作者： 周余暉 李乃和
客戶關(guān)系管理(簡(jiǎn)稱CRM)是當(dāng)今企業(yè)管理界和IT界最灸手可熱的名詞之一。當(dāng)今世界信息技術(shù)的快速發(fā)展，正深刻地改變著企業(yè)、客戶、供應(yīng)商和員工之間的各種關(guān)系。CRM就是在這樣一種情況下提出來(lái)的，它借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)是客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理的核心和宗旨。但很多企業(yè)由于對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足，因而在實(shí)施和運(yùn)作時(shí)走入了誤區(qū)。
誤區(qū)一:CRM是一個(gè)軟件項(xiàng)目，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)施完成。很多企業(yè)由于對(duì)CRM認(rèn)識(shí)不足，將CRM與CRM軟件項(xiàng)目等同起來(lái)。以為實(shí)施CRM就是上一個(gè)CRM軟件項(xiàng)目，就像辦公室的office軟件一樣，可以一下子全部到位。這樣的思想忽略了CRM的階段性要求，導(dǎo)致了企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)僅僅局限在一個(gè)軟件項(xiàng)目上，忽略了CRM其實(shí)是企業(yè)深層運(yùn)作機(jī)制的改變，涉及到企業(yè)管理理念、管理模式的變革，牽涉到企業(yè)人、文化、流程、技術(shù)等多方面要素。而這些問(wèn)題又不可能靠實(shí)施一個(gè)軟件項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)得到解決，而是一個(gè)緩慢消化、吸收的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，軟件本身的可得性和實(shí)施恰恰是最容易實(shí)現(xiàn)的，而管理理念、文化、流程的改變才是具有決定意義的。正是由于CRM牽涉的面很廣，所以企業(yè)一開(kāi)始就要有一個(gè)全局的把握，找準(zhǔn)長(zhǎng)期的CRM合作伙伴，對(duì)CRM可能帶來(lái)的變化做到心中有數(shù)，這樣才不會(huì)導(dǎo)致混亂和失敗。
誤區(qū)二:CRM只有大企業(yè)才有必要上，才有能力上。造成這一誤區(qū)的原因可能是因?yàn)槟壳皩?shí)施CRM的大多為一些“財(cái)大氣粗”的大企業(yè)，如電信業(yè)、銀行業(yè)。確實(shí)要想全面實(shí)施CRM應(yīng)用技術(shù)，企業(yè)沒(méi)有一定的實(shí)力是不行的。但這并不意味著其他企業(yè)沒(méi)必要理解CRM、實(shí)施CRM。CRM作為一個(gè)管理理念，適用于所有從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)大小之分。即使一個(gè)企業(yè)沒(méi)有采用CRM應(yīng)用技術(shù)，他仍然可以根據(jù)CRM的管理理念，整合企業(yè)內(nèi)部的不合理流程以及客戶關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)，做到持續(xù)的改進(jìn)。中小企業(yè)的流程、客戶關(guān)系等往往比較簡(jiǎn)單，即使不依靠技術(shù)應(yīng)用的改進(jìn)而靠管理理念的更新也能取得良好的效果。而大企業(yè)的復(fù)雜程度高，不依靠技術(shù)應(yīng)用的改進(jìn)效果將非常有限。這也就是為什么大企業(yè)實(shí)施CRM多的原因。
誤區(qū)三:CRM的實(shí)施是無(wú)差別的。這一錯(cuò)誤觀點(diǎn)忽視了行業(yè)特點(diǎn)，不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程。CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用以及本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性地實(shí)施CRM。尤其是業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，更是一個(gè)定制的過(guò)程。例如大企業(yè)和小企業(yè)，制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側(cè)重點(diǎn)肯定是不一樣的。大型的制造型企業(yè)一般有比較固定的大客戶，實(shí)施CRM時(shí)比較關(guān)注業(yè)務(wù)流程的重組，以保證能夠及時(shí)的、高質(zhì)量地提供客戶滿意的產(chǎn)品，而對(duì)如呼叫中心、基于客戶信息的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)則不會(huì)象直接面對(duì)最終客戶的企業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)那樣關(guān)注。如果企業(yè)不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)，則容易導(dǎo)致最終的失敗。
