當(dāng)下零售界有個(gè)熱詞叫“全渠道”。全渠道的定義簡(jiǎn)單講是指線上終端與線下終端的融合。聽起來似乎挺簡(jiǎn)單，但實(shí)施起來并不那么容易。已經(jīng)先行試點(diǎn)的企業(yè)在全渠道領(lǐng)域的實(shí)踐效果也參差不齊。那全渠道本質(zhì)是什么，2016年的零售全渠道發(fā)展趨勢(shì)如何，有哪些值得注意的地方？本文就這些問題做了全面分析與展望。
全渠道本質(zhì)是對(duì)中國(guó)零售的一場(chǎng)大變革，不僅僅是對(duì)實(shí)體零售的變革，也是對(duì)電商的變革。
用不著懷疑，歷史已多次演繹。大變革，就是行業(yè)的大變局。
大變革，不換思維就換腦袋。
渠道商需要解決一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)問題：如何平衡商品的“大而全”和“少而精”。這對(duì)線下渠道商特別重要，對(duì)優(yōu)化商品動(dòng)銷率、店鋪經(jīng)營(yíng)面積、營(yíng)業(yè)人員等都有好處。一個(gè)線上的總店(大而全商品)，N個(gè)線下的終端門店(盡量少而精商品)，就是最有效率的組合方式，比較完美的解決商品、店鋪、用戶、服務(wù)等整體問題。
舉一個(gè)超市業(yè)態(tài)的例子，做一個(gè)線上的總店(所有商品)，A個(gè)線下的超級(jí)大賣場(chǎng)，B個(gè)社區(qū)超市。社區(qū)超市做少而精的、動(dòng)銷率高的商品，關(guān)鍵是圈住用戶，用戶想買更多的商品，可以引導(dǎo)到網(wǎng)上總店購(gòu)買。
全渠道有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是所有終端可以賣一盤貨!
這對(duì)提高實(shí)體門店坪效、降低門店選址難度、提高人均效率都大有好處。
渠道商必須做全渠道，不然就會(huì)被干掉，這符合降維攻擊理論。
天貓如果不涉及全渠道，那就有可能慢慢被干掉。用阿里CEO張勇的話，就是原有商業(yè)模式會(huì)被逐步淘汰。
京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等都是如此，線下的百貨、超市、專營(yíng)店也都是如此。
線下渠道商，除了購(gòu)物中心之外，必須建立購(gòu)物網(wǎng)站；特別注意一點(diǎn)，用B2B2C平臺(tái)模式、還是B2C模式，這是有區(qū)別的，技術(shù)難度上都不同。
再次回顧一下，全渠道的定義：線上終端與線下終端的融合。從定義能很明顯的看出，目前線上終端與線下終端是不融合的；線上終端是品牌商的，線下終端是加盟商的，兩者經(jīng)常打架。
舉一個(gè)真實(shí)的例子，某知名家電品牌，以前只有線下渠道，終端由代理商、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)；現(xiàn)在有了線上渠道，終端由品牌商直供。特供款讓線下終端苦不堪言，同款同價(jià)政策讓線上終端又叫苦連天，這可能會(huì)是家電領(lǐng)域的普遍矛盾。
全渠道對(duì)品牌商的影響，最為核心的是加盟分銷體系的變革。這里涉及了線下加盟與線上分銷，實(shí)庫(kù)與虛庫(kù)、促銷與平銷、服務(wù)協(xié)同、利益分配等運(yùn)營(yíng)方式的變革。
另外，快速供應(yīng)鏈的變革也是重點(diǎn)，這會(huì)帶動(dòng)工業(yè)、農(nóng)業(yè)等生產(chǎn)方式的變革?！跋M(fèi)側(cè)改革”可以帶動(dòng)“供給側(cè)改革”，這是一味治療中國(guó)經(jīng)濟(jì)困境的良藥。
這個(gè)領(lǐng)域，目前只有3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一個(gè)萬達(dá)，一個(gè)阿里，一個(gè)微信。
一個(gè)線下商業(yè)地產(chǎn)，一個(gè)線上商業(yè)地產(chǎn)，一個(gè)萬能的連接神器。
狹義角度來說，全渠道并不是商業(yè)模式，而是一種服務(wù)方式。但是這種服務(wù)方式會(huì)導(dǎo)致零售業(yè)的大變革，顛覆已有的慣性思維方式，以至于運(yùn)營(yíng)方式有非常大的不同。因此，從廣義角度來說，全渠道也是一種商業(yè)模式，但其根本還是一種服務(wù)方式。
購(gòu)物中心的全渠道實(shí)施，有3個(gè)核心服務(wù)：一個(gè)黏住用戶的工具，一個(gè)黏住商品的移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，一個(gè)移動(dòng)支付工具。
阿里主要是移動(dòng)淘寶+移動(dòng)支付寶，還搞了一個(gè)釘釘，一個(gè)喵街。
微信是黏住用戶的工具，微信支付是可以和支付寶抗衡的支付工具，另外微店或京東是移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)。
萬達(dá)希望用飛凡卡做為黏住用戶的工具，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)目前沒有，旗下的快錢支付做為支付工具。
這本是一場(chǎng)三國(guó)殺，萬達(dá)似乎一直在退卻，從百貨到購(gòu)物中心，再到互聯(lián)網(wǎng)金融，但真的退無可退啊!
