| 豆瓣網(wǎng)的贏利模式 |
| 正如中國新聞研究中心蘇林森所說：“web2.0的盈利會(huì)在人們?nèi)馜IY的時(shí)代不斷探索和完善。”如今中國Web2.0及社區(qū)網(wǎng)站已摸索出屬于自己的運(yùn)營模式，商業(yè)模式曙光可現(xiàn)。豆瓣網(wǎng)就是其中最早一批、模式鮮明的一個(gè)例子。為分享豆瓣網(wǎng)在模式上的探索經(jīng)驗(yàn)，日前記者對豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃進(jìn)行了專訪。 豆瓣與讀書 象土豆網(wǎng)、占座網(wǎng)等Web2.0網(wǎng)站一樣，豆瓣網(wǎng)同樣有個(gè)特別的名字，親切，易記。“豆瓣”取名的緣起是楊勃開始做豆瓣網(wǎng)時(shí)，住在北京一個(gè)叫“豆瓣”的胡同里。在內(nèi)容上它也具有草根氣息，符合整個(gè)網(wǎng)站的風(fēng)格。 愛讀書的用戶進(jìn)入豆瓣網(wǎng)，打開一本書，點(diǎn)“我想讀”、“我看過”、“我正在讀”等按紐就可擁有一個(gè)自己的“書單”，同樣也可以發(fā)表評論來決定別人言論的排行榜。此外，豆瓣用戶可以購買感興趣的書，還可以比較圖書的價(jià)格。喜歡看電影，聽音樂的用戶能獲得同樣的受益。
運(yùn)營模式：幫助用戶發(fā)現(xiàn)新東西 楊勃于2005年3月正式創(chuàng)辦豆瓣網(wǎng)。之前作為留美物理學(xué)博士，在2000年回國，期間還曾從事4年的物流工作。后來發(fā)現(xiàn)自己看了很多書，但是與周圍同事、朋友溝通仍然感覺學(xué)有所限。所以萌生創(chuàng)辦網(wǎng)站幫助大家發(fā)現(xiàn)新東西，這成為他設(shè)計(jì)新網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)和豆瓣的核心價(jià)值。 豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃 眾所周知，豆瓣網(wǎng)幾乎就是楊勃在星巴克寫成。不過楊勃說并沒整體參照一個(gè)網(wǎng)站，只是圍繞核心理念又借鑒一些好的元素，比如參照標(biāo)簽（tag）、亞馬遜的內(nèi)容推薦等構(gòu)建了目前豆瓣網(wǎng)的大致框架。豆瓣網(wǎng)上線半年多后，他才發(fā)現(xiàn)一些美國網(wǎng)站與豆瓣模式有點(diǎn)神似。 1.兩個(gè)實(shí)現(xiàn)途徑 用戶還沒聽說過的東西可能是一本書、一場電影、一張唱片、博客評論。不過，楊勃認(rèn)為這些日常需求雖然普遍卻沒有得到滿足。因?yàn)閭鹘y(tǒng)網(wǎng)站往往呈現(xiàn)最熱門的東西，實(shí)際上每個(gè)人的興趣卻不一樣，用一種東西顯然不能滿足每個(gè)人的需求。所以豆瓣采用“個(gè)人中心”的方式滿足他們。 豆瓣通過兩種途徑來完成這件事。第一種是用戶用已知道的東西發(fā)現(xiàn)同類的人，再通過同類去發(fā)現(xiàn)新東西。比如豆瓣上有10個(gè)人看過同一本書，他們在某些地方的興趣會(huì)比較相似。在這個(gè)10人當(dāng)中，甲看的其他書乙也可能感興趣，甲的排行榜列表可能也貼近乙的需求。 第二種是不用他主動(dòng)瀏覽別的用戶，就可以直接看到的。每個(gè)人的評論、點(diǎn)擊都會(huì)被系統(tǒng)記錄，組成一張個(gè)人列表。豆瓣利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和這張列表，判斷他的興趣所在，推薦一些他同類的人喜歡看而他沒看過的。這些不一定是最流行、最有價(jià)值的東西，但與他的興趣契合。 “個(gè)人中心”的讀書空間 豆瓣發(fā)展至今，運(yùn)營模式仍然沿襲最初的設(shè)計(jì)思路。目前擁有書、電影、音樂等類別的目錄也達(dá)到100多萬條。注冊會(huì)員是60萬，不過據(jù)楊勃介紹“潛水用戶”（未注冊的讀者）卻高達(dá)注冊會(huì)員的10倍。 2.內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制 象所有Web2.0網(wǎng)站一樣，豆瓣內(nèi)容來自用戶，但不同的是，內(nèi)容的把關(guān)權(quán)也完全交給用戶。楊勃對記者說：“豆瓣網(wǎng)沒有一個(gè)編輯。” 所有的內(nèi)容，分類，篩選，排序都普通成員產(chǎn)生和決定。如給評論一個(gè)“有用”它的排位會(huì)自動(dòng)上升，貼“我女兒的最愛”給一本書，它會(huì)在整個(gè)網(wǎng)站的標(biāo)簽分類中出現(xiàn)。這種充分的自主性既激發(fā)主動(dòng)網(wǎng)民（注冊的）參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，又使被動(dòng)網(wǎng)民（非注冊）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀，并以點(diǎn)擊“推薦”等輕松方式來決定內(nèi)容的排行榜行。 