誤區(qū)四:CRM就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念就是企業(yè)通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)反饋搜集和積累消費(fèi)者的大量信息,并利用經(jīng)過(guò)處理后的信息給企業(yè)及產(chǎn)品予以精確的市場(chǎng)定位,有針對(duì)性地制作營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo),同時(shí)可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息,確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群,直接提高企業(yè)的營(yíng)銷率。應(yīng)該說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是CRM的一部分，但不是全部。CRM的主要業(yè)務(wù)目的是整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)三大領(lǐng)域，業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是其中的一個(gè)子系統(tǒng)，基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)挖掘出來(lái)的數(shù)據(jù)信息如何與營(yíng)銷、銷售、服務(wù)整合起來(lái)，提高客戶滿意程度并為以后的交易服務(wù)，這才是CRM所特有的功能。此外，一個(gè)好的CRM系統(tǒng)不僅僅關(guān)注和發(fā)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中最有價(jià)值的客戶，更應(yīng)該在動(dòng)態(tài)的、富有競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中去確認(rèn)市場(chǎng)上最有價(jià)值的客戶目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，實(shí)施CRM時(shí)，完全可以利用原有的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷系統(tǒng)，豐富它的數(shù)據(jù)挖掘功能，整合數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)與其他系統(tǒng)的接口，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。
誤區(qū)五:CRM與企業(yè)文化沒(méi)有什么關(guān)系。從表面上看無(wú)論CRM中的流程、結(jié)構(gòu)重組還是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心及web等都與企業(yè)文化沒(méi)有什么關(guān)系。但是CRM的成功與企業(yè)自身的推進(jìn)力度有很大關(guān)系，而推動(dòng)力的大小和方向又與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。失敗的CRM項(xiàng)目原因很多，沒(méi)有建立新的文化是其中一個(gè)重要原因。成功的CRM所關(guān)注的不僅是系統(tǒng)的安裝調(diào)試，更要注意管理意識(shí)和管理理念的更新，要樹(shù)立以客戶為中心，以服務(wù)為宗旨的理念，以CRM推動(dòng)企業(yè)文化的變革，以新型的企業(yè)文化保證CRM的有效實(shí)施。企業(yè)文化的導(dǎo)向、激勵(lì)、協(xié)調(diào)等功能不僅是高效的，而且可能是成本最低、持續(xù)效果最長(zhǎng)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)文化是CRM實(shí)施中最為經(jīng)濟(jì)的有效手段。沒(méi)有相應(yīng)的企業(yè)文化做支撐，就不可能得到員工的積極支持與參與，也不可能在上至高層下至可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間進(jìn)行及時(shí)溝通和落實(shí)。盡管CRM采用嚴(yán)格規(guī)范的方法進(jìn)行系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)，但也會(huì)因?yàn)槿藶榈囊蛩囟档托Ч?/p>
誤區(qū)六:CRM的”以客戶為中心”就是以客戶滿意為最終目的。由于現(xiàn)代營(yíng)銷理論里經(jīng)常強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，提高客戶滿意度，而且CRM的實(shí)施中的業(yè)務(wù)流程和企業(yè)結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)也是基于此的，因此就很容易認(rèn)為CRM是以客戶滿意為最終目的而忽略了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中企業(yè)的定義是以利潤(rùn)最大化為目的的。雖然現(xiàn)今的利潤(rùn)最大化更注重的是長(zhǎng)期利潤(rùn)，但成本、利潤(rùn)仍然是企業(yè)要關(guān)注的首要問(wèn)題。任何一個(gè)企業(yè)其資源都是有限的，因此CRM就是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，這里的最重要的客戶是指利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的客戶，而不一定是購(gòu)買最多的客戶。在資源一定的情況下，我們可以近似認(rèn)為企業(yè)利潤(rùn)與客戶滿意之和是一個(gè)定值，因此CRM的一個(gè)任務(wù)就是要在企業(yè)利潤(rùn)與客戶滿意之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。當(dāng)然，對(duì)非贏利的客戶，也不能采取一概否定的做法。非贏利的客戶不是無(wú)用的客戶，他們之所以沒(méi)有為企業(yè)提供利潤(rùn)，是因?yàn)槠髽I(yè)所采取的策略影響了他們的贏利能力。企業(yè)應(yīng)該在CRM的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)上理性地思考客戶贏利能力，在不影響贏利客戶的前提下，通過(guò)實(shí)施恰當(dāng)?shù)牟呗裕淖兛蛻舻男袨?，進(jìn)而挖掘、提高客戶尤其是非贏利客戶的贏利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。
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