福利美女视频在线,超骚美女视频

這是周恩勇第48篇原創(chuàng)，持續(xù)更文

做一個能“洞察商業(yè)本質”的品牌顧問

品牌營銷領域筆記達人/品牌策劃人

------

建議你一定要看這本《升級定位》？

你肯定知道里斯和特勞特的《定位》，這本書是營銷人必讀的一本書，但定位一書有很大的BUG，定位圈還流傳著一句話：“定位一學就會，一用就錯”。

馮衛(wèi)東的《升級定位》就是對定位理論的升級，避免企業(yè)少走彎路，不踩大坑。

以下是今天的重要內容

今天解讀，馮衛(wèi)東《升級定位》第7-9章，品牌靈魂三問：你是什么？有何不同？何以見得？品牌經(jīng)營者清晰的回答這三個問題，能夠讓品牌快速到達顧客心智中的正確位置。

第1問

你是什么

答案就是品牌所歸屬的品類，品類是定位理論的核心概念之一。

很多人把“你是什么？”理解為“你是誰、我是誰”，這里一定要仔細去品味“你是什么？”這里指的是具體的某個品類。比如你餓了，想吃火鍋，火鍋就是品類。

品類的定義，顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該分類可以關聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應的購買選擇。

比如，提到可樂（品類）你會想到可口可樂（品牌）；提到空調（品類）你能夠想到格力（品牌）；提到礦泉水（品類）你能夠想到農(nóng)夫山泉（品牌）。

可樂、空調、礦泉水這些是品類，可口可樂、格力、農(nóng)夫山泉是品牌。

我們常常是先選品類再選品牌，比如，你餓了你會先考慮吃什么？是吃西餐還是中餐還是小吃還是來杯奶茶，假如選擇了奶茶，你又開始考慮是去喜茶還是奈雪的茶。

當然不是所有品類消費者都能理解，很多企業(yè)涉足多個品類時，很容易發(fā)明一個企業(yè)內部的分類去概括這些產(chǎn)品，只有業(yè)內人士才明白的分類，這就屬于偽品類。

舉一個例子：方太曾經(jīng)宣傳“高端廚電專家與領導者”，消費者對廚電的認知很模糊，不知道什么是廚電。老板的宣傳是“大吸力油煙機領導品牌”，油煙機是一個真實的品類，消費者很容易理解。

品牌只有明確品類歸屬，才能有效對接顧客需求。

所以，一定要搞清楚自己的分類是真品類還是偽品類，這是常見的營銷陷阱。明確了品類也就對接了需求，如果歸屬一個偽品類，顧客就很難在產(chǎn)生需求時想到它。

很多時候，我們購買產(chǎn)品是沒有目標的。

比如出去吃飯，想吃什么并不知道，到了目的地才開始思考，然后一眼望去有火鍋、魚、中餐、小吃......，當你決定吃火鍋，你才會決定吃那家。那些沒有在招牌上標明品類的，直接就被忽略了。

所以為什么海底撈如此大的名氣，但它招牌上依然標明“海底撈火鍋”就是為了明確品類有效對接顧客需求。

品類是會進化、分化和衰亡的。

進化就是品類的不斷完善，比如手機也是從大哥大的時代一點一點的進化到現(xiàn)在功能強大的智能手機。在手機不斷升級迭代的過程中替代了手電筒、收音機、錄音機、手表、鐘表、照相機。

品類除了進化還會分化，品類進化是更好地滿足了顧客的需求，但有一個問題，就是眾口難調。

比如鞋子，從草鞋進化為更舒服的鞋，但是有人想要結實一點，有人想要透氣一點，有人想要防水，有人想要時尚一點，個性化需求永無止境。

所以為了方便穿脫就分化成拖鞋，想要防水就分化出雨鞋，想要運動就出現(xiàn)了運動鞋，運動鞋根據(jù)用途又分化出各種運動鞋，籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、網(wǎng)球鞋等。

品類分化現(xiàn)象則是一種更強大的商業(yè)力量，因為品類分化促進了新品類的不斷產(chǎn)生，開創(chuàng)一個新品類和主導一個新品類是打造強勢品牌的最佳途徑。

品類也會走向衰亡，比如電燈的發(fā)明消亡了照明用途的蠟燭，所以品牌的生命力取決于品類的生命力，當品類消亡時，品牌也會隨之消亡。

比如數(shù)碼相機新品類出現(xiàn)之后，膠卷便消亡，隨之柯達品牌也走向衰亡，智能手機的誕生，功能機便走向衰亡。

作為企業(yè)經(jīng)營者要及時看到品類的發(fā)展趨勢，一旦品類開始衰亡，可以用新品牌去把握新品類的機會，從而獲得更長久的生命力。

繪制品類分化樹，有助于企業(yè)把握品類分化趨勢，發(fā)現(xiàn)新品類的機會。

第2問

有何不同

第一問是你是什么？主要明確是什么品類，其目的是有效對接顧客需求。第二問是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？你的品牌與競爭對手的區(qū)別，這個區(qū)別是顧客理解并認可的差異化嗎？

