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近兩年，“定位”理論被越來(lái)越多的餐飲老板所推崇。

然而，餐飲市場(chǎng)的變更，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，在多方需求的出現(xiàn)，讓餐飲企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中做好企業(yè)的定位變得尤為重要。

在紅餐網(wǎng)9月21日舉辦的紅餐創(chuàng)業(yè)論壇·昆明站上，特勞特（餐飲品牌）定位理論研究院發(fā)起人欒小峰為我們分享了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代下，餐飲深度定位的方法。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)餐飲業(yè)同比增長(zhǎng)達(dá)11.8%，2017年餐飲市場(chǎng)的總體規(guī)模將有望突破4萬(wàn)億。

然而，餐飲市場(chǎng)大蛋糕的出現(xiàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，餐飲行業(yè)應(yīng)該如何去規(guī)劃未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局？

欒小峰覺(jué)得，戰(zhàn)略定位是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要學(xué)科，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，每一個(gè)餐飲人都應(yīng)該掌握這一門(mén)課程。

品牌定位是動(dòng)態(tài)的

要從外部競(jìng)爭(zhēng)變化規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局

在餐飲界，常?？梢钥吹揭恍╆P(guān)于定位的詞語(yǔ)，比如：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價(jià)格定位、選址定位、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)定位等，這些都是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)行為，發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。

然而欒小峰覺(jué)得，定位是動(dòng)態(tài)的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有定位，企業(yè)要從外部競(jìng)爭(zhēng)的變化，來(lái)規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)格局，而優(yōu)勢(shì)資源決定了企業(yè)的定位在哪里。

優(yōu)勢(shì)資源是指什么？

就好像大家提到云南白藥，第一時(shí)間想到的是“止血”而不是其他，這個(gè)“止血”就是它的優(yōu)勢(shì)資源。

而云南白藥也是利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)做到了牙膏行業(yè)的第三名，并且打敗了邦迪成為創(chuàng)可貼行業(yè)的老大，這就是云南白藥依靠它的優(yōu)勢(shì)資源而形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反的，如果云南白藥要開(kāi)發(fā)一款洗發(fā)水，就不可能賣(mài)得好了，因?yàn)橄窗l(fā)水不需要止血這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

所以，餐飲人一定要從外部競(jìng)爭(zhēng)的變化中找準(zhǔn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，避免用“金魚(yú)視覺(jué)理論”，也即是內(nèi)部視角去定位去規(guī)劃，這樣才能在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)為什么要定位？

國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)最大的問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)論是產(chǎn)品還是風(fēng)格，就連營(yíng)銷(xiāo)方式都逐漸同質(zhì)化，你賣(mài)什么，對(duì)手也跟著賣(mài)什么；你打折，對(duì)手也打折；你免費(fèi)，對(duì)手也免費(fèi)...而消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)是，選擇困難，有錢(qián)也不知道吃什么，再加上消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，餐廳的服務(wù)對(duì)象和需求也發(fā)生了很大的改變。

在市場(chǎng)的變化的壓力下，餐飲企業(yè)不得不對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)戰(zhàn)略定位整。

打造差異化

當(dāng)今的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，有太多同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

而定位的目的是讓餐飲品牌在眾多品牌在做到“獨(dú)樹(shù)一幟、眼前一亮”，讓消費(fèi)者看到你和對(duì)手的不同之處，這樣你的餐廳才可以在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條屬于自己的路。

比如麥當(dāng)勞和漢堡王，麥當(dāng)勞的訴求是“我就喜歡”，針對(duì)的是年輕人，而漢堡王雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，但是他針對(duì)的人群是成年人，并提出了“真正火烤美味”的口號(hào)，而麥當(dāng)勞是油炸的，這一句話的定位，讓漢堡王在珠三角地區(qū)的銷(xiāo)量超過(guò)了麥當(dāng)勞。

新型消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)變需

信息化爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者獲取的信息是碎片化的，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向個(gè)性化，當(dāng)選擇越多，他們?cè)綄ⅰ吧谱儭钡谋举|(zhì)表現(xiàn)得越明顯，消費(fèi)者選擇需求轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的消費(fèi)品牌的塑造方式也隨之改變。

