外資銀行中國市場宣傳策略（上）
2007-3-21 6:45:00
各家外資銀行在加緊進(jìn)入中國金融市場的同時(shí)，也加強(qiáng)了與國內(nèi)新聞媒體的接觸，并各有重點(diǎn)地突出宣傳其銀行在中國市場的策略，他們的宣傳攻勢一波接一波，而相應(yīng)的公共關(guān)系策略確實(shí)值得我們進(jìn)行深入的分析和研究。我們從這些外資銀行針對(duì)國內(nèi)金融市場在各類財(cái)經(jīng)傳媒中的宣傳方向和宣傳特色，所樹立的企業(yè)形象，采用的宣傳渠道，以及各種新聞媒體的反應(yīng)，普通市民的口碑，加上各類市場調(diào)研的結(jié)果等方面就可以洞察今后他們在國內(nèi)金融業(yè)和銀行產(chǎn)品服務(wù)上的相關(guān)動(dòng)向。
匯豐銀行集團(tuán)
匯豐集團(tuán)主席葛霖在其代表集團(tuán)公司致函國內(nèi)新聞媒體時(shí)對(duì)國內(nèi)金融市場改革的期望表達(dá)得十分清晰。
匯豐集團(tuán)在國內(nèi)的宣傳方向和宣傳特色是：
一、 維系金融監(jiān)管高層的公共關(guān)系和正面評(píng)價(jià)中國的金融改革。
二、 誘導(dǎo)媒體及其宣傳受眾關(guān)注他們的零售銀行產(chǎn)品并提升這些產(chǎn)品的影響力。
三、 突出消費(fèi)金融類產(chǎn)品的重要性和推廣的迫切性。
四、 呼吁開放銀行混業(yè)經(jīng)營是金融市場化的必由之路，而外資銀行在這方面明顯處于有利地位。
五、 宣傳外資銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理文化和控制手段方面的優(yōu)勢，以及風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)上的強(qiáng)項(xiàng)。
六、 為民營企業(yè)的融資鳴鑼開道，確立重點(diǎn)拓展民營經(jīng)濟(jì)的市場戰(zhàn)略。
七、 重點(diǎn)拓展零售銀行業(yè)務(wù)，保證滿足消費(fèi)者在儲(chǔ)蓄和投資方面的各種需求。
八、 期待著市場信用環(huán)境的透明化和誠信機(jī)制的建立，并促進(jìn)監(jiān)管部門加快完善監(jiān)管制度和措施，優(yōu)化銀行的營運(yùn)環(huán)境。
九、 通過國內(nèi)外銀行并購聯(lián)合的“引進(jìn)來”和“走出去”，用以身說法的宣傳效果來加強(qiáng)其外資銀行的強(qiáng)勢地位以及與國內(nèi)金融界密切相連的關(guān)系。
十、 中外銀行只有學(xué)會(huì)聯(lián)合才能雙贏，惡性競爭必然兩敗俱傷。
十一、 特別強(qiáng)調(diào)匯豐銀行誕生在中國上海，由此表明匯豐銀行始終和你在一起。
十二、 表明匯豐銀行與國內(nèi)監(jiān)管當(dāng)局的良好關(guān)系，以爭取各種政策性的支持。
匯豐銀行前任主席艾爾敦曾經(jīng)表示，匯豐在中國主要有兩個(gè)同步進(jìn)行的投資方案，一個(gè)是以匯豐的名義開展業(yè)務(wù)，匯豐完全控股；另一個(gè)就是尋找合作伙伴。作為匯豐參股交行的一部分，匯豐與交行以獨(dú)立單元形式在交行建立一個(gè)信用卡業(yè)務(wù)單元。
匯豐銀行中國業(yè)務(wù)總裁翁富澤稱：“匯豐歡迎《外資銀行管理?xiàng)l例》的公布，這是一個(gè)歷史性的里程碑。”據(jù)悉，該行在今后兩年內(nèi)將增設(shè)約１０個(gè)分行，另外，匯豐集團(tuán)力主把北京、上海、廣州和深圳四個(gè)城市作為其主要零售銀行市場，并率先在上海、北京、廣州等大城市全面推出人民幣業(yè)務(wù)，特別是針對(duì)中高端市場，會(huì)加大人力、財(cái)力的雙重投入。計(jì)劃在未來把網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)至１００家，今明兩年增加員工２０００名。
