第 1160 期
▼
2009年的秋天，艾·里斯（定位之父）和勞拉（里斯伙伴總裁、《視覺(jué)錘》作者）乘車(chē)穿過(guò)陸家嘴，勞拉指著窗外密密麻麻的餐飲招牌說(shuō)，她想不明白為何中國(guó)連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？
“中國(guó)品牌要取得成功，不僅需要‘語(yǔ)言的釘子’（定位），更需要‘視覺(jué)的錘子’?！?/p>
7年過(guò)去了，大多數(shù)餐廳還在用傳統(tǒng)的文字店招，而少部分先進(jìn)餐企已經(jīng)或正在打造自己的“視覺(jué)錘”。眼下，餐飲業(yè)就正在流行一輪“VI升級(jí)運(yùn)動(dòng)”：呷哺、宴遇、云味館、樂(lè)凱撒……乃至51歲的賽百味，前些日子也換掉了15年沒(méi)變過(guò)的logo。
把潮牌們的新logo放在一起看看，你或許就知道，自家的店招是不是也該換換了。
■ 餐飲老板內(nèi)參｜王瑛 發(fā)于成都
1
這些logo升級(jí)，效果你怎么看？
▽
宴遇創(chuàng)始人傅乙晟告訴內(nèi)參君，他們最近花了30萬(wàn)換logo。
無(wú)獨(dú)有偶，以高坪效和強(qiáng)組織力著稱(chēng)的云味館，也升級(jí)了自己的logo。而樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧透露，2017年他們也將推出全新設(shè)計(jì)的店面VI。
再往前，是呷哺呷哺。剛剛過(guò)去的2016年，51歲的賽百味也換掉用了15年的logo……
話(huà)不多說(shuō)，先看圖。
來(lái)說(shuō)說(shuō)你的第一觀感：
不管你更喜歡誰(shuí)，在內(nèi)參君看來(lái)，比起那些毫無(wú)品牌意識(shí)，或者審美還停留在石器時(shí)代的土老帽們來(lái)說(shuō)，他們都是成功的。
2
時(shí)代在變：好logo的5個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)
▽
一個(gè)沒(méi)有高辨識(shí)度logo的公司就像一個(gè)沒(méi)有面部特征的人。內(nèi)參君搜集了20家潮牌餐企的logo（據(jù)官網(wǎng)或官微），你能看出他們有哪些共同特征嗎？
在此之前，每一個(gè)logo都經(jīng)歷了大大小小的演變。為什么變？變向哪里？怎么變的？傳遞了哪些設(shè)計(jì)風(fēng)向標(biāo)？
內(nèi)參君從中梳理出了一個(gè)好logo的5個(gè)特征。各位可以對(duì)照一下：你家的logo是不是也該換了？
【 關(guān)鍵詞1 】——時(shí)代化
連51歲的老牌餐企都在“整容”，你呢？
“最新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言升級(jí)很大膽，大膽到我自己都害怕，就是我們最后要換logo?！?span>宴遇創(chuàng)始人傅乙晟說(shuō)。
過(guò)去的logo到現(xiàn)在都還有人“抄”，為什么要換？
“因?yàn)?strong>每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的審美觀念都不一樣，蘋(píng)果都在變，你怎么可以一個(gè)logo用20年?！?/strong>
縱使百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基這樣歷史悠久的品牌，也在不斷更新自己的形象。
時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，審美在變，沒(méi)有一個(gè)logo可以一勞永逸?？刺O(píng)果和肯德基就知道了，雖然被奉為經(jīng)典的logo內(nèi)核一直沒(méi)變，但是不是也在表達(dá)上不斷微調(diào)以迎合時(shí)代？
【 關(guān)鍵詞2 】——符號(hào)化
你至今還沒(méi)有一個(gè)視覺(jué)錘？
賽百味的視覺(jué)升級(jí)，一個(gè)重要變化是設(shè)計(jì)出一款更為簡(jiǎn)單的圖形符號(hào)，來(lái)用于社交媒體。其品牌發(fā)言人曾表示：這是為了賦予品牌新鮮、現(xiàn)代的辨識(shí)度。
而宴遇的一個(gè)重要變化，就是提煉出一個(gè)品牌符號(hào)“Y”。
“未來(lái)我們希望logo應(yīng)該是移動(dòng)化、符號(hào)化、國(guó)際化的?！?span>傅乙晟說(shuō)，不久的將來(lái)宴遇是要開(kāi)到國(guó)外去的，所以英文要大。還有符號(hào)化，就是一個(gè)Y，就像星巴克的綠色圖形一樣，希望未來(lái)大家看到“Y”就知道是宴遇。
