【艾瑞網(wǎng)消息】2009年10月22日，由艾瑞咨詢集團(tuán)主辦的“第四屆艾瑞新?tīng)I(yíng)銷年會(huì)”上海專場(chǎng)在上海龍之夢(mèng)萬(wàn)麗酒店盛大開(kāi)幕。本次年會(huì)為09年艾瑞在上海召開(kāi)的唯一一次品牌性年會(huì)，針對(duì)華東區(qū)域特性，邀請(qǐng)更多廣告主參與。針對(duì)品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果、成功案例分析、廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用情況、新媒體廣告投放策略等熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行討論。組織行業(yè)人士和業(yè)內(nèi)專家討論行業(yè)問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，一起推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。屆時(shí)，華東地區(qū)的各知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告代理公司、廣告主企業(yè)將參加本次會(huì)議，另有超過(guò)百家知名媒體鼎力支持。
（圖為互動(dòng)討論現(xiàn)場(chǎng)）
高峰論壇：主持人：主持過(guò)很多場(chǎng)這種論壇，第一次發(fā)現(xiàn)還有那么多嘉賓，還在臺(tái)下聽(tīng)我們?nèi)贤ㄒ恍┰掝}，再次感謝大家可以捧場(chǎng)，其實(shí)這樣也給我們臺(tái)下的嘉賓一些壓力，面對(duì)如此多的熱情的聽(tīng)眾，如何提供有價(jià)值的信息，我相信他們應(yīng)該拿出120%的思考方法，包括一些思維，包括一些真知灼見(jiàn)給大家。09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，大家一直在看整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論從艾瑞來(lái)看，還是從其他的公司來(lái)看，很多廣告主在廣告需求方面發(fā)生了一些變化，通過(guò)艾瑞的研究來(lái)看，廣告主對(duì)于整合營(yíng)銷，包括促銷和這種品牌營(yíng)銷的組合形式，都有一些新的需求，對(duì)于我們臺(tái)上的嘉賓，他們?cè)趯?shí)際跟廣告主溝通中，他們得出什么其他的觀點(diǎn)，也希望他和大家分享一下，分享之前，大家做一下自我介紹。
于立娟：我是天涯社區(qū)的于立娟。
鄭偉達(dá)：我是天下互動(dòng)，人人網(wǎng)、貓撲，我叫鄭偉達(dá)，負(fù)責(zé)華東區(qū)的業(yè)務(wù)。
王劍：我是第一網(wǎng)吧傳媒的王劍。
主持人：通過(guò)介紹，我們發(fā)現(xiàn)有兩位嘉賓來(lái)自社區(qū)，社區(qū)營(yíng)銷也是目前非常重要的手段，無(wú)論從品牌傳播，還是從一些口碑傳播方面來(lái)講，都是非常綜合性的媒體，另外一個(gè)，來(lái)自網(wǎng)吧媒體的王劍先生，也是一個(gè)新媒體的體現(xiàn)，對(duì)于新媒體，其實(shí)從廣告主層面來(lái)看，他們還是比較挑剔，如何進(jìn)行新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，他們有很多問(wèn)題，剛才我的問(wèn)題繼續(xù)延續(xù)，這樣的新的環(huán)境下，尤其是新媒體，面臨客戶的時(shí)候，他們都發(fā)出了哪些現(xiàn)實(shí)的需求？包括跟之前的需求相比，有沒(méi)有什么變化？和大家一起分享，以便于大家在未來(lái)可以得到一些有益的提示。
