□ 新浪財經 ‖ 2012-11-12
近日，有多個消息源表示，亞馬遜Kindle要進入中國了。這個在國外賺得盆滿缽滿的電子書品牌，是否會像其他IT跨國一樣在華遭遇水土不服呢？研究一下國內電子書的生存模式，似乎答案不言而喻。
強龍不壓地頭蛇，這似乎已經成了國內IT市場的一道獨特風景。百思買不敵國美蘇寧，谷歌不敵百度，MSN不敵QQ，新蛋不如京東商城，類似的案例可以舉很多很多。Kindle進入中國，對于一潭死水的中國電子書市場，市場開拓似乎注定要困難重重。
狼來了！Kindle離中國市場的腳步近了
上周四，亞馬遜推出的5.3.0版Kindle Paperwhite軟件增加了簡體中文的支持。這似乎是一個信號，此前，流入中國市場的Kindle電子書通常需要刷機才能支持中文，比如多看軟件就是一個在國內小有名氣刷機代名詞。
另外，據(jù)部分用戶稱，中文版的Kindle用戶手冊提到了亞馬遜中國的域名，包括Amazon.cn和Z.cn。如果用戶從Amazon.cn或中華人民共和國境內授權的經銷商出購買了 Kindle，保證服務提供商則為亞馬遜卓越中國有限公司。
第三個證據(jù)則是，越來越多的亞馬遜設備通過了中國的無線電設備許可。從中國無線電管理部門網站可以看到，累計有五款產品獲得了無線電設備許可，其中四款設備為Kindle Keyboard，Kindle Touch WiFi+3G，Kindle Fire HD。
一系列證據(jù)表明，亞馬遜的Kindle電子書要來中國了。但是，Kindle入華是否會引起諸如狼來了的恐慌呢？這個在美國攻城略地的國外品牌，是否會像很多IT跨國公司一樣，在國內遭遇失敗呢？
中外有別！電子書市場的悲喜兩重天
電子書作為一個新事物誕生之初，亞馬遜借此大發(fā)橫財，國內的漢王科技憑借這一概念登上了中小板，而方正、盛大等一家家廠商也是一度躊躇滿志。
但是好景不長，確切的說，中國電子書企業(yè)的好景不長，不到三年時間，漢王的電子書業(yè)務就有盈利轉為虧損，而那些當年信心滿滿的同行，則早就銷聲匿跡，要么已經死了，如方正，要么還在等死，比如盛大果殼。
而另一方面，大洋彼岸的電子書企業(yè)并沒有出現(xiàn)類似的哀鴻遍野的局面。以亞馬遜為例，就在上個月，這家公司對外宣布，新款Kindle Paperwhite電子閱讀器銷售一空，用戶需要預訂才能拿到新產品。
單就技術而言，國內的電子書廠商并不比國外差。但是什么原因造成了這種冰火兩重天的局面呢？原因在于雙方的模式不同。
國內賣硬件國外賣服務！Kindle入華賣什么？
以Kindle為代表的美國電子書廠商是典型的賣內容，且正在給出版業(yè)帶來翻天覆地的變化。以英國為例，截止目前，英國亞馬遜Kindle電子書的銷量已超過傳統(tǒng)紙質書的銷量。需要注意的是，Kindle引入英國僅僅兩年。
2012年8月，亞馬遜宣布，旗下Kindle專用電子書的購買、下載或從Kinlde圖書館借閱總次數(shù)已超過1億。
而縱觀國內的電子書閱讀器廠商，他們無一例外的停留在賣硬件的層級。而且，隨著價格戰(zhàn)的競爭，電子書閱讀器的價格被拉到了500元以下，幾乎沒有一家廠商能賺到錢。
實際，包括漢王、當當、方正和盛大在內的閱讀器廠商，他們都不認為自己是在賣硬件，他們把自己打扮成賣硬件加服務的綜合解決方案提供商。比如漢王有漢王書城，當當號稱中國版亞馬遜，方正和出版社關系密切，而盛大有云中書城。
但實際情況是，中國用戶的付費閱讀習慣并沒有養(yǎng)成，很多電子書用戶停留在看免費小說或者看盜版小說的層級上。另外，各大書城普遍內容不足，很多消費者反映找不到自己想要的暢銷書。
那么亞馬遜進入中國賣什么呢？沿襲之前賣內容的模式嗎？不可否認亞馬遜有這個經驗和優(yōu)勢，但是，亞馬遜在國內面臨著一個完全不同于美國市場的用戶群體，而且這個群體的用戶習慣和國外差別很大。
所以，亞馬遜靠賣硬件賺錢的可能性是很大的。這也是走了漢王、方正和盛大的老路。實際上，亞馬遜的Kindle很早就以水貨的形式進入中國了，他們的售價并不高，但銷量也很一般。
電子書行業(yè)忙轉型！亞馬遜入華前景不妙
實際上，與國內電子書哀鴻遍野的景象相關連的，一場電子書產業(yè)鏈由上而下的轉型正在鋪開，這場轉型已經在上游元太下游電子書廠商中展開，席卷了整個產業(yè)鏈。
元太科技是亞馬遜Kindle 、巴諾Nook以及漢王等廠商的產品供應商。這家公司曾經在5年內實現(xiàn)了100倍的出貨量增長。但是，2011年末，僅僅兩個月的時間，元太科技的月收入就驟降91%。
近日，元太董事長劉思誠宣布，元太在電子紙的發(fā)展策略，將拋棄以往的“英特爾模式”，轉而學習“3M策略”，以此來擴大電子紙更多元化的應用，不再局限于電子閱讀器的單一產品。
相關機構也唱衰電子行業(yè)。iSuppli去年12月預計，2014年的電子書閱讀器出貨量為4300萬臺，但2012年9月修正這一數(shù)據(jù)，將預期下調了三分之二。
國內電子書市場更是一片轉型忙。漢王科技不再像以前一樣過于倚重電子書，該公司在大力拓展其他產品，比如人臉識別系統(tǒng)。方正科技早就賣掉PC業(yè)務并關掉電子書業(yè)務，全力轉向企業(yè)級市場。至于盛大和當當，目前電子書行業(yè)已經聽不到他們的聲音了。
在這種大的背景下，Kindle電子書入華，不能不說是一個兵行險著的冒險。
