摘要：迅猛發(fā)展的博客現(xiàn)象引起了社會、業(yè)界和學界的廣泛關注。有人認為，在新聞傳播領域，博客具有革命性的意義?！靶侣劜┛汀睂㈩嵏铂F(xiàn)有的新聞媒體，徹底改變目前新聞傳播的范式和圖景，成為未來的新聞傳媒。作者認為，“新聞博客”仍然不能解決新聞的真實性問題，也無法保證平民的新聞傳播權的實現(xiàn)，它個體性和主觀性與新聞的客觀公正性存在著基本的沖突。認為“新聞博客”將顛覆傳統(tǒng)新聞傳播、成為未來新聞傳媒的看法，是一種技術浪漫主義。
關鍵詞：博客 新聞博客 新聞傳媒
一、博客與“新聞博客”
博客，是指在互聯(lián)網(wǎng)上基于web2.0技術而建立、由個體自主決定其內(nèi)容主旨、按時間序列不斷更新并通過鏈接與其它網(wǎng)站相互聯(lián)系的個人網(wǎng)站。其實，博客應該包括三個方面的指稱，一是指建立在web2.0技術基礎上的個人網(wǎng)站（blog,名詞），二是指博客網(wǎng)站的主人（blogger,名詞），三是指在博客網(wǎng)站上工作的過程（blogging動詞）。我們這里的博客主要是第一種意義上的指稱。
在眾多的博客中，有一類博客被稱為“新聞博客”。所謂“新聞博客”，一般是指那些以發(fā)布新聞為主的博客網(wǎng)站以及網(wǎng)站的主人。“新聞博客”的產(chǎn)生和發(fā)展，是與以下事件緊密聯(lián)系在一起。
1998年，美國一家禮品店老板麥特?德拉吉（Matt Drudge）在他的個人博客網(wǎng)站 “德拉吉報道”（Drudge Report）上，率先發(fā)布了克林頓總統(tǒng)與白宮助理萊溫斯基的丑聞事件。這條令人震驚的消息，使“德拉吉報道”受到廣泛的矚目，日訪問量曾達到千萬次。
2001年，親歷“9.11”現(xiàn)場的博客們用自己的相機、攝像機拍下圖片、圖像傳到網(wǎng)絡，或迅速到網(wǎng)絡上書寫自己的親身經(jīng)歷和感受，把隨后趕到的記者在第一時間內(nèi)無法看到的最鮮活的場景展現(xiàn)在世人面前。人們認為，在眾多對“9.11”的報道中，最真實、最生動的描述不是在《紐約時報》，而是在博客日志中。
2002年，伊拉克戰(zhàn)爭期間，每天都有成千上萬的人上網(wǎng)搜索博客薩利姆?帕克斯撰寫的有關巴格達局勢的文章，因為那兒記載著戰(zhàn)火中的巴格達最真實的生活，從西紅柿價格到炸彈的威力。據(jù)認為，他從巴格達向世界發(fā)送的報道比CNN、半島的報道更加鮮活有力，吸引了各大媒體競相引用。
2004年，在美國民主黨全國代表大會上，36名“博客”拿到了采訪證，直接到現(xiàn)場采訪這次大會。
被認為是“新聞博客”的還有幾家著名的網(wǎng)站。其中一個是韓國的Oh My News。記者出生的吳延浩在2000年創(chuàng)辦了博客新聞網(wǎng)站Oh My News。據(jù)稱，這個博客新聞網(wǎng)站已被韓國人視為具有傳統(tǒng)媒體同等地位的新聞媒體。還有加拿大的Tyee網(wǎng)站。這個“新聞博客”網(wǎng)站是由具有20多年新聞從業(yè)經(jīng)驗的資深新聞記者戴維?比爾斯（David Beers）創(chuàng)建的。該網(wǎng)站在加拿大也有較大影響。
由于上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些人認為：博客在新聞傳播方面具有革命性的意義；博客是未來的新聞傳媒；“新聞博客”將顛覆現(xiàn)有的新聞媒體，徹底改變目前新聞傳媒的“點對面”的、單向的壟斷傳播或精英傳播或“大教堂式”的傳播，形成一個交互的、“集市式”的、由大眾控制的“草根”新聞傳播時代。由此，新聞傳媒與受眾的界限將不復存在，新聞傳播的現(xiàn)實圖景將無可避免地因為“新聞博客”而徹底改變。
二、博客的傳播特性分析
那么，博客將真的會“顛覆傳統(tǒng)的新聞媒體、成為新一代新聞傳媒”嗎？要回答這個問題，我們必須首先弄清博客在傳播方面有哪些特性。我們認為，作為web2.0技術的代表或者說建立在web2.0技術基礎之上的博客，其特性主要有：