舉兩個例子：恒大冰泉的廣告“一處水源供全球”，農(nóng)夫山泉的廣告“每一瓶水都來自長白山”。顯然農(nóng)夫山泉的差異化更讓人信服，一處水源供全球對我用什么用，那又怎么樣。

所以，要有效回答“有何不同”，不要讓顧客感覺莫名其妙或者不相信。

我們繼續(xù)來模擬一個場景，餓了想吃點啥，吃快餐吧（選品類），吃哪家呢？（選品牌），選肯德基還是選麥當勞（有何不同）。

消費者選擇品牌的時候，一定是由于某個理由才選擇你，這個理由就是你有何不同。選擇海飛絲是因為去屑，選擇霸王是為了防脫發(fā)。

定位不清晰的品牌，很難讓消費者選擇。比如又去屑、又柔順、又防脫發(fā)功效很全，想滿足所有消費者，多就什么也代表不了，消費者就不知道你有何不同。

企業(yè)可以通過兩方面，找到有何不同的差異化：物理特性和市場特性

物理特性即產(chǎn)品內在的功能性利益點，比如去屑、柔順、防脫發(fā)。也分為直接物理特性和間接物理特性，直接物理特性就是顧客可以直接感知的功能、性能或便捷性。比如手機的處理速度快、型號穩(wěn)定、電池耐用等。

間接的物理特性就是不能被顧客直接感受，但能喚起顧客對一個或多個物理特性的美好聯(lián)想，主要類型包括制造方法、所用標準、新一代等。

比如，純手工、純天然、無添加、曬足180天、國際標準、有機認證、第X代技術。

除了物理特性差異化能左右顧客選擇，市場特性也能左右顧客的選擇。比如“只做酸奶”“賣的更好”“源自法國”“繞地球3圈”等。

當產(chǎn)品同質化嚴重，物理特性中尋找差異化就很難，這時市場特性對顧客選擇的影響往往更大。市場特性可以分為：“身世類市場特性”和“現(xiàn)狀類市場特性”。

身世類主要包括，開創(chuàng)者、正宗、經(jīng)典、有故事?，F(xiàn)狀類市場特性是目前做法及取得的市場地位，主要包括，領先、熱銷、專家、受青睞、價位。

第一問是你是什么？主要明確是什么品類，其目的是有效對接顧客需求。第二問是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？品牌獨特的價值是什么？

最后一問是何以見得？就是讓消費者相信你的不同和價值。即讓品牌定位顯得可信的事實。

第3問

何以見得

當品牌宣稱自己具備某種獨特的價值，顧客通常會持有懷疑態(tài)度，不會輕易相信，因此，要拿出有力的證據(jù)，這種證據(jù)稱為“信任狀”。

品牌信任狀大致可以分為三類：品牌可信承諾、顧客自行驗證、可信第三方證明。

第一信任狀：品牌可信承諾，承諾能夠降低顧客的購買風險。比如，百果園承諾“不好吃無條件退貨”，還有茶顏悅色承諾“一杯鮮茶的永久求償權”的服務條款，如果用戶有任何不滿意，都可行使這個權利。

品牌可信承諾是為了，降低顧客顧客在購買前購買后的決策風險和購買風險。

第二類信任狀：顧客自行驗證，比如排隊購買、老顧客口碑、連鎖店、產(chǎn)品質量、精致包裝、廣告等。

第三類信任狀：第三方證明，比如權威證書、專家、名人代言、意見領袖等，權威第三方證明是較為高級的信任狀類型，所以是品牌廣告中最常用的信任狀，它能夠提升品牌的保障價值和彰顯價值。

總結：

品牌三問解決你是什么？有何不同？何以見得？三個消費者最關心的問題。

第一問是你是什么？主要明確是什么品類，其目的是有效對接顧客需求。第二問是有何不同？也就是要回答品牌定位是什么？品牌獨特的價值是什么？第三問是何以見得？就是讓消費者相信你的不同和價值。即讓品牌定位顯得可信的事實。

本站僅提供存儲服務，所有內容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權內容，請點擊舉報。

国产一级a片免费看高清,亚洲熟女中文字幕在线视频,黄三级高清在线播放,免费黄色视频在线看