1808期
一入餐飲深似海！在這個倒閉率高達(dá)70%的行業(yè)里，想要存活，老板光會做不會說是絕對不行的，你需要給消費者講一個好故事。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 鄭濱濱
你和“成功”還差一個故事
可能大多數(shù)的老板們都覺得品牌故事，應(yīng)該等有知名度后再去設(shè)定。
其實并不是這樣的，好的故事不僅可以起到宣傳自己的作用，還可以鎖定核心受眾人群。
有社會學(xué)家表示，在日常生活中，個人生活小故事和小道消息占了我們?nèi)粘υ挼?nbsp;65%，而人類以說故事的方式和別人進(jìn)行溝通的行為，已經(jīng)源用了 40000多年。
這種社交狀態(tài)，將品牌故事化帶入了人們的視線，同時也帶來了一場浩浩蕩蕩的營銷革新。
著名營銷大師菲利普·科特勒曾對故事營銷下定義——故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事，來吸引目標(biāo)消費者。
簡單來說，餐飲業(yè)里，在產(chǎn)品已經(jīng)足夠好的前提下，這種營銷就是用故事“騙”取消費者好感，從而讓消費者記住和認(rèn)同品牌，成為品牌的忠實顧客。
但光會講故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你得講得精彩，講得深入人心才可以。
譬如雕爺就是一個講故事的高手，從開胃菜到正餐再到茶品，滿滿都是故事，他們經(jīng)營這家餐廳所追求的就是“無一物無來歷，無一處無典故”。
說到底，講故事的核心價值還是得讓人有共鳴，內(nèi)參君總結(jié)了幾個參考案例。
品牌故事的提煉方法之一：
從歷史中尋找信任感
一說“全聚德”，消費者通常就會聯(lián)想到它是正宗的北京烤鴨。老字號的招牌會讓人覺得靠譜，不然也不可能開這么多年。
全聚德品牌故事的由來是與其創(chuàng)始人楊全仁的名字和理念有關(guān)。他的人生轉(zhuǎn)折點是在1864年，當(dāng)時他買下了一間衰敗的干果鋪，后在風(fēng)水先生的建議下，他將干果鋪原名“德聚全”改為“全聚德”。
“全聚德”這個名字其實是含有深意的，“全”字是他的名字，而“聚德”就是聚攏德行，可以標(biāo)榜自己做買賣講德行。
一劃餐飲研究中心的高書凡認(rèn)為，不管是新創(chuàng)立的品牌還是老字號品牌都需要進(jìn)行品牌故事策劃，比如老字號品牌就可以從追根溯源上下功夫。
比起空洞的廣告宣傳，人們更愿意相信真實的故事。
像全聚德這樣享有百年美譽的金字招牌，憑借著自身在社會的影響力吸引了眾多顧客，而且在同行中的品質(zhì)也具有領(lǐng)頭優(yōu)勢。故事營銷不僅凸顯了它的“品質(zhì)”，還強化了企業(yè)的定位。
品牌故事的提煉方法之二：
用爆品帶動品牌
巴奴最成功的地方，就是經(jīng)過數(shù)年的品牌經(jīng)營，不僅實現(xiàn)了自我的成長，還成為毛肚火鍋的頭牌，帶動了毛肚火鍋的全面崛起。
2012年底，巴奴重新梳理了定位戰(zhàn)略，將目光聚焦到代表巴奴理念的產(chǎn)品——毛肚，從此將自己的定位區(qū)別于海底撈，拉起了專注“產(chǎn)品”的旗幟。
毛肚作為火鍋界的吃鍋必點，一直深受廣大消費者的喜愛。如果這個時候出現(xiàn)一家主打毛肚的店，并從產(chǎn)地、技術(shù)等層面對毛肚進(jìn)行多維度、專業(yè)的解析，消費者自然會認(rèn)為它家的口味一定不錯。
在選擇餐館吃飯時，人們會偏愛已經(jīng)爆滿的餐館，認(rèn)為“這么多人選擇這個餐館，那么它的飯菜口味一定不錯”。再借消費者的口碑進(jìn)行傳播，效果自然是翻倍。
在“從眾效應(yīng)”影響下，消費者的個人觀念會與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。
品牌故事的提煉方法之三：
故事化講述品牌理念
關(guān)于雕爺牛腩的故事，大家早已耳熟能詳。
2016年，孟醒利用雕爺牛腩做單點突破，打造出自身的影響力和品牌勢能，然后再向幾個旗下的小品牌進(jìn)行流量遷移，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。
雕爺?shù)淖谥际恰?strong>把一種食物，探索到細(xì)致入微，雕琢出大巧大拙！”為此不惜花重金從香港食神戴龍手中買斷秘方，精選大馬士革鋼鍛造的刀具來切牛腩。
不僅如此，店里更是為了照顧不同地區(qū)顧客的口味，在米飯、鹽、湯底還有茶水等方面，都提供了兩種以上選擇，就連娛樂圈的明星們都忍不住紛紛打卡。
這可以說是一個非常成功的營銷故事了，雕爺對自己的品牌定位十分明確，把匠心精神發(fā)揮的淋漓盡致。
再加上戴龍的名氣，還有娛樂圈和美食圈的雙重曝光，光是xx明星也吃過這碗面，就已經(jīng)足夠讓人忍不住推薦給身邊的小伙伴了。
雕爺這樣的做法是將故事當(dāng)做一個容器，然后將品牌理念植入到消費者心理。通過單一的產(chǎn)品將影響和品牌打造到極致時，用以點帶面的方式將流量遷移到旗下其他品牌。
品牌故事的提煉方法之四：
強化創(chuàng)始人經(jīng)歷和初衷
從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”，事實證明，品牌創(chuàng)始人對生活的態(tài)度會影響到創(chuàng)造出來的品牌。
比如喜茶的認(rèn)真，就源于它的創(chuàng)始人聶云宸。在他眼里喜茶賣的不僅是茶，還是他心中的夢想。
他經(jīng)歷過每天幾十塊營業(yè)額的時期，也嘗到了品牌慣性帶來的甜頭。正因如此，他表示更要堅持自己認(rèn)真做產(chǎn)品的心。
而奈雪給人的感覺是溫暖的愛，因為它的創(chuàng)作靈感來源于創(chuàng)始人趙林和彭心之間的愛情奇遇。
奈雪有一句口號是：“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”。
簡約明亮的裝修方式備受年輕人的追捧。還有兩種貼心的杯塞，愛心代表女生，太陽代表男生，可以說是細(xì)節(jié)滿分。
高書凡認(rèn)為，挖掘品牌故事也可以參考創(chuàng)始人的初心和愿景。順著這個點去找到故事的特殊性，因為現(xiàn)在的消費者都是喜歡聽故事的，所以品牌有故事，就會更容易被接受。
· end ·
輪值主編｜孟北
編輯｜王文婷 視覺｜ 周瑞敏
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轉(zhuǎn)載聯(lián)系：首席小秘書 微信 neicanmishu
