餐飲老字號(hào)們正處在一個(gè)非常尷尬的境地。
一方面是經(jīng)歷了數(shù)十年甚至百年的發(fā)展積淀，被賦予了飽含民族情懷的尊重和期待；另一方面是跟不上消費(fèi)大環(huán)境的變化，創(chuàng)新能力不足，在新興品牌面前黯然失色。
面對喜新厭舊的消費(fèi)者，餐飲老字號(hào)們也正在想辦法煥發(fā)新生，但實(shí)際效果到底如何呢？道路盡頭似乎是截然不同的歸宿。
在梳理餐飲老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分老字號(hào)面臨艱難的生存問題。要么是產(chǎn)品和服務(wù)跟不上時(shí)代，被市場和消費(fèi)者長期忽視；要么順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢做出改革，但實(shí)際效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。一個(gè)人都尚且難以永葆一顆年輕的心，更何況是一家規(guī)模龐大、機(jī)制復(fù)雜的企業(yè)。近期公開的全聚德2019年中財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.58億元，同比下滑13.43%；凈利潤3227.83萬元，同比下滑58.51%。再看看2018年中財(cái)報(bào)，營業(yè)收入和凈利潤也分別較上年同期下滑了4.48%、46.29%。
翻閱近些年全聚德的相關(guān)新聞，“失寵”、“轉(zhuǎn)型失敗”、“盈利困境”是遍布于文章標(biāo)題的字眼。那么全聚德有哪些敗績？1、轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)失敗
當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”成為行業(yè)浪潮時(shí)，全聚德曾在2016年順勢推出外賣平臺(tái)“小鴨哥”，但品類單一的自有外賣平臺(tái)并不好做，顧客下單少，飯菜送達(dá)后被反饋?zhàn)儧?，消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不如門店。大約一年后，“小鴨哥”因?yàn)闃I(yè)績等問題停業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，一年?duì)I收僅為36.7萬元，凈虧損243.1萬。為了補(bǔ)充自己的餐飲新業(yè)態(tài)，全聚德曾在2017年3月公開表示，計(jì)劃收購湯城小廚的一部分股權(quán)，雙方還簽署了收購意向書。不到半年，這一計(jì)劃卻宣告流產(chǎn)。分析全聚德困局可以發(fā)現(xiàn)，問題來自內(nèi)部也來自外部，百年老字號(hào)正遭遇危機(jī)：1、發(fā)展僵化，難以跟上新消費(fèi)趨勢
定位于高端烤鴨的全聚德，不論是用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、菜品擺盤創(chuàng)意上都趨向過時(shí)，更不必說滿足當(dāng)下新一代消費(fèi)者對餐飲個(gè)性化、年輕化、多樣化的需求。過去，獨(dú)家掛爐烤鴨工藝和秘方是全聚德的百年特色，但當(dāng)綠色環(huán)保成為消費(fèi)主流后，電動(dòng)烤爐成為行業(yè)的基本配置，傳統(tǒng)的烤鴨工藝隨之受到?jīng)_擊。
加上技藝精湛的烤鴨老師傅越來越稀缺，口味不復(fù)當(dāng)年，老字號(hào)也逐漸只剩下一個(gè)招牌。
如今人們吃烤鴨，注重性價(jià)比的去便宜坊、大鴨梨，追求高品質(zhì)的去全鴨季、大董，長安壹號(hào)，消費(fèi)者的選擇越來越多，留給全聚德的市場蛋糕也就越來越小。有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”中，僅10％蓬勃發(fā)展，大部分企業(yè)面臨著不同程度的經(jīng)營困境，全聚德是其中一個(gè)縮影。老字號(hào)總喜歡用情懷去感動(dòng)消費(fèi)者，把“傳承百年”、“童年記憶中的味道”作為宣傳口號(hào)，顧客聽久了也就膩了。所以如何持續(xù)產(chǎn)生“新鮮感”，就顯得十分重要。說到這里就不得不提老字號(hào)中的跨界王——大白兔奶糖。它從老字號(hào)變得更像一個(gè)國民潮牌，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。當(dāng)時(shí)大白兔與源自法國巴黎的奢侈品牌Agnes b.（阿尼亞斯貝）合作，重新設(shè)計(jì)了粉白兩色鐵盒包裝，立刻成了奶糖中的奢侈品。一盒標(biāo)價(jià)68元，凈重僅為128克，比當(dāng)時(shí)同等重量的普通包裝版大白兔貴9倍。雖然價(jià)格高的咋舌，但老字號(hào)換新顏卻成為佳話，品牌形象大幅提升的大白兔嘗到了甜頭，此后持續(xù)在產(chǎn)品外包裝上發(fā)力。如今在大白兔的官網(wǎng)上，我們能看到各色包裝的大白兔奶糖，包括奶瓶裝、筆盒裝、童年鐵盒裝，以及重量級(jí)的巨白兔、送禮優(yōu)選的蘑菇禮盒等等。嘗到了甜頭的大白兔玩得越來越大膽。除了提升顏值外觀，大白兔還進(jìn)行了多次跨界合作，既能增加銷售收入，又可以進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。部分活動(dòng)充滿營銷氣息，但品牌氣質(zhì)卻與時(shí)尚潮流更接近了。2019年7月19日，大白兔聯(lián)手光明乳業(yè)推出“大白兔奶糖味牛奶”，可在各銷售渠道訂購；