1、個體性。博客是一種個人傳播的工具，具有個體性。這種個體性首先表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的個人性上。即便是對其它網(wǎng)頁的鏈接，也是從個人的認知、個人的興趣等出發(fā)來選擇的。其次，這種個體性還表現(xiàn)在它是一種非組織機構所進行的傳播行為，亦即博客的傳播主體是個人，而不是某個組織機構。因此，硅谷著名的IT博客、《圣何塞水星報》專欄作家丹?吉爾默說博客是個人媒體或自媒體；[1]我國最早研究博客的孫堅華說博客的內(nèi)容主要為個性化表達；[2]網(wǎng)絡思想家戴維?溫伯格說博客是個人的聲音。[3]
同時，這種個體性還表現(xiàn)出一種高度平民化的特征?；趙eb2.0的博客軟件是一種開放性的社會軟件，幾乎可以是“零壁壘”進入，任何個人，只要通過與互聯(lián)網(wǎng)相連的計算機，就可以建立自己的網(wǎng)頁，發(fā)出自己的聲音。所以，IT專家、博客的倡導者方興東說，“博客是媒體的開放源代碼運動，是‘零成本、零技術、零時差、零許可、零編輯’的個人意見平臺”。[4]
2、交互性?；趙eb2.0技術，博客可以通過鏈接方式將博客與博客之間、博客與其它網(wǎng)站之間連接起來，形成一種交互式傳播。這種傳播方式與基于web1.0的網(wǎng)站來說，具有革命性的意義。因為對于web1.0網(wǎng)站來說，它基本上仍然沒有擺脫傳統(tǒng)的傳播范式，即“一對眾”的方式，也就是所謂的“大教堂”模式，而博客的傳播方式則是既可以是“一對眾”或“眾對一”，也可以是“眾對眾”的方式，也就是所謂的“集市”模式。這種以個體的主動性為前提的交互傳播，使得博客有可能把個人與個人、個人與群體、群體與群體之間，因為內(nèi)容或博客主體的某種一致性或相關性，而自發(fā)的構建起來，形成不同的公共傳播空間。同時，單個的博客作為傳播主體，與受眾對象之間也存在著交互性，即受眾也可以在他人的博客上，自由地發(fā)表他所認為真實或虛假的事實，以及贊成和反對的觀點和意見。這樣，在傳播主體和閱讀博客的受眾之間，也產(chǎn)生了交互性，傳播主體和受眾之間的關系，也變成了一種相對關系，成為互為主客體的關系。Web1.0時代的“信息共享”，在這里變成了一種“思想共享”。
3、時間序列性。博客對內(nèi)容的編排表現(xiàn)出非常明顯的時間序列性特點?！毒W(wǎng)絡翻譯家》說，博客的網(wǎng)頁通常是由簡短且經(jīng)常更新的貼子（Post）所構成，這些貼子（文章）都按照年份和日期排列《華爾街日報》記者佩姬?努南說，博客是每周7天，每天24小時運轉(zhuǎn)的言論網(wǎng)站；《市場術語》說，博客的內(nèi)容按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。在博客網(wǎng)頁上，隨著時間的推移，新的貼子不斷出現(xiàn)，網(wǎng)頁也處在不斷的更新之中，就如不同出版周期的報紙一樣。當然，博客的“出版周期”比之更自由、更快捷。這一點，也許是人們最容易把博客與新聞媒體聯(lián)系起來的因素之一。
三、新聞傳播權、真實性和客觀公正：博客作為新聞傳媒的缺失
毫無疑問，博客的出現(xiàn)對于人類的信息傳播和交流來說，的確具有革命性的因素。這種革命性因素至少表現(xiàn)在博客所體現(xiàn)的web2.0具有的一系列有關傳播的基本特性上，如傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向以致多向，形成一種交互式的、真正網(wǎng)絡化的傳播；由于在web2.0上的“零壁壘”進入，使個人話語權的實現(xiàn)在技術上成為可能，從而使傳統(tǒng)新聞媒體（包括基于web1.0的新聞媒體）的話語壟斷和話語霸權受到了巨大的挑戰(zhàn),等等。
