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購(gòu)買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)共識(shí)。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同地域消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂公司看到中國(guó)新興成長(zhǎng)起來的茶飲料廣闊的市場(chǎng)空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是2002年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場(chǎng)的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場(chǎng)上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。 2、目標(biāo)對(duì)象明確 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)從無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊?guó)巨大的兒童市場(chǎng)潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的廣告促銷活動(dòng)也很容易感染其它消費(fèi)群體。如對(duì)酷兒Qoo廣告效果調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜歡這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Qoo很可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矚g酷兒廣告而有購(gòu)買的意愿?！ ?nbsp; 3、區(qū)域生產(chǎn)行銷 在這個(gè)有著960萬平方公里，人口超過13億的中國(guó)市場(chǎng)上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)形態(tài)和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功?？鐕?guó)飲料企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展特別注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽(yáng)統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員?？煽诳蓸饭究芍^最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。相比較而言，農(nóng)夫山泉的“水荒危機(jī)”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問題：農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，其瓶裝飲用水的運(yùn)輸成本占總成本的3/19，從而嚴(yán)重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。 4、包裝不斷翻新 越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)以自助的形式出售，在一個(gè)通常的超市中儲(chǔ)存著15000種商品品目，典型的購(gòu)買者每分鐘經(jīng)過300個(gè)品目，產(chǎn)品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費(fèi)者的注意力和激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務(wù)。統(tǒng)一公司初期飲料產(chǎn)品采用鐵罐包裝市場(chǎng)效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)歷幾年的虧損，后來統(tǒng)一調(diào)整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場(chǎng)推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費(fèi)者的青睞，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場(chǎng)，成為家喻戶曉的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使統(tǒng)一在大陸飲料市場(chǎng)再下一城，尤其在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產(chǎn)品出現(xiàn)“脫銷”的熱賣場(chǎng)面。又如統(tǒng)一在1998年推出鮮橙多，銷售績(jī)效不佳，2001年改用塑料瓶包裝之后，加之投入全部精力到鮮橙多銷售中，使得2002年統(tǒng)一鮮橙多旺銷火爆。可口可樂也是深諳此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標(biāo)識(shí)，新的中文字體配合英文商標(biāo)的流線特點(diǎn)，更加富于青春動(dòng)感和充滿現(xiàn)代氣息?，F(xiàn)代社會(huì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是表現(xiàn)為爭(zhēng)奪注意力的“眼球經(jīng)濟(jì)”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買方面占有非常重要的地位。 5、統(tǒng)一視覺識(shí)別 現(xiàn)代CI戰(zhàn)略包括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）與視覺識(shí)別（VI）三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識(shí)別，并借助強(qiáng)有力的視覺沖擊，實(shí)現(xiàn)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭(zhēng)取有限貨架空間到爭(zhēng)取無限的消費(fèi)者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升，可以說是現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出來的兩種趨勢(shì)。品牌視覺識(shí)別屬于無聲語言銷售，在這方面可口可樂和百事可樂都做得非常出色，如可口可樂的設(shè)計(jì)是以紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅白藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感，“渴望無限”?？梢哉f紅色和藍(lán)色成了可口可樂和百事可樂各自品牌個(gè)性的代表，通過統(tǒng)一的顏色強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。而農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點(diǎn)，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時(shí)在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品的所有營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，使用統(tǒng)一的視覺識(shí)別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力?！ ?nbsp; 6、體育音樂行銷 飲料產(chǎn)品的重度消費(fèi)者是年輕消費(fèi)群體，這一群體對(duì)體育和音樂有著特殊的偏好。