2019年5月23日，大白兔奶糖聯(lián)合氣味圖書館推出“快樂童年香氛”系列日化產(chǎn)品，包括香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車載香薰等，前十分鐘賣出14000多件；
2019年5月29日，大白兔與快樂檸檬合作正版大白兔奶茶店，在上海凱德晶萃廣場搭建了為期2個(gè)月的快閃門店，提供6種口味奶茶；
2019年5月11日，大白兔聯(lián)名樂町在上海世博創(chuàng)意秀場舉辦新品發(fā)布會(huì)，白兔形象印于服裝正面；
2018年，大白兔聯(lián)合美加凈推出了大白兔潤唇膏，天貓旗艦店預(yù)售半秒內(nèi)賣空920支；
2017年，大白兔聯(lián)合巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《環(huán)球大作戰(zhàn)》，推出大白兔關(guān)鍵詞皮膚；
2016年，大白兔聯(lián)合國家博物館打造文創(chuàng)禮盒，攜手太平洋咖啡推出了大白兔牛奶味拿鐵；
又是美妝又是電競，還同新式茶飲品牌合作，大白兔每次跨界的背后，都是一個(gè)行業(yè)的風(fēng)口期。它的成功之道在于，總能抓住行業(yè)爆紅的機(jī)會(huì)，將自己作為IP植入其中，收割一波紅利。簡單分析一下，成功的跨界合作絕不只是熱鬧一場，它能深化品牌印象，刷新消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，最終為銷量服務(wù)。這樣的成功需要起碼具備以下兩點(diǎn)：1、老字號(hào)不僅僅出賣IP，還要在合作中植入產(chǎn)品精髓
比如大白兔在與氣味圖書館合作時(shí)，不僅僅是將品牌形象授權(quán)在香水包裝上，而是真真切切讓氣味圖書館的調(diào)香師品嘗奶糖，讓奶糖味與香水味深入結(jié)合。不考慮消費(fèi)需求的跨界終究是自嗨，真正挖掘顧客需要什么、對什么感興趣，才能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴進(jìn)而打開他們的錢包。那些聽過“吃七顆大白兔奶糖等于喝一杯牛奶”廣告語的顧客，看到大白兔居然開始賣奶茶時(shí)，大概率是會(huì)進(jìn)店嘗一嘗的。品牌煥新不應(yīng)該只是零星的嘗試，而應(yīng)該寫進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，長遠(yuǎn)規(guī)劃。可以說，任何企業(yè)想活下來，沒有捷徑，只能持續(xù)做創(chuàng)新和改革。上文提到與大白兔合作推出奶糖味牛奶的光明乳業(yè)，可以說是老字號(hào)創(chuàng)新的標(biāo)桿，不僅不“顯老”（源自1911年），還與這個(gè)時(shí)代結(jié)合得緊密又自然。
在財(cái)報(bào)扎堆的8月份，我們可以看到光明乳業(yè)2019上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，擺脫了去年業(yè)績低迷的情況，營收110.9億元，同比增長3.23%；凈利潤3.67億元，同比增長8.07%。
產(chǎn)品是品牌的根基，這是業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)。很多老字號(hào)的產(chǎn)品困局就在于，過度依賴既有產(chǎn)品，不重視新產(chǎn)品、新口味的研發(fā)，菜式越來越固定。光明乳業(yè)在產(chǎn)品更新迭代方面做的比較好。今年上半年光明乳業(yè)推出16款新品，包括莫斯利安酸奶冰淇淋、冰淇淋風(fēng)味牛奶，同時(shí)共有30款老產(chǎn)品得到優(yōu)化升級(jí)。現(xiàn)在光明乳業(yè)的產(chǎn)品陣列覆蓋新鮮牛奶、常溫牛奶、新鮮酸奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、果汁等。
去年12月收購牛奶棚食品 66.27%股權(quán)，使后者成為光明食品集團(tuán)旗下唯一一家烘焙連鎖企業(yè)。此外還收購益民食品一廠100%股權(quán)（國內(nèi)最大的冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)之一），隨著益民冷飲新品、牛奶棚新品的上市，光明乳業(yè)的產(chǎn)品線將進(jìn)一步豐富，也利于市場空間擴(kuò)大。另外，光明乳業(yè)擁有的多個(gè)優(yōu)質(zhì)牧場，多項(xiàng)發(fā)明專利，教授博士級(jí)的科研人才，以及涉及到生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設(shè)備等完善的生產(chǎn)管理系統(tǒng)。這些都服務(wù)于產(chǎn)品的研發(fā)與最終生產(chǎn)。“擁抱變化”是當(dāng)下所有老字號(hào)都該學(xué)習(xí)的一堂課，這是一場由內(nèi)到外的變革，不僅僅涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、上下游各環(huán)節(jié)，也包括企業(yè)內(nèi)部組織、管理、戰(zhàn)略層面的調(diào)整，當(dāng)然最關(guān)鍵的是觀念的更新。我們都樂意看到，每個(gè)老字號(hào)在新時(shí)代找回屬于它自己的位置。也希望每一家餐飲企業(yè)，都能在老字號(hào)身上獲得啟發(fā)。
轉(zhuǎn)載聯(lián)系：首席小秘書 微信 neicanmishu
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