這就是豆瓣內(nèi)容產(chǎn)生的機(jī)制，本質(zhì)上每個(gè)個(gè)體在內(nèi)容之間起穿針引線的作用，人與內(nèi)容的關(guān)系變得更為自由、靈活。 3.排行榜使信息更準(zhǔn)確 后來考慮到會(huì)員的視野會(huì)局限于“小組”的小圈子，豆瓣首頁設(shè)置了針對評論的排行榜。這樣，會(huì)員的視野被擴(kuò)大到整個(gè)豆瓣網(wǎng)注冊會(huì)員的范疇。不過，楊勃認(rèn)為排行榜更大的價(jià)值是綜合大眾意見，能客觀而準(zhǔn)確地傳達(dá)某本書的“有用”程度。 客觀來說，豆瓣網(wǎng)排行榜以及隱藏的用戶投票機(jī)制可能給搗亂者有機(jī)可乘，或者不能保證看到更好的內(nèi)容。對此，楊勃的看法是“真理掌握在大眾手里，豆瓣相信多數(shù)人的判斷和數(shù)字的智慧。” 一方面，豆瓣的任何用戶都有權(quán)利參與書評，最后用投票機(jī)制來決定哪個(gè)是最“有用”的，并被排在最上面；而“沒用”的會(huì)被頂會(huì)下面的位置；另一方面，隨著網(wǎng)站幕后算法的不斷完善，有序和有益的結(jié)構(gòu)會(huì)從散亂的信息中得以明確。 贏利模式：收入來自產(chǎn)業(yè)鏈上游 1.收入來自上游分帳 豆瓣的商業(yè)模式很明確，就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)還不知道的有用的東西，他們發(fā)現(xiàn)了就會(huì)去買，我們在他們受益的基礎(chǔ)上分帳。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們的收入來自豆瓣網(wǎng)的上游。 近期豆瓣的收入方式主要有兩種。一種是來自圖書產(chǎn)業(yè)鏈的上游。除與當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的長期合作外，還開始了與出版社等的上游的合作者。網(wǎng)上書店和出版社是豆瓣目前最大的客戶，也是最重要的收入來源。其中出版社的廣告已經(jīng)開始網(wǎng)上測試。廣告形式為把出版社名稱放在書的頁面，測試圖書的范圍是200種左右。與傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告形式不同的是，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，把只把需要廣告投放給需要這個(gè)信息的用戶。另一種收入來自影視娛樂如電影、歌碟產(chǎn)業(yè)鏈的上游，這是計(jì)劃之中的。
網(wǎng)上書店與出版社的合作方式（圖書網(wǎng)頁的右側(cè)） ?。?/strong>.社區(qū)營銷圖書的效果更精準(zhǔn) 雖然當(dāng)初豆瓣的設(shè)計(jì)靈感來自亞馬遜，但是豆瓣的營銷價(jià)值與當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書店并不同。 楊勃認(rèn)為核心在于定位的不同。亞馬遜等傳統(tǒng)網(wǎng)上書店以銷售為主，用戶在去網(wǎng)店之前已經(jīng)確定購買的圖書；而豆瓣以滿足用戶“發(fā)現(xiàn)”為主，用戶購買圖書的需求是在追隨興趣“發(fā)現(xiàn)”新東西的過程中產(chǎn)生的。后者是一種臨時(shí)而自然的過程，所以豆瓣模式的營銷命中率會(huì)更高。對此，著名網(wǎng)絡(luò)研究專家彭蘭曾分析說：“豆瓣能拉動(dòng)需求，而不是象書店為了銷售結(jié)果，把大量的書不考慮對方是否需求的情況下推給用戶。” 3.“潛水”用戶商業(yè)價(jià)值的挖掘 如果說豆瓣網(wǎng)未來的商業(yè)模式潛力來自上游客戶的拓展，那么挖掘注冊會(huì)員10倍數(shù)量的“潛水用戶”也是被專業(yè)人士關(guān)注、豆瓣正在嘗試的一個(gè)重要方向。 豆瓣的整個(gè)機(jī)制中蘊(yùn)藏著很多商機(jī)，不過用戶的接受程度還需要在實(shí)踐中觀察。 Web2.0：先人氣，后贏利 眾所周知，豆瓣有個(gè)穩(wěn)定的收入模式，就是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)合作銷售圖書，然后分成。但是楊勃認(rèn)為這只是“順帶的收入”，不是豆瓣的商業(yè)模式。 楊勃說：“只要是一個(gè)有價(jià)值的網(wǎng)站，等規(guī)模足夠大時(shí)一定會(huì)找到好的收入模式，不用特別著急。”關(guān)鍵是在不同規(guī)模下，做不同的事情。目前階段豆瓣還是以服務(wù)用戶為基礎(chǔ)，逐步嘗試這個(gè)核心商業(yè)模式的各種具體實(shí)現(xiàn)方式。 中國新聞研究中蘇林森也認(rèn)為目前web2.0網(wǎng)站應(yīng)為下一步贏利不斷聚集人氣，因?yàn)闆]有受眾就談不上盈利。正如早期騰訊免費(fèi)給大家用，既培養(yǎng)了網(wǎng)民的深度依賴和品牌的強(qiáng)大影響力，又為后來的盈利打下關(guān)鍵的鋪墊。 |