那么，餐企可以通過(guò)定位向顧客傳遞信息，獲得心智的力量。

對(duì)于定位理論，欒小峰認(rèn)為，新型消費(fèi)者行為共有四個(gè)階段：?jiǎn)栴}識(shí)別→信息收集→備選方案評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

而餐廳必須在消費(fèi)者信息收集的階段進(jìn)入到他們的大腦，否則，你的品牌在未來(lái)必然會(huì)被淘汰。

比如一對(duì)情侶想去吃火鍋，他們有四個(gè)火鍋品牌可以選擇，最后這個(gè)女孩子說(shuō)要美個(gè)甲，那他們的最后選擇必然是海底撈。

這就說(shuō)明海底撈的服務(wù)戰(zhàn)略定位在信息收集的過(guò)程中進(jìn)入了消費(fèi)者的大腦，成了他們的備選方案，當(dāng)海底撈的服務(wù)定位可以滿足他們的需求，這時(shí)候購(gòu)買(mǎi)就產(chǎn)生了。

消費(fèi)升級(jí)的變化需求

隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代到來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)的崛起，85后、90后，甚至是即將步入社會(huì)的00后成了新的消費(fèi)主力。他們更愿意消費(fèi)，更側(cè)重體驗(yàn)而非價(jià)格，是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)力量。

而未來(lái)5 -10年，我國(guó)將完成新一輪的消費(fèi)升級(jí)，這一過(guò)程將深深的影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為服務(wù)業(yè)，餐飲行業(yè)也在其中，而且存在著巨大的變量。

抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，對(duì)于餐企做好戰(zhàn)略定位和重塑品牌至關(guān)重要。

而此時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是——識(shí)別機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這是農(nóng)夫山泉最初的行為，而它的關(guān)鍵買(mǎi)點(diǎn)是情感訴求。但是農(nóng)夫山泉只是在告訴消費(fèi)者他是誰(shuí)，和娃哈哈、康師傅等品牌的礦泉水并沒(méi)有產(chǎn)生差異性。最后農(nóng)夫山泉率先采用了戰(zhàn)略定位，提出了另外一個(gè)口號(hào)“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”， 給對(duì)手貼上了“人造水”的概念標(biāo)簽，從而改變的競(jìng)爭(zhēng)格局，連續(xù)6年成為瓶裝水的第一名。

而后農(nóng)夫山泉開(kāi)始做品牌延伸，開(kāi)發(fā)給嬰兒泡奶粉的水，還有果汁等一系列產(chǎn)品，這時(shí)候農(nóng)夫山泉的品牌勢(shì)能偏離了。

這個(gè)時(shí)候，百歲山提出自己的戰(zhàn)略“水中貴族”，給農(nóng)夫山泉貼了一個(gè)標(biāo)簽，農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫喝的。百歲山提出這么一個(gè)口號(hào)，不換包裝，卻改變了在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，還比農(nóng)夫山泉賣(mài)貴1塊錢(qián)。2015年-2017年，百歲山成了桶裝水的第一名。

事實(shí)上，百歲山的定位早在2010年就已經(jīng)做好了，它是在識(shí)別機(jī)會(huì)，等農(nóng)夫山泉犯錯(cuò)誤，在農(nóng)夫山泉的勢(shì)能偏離了，對(duì)消費(fèi)者無(wú)法聚焦了，才推出這個(gè)廣告。

打造釘子型品牌

構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

“戰(zhàn)略深度模型”給未來(lái)的品牌建設(shè)之路起到一定的幫助，定位模型的形成，可以有效的幫助餐飲企業(yè)構(gòu)建完整的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)壁壘，解決餐飲行業(yè)的復(fù)雜性和特殊性。

如果把消費(fèi)者的大腦認(rèn)知或市場(chǎng)比喻成一面墻，怎樣結(jié)構(gòu)的物質(zhì)最容易進(jìn)去？最有代表的是釘子，鋼釘型品牌結(jié)構(gòu)就是要求我們把品牌打造成釘子形狀。