然而，傳媒、大眾傳媒和新聞傳媒是有區(qū)別的。新聞傳媒是大眾傳媒，但并非所有的大眾傳媒都是新聞傳媒。博客是傳媒，也可以是大眾傳媒，但它并非一定就是新聞傳媒。作為新聞傳媒，博客在以下方面存在著根本性的缺失。
1、“新聞博客”并不能保證平民新聞傳播權的實現(xiàn)。
將博客視為新聞傳媒并認為博客將顛覆傳統(tǒng)新聞媒體的主要依據(jù)是，傳統(tǒng)的新聞傳媒是一種按照現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式組織起來的專業(yè)新聞傳播機構，其傳播方式是一種單向傳播方式，受眾因政治經(jīng)濟法律技術因素等原因，幾乎很難參與到新聞傳播的過程中去，只能被動地接受它們所生產(chǎn)和提供的“新聞產(chǎn)品”。也就是說，一般的平民在傳統(tǒng)新聞媒體時代是沒有話語權的。同時，由于傳統(tǒng)新聞傳媒是由政治、經(jīng)濟和其它勢力控制和左右的機構，它所傳播的新聞就會受到政治利益、經(jīng)濟利益和意識形態(tài)等眾多因素的制約和左右，因而其生產(chǎn)和傳播的新聞，在其真實性和客觀公正性方面，就會不可避免地出現(xiàn)扭曲、失真和失衡，新聞的基本原則和基本要求就不可能得到全面的實現(xiàn)。而“新聞博客”則可以克服傳統(tǒng)新聞傳媒這些備受詬病的方面。 首先，web2.0技術使得單個的個體幾乎能夠“零壁壘”地進入新聞傳播空間?！懊總€公民都可以成為記者”?！坝幸恢弧垺╩odem），一個電話線插孔，一臺廉宜的電腦，你的新聞編輯室可以是起居室，也可以是臥室，甚至你的浴室，只要你喜歡?！?nbsp;[5]于是，你可以自由地發(fā)布你所獲知的新聞，發(fā)表你自己的意見和評論。其次，新聞博客可以擺脫政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)等的影響，其所發(fā)表的新聞可能更接近真實（事實），其所發(fā)表的意見可能使平民的話語權得到實現(xiàn)。如同德拉吉所說，“真相、完全的真相、除了真相一無所有！”“未經(jīng)編輯，未經(jīng)審查，未經(jīng)修飾。這才是新聞的真諦！” [6]
毫無疑問，新一代web2.0的出現(xiàn)，使人類的傳播交流方式出現(xiàn)了革命性的變化，使普通公民進入新聞傳播空間變得異常容易起來。只要愿意，任何人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播新聞。但是，這并不意味著，web2.0和依此而產(chǎn)生的博客，就能夠?qū)崿F(xiàn)人們理想的全民新聞傳播權或普遍的話語權。首先，技術的可能性并不意味著社會的現(xiàn)實性。誠然，技術的進步深刻影響著社會結(jié)構和傳播的規(guī)律，但是，新聞傳播權的實現(xiàn)，技術只是提供了條件，而起決定作用仍然的社會的政治經(jīng)濟結(jié)構、文化意識形態(tài)及新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律。普通人雖然很容易通過web2.0進入到傳播領域，成為傳播的主體。但是，偶爾發(fā)布自己所獲知的新聞，與真正成為新聞傳媒，具有很大差別甚至是質(zhì)的差別。傳播是需要受眾的，新聞傳播是一種大眾傳播（這種大眾傳播當然可以分出一定的范圍、層級、行業(yè)和領域，某些以某一相對較小的領域或某一較窄的領域作為傳播范圍和對象的新聞傳媒，被稱為“小眾傳媒”或“窄眾傳媒”），如果沒有達到一定數(shù)量閥值的、相對較多的傳播對象或受眾，傳播就不能成為大眾傳播，也就不能成為新聞傳媒。誰都知道，這是一個“信息爆炸”或者說是一個“信息過?！钡臅r代，在各類傳媒上（包括在互聯(lián)網(wǎng)上），海量的信息使人們迷失在一個沒有中心的海洋里。在這個信息的海洋中，任何“信息島嶼”要想贏得受眾，要想取得受眾的關注，要想真正達到新聞（大眾）傳播所必需的關注率（閱讀率、收視率、點擊率），無疑是非常困難的。對于以個體性為主要特征的博客，特別是對受眾數(shù)量（點擊率）要求極高的“新聞博客”來說，這一點尤其困難。