在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，各種影視、歌舞和體育明星等“消費(fèi)偶像”逐漸取代以往“生產(chǎn)社會(huì)”中的“生產(chǎn)英雄”，成為年輕群體日常生活興趣的中心，因而也使得體育音樂行銷大興其道。電視媒體廣告、場(chǎng)內(nèi)看板、產(chǎn)品促銷和節(jié)目冠名是四大體育行銷方式，可口可樂公司特別注重利用重大的體育賽事和四大體育行銷方式來提升品牌形象，并通過體育運(yùn)動(dòng)來達(dá)到與中國(guó)觀眾互動(dòng)溝通的目的?？煽诳蓸窂?979年重返中國(guó)，廣泛贊助了40多項(xiàng)中國(guó)的體育活動(dòng)，與中國(guó)足球和奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣。如“可口可樂—臨門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年開班以來，十多年間已經(jīng)培養(yǎng)1000多名青少年足球教練，使近一百萬兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練；從1928年第九屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)到2000年第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，可口可樂一直是奧運(yùn)會(huì)的飲料贊助商，特別值得關(guān)注的是，2001年7月13日晚國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，可口可樂北京分公司就立即開工生產(chǎn)特別紀(jì)念金罐裝的可口可樂，讓消費(fèi)者親身感受到可口可樂與中國(guó)奧運(yùn)的深厚情誼?？鐕?guó)飲料企業(yè)音樂行銷主要有兩種方式，一種是冠名贊助各種音樂活動(dòng)，如百事可樂校園音樂大賽等；另一種則是通過廣告歌曲塑造青春動(dòng)感的品牌形象?！ ?nbsp; 7、廣告青春動(dòng)感 廣告歌曲以其青春動(dòng)感的旋律和朗朗上口的歌詞，勾動(dòng)著少男少女的心弦。消費(fèi)者獲悉飲料產(chǎn)品信息主要還是通過廣告，廣告作品的風(fēng)格與品牌個(gè)性之間具有一致性，富于青春氣息和配以廣告歌曲的電視廣告能夠樹立飲料企業(yè)時(shí)尚、青春和流行的品牌印象?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸房芍^深諳其道，且看1999年張惠妹宣傳雪碧的一曲“come on,come on,給我感覺”盡顯青春動(dòng)感，被少男少女傳唱。1998年9月郭富城為配合百事可樂藍(lán)色新包裝的亮相拍攝的廣告片音樂正是郭富城新專輯的同名主打歌曲“一變傾城”。1999年2月，百事推出更大規(guī)模主題為“ask for more”（渴望無限）的宣傳活動(dòng)，珍尼、杰克遜、瑞奇、馬丁、王菲和郭富城全面出擊，共同掀起了一場(chǎng)“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。跨國(guó)飲料企業(yè)利用一些大牌的影視、歌壇明星并配以活力四射的廣告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始終受到青少年喜愛的成功秘訣?！ ?nbsp; 8、促銷花樣百變 通常認(rèn)為企業(yè)經(jīng)常的促銷活動(dòng)不利于品牌形象的塑造，事實(shí)上我們認(rèn)為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)可以同時(shí)獲得品牌形象和銷售業(yè)績(jī)的雙豐收。如可口可樂1997年6月推出主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間凡購(gòu)買可口可樂、雪碧、芬達(dá)的促銷包裝品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉緩和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽(yáng)、紅玫瑰和紅蘋果等12種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合中的兩個(gè)圖案（紅色可口可樂可以代替任何一種圖案），就能贏取背包、手表等五款不同的獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過1000萬元，在中國(guó)大地上隨即掀起了一陣紅色旋風(fēng)。2001年5月中旬至9月初的“可口可樂—方正電腦·動(dòng)感互聯(lián)你我他”促銷活動(dòng)開展得如火如荼，造成市場(chǎng)需求一度火爆。該促銷活動(dòng)方式分三種：（1）組合換領(lǐng)，即集齊“可口可樂”+“動(dòng)感”+“互聯(lián)”+“你我他”可換領(lǐng)“可口可樂—方正”電腦影音通電腦站一臺(tái)；（2）趣味換購(gòu)，即收集指定數(shù)量、指定字樣的促銷標(biāo)志組合，加相應(yīng)金額換購(gòu)禮品；（3）電腦抽獎(jiǎng)，即收集一定促銷標(biāo)識(shí)，可在指定兌獎(jiǎng)點(diǎn)電腦現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)一次。通過一系列高投入和創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者參與的積極性，可口可樂可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 二、優(yōu)勢(shì)/機(jī)會(huì)點(diǎn) 雖然國(guó)內(nèi)本土飲料企業(yè)面臨著包括跨國(guó)公司在內(nèi)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷理念以及資本運(yùn)作等方面都還略顯稚嫩。然而隨著市場(chǎng)的日趨國(guó)際化以及本土飲料企業(yè)20多年來的品牌經(jīng)營(yíng)，也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體，為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的拓展創(chuàng)造有利條件。綜觀國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面： 1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛 中國(guó)飲料市場(chǎng)的真正形成，應(yīng)該可以追溯到1979年可口可樂進(jìn)軍中國(guó)之時(shí)，從那時(shí)開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國(guó)飲料企業(yè)的巨大沖擊，當(dāng)時(shí)中國(guó)也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國(guó)性有影響的飲料品牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營(yíng)日益成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器，也隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。1999年6月中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予廣東樂百氏集團(tuán)等十家企業(yè)“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”的榮譽(yù)稱號(hào)，這些品牌在知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和知名購(gòu)買率等方面均具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)飲料企業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，同時(shí)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，十強(qiáng)企業(yè)合計(jì)飲料產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的比重1997年為22.42%，1998年為26.73%，1999年迅速提高為40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，幾乎占據(jù)全國(guó)飲料市場(chǎng)的半壁江山。