品牌代表釘帽，品類(lèi)代表釘桿，心智資源是釘尖，再配置企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和外部的資源打造一個(gè)勢(shì)能錘，這樣的話才能把品牌深深的植入到消費(fèi)者的心智中。

那么，如何去打造釘子型品牌？共有4個(gè)要點(diǎn)：

用戶畫(huà)像

在商業(yè)世界里，只有真正的了解用戶，才能得到用戶。聚焦不同的人群，就會(huì)有不同的戰(zhàn)略定位，不同的業(yè)態(tài)選擇，對(duì)于餐飲業(yè)，不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)心理截然不同。

而用戶畫(huà)像的作用，可以使品牌所服務(wù)的對(duì)象更加聚焦，更加專(zhuān)注。但在餐飲行業(yè)里面，用戶畫(huà)像用得很少，消費(fèi)場(chǎng)景缺失是常態(tài)。

然而在這一點(diǎn)上，“沒(méi)想稻”這個(gè)品牌做得很好，傳統(tǒng)的大米是超市、家庭用的，這個(gè)品牌把它定位為兒童專(zhuān)用米。去年在京東上市，6天銷(xiāo)售12萬(wàn)斤。

它的廣告畫(huà)面是一個(gè)小寶寶的形象，下面是父親的形象，把畫(huà)像清楚地描寫(xiě)出來(lái)，品牌的勢(shì)能在瞬間就爆發(fā)了。

戰(zhàn)斗口號(hào)slogan

在商業(yè)領(lǐng)域，slogan或標(biāo)語(yǔ)是指“用一個(gè)口號(hào)或一個(gè)詞組的特殊方式來(lái)識(shí)別品牌、產(chǎn)品或企業(yè)”。

Slogan的作用是去鏈接消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)核心品牌信息，帶著品牌去戰(zhàn)斗。即便消費(fèi)者不記得廣告的其它內(nèi)容，他們也能記住你的slogan，繼而形成傳播-打動(dòng)-購(gòu)買(mǎi)。

有戰(zhàn)斗口號(hào)的品牌購(gòu)買(mǎi)量提高6倍，戰(zhàn)斗口號(hào)是品牌植入到消費(fèi)者的心智中的針尖，如果釘尖找得不準(zhǔn)確，那就很困難，消費(fèi)者也很難記住。

信任狀

所謂“信任狀”，是指給予消費(fèi)者一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)，然后通過(guò)核心元素的支撐宣導(dǎo)，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，最終讓消費(fèi)者信任并接納這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，信任狀表現(xiàn)為自上而下的概念影響，也就是強(qiáng)關(guān)聯(lián)→成為第一→技術(shù)/品牌。

一個(gè)品牌帶著信任狀出場(chǎng)，它在戰(zhàn)略定位正確的基礎(chǔ)上可以發(fā)揮護(hù)航作用。

比如同是做烤串的豐茂和很久以前，豐茂的定位是“7道工序成就，羊肉現(xiàn)穿才好吃”，而很久以前卻是“選自每1000平米只養(yǎng)1只的呼倫貝爾大草原小羔羊”。這樣看來(lái)，肯定是豐茂更能讓人信服。

價(jià)值錨

價(jià)值錨，是指找到消費(fèi)者真實(shí)的需求價(jià)值點(diǎn)，并與產(chǎn)品實(shí)際功能相聯(lián)接，探尋到最具市場(chǎng)價(jià)值的機(jī)會(huì)，建立心理上的陳錨效應(yīng)，將價(jià)值沉入消費(fèi)者心智。

小龍蝦的痛點(diǎn)是難清洗 ，不干凈，麻小的龍蝦價(jià)值錨點(diǎn)——白鰓小龍蝦，客人很容易感知到；毛肚的痛點(diǎn)：火堿發(fā)制 防腐劑，像黑毛肚火鍋，告訴客戶毛肚100%零添加，黑色才是最好的，消費(fèi)者一眼就可以看到的價(jià)值。

這就是價(jià)值錨的作用，品牌可以通過(guò)可感知價(jià)值來(lái)跟消費(fèi)者直接的溝通。