題記：以烤鴨為主流的鴨子菜肴，南京人每年要吃掉近2億只，可以圍地球一圈。在北京全聚德，卻由當年憑票才能買到，到如今食客大減，像似北京的鴨子沒人怎么吃了。要知道，南京人從明太祖朱元璋愛吃鴨子起，全民吃鴨到如今，都650年了興致不減。北京吃鴨才多久?。咳鄣?55歲。
這是怎么了，是鴨子不好吃了，還是市場出了問題？本文試圖從美食角度，解開這個謎語，找到全聚德走出低谷的思路，或許還能給那些衰退的百年老店一個啟發(fā)。振興老字號，實在是飲食文化的需要。
——一組讓人揪心的數(shù)據(jù)。
據(jù)全聚德2019年10月21日發(fā)布的第三季度財務報告顯示：
今年前9個月營收11.9億元，同比減少12.62%；凈利潤5260萬元，同比下降59.09%。其中，第三季度營收4.32億元，同比下降11.15%；凈利潤2032萬元，同比下降59.98%。
往前3年數(shù)據(jù)，2016-2018年營業(yè)收入（億元）分別是：18.47、18.6、17.77；利潤（億元）：1.5、1.51、1.35。
全聚德2007年上市，其中2012年的營業(yè)收入19.44億元，同比增長7.84%；凈利潤1.5億元，同比增長17.71%。數(shù)據(jù)顯示，全聚德的經(jīng)營情況從2013年開始，停滯6年，不進則退，今年終于挺不住了。
——往日何輝煌。
解放初期起，全聚德烤鴨首選為國宴用菜，迎來發(fā)展機遇，企業(yè)進入鼎盛時期。三個事例：
●1949年和平解放北京，第一個率領部隊進城的將軍，是解放軍第41軍政委莫文驊。2月1日進城，當即在全聚德宴請國外記者，官宣北京和平解放。
●1949年10月16日，毛主席接受第一個向新中國遞交國書的外國大使，蘇聯(lián)的羅申，在全聚德設宴款待。并于1956年12月7日的工商業(yè)社會主義改造會議上，作出指示（《毛澤東文集·七卷》）：
王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去。
●周總理對烤鴨情有獨鐘，前后27次在全聚德宴請外國友人，包括美國總統(tǒng)尼克松。上世紀70年代，他老人家主張的三大外交手段：乒乓球、茅臺酒、北京烤鴨，打開了國門，也讓北京烤鴨揚名全世界。
最鼎盛時期，在全聚德實際消費者高達年800多萬人次。以至于社會流行
不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾。不吃烤鴨不算到北京。
——樂極生悲在不經(jīng)意間。
我們的美食領域，被政府扶持的產(chǎn)品很多，發(fā)展最成功的有茅臺酒和北京烤鴨。因為底子紅，市場好，他倆都曾錯以為是產(chǎn)品好，其實是消費背后的支撐因素。2013年就表現(xiàn)了出來，八項規(guī)定出臺并嚴格執(zhí)行，茅臺酒和北京烤鴨受到很大沖擊。幾年后，茅臺酒脫胎換骨，重新站了起來。走的是質(zhì)量取勝路子，給消費者以信心，我的產(chǎn)品有保值升值大空間，而且讓你看得見，摸得著。北京烤鴨卻一路向西，頹勢不減。走是現(xiàn)代營銷路子，卻與本身文化格格不入，廣鋪網(wǎng)點，聯(lián)合網(wǎng)銷，把自己搞得四不像，賠得一塌糊涂。
——名副其實的“鴨都”。
三組惹人的數(shù)據(jù)：
●歷史記載養(yǎng)鴨吃鴨最早的城市。唐朝陸廣微根據(jù)《史記》和《吳越春秋》而撰寫的《吳地記》，記載戰(zhàn)國時期，
吳王筑城，城以養(yǎng)鴨，周數(shù)百里。
可見那時的養(yǎng)鴨規(guī)模已經(jīng)是多么的大了。吃鴨也是相當厲害，唐朝李延壽的《南史·陳本紀》所載，六朝時的陳和北齊的軍隊在南京九華山鏖戰(zhàn)，全軍將士吃的都是鴨肉飯：
會文帝遣送米三千斛，鴨千頭，帝命炊米煮鴨。
荷葉包飯，婫（hùn）以鴨肉。
●南京吃鴨子鼎盛于明朝，因為朱元璋愛吃，每天至少一只。那時起，南京坊間流傳兒歌：
古書院，琉璃塔，玄色緞子，鹽水鴨。
鹽水鴨榮列大明皇城四寶，與中央大學的國子監(jiān)、明成祖報恩寺和皇帝黃袍的云錦齊名。
●如今的南京人每天要吃掉4萬多只鴨子，號稱“沒有一只鴨子能夠活著逃出南京城”。南京有個鴨業(yè)協(xié)會，找到他們2016年的一個數(shù)據(jù)，這年全市銷掉鴨子1.56億只，賣了91億元人民幣。
——沒了鴨子就不是南京城。
一道美食與一個城市最結(jié)緣的，要數(shù)著南京吃鴨子。跟重慶人吃火鍋還不一樣，只做到喜怒哀樂才要吃火鍋。南京人吃鴨子的狀態(tài)，用古人的話，叫做“不要命”，鴨子就是命，吃起來不要命。也說三個例子：
