寶潔公司起源與經(jīng)營(yíng)理念
寶潔(P&G)是美國(guó)蠟燭制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國(guó)合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國(guó)。
經(jīng)營(yíng)理念——發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)
一提起寶潔公司，人們馬上會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。
在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有這樣一種說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。
準(zhǔn)確命名樹立品牌
寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。
當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。
利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
獨(dú)特的品牌營(yíng)銷策略：多品牌，多個(gè)性
在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營(yíng)銷中的一大特點(diǎn)。
人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒(méi)有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無(wú)異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場(chǎng)本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛(ài)、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時(shí)也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。
這與目前市場(chǎng)上不同檔次、不同價(jià)位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場(chǎng)劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場(chǎng)定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買得明明白白。
運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化
寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛(ài)多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場(chǎng)輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場(chǎng)的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過(guò)程中，已經(jīng)被無(wú)數(shù)次地證實(shí)了它的正確。寶潔每年對(duì)產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來(lái)，已改進(jìn)了６０多次。
寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時(shí)減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業(yè)知識(shí)、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營(yíng)銷落到實(shí)處。
獨(dú)門暗器——市場(chǎng)調(diào)查
寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之初，寶潔公司在中國(guó)全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。
為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國(guó)人的消費(fèi)觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國(guó)消費(fèi)者在各個(gè)層面上的溝通，在其中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
品牌形象：以人為本
個(gè)性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無(wú)勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對(duì)人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有認(rèn)識(shí)有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對(duì)人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。
寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時(shí)尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報(bào)和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場(chǎng)銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對(duì)新生活的詩(shī)意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。
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