于立娟：第一個(gè)感受，用戶都在非常關(guān)注這種互動(dòng)或者深度互動(dòng)的行為的實(shí)現(xiàn)，所以在他們的廣告計(jì)劃里面，雖然還不懂什么叫做社區(qū)營(yíng)銷，但是希望在社區(qū)做一些事情，第一個(gè)是他們已經(jīng)有更多的關(guān)注。第二個(gè)，行業(yè)性非常明顯，艾瑞做了很多行業(yè)分析，不同行業(yè)對(duì)社區(qū)理解非常不同，我們?cè)谛袠I(yè)深度挖掘方面，做了一定的工作，各個(gè)行業(yè)對(duì)社區(qū)需求，可以在我們產(chǎn)品化的結(jié)構(gòu)下，可以得到解決。第三，他們對(duì)社區(qū)的營(yíng)銷，還有一定的壓力，置疑，因?yàn)樵谶@里面，有用戶的互動(dòng)，好處是用戶不斷加入，和他們深度溝通，同時(shí)也可能產(chǎn)生一些不好的話題，不好的話題，怎么做有效管理、控制或者有效引導(dǎo)，也是廠商擔(dān)心的事件，同時(shí)，因?yàn)樯鐓^(qū)營(yíng)銷更多針對(duì)人做工作，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有效結(jié)果預(yù)估，廠商希望給他們一些模型，這樣的話，他們可以在整個(gè)過(guò)程中，一一可以看到效果，預(yù)見(jiàn)效果，第二可以放心得到效果，針對(duì)這些事情，我們做一些產(chǎn)品，首先是方案，我們倡導(dǎo)社區(qū)營(yíng)銷的方法論，首先讓我們自己變成生態(tài)社區(qū)，然后做一些工具，讓用戶可以看到整個(gè)進(jìn)程是有效管理、引導(dǎo)，這些問(wèn)題也是在社區(qū)同仁中，一步步往前走。
阮京文：我補(bǔ)充一下，現(xiàn)在屏幕上有一個(gè)新的發(fā)布平臺(tái)，有助于你們和嘉賓的溝通，如果你希望能夠?qū)ε_(tái)上嘉賓有提問(wèn)，可以編輯你想問(wèn)的問(wèn)答。下面有請(qǐng)鄭總，你有什么觀點(diǎn)。
鄭偉達(dá)：剛才于總已經(jīng)分享很多，人人網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，我相信在座各位，多半使用過(guò)，在我們這邊，從過(guò)去客戶所謂的CBM或者CBC的模式以后，對(duì)于所謂的實(shí)名制這塊，他們也變成所謂的效益評(píng)估，我們的客戶期望用戶，到了客戶活動(dòng)頁(yè)，除了他自己參與活動(dòng)，他也會(huì)發(fā)起好友一起串聯(lián)的動(dòng)作，因?yàn)楸旧砗腿巳司W(wǎng)平臺(tái)接觸以后，一旦進(jìn)入頁(yè)面，它的好友頁(yè)面也進(jìn)入了，客戶會(huì)覺(jué)得，既然參與，我再用小小的激勵(lì)措施，吸引好友參與，接收到這個(gè)朋友的邀請(qǐng)，當(dāng)然會(huì)不吝嗇點(diǎn)擊，參與，只要有一些好的激勵(lì)措施，會(huì)串聯(lián)非常多的活動(dòng)效果，自然也會(huì)變成目前我們?cè)谄脚_(tái)上，客戶目前蠻增加好友關(guān)系這個(gè)方面多做一些評(píng)估，也希望我們這個(gè)方面，做一些更多的發(fā)揮空間。
王劍：可能大家在經(jīng)濟(jì)不大景氣的時(shí)候，可能對(duì)銷售的實(shí)時(shí)的結(jié)果，要有一個(gè)更明確的結(jié)果，這一方面呢，我有一些延伸的看法，我們?cè)谧雒襟w經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，我們實(shí)時(shí)需要了解，我們?cè)诿鎸?duì)客戶的時(shí)候，一個(gè)媒體，在客戶的面前，肯定不是獨(dú)立出現(xiàn)的，客戶會(huì)從它的自身的一個(gè)品牌的情況，包括它的營(yíng)銷目標(biāo)，他們需要用到哪些媒體，可能我們和電視，戶外傳播媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體，也有很多選擇，他們會(huì)根據(jù)自己的目的，做一個(gè)綜合的工作，這一方面，可能單單我們考慮CPC或者CPA這方面單獨(dú)的評(píng)估，可能還是不大夠的，這需要我們?nèi)ジ?，有更多的思考，怎么樣幫助客戶真正解決它的營(yíng)銷的問(wèn)題，這方面需要要跟客戶有更多的探討。