“話語競爭”同樣顯現(xiàn)出市場競爭的特性。于是，為了在互聯(lián)網(wǎng)上或者說在博客這個“話語的市場”上為了取得關注率，木子美們便開始大展身手，以“博”取眾多的眼球；而被視為“新聞博客”的德拉吉，則以克林頓萊溫斯基緋聞案而聞名全球。等等等等，不一而足。這里，我們同樣落入了與傳統(tǒng)媒體相同的傳播規(guī)律中。事實上，在數(shù)以千萬甚至以億計的博客中，絕大多數(shù)成了自我封閉的“信息孤島”，變成“沉默的螺旋”。因此，博客雖然可以通過自組織形式而形成一定的傳播范圍，但新聞傳播的內(nèi)在規(guī)律，使得這種傳播只能是一種范圍有限的交流空間，一種交流的“圈子”。以此確認博客從此開始解放了大眾的話語權或者我們這里的新聞傳播權，實在是一種新聞傳播的技術浪漫主義！
2、“新聞博客”無法解決新聞的客觀真實性問題。
眾所周知，新聞傳播所應遵循的基本理念和重要原則是真實性和客觀公正性。報紙、電視和電臺等傳統(tǒng)新聞傳媒在“生產(chǎn)”新聞時，盡管其所處的社會制度、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟結(jié)構、意識形態(tài)等有諸多不同和差異，盡管都要受到來自上述各種因素的左右和干擾，但都不可能不遵循（至少是宣稱或標榜自己遵循）這些基本理念和原則。事實上，任何現(xiàn)代新聞傳媒在傳播新聞時，如果不將真實性和客觀公正性作為其采集、制作和發(fā)布新聞所遵循的基本理念和基本原則，它就必然會受到受眾的質(zhì)疑，最終也必然會被受眾所摒棄。
而博客并非是不受任何因素干擾的純潔無比的媒介，它同樣要受到來自政治經(jīng)濟等社會因素的“污染”和左右。盡管博客們聲稱他們的新聞是最真實的，是不受政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)影響的“原生態(tài)”新聞。但是，我們完全可以說，這只不過是博客們的一廂情愿。權力和金錢的無孔不入，使這種愿望不可避免的成為一種虛忘和幻想。被博客和一些博客研究者津津樂道的“新聞博客進入主流新聞傳播領域、已成為新聞傳媒”的重要證據(jù)之一，是2004年在美國民主黨全國代表大會上，36名“博客”拿到了采訪證，直接到現(xiàn)場采訪這次大會；還有韓國總統(tǒng)盧武鉉當選總統(tǒng)后，首次接受采訪的媒體傳統(tǒng)的報紙、電臺電視臺，而是Oh My News。但是，所有這些事實恰恰證明了，在“新聞博客”剛剛開始具有一定的傳播影響力的時候，就已經(jīng)被黨派勢力和政治權力無情地嵌入和利用。
而在商業(yè)領域，利用博客傳播展開商業(yè)運作和商業(yè)營銷的活動正在興起。作為奧林匹克運動會的長期贊助商，可口可樂公司在2005年冬奧會期間即開始了具有前沿性的博客營銷策略。在此期間，可口可樂公司發(fā)布了一個對話交流式的博客營銷網(wǎng)站，叫做“Torino Conversations”。該網(wǎng)站上開放有podcasting、發(fā)布圖片，讀者評論等功能，并付費招募分別來自中國、德國、意大利、加拿大、澳大利亞和美國的6名大學生，從冬奧會觀眾的角度，以博客的形式實時報道冬奧會，并宣傳可口可樂產(chǎn)品。這個博客團隊相當于可口可樂的公關關系PR部門下的一個團隊，然而并不屬于可口可樂公司雇員。目前，美國不少企業(yè)為了在傳統(tǒng)營銷的基礎上增加博客網(wǎng)絡營銷計劃，嘗試雇傭兼職和全職博客宣傳企業(yè)活動。又如荷蘭觀光局就在一月份付費給25名博客寫手，讓他們參加阿姆斯特丹新聞發(fā)布招待會，這些博客者由專門服務于博客和廣告商的博客網(wǎng)絡BlogAds Network統(tǒng)一招募。Visa USA去年也發(fā)布了一個類似的網(wǎng)站，鼓勵奧運會愛好者發(fā)布關于奧運會的博客。該網(wǎng)站在技術功能上比可口可樂的站點更加先進，除了允許podcasting、發(fā)布圖片、讀者評論，還可以使用圖片管理分享網(wǎng)站的圖片公享服務及視頻博客服務。