這個(gè)領(lǐng)域，目前沒有一家做的好，非要矮子里拔將軍，就銀泰算一個(gè)，素型生活館算一個(gè)。
百貨店的全渠道實(shí)施，有3個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)：大量同款同價(jià)的品牌，一個(gè)網(wǎng)上移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)，快速?gòu)?fù)制連鎖實(shí)體店。
按照以上標(biāo)準(zhǔn)，銀泰只要增加大量同款同價(jià)的品牌，是可以正式開展全渠道實(shí)施；運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在招商，特別是高性價(jià)比的品牌。銀泰的全渠道是否能實(shí)施成功，得看其整體運(yùn)營(yíng)的操盤水平，目前主要是沒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將來銀泰還是不可輕敵。
素型生活館目前自稱新型百貨店，其實(shí)可以叫集合店，也可以叫品類專業(yè)店。其模式有擴(kuò)展性，是可大可小的，幾萬平方多品類百貨化經(jīng)營(yíng)是可以的，幾千平方少品類專業(yè)店經(jīng)營(yíng)也是可以的。
百貨業(yè)是可以適當(dāng)借鑒一下，實(shí)體店也是需要擴(kuò)展性的，更方便選址和連鎖擴(kuò)張。
素型生活館，強(qiáng)在實(shí)體連鎖的快速?gòu)?fù)制，目前又加強(qiáng)了對(duì)線上淘品牌(鞋服包為主)的招商，力推同款同價(jià)的品牌。線下實(shí)體做的不錯(cuò)，有100多家實(shí)體連鎖，但是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)做的很次，只能說成長(zhǎng)空間還很大。
百貨店要做大，必須走全渠道，空軍和陸軍配合，線上搶占天貓的份額，線下發(fā)展實(shí)體連鎖或整合。
這本是八國(guó)聯(lián)軍戰(zhàn)天貓!
阿里收購(gòu)銀泰，將來意味著阿里還會(huì)繼續(xù)入股或收購(gòu)其它百貨店。前提是打贏了才能談合作。
百貨店全渠道的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，時(shí)間窗最多3年。
這個(gè)領(lǐng)域，線下代表有2家，國(guó)美和蘇寧，線上代表有1家，京東。這也是典型的三國(guó)殺!雖然3家都希望成為綜合類目平臺(tái)，但3C品類始終是核心。
電器領(lǐng)域有點(diǎn)復(fù)雜，品牌商都不太好實(shí)施“同款同價(jià)”，因?yàn)榫€上實(shí)體極少直營(yíng)店。以家電為例，線下渠道是區(qū)域代理商為核心，管理轄區(qū)的兩類終端，一個(gè)是經(jīng)銷商的專賣店，一個(gè)是蘇寧國(guó)美大型連鎖賣場(chǎng)。品牌商是沒有線下直營(yíng)店，只有線上的直營(yíng)店。
家電品牌商與代理商經(jīng)銷商的矛盾很大，很難調(diào)和，華帝2015年都發(fā)生代理商“造反事件”。大多數(shù)家電品牌商都有如此問題，這個(gè)領(lǐng)域的加盟連鎖體系是需要好好變革的。
按照原有加盟體系，某些家電品牌也推行過“同款同價(jià)”政策。但非常難執(zhí)行，因?yàn)榫€下經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)降價(jià)，特別是在催款期，貸款壓力期，更加容易降價(jià)銷售。
記住一個(gè)定律，品牌商的全渠道無法做好，那渠道商的全渠道是難以真正開展的。
蘇寧實(shí)施全渠道的同款同價(jià)是怎么回事呢?蘇寧采用的方式是平銷(平常正價(jià))商品，雙線同款同價(jià)；促銷(活動(dòng)促銷價(jià))商品，活動(dòng)期雙線同款不同價(jià)。
這種方式也不是不可以，但是蘇寧的促銷活動(dòng)也太多了，實(shí)體促銷，蘇寧自營(yíng)促銷，蘇寧第三方旗艦店促銷……而且還有蘇寧包銷采購(gòu)模式的專供款，搞的消費(fèi)者很復(fù)雜，認(rèn)為蘇寧在搞“同款同價(jià)”的噱頭。
最為可怕的是，電器消費(fèi)者搞不清蘇寧實(shí)體店還是蘇寧易購(gòu)好，而蘇寧易購(gòu)又比不上京東，會(huì)形成一個(gè)整體認(rèn)知：京東比蘇寧好一些!