匯豐銀行在2002年8月就在內(nèi)陸正式推出了針對(duì)商務(wù)人士的卓越理財(cái)服務(wù)。這是匯豐在個(gè)人財(cái)富管理方面的全球貴賓品牌，主要是為個(gè)人客戶提供一對(duì)一的全面理財(cái)服務(wù)，包括對(duì)本地居民的外幣服務(wù)，以及對(duì)外籍和港澳臺(tái)人士的人民幣和外幣服務(wù)，其在中國的最低門檻為5萬美元，每位客戶都由專屬客戶經(jīng)理全面照顧。
最近，設(shè)在上海的匯豐銀行中國業(yè)務(wù)總部發(fā)布消息稱，匯豐銀行在廣州番禺區(qū)開設(shè)了一家新支行，提供全面的工商企業(yè)銀行服務(wù)。
“這是匯豐在華南地區(qū)的第一間專注于服務(wù)工商企業(yè)的支行，新支行的開業(yè)使匯豐進(jìn)一步加強(qiáng)在華南地區(qū)的企業(yè)銀行服務(wù)。”匯豐中國區(qū)工商業(yè)務(wù)總監(jiān)陶乃安稱。
匯豐還經(jīng)常向一些“資深客戶”提供理財(cái)方面的講座和經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。筆者的朋友參加過這樣的一次“聚會(huì)”，在北京西絨線胡同一個(gè)幽靜四合院中，從一些匯豐的老客戶的談?wù)撝锌梢园l(fā)現(xiàn)，匯豐的這種“聚會(huì)”除了帶給他們財(cái)務(wù)方面規(guī)劃外，另一個(gè)吸引他們的還是那種典雅的文化氣氛和高素質(zhì)的交流氛圍，以及被尊重的感覺。
匯豐銀行燕莎支行行長劉靜國表示，理財(cái)業(yè)務(wù)主要帶來的是中間業(yè)務(wù)收入，按揭貸款帶來的主要是高額利差收入。他認(rèn)為，人民幣業(yè)務(wù)開放后，針對(duì)高端人群的理財(cái)業(yè)務(wù)仍然將是匯豐業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，而按揭貸款也仍然將是一個(gè)重要部分，“因?yàn)槿嗣駧糯尜J的利差確實(shí)不小”。
“網(wǎng)點(diǎn)只是服務(wù)客戶的其中一個(gè)渠道，還有強(qiáng)大的網(wǎng)上銀行和電話銀行。”香港上海匯豐銀行廣州分行行長陳元慧說，網(wǎng)上銀行一直是外資銀行的強(qiáng)項(xiàng)。
匯豐銀行集團(tuán)在國內(nèi)正全力塑造出與金融監(jiān)管當(dāng)局密切的公共關(guān)系，優(yōu)先發(fā)展中高端客戶的市場策略，以及天生根植于中國的整體企業(yè)形象。
花旗銀行集團(tuán)
花旗集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官施瑞德對(duì)國內(nèi)新聞媒體提及最值得期待和令人激動(dòng)的，是在政策允許的前提下，花旗銀行將能為國內(nèi)個(gè)人消費(fèi)者提供全方位的金融服務(wù)。
花旗銀行的宣傳方向和品牌傳播有如下的特色：
一、 為中國金融業(yè)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)是所有在華外資銀行的重要責(zé)任與義務(wù)，花旗集團(tuán)將一如既往地支持中國向全球銀行與金融中心轉(zhuǎn)變。
二、 擁有不斷壯大的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，特別注重向國內(nèi)引進(jìn)各種創(chuàng)新型的金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，通過引進(jìn)世界一流的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，履行花旗集團(tuán)對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展所作的承諾。在中國持續(xù)發(fā)展的銀行業(yè)中扮演積極的角色。
三、 轉(zhuǎn)制成為本地注冊銀行將使花旗為中國市場引進(jìn)更廣泛的金融產(chǎn)品與服務(wù)?；ㄆ煦y行的業(yè)務(wù)遍布世界100多個(gè)國家，并且擁有在全球多個(gè)市場轉(zhuǎn)制成為當(dāng)?shù)胤ㄈ算y行的豐富經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)將有助于其在中國本地注冊的工作。