作為小資風(fēng)格的米線(xiàn)餐廳，云味館原來(lái)的logo是一個(gè)云南風(fēng)情的女性頭像，這種表達(dá)雖然契合其“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的表述，但是識(shí)別度卻不夠高。改變后的logo，直接換成簡(jiǎn)潔有力的“云”字，亦文亦圖，品牌表達(dá)更為符號(hào)化，令人記憶深刻。
而樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧透露，他們也將升級(jí)自己的VI，把三角形作為自己的視覺(jué)符號(hào)。
肯德基之所以將山德士上校的logo一再簡(jiǎn)化，向符號(hào)化演進(jìn)，是因?yàn)樵?jīng)做過(guò)一份市場(chǎng)調(diào)查：18歲—25歲的青少年，有61%不知道山德士上校。所以，山德士上校的演進(jìn)，一是符號(hào)表達(dá)需求，二來(lái)更能突出山德士上校的形象認(rèn)知。
1、越是超級(jí)符號(hào)，越方便記憶。很多情況下，人們只有一瞥的時(shí)間來(lái)注意你的logo。你的目的是抓住這一瞥，讓人再次看見(jiàn)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)立即回憶起來(lái)。
LV與阿瑪尼同為奢侈品牌，但LV的知名度相對(duì)較高的原因之一，就是LV的logo符號(hào)足夠簡(jiǎn)潔。越簡(jiǎn)單，越容易被發(fā)現(xiàn)、被記住，認(rèn)知成本就會(huì)變低。
2、要想將產(chǎn)品銷(xiāo)售到海外去，產(chǎn)品的logo需要會(huì)說(shuō)很多種不同的語(yǔ)言，而那些容易辨認(rèn)的簡(jiǎn)單符號(hào)是不需要翻譯的，這樣企業(yè)可以不受語(yǔ)言的限制，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，在不同的媒體傳播途徑中保持品牌一致性。
【 關(guān)鍵詞3 】——中性風(fēng)
你還停留在大紅大紫？
觀察上面20張logo的拼圖，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的店招也在悄悄刮起“中性風(fēng)”？
比如，黑色系大行其道。
傅乙晟說(shuō)，2011年做舊版logo的時(shí)候，當(dāng)時(shí)整個(gè)世界有一個(gè)紅色的風(fēng)潮，很流行紅色。紅色也是在物理光波里被人的眼球能接受的最長(zhǎng)的一個(gè)光波。2011—2016年一直用這個(gè)logo。但是現(xiàn)在，審美變了，大家更喜歡“無(wú)印良品”式的極簡(jiǎn)中性風(fēng)。
新?lián)Q的logo，是深藍(lán)色，整個(gè)線(xiàn)條非常簡(jiǎn)單，也符合時(shí)下“中性風(fēng)”的審美。
巴黎貝甜使用藍(lán)、白、黃三色的搭配，其中也以藍(lán)色為主色。劃分出巴黎貝甜目標(biāo)消費(fèi)群體，即都市、年輕、追求品質(zhì)。讓消費(fèi)者看見(jiàn)這一形象，就有一種精致感和法國(guó)甜品文化的感同身受。
賽百味用綠色、黃色來(lái)彰顯品牌的健康、新鮮特性；成都的自貢好吃客因?yàn)橹鞔颉俺啥嫉谝焕薄钡钠放贫ㄎ?，就用辣椒、紅色，來(lái)表明自己的產(chǎn)品味型。
logo是一個(gè)圖形表達(dá)，從傳播角度來(lái)看，最先占領(lǐng)人們視覺(jué)高地的，就是顏色。
logo的色彩說(shuō)白了是一種辨別品牌的氣場(chǎng)。像紅罐加多寶、洋河藍(lán)色經(jīng)典，都在用顏色打造品牌區(qū)隔，讓色彩達(dá)到控制人眼球方向的目的。所以，logo顏色表達(dá)不需要復(fù)雜，精準(zhǔn)與品牌、產(chǎn)品特性契合才是重中之重。
【 關(guān)鍵詞4 】——極簡(jiǎn)化
你的logo能應(yīng)用在任何地方嗎？
57度湘的董事長(zhǎng)汪崢嶸有個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)完美的超級(jí)符號(hào)應(yīng)該能經(jīng)得起20年以上的審美，而往往越簡(jiǎn)單的品牌越能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，比如蘋(píng)果、比如奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)環(huán)，可以一直傳遞下去。
簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)能夠更好地適用于不同的情況，如名片、廣告牌、徽章、PPT角標(biāo)等，甚至可以作為網(wǎng)站的地址欄圖標(biāo)。應(yīng)當(dāng)能夠縮到很小而不損失任何細(xì)節(jié)。
簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)還容易辨認(rèn)，因此可以更持久。例如三菱（Mitsubishi）、三星（Samsung）、聯(lián)邦快遞（FedEx）和英國(guó)廣播公司（BBC）等公司，它們的logo都十分簡(jiǎn)單，因而也更容易辨認(rèn)。
傅乙晟在解釋形象升級(jí)時(shí)也提到，之前的logo特別難應(yīng)用，“似乎放到哪里都覺(jué)得不對(duì)”。
能夠用兩個(gè)顏色去表達(dá)的就盡量用兩個(gè)顏色，能用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形就不要用復(fù)雜的。因?yàn)樵诤笃趹?yīng)用的時(shí)候，很多時(shí)候會(huì)因?yàn)樯钤蛟斐刹煌昝?。再小的尺寸和低像素情況下也能夠獨(dú)特清晰是比較重要的。
【 關(guān)鍵詞5 】——情感化
你能觸動(dòng)顧客的情緒嗎？
西貝將logo化成一句朗朗上口的“I Love You”。既解決了消費(fèi)者認(rèn)“莜”字的問(wèn)題，又用一句大家都熟悉的話(huà)語(yǔ)，將西貝的品牌情感化、人格化。從而塑造了一個(gè)具有超級(jí)傳播力的logo。
而王品的子品牌GǔN8辣椒，用年輕人酷愛(ài)的黑色，并搭配著十大必GǔN菜，幫消費(fèi)者釋放負(fù)能量。
成都的大龍燚火鍋原來(lái)的logo用圖形表現(xiàn)“燚”，略顯隱晦，導(dǎo)致在傳播中，人們只記住了大龍二字。而升級(jí)后的logo，將“燚”以龍須觸角為延伸，并在門(mén)頭上為大龍燚三個(gè)字“正名”，解決了大龍燚品牌傳播不準(zhǔn)確的問(wèn)題。
而喜家德蝦仁水餃新logo的擬人化，小南國(guó)精致的印刷體，西少爺厚重的印章體，都是在強(qiáng)調(diào)自身的品牌風(fēng)格。
logo的目的是闖進(jìn)消費(fèi)者的眼睛，形成品牌認(rèn)知，塑造品牌“人格”，給人激情、溫暖或舒適等不同的感覺(jué)。
好的logo可以激起人們的情緒，比如朋友小聚，會(huì)選擇logo活力四射的店鋪，如果商務(wù)宴請(qǐng)，就選logo大氣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟蛷d。
3
｜小結(jié)｜
logo最終要服務(wù)品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位
▽
從logo上看出產(chǎn)品，并從設(shè)計(jì)上看出風(fēng)格，這是傳播戰(zhàn)略的準(zhǔn)確表達(dá)?，F(xiàn)在市場(chǎng)的不少品牌名稱(chēng)五花八門(mén)，但和自身產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略高度契合的，并不多。
汪崢嶸就舉例說(shuō)，如果品牌很有特點(diǎn)，但你的logo表達(dá)中規(guī)中矩的，或者品牌很簡(jiǎn)約，但logo畫(huà)面很豐富，這就不統(tǒng)一。
在品牌傳播前期，很多l(xiāng)ogo用文字傳達(dá)品牌屬性，核心價(jià)值；在品牌傳播中期，品牌會(huì)弱化文字的作用，突出圖形等傳達(dá)認(rèn)知；在品牌傳播成熟期，成功的品牌都會(huì)將自己的價(jià)值觀與產(chǎn)品、logo融為一體，實(shí)現(xiàn)logo即品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化，最后用價(jià)值、意識(shí)實(shí)現(xiàn)加速傳播。
就像西南品牌設(shè)計(jì)人張小草所說(shuō)：商業(yè)設(shè)計(jì)并非美學(xué)，其中一定要考慮符號(hào)與產(chǎn)品、品牌的匹配度，做到品牌價(jià)值的真實(shí)、有力傳達(dá)。
·END·
統(tǒng)籌丨張琳娟
編輯｜王艷艷 視覺(jué)｜陳曉月
點(diǎn)擊圖片直接閱讀
點(diǎn)擊下列標(biāo)題 閱讀更多內(nèi)參干貨
－商務(wù)聯(lián)系－
首席勾搭官｜18510936112
微信｜ neicansw
－轉(zhuǎn)載原創(chuàng)聯(lián)系－
首席小秘書(shū) 微信｜neicanmishu
聯(lián)系客服