從戰(zhàn)略上張近東眼光不錯(cuò)，從戰(zhàn)術(shù)實(shí)施上，蘇寧的全渠道實(shí)施是不及格的，比如：平銷與促銷的關(guān)系沒搞清晰，當(dāng)然也意味著成長(zhǎng)空間很大。阿里入股蘇寧近20%，是財(cái)務(wù)投資，更是戰(zhàn)略投資，因?yàn)槿朗侵袊?guó)零售進(jìn)化的唯一之路。
京東的全渠道戰(zhàn)略核心一直在搞京東到家，希望能顛覆京東，寄予厚望。這個(gè)項(xiàng)目是可以做大，但時(shí)機(jī)早了點(diǎn)，而且最應(yīng)該做的沒做，從京東O2O負(fù)責(zé)人鄧文卓公開言論分析，2015年京東全渠道一直在試錯(cuò)。
2016年京東年會(huì)，劉強(qiáng)東定了一個(gè)火車頭一號(hào)項(xiàng)目，新通路事業(yè)部，簡(jiǎn)單說就是京東做大批發(fā)商，給個(gè)體戶實(shí)體商家供貨。這個(gè)路子是對(duì)了，定位一號(hào)工程是絕對(duì)正確的，關(guān)注個(gè)體戶會(huì)加速渠道變革，蘇寧國(guó)美2016年會(huì)比較麻煩；唯一問題是，格局還不夠高，這不是B2B批發(fā)項(xiàng)目，而應(yīng)該是O2O全渠道項(xiàng)目！應(yīng)該是O2O全渠道項(xiàng)目！是O2O全渠道項(xiàng)目！重要的事情說3遍。
從目前看電器城全渠道，京東是占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)的，2016年可以快速開設(shè)大量實(shí)體終端(包括社區(qū)服務(wù)站)。能否最終取得勝利，主要看渠道商如何幫助品牌商開展全渠道，這還是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
這個(gè)領(lǐng)域，線下代表有2家，孩子王和樂友，線上代表有2家，蘇寧紅孩子、媽媽100。
實(shí)體派：孩子王，典型的線下強(qiáng)，線上弱。線下終端不僅僅是實(shí)物商品，還有很大的娛樂場(chǎng)，這個(gè)黏性值得借鑒；但線上網(wǎng)站完全是小學(xué)生水平，這是沒有理解全渠道的用處。這是線下實(shí)體做全渠道的典型案例。
中間派：樂友，比較均衡，線下門店幾百家，線上也不弱。但客觀來講，從歷史來看，樂友打戰(zhàn)一直太穩(wěn)，大戰(zhàn)機(jī)出現(xiàn)是需要進(jìn)行飽和攻擊的；另外一點(diǎn)樂友做的不足，10多年的經(jīng)營(yíng)，線上與線下都沒有做到優(yōu)秀級(jí)別。不過，樂友是目前母嬰專營(yíng)店做全渠道算最好的，還是值得借鑒的。
電商派：紅孩子，剛剛做的組織架構(gòu)調(diào)整，2016年蘇寧紅孩子將再開設(shè)50家自營(yíng)實(shí)體店，三年內(nèi)紅孩子門店預(yù)計(jì)將達(dá)200家。紅孩子目前最大的優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)上商城，B2B2C模式，又有自營(yíng)商品，最合適發(fā)展線下連鎖。
以上3家資源實(shí)力都很好，是2016年做母嬰店全渠道的重點(diǎn)觀察對(duì)象。
這就是O2O全渠道的魅力，所有終端可以賣一盤貨。
母嬰市場(chǎng)很大，萬億規(guī)模，超級(jí)多品類，目前沒有真正的強(qiáng)者，一個(gè)有想象力的市場(chǎng)。
來源：盈石中國(guó)官方微信
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