另?yè)?jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，本土飲料品牌在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分別是匯源15.2%，露露6.5%，榮氏4.1%，椰樹3.9%。這表明我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)逐漸邁向成熟，本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費(fèi)者的歡迎。 2、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對(duì)其實(shí)質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，實(shí)質(zhì)屬性即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值，如解渴等；而擴(kuò)增屬性則使消費(fèi)者的心理需求，如身份、地位和審美等。消費(fèi)者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、價(jià)格；而且還體現(xiàn)為健康、時(shí)尚、環(huán)保等方面。⑴消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠(chéng)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場(chǎng)空間，即市場(chǎng)潛力很大。同時(shí)不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如R20;大湖”推出R20;大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。⑵針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場(chǎng)合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)候的飲用量?！岸嗪人蓖瞥龅摹半S身酷”就是根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次飲用的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的更便于攜帶飲用的新型包裝。⑶針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場(chǎng)區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如碳酸飲料利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。⑷隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等方面提供重要啟示。未來飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭(zhēng)奪上，也就是說誰真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰就會(huì)成為飲料市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者?！ ?nbsp; 3、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì) 消費(fèi)市場(chǎng)的日益裂化，使得市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時(shí)，也為飲料企業(yè)開展目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。新興出現(xiàn)的飲料消費(fèi)群體主要包括如新女性群體、新生代族(16-25歲)、兒童群體和新知識(shí)精英群體以及老年群體等，不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。這里包含兩個(gè)層面，一是針對(duì)性地開發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)；二是針對(duì)性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場(chǎng)容量及是否具有可延展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費(fèi)在中國(guó)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)新女性和兒童群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告訴求同時(shí)能夠受到其它群體的響應(yīng)。我們認(rèn)為，目前飲料消費(fèi)的這兩大群體還有很大的挖掘空間，對(duì)新女性的訴求決非“漂亮”二字能夠窮盡，這也給廣告創(chuàng)意人員更大發(fā)揮和想象的空間。 4、飲料產(chǎn)品生命周期的差異為成長(zhǎng)型飲品創(chuàng)造無限市場(chǎng)潛量 飲料產(chǎn)品有其成長(zhǎng)的生命周期，即經(jīng)歷產(chǎn)品的四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。目前我國(guó)人均果汁消費(fèi)量為1KG左右，世界平均水平為10KG，果汁飲料分為純果汁、果汁飲料和果味飲料三種類型，各種不同類型飲料成長(zhǎng)的空間也比較大，市場(chǎng)上對(duì)健康低糖和天然營(yíng)養(yǎng)的新型果汁需求很大。據(jù)日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)速報(bào)2001的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前人均年飲用茶飲料為0.4升，日本人年均飲用茶飲料為20-30升?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。包裝水市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在品牌、價(jià)格和包裝等方面。近年來臺(tái)灣飲料市場(chǎng)改變單一品種發(fā)展的局面，出現(xiàn)品種間融合的趨勢(shì)，不同品種之間的界限也越來越模糊，如加味水，在水中添加果汁；純果汁鮮乳，即鮮乳+純果汁；黑松公司推出一種叫“水果優(yōu)酷”的乳飲料，是純果汁+發(fā)酵乳。這些飲料產(chǎn)品給市場(chǎng)注入了新鮮活力，順應(yīng)“嘗新族”的心理需求，相信未來市場(chǎng)潛力非常巨大。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如植物蛋白飲料和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！ ?nbsp; 5、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間 飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場(chǎng)占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的飲料消費(fèi)呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢(shì)，主要是因?yàn)槠涞鼐壭?、親和力以及由于運(yùn)送成本較低使得企業(yè)可以更多的讓利給消費(fèi)者，這對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者效果尤佳。同時(shí)由于受到渠道促銷和廣告投放等% |
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