●和南京人說吃飯，除了鴨子沒得聊，有菜沒菜都“斬（zǎn）點鴨子”。還有一周鴨食譜：
鹽水鴨；鴨血粉絲湯；烤鴨；鴨油燒餅；醬鴨；板鴨；鴨四件。
每天一款，可隨意調(diào)換。
●吃鴨成了生活一部分。譬如相親，未來女婿第一次去女方家庭拜見，要在那吃頓飯，主角當然是鴨。席間女方家長如果給你一塊鴨翅，表示沒相中你，飛去吧。給你個鴨屁股，就靠譜，“腚”了。
●過去南京人幸福日子的形象標志，跟晉朝吏部郎畢卓有一比，他的幸福Logo是左手端酒杯，右手拿蟹螯。南京人是左手端碗鴨子，右手拎個酒瓶，邊走邊吃邊喝回家去。
——南京鴨子是北京烤鴨發(fā)祥地。
明朝定都南京城，明太祖皇帝在位31年崩，傳位給孫子朱允炆，是為建文帝。沒成想只干了一年，就被其叔叔，朱元璋的四兒子朱棣發(fā)動“靖難之役”，奪了皇位，是為明成祖。朱棣10歲就被封燕王，一直生活在北京。38歲奪了天下，年號永樂。經(jīng)過18年的籌備，把首都搬到北京城。
北京烤鴨就是這時候帶過去的。有三個例證：
●北京氣候不適宜鴨子生長。鴨子是南方的生物，傳說北京鴨來自元人祖上捕獲白色野鴨馴養(yǎng)，基本不可信。北京的鴨子只能是南方引進，為了避開氣候，采取填鴨喂養(yǎng)。否則，自然生長不到商品鴨規(guī)格。
●明朝皇族對鴨子的癡迷。把美食帶到新都市。就像南宋都城，如今的杭州，很多傳統(tǒng)美食有開封基因，當年開封帶去的食譜本土化的結(jié)果。
●北京烤鴨融入了北方元素。南京的烤鴨，在去北京一路上，吸收了沿途徐州的薄餅、章丘的大蔥和天津的蘸醬，構成了自己獨特的風格。
——北京烤鴨是達官貴族的美食。
北京人歷來羊肉為主。最早出現(xiàn)的烤鴨店，與燕王朱棣有直接關系，店名叫便宜坊，不是便宜，是給愛吃鴨的食客以方便的意思。做法也是南京風格，叫做“燜爐烤”。后來北京人也好上這口，生意就有本土化發(fā)展，革命性改變在清朝同治三年出現(xiàn)的全聚德。老板精明，請到宮里御廚孫師傅，以宮里功夫定型成全聚德專屬產(chǎn)品，并保留至今。
正是因為這個原因，全聚德烤鴨從來不是平民百姓的菜，是達官貴人的享用標志。所以，歷來百姓以吃全聚德為榮耀，包括后來凡去北京的必吃，都有這個心理因素。吃了全聚德烤鴨，回家鄉(xiāng)說起，很有面子。就這樣，小小全聚德，每年接客800萬，鐵定吉尼斯世界紀錄。全聚德就奔著這條路線，把自己的鴨子做成了“精致、高貴、脫俗”的固定格式。一只鴨子吃下來，普通員工要掏月把的薪水。
——南京鴨子是平民食物。
在北京吃鴨子，處處體現(xiàn)著貴族的氣派，要有華麗的環(huán)境，服務員伺候著，正襟危坐，一招一式不能亂。當然一頓下來，花的錢夠吃好幾頓涮羊肉。在南京吃鴨就沒那講究，甚至店面和桌椅、精致的餐具和服務都不要，斬剁到袋里，澆上汁，掂起就走一路吃，只花一頓早餐錢。
因為走的平民路線，百姓日常飲食，就完全融入社會生活。百姓怎么喜歡就怎么來，有人做過統(tǒng)計，南京的鴨子，連同鴨血鴨雜，共計108種做法。目前南京市面做鴨賣鴨的商業(yè)單位，包括個體戶，有2000多家，近4萬人就業(yè)。
——全聚德烤鴨還振興得起來嗎？
三個角度診斷全聚德。
●企業(yè)定位要調(diào)整。全聚德第一個誤區(qū)，在于自命不凡，不愿走下神壇。過去再輝煌，如今也是百萬飲食行業(yè)的普通一員。老字號的意義，不是你如何的鶴立雞群，而是普通消費者的喜歡。
●產(chǎn)品定位要改變。全聚德第二個誤區(qū)，還在于產(chǎn)品并不稀缺性。可是你當初只是支撐背景的稀缺，產(chǎn)品并沒有唯一性，鴨子到處都是。不像茅臺酒，獨一無二，只要保證質(zhì)量，就有絕對的話語權。
●經(jīng)營目標要明確。全聚德第三個誤區(qū)，要保持住行業(yè)老大位置。這個方面，正確做法是只要維護住品牌，保住老字號，在規(guī)模上就不要再較勁了。如今越來越規(guī)范的市場經(jīng)濟，不是誰一句話就能扭轉(zhuǎn)乾坤。
題后記：綜上所述，全聚德從2013年開始，為改變經(jīng)營逆勢盡了全力，包括在各主要城市開了100多家分店，開展網(wǎng)絡交易，結(jié)果均遭慘敗。還痛失良機，外面的市場沒得到，本土的也失去大半，讓幾個后來的同行爭了過去。看人家生意紅紅火火，自己門前車馬稀。究其原因，似在于上述問題，思路不對，做起來就南轅北轍，越努力越下滑。作為當年老品牌的仰慕者，真的好希望全聚德清醒過來，找準自己的位置和方向，挺過當下難關，重振雄風，讓老牌子再亮起來。