四、 希望花旗在華的業(yè)務(wù)將有利于中國銀行業(yè)的整體發(fā)展?；ㄆ煸谥袊掷m(xù)成長的同時(shí)，將堅(jiān)持以有利于中國企業(yè)、個(gè)人及整個(gè)銀行業(yè)的發(fā)展為根本。由此樹立起花旗銀行集團(tuán)在國內(nèi)金融業(yè)界中的正面形象。
五、 重點(diǎn)突出大力增設(shè)ATM網(wǎng)絡(luò)的市場推廣策略和連帶的品牌宣傳策略。
六、 設(shè)法通過銀行產(chǎn)品服務(wù)的專利保護(hù)來確立其技術(shù)方面的優(yōu)勢。
七、 集團(tuán)將加大對(duì)中國市場的資源投入和增加投資項(xiàng)目。
八、 維護(hù)良好的銀行同業(yè)公共關(guān)系，避免過快與中資銀行產(chǎn)生正面的沖突。
九、 明確銀行的主營方向重點(diǎn)在財(cái)富管理產(chǎn)品、儲(chǔ)蓄產(chǎn)品和投資類產(chǎn)品。而且特別提及對(duì)于所有的銀行，財(cái)富管理業(yè)務(wù)都將是一個(gè)非常具有吸引力的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛性絹碓蕉嗟闹袊M(fèi)者希望通過個(gè)人化的方式來為他們今后的退休生活做準(zhǔn)備。
十、 表明銀行內(nèi)部的管理難題和所遇到的人力資源問題，以吸引更多的優(yōu)秀人才投身到外資銀行事業(yè)之中。
花旗集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官施瑞德曾表示，作為國家經(jīng)濟(jì)的重要拉動(dòng)力之一，廣東是花旗非常重要的戰(zhàn)略布點(diǎn)，花旗將在廣東持續(xù)不斷地投入，擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。
而花旗銀行亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁林文指出，一旦條件具備，花旗銀行的ATM自動(dòng)取款機(jī)將覆蓋7－11在珠三角地區(qū)的約250家便利店，同時(shí)這一擴(kuò)張策略還會(huì)推廣到華北和華東地區(qū)。
中國市場畢竟剛剛開放，外資銀行要真正開展人民幣零售業(yè)務(wù)尚需要一段時(shí)間。不過花旗銀行個(gè)人金融銀行貴賓理財(cái)經(jīng)理胡莉莉認(rèn)為：“未來這一領(lǐng)域肯定會(huì)成為外資銀行在華經(jīng)營的重點(diǎn)。”
去年10月24日，美國花旗銀行上海分行推出“恒生指數(shù)1年期人民幣結(jié)構(gòu)性投資賬戶”，這是外資銀行在國內(nèi)發(fā)售的第一款人民幣個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。
據(jù)花旗銀行個(gè)人理財(cái)顧問介紹，該行外匯存款收益方式也比較靈活，比如在內(nèi)資銀行一年一般是計(jì)算12個(gè)月的利息，而在花旗銀行則能獲得13個(gè)月的利息，美元的年利息可達(dá)到4.82%。與內(nèi)資銀行相比，外資銀行目前業(yè)務(wù)的一大優(yōu)勢就是遍布全球的網(wǎng)絡(luò)資源。
“這樣中國居民對(duì)外業(yè)務(wù)通過全球網(wǎng)絡(luò)就會(huì)比較方便，國際匯款相當(dāng)快捷。如果有子女在國外留學(xué)需經(jīng)常性匯款的話，借用外資銀行的國際匯款通道應(yīng)該說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”花旗銀行理財(cái)部人士說。
另外，“新型的供應(yīng)鏈融資、全球化采購融資、貿(mào)易融資管理、跨地區(qū)融資等方案都是各家銀行面對(duì)的重大機(jī)遇。”花旗銀行中國區(qū)貿(mào)易主管竇淑芳如是認(rèn)為。
不難發(fā)現(xiàn)，花旗銀行集團(tuán)在國內(nèi)的企業(yè)形象因?yàn)闋款^成功收購廣東發(fā)展銀行而一躍成為外資銀行在中國市場零售銷售網(wǎng)絡(luò)的老大，其零售銀行和理財(cái)先鋒的品牌特色十分耀眼。