而在中國，博客的商業(yè)化進程也同樣是方興未艾。博客托管網(wǎng)站和一些重要的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，對博客的商業(yè)性炒作也呈愈演愈烈之勢。方興東在《博客——E時代的盜火者》一書中聲稱：“在互聯(lián)網(wǎng)領域，你沒有對金錢赤裸裸的饑餓感和對利潤赤裸裸的興奮感，是很難掙到錢的；可惜Blog不是這樣的人，甚至是這些人的對立面。” 然而，他的“博客中國”在2004年就融資500萬人民幣，2005年融資1000萬美元。因此，和所謂的“傳統(tǒng)”新聞媒體一樣，博客一樣回避不了商業(yè)化的操作，回避不了利潤的誘惑。
3、“新聞博客”的個體性和主觀性與新聞的客觀公正性存在著基本沖突。
博客作為一種“自媒體”，它的基本特征是個人性、個體性，它是從個人的思想、觀念、立場、情感、好惡等出發(fā)，來對現(xiàn)實世界進行描述和評判的。這固然可以展現(xiàn)世界的多樣性和價值的多元化，但它所給予我們的世界極有可能是一個充滿扭曲、變形的世界，它的評判也同樣可能充滿個人性、主觀性甚至是嚴重的偏見。一個具有諷刺意味的事實是，被認為是最早的博客網(wǎng)站之一的、1994年1月由Justin Hall開辦了個人網(wǎng)頁“Justin‘s Home Page”，竟是一個主要收集黑社會性質(zhì)的地下組織的秘密鏈接。如果說，傳統(tǒng)新聞媒體的真實性和客觀公正性因為政治經(jīng)濟意識形態(tài)等因素和其它客觀因素而難以真正實行，那么，充滿個人主觀色彩的博客同樣也不能保證新聞傳播理性、公正和平衡性的實現(xiàn)。迄今為止，在中國博客發(fā)展過程中，雖然數(shù)量以千萬計，但并未出現(xiàn)以傳播新聞為主的有影響的“新聞博客”，倒是在博客上出現(xiàn)了一系列暴露隱私、獵奇偷窺、相互謾罵侮辱等現(xiàn)象和事件。這充分說明，在沒有約束和的缺失規(guī)則的所謂自主和自由之后，出現(xiàn)往往可能是非理性的權利濫用。沒有理念、沒有原則和沒有規(guī)范的約束，沒有高度的社會責任感，只是根據(jù)自己的興趣、好惡而隨意發(fā)布“新聞”或故意發(fā)布虛假新聞，暴露隱私、獵奇偷窺、相互謾罵侮辱，必然使其公信力的喪失，從而失去受眾而出局。
四、結(jié)論
傳播和新聞傳播技術的發(fā)展，特別是web2.0技術和其它新的傳播技術的出現(xiàn)，無疑最終會改變傳播和新聞傳播的即有范式和現(xiàn)存圖景。但是，新聞傳播所具有的內(nèi)在因素和外在因素，在與傳播技術的發(fā)展過程中的相互作用的規(guī)律是不可忽視的。不僅僅是技術，更重要的是這種相互作用的規(guī)律，決定著新聞傳播發(fā)展的范式和圖景。因此，我們認為，博客的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)新聞媒體以巨大的沖擊，但它自身并不是新聞傳媒，也不能顛覆傳統(tǒng)的新聞傳媒?，F(xiàn)在的博客就如同威尼斯商訊和中國的邸報一樣，并不是真正意義上的新聞傳媒，它也不可能顛覆現(xiàn)有的新聞傳媒。如果有一天“新聞博客”成了真正意義上的新聞傳媒，那它已經(jīng)不是博客?？梢哉f，未來的新聞傳媒具有博客的特性，但不是博客；具有傳統(tǒng)新聞傳媒的特性，但不是傳統(tǒng)新聞傳媒。未來的新聞傳播范式必將是融匯傳統(tǒng)媒體和web1.0、web2.0特性，以及正在形成的互聯(lián)網(wǎng)的其它新技術（包括目前尚不成熟甚至尚未出現(xiàn)的技術）的新的傳播方式。目前所謂的“新聞博客”，只不過是新的新聞傳播世界的曙光，是我們看到的新聞傳媒新時代航船的桅桿。
（作者單位：中南民族大學文學院新聞系 武漢 430074 原載《湖北社會科學》2006年第11期）
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