阮京文：其實(shí)面臨兩個(gè)社區(qū)的主要負(fù)責(zé)人，你們到底采用哪些手段，來(lái)加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)的。
于立娟：有關(guān)社區(qū)的衡量或者數(shù)據(jù)分析的問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)瓉?lái)也是在做過(guò)三個(gè)層面的研究，第一個(gè)層面是傳統(tǒng)的CPA，因?yàn)樽鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，可檢測(cè)是很重要的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)可以轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)，非常重要。第二個(gè)數(shù)據(jù)，我們做很多嘗試，其實(shí)客戶參與了以后，面對(duì)很多內(nèi)容，可能是文字，也可能是圖片，對(duì)于這些內(nèi)容的語(yǔ)義做分析，可以很好看到，客戶的喜好度，是愿意參加，還是為了禮品參加等等，這個(gè)語(yǔ)義分析是為了二次傳播，都帶來(lái)很大的幫助，這是社區(qū)帶來(lái)的價(jià)值，這一塊我們做了一些產(chǎn)品，在社區(qū)可以好的互動(dòng)起來(lái)。第三個(gè)，其實(shí)我個(gè)人感覺(jué)特別有意義的，艾瑞將來(lái)也可以做，也很有價(jià)值，大意是有一個(gè)促銷產(chǎn)品，在社區(qū)推出來(lái)，監(jiān)測(cè)它的廣告點(diǎn)擊和網(wǎng)上直接產(chǎn)生的購(gòu)買機(jī)會(huì)，可能發(fā)現(xiàn)真正點(diǎn)擊以后的機(jī)會(huì)是30%，但是沒(méi)有通過(guò)線下的能力，讓真正點(diǎn)過(guò)廣告的人，他將來(lái)在線下采購(gòu)的機(jī)會(huì)是怎么樣的，通過(guò)這樣的監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在線下采購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品的用戶是28%，換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的廣告，可能沒(méi)有100%形成在互聯(lián)網(wǎng)上直接的購(gòu)買，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)民的行為帶來(lái)很大的價(jià)值，所以在我們中國(guó)這種跨媒體的廣告效果的研究，可能做的還不是特別多，但是在今天上午、下午的嘉賓的交流種都提到了，跨媒體整合的方案，其實(shí)整合的方案有一個(gè)整合的衡量，才更有意義，所以特別希望艾瑞把這個(gè)工作再往上做進(jìn)一步，可以得到很好的提升。
主持人：如何提升用戶參與深度？
于立娟：這個(gè)話題最重要的一點(diǎn)是對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)是分析用戶行為，這些用戶上網(wǎng)干什么，喜歡干什么，不喜歡干什么，現(xiàn)在很多網(wǎng)站有一個(gè)特點(diǎn)，是以內(nèi)容吸引用戶互動(dòng)，其實(shí)不管是一個(gè)菜，還是一個(gè)車，只是用戶交流的工具，我這里挪車位，拿車做交流，那里偷菜是用菜交流，天涯社區(qū)是用內(nèi)容做傳播的，利用這個(gè)幫助廠商做傳播。我們做佳潔士7效的牙膏的搶購(gòu)活動(dòng)，把這個(gè)包裝成一個(gè)話題，可以和網(wǎng)友貢獻(xiàn)一個(gè)內(nèi)容，這個(gè)帖子當(dāng)時(shí)也很活，一個(gè)月參與有22萬(wàn)的回帖，有400、500萬(wàn)的瀏覽量，應(yīng)該超過(guò)很多參與活動(dòng)，就是一個(gè)帖子，但是一個(gè)帖子達(dá)到了一個(gè)非常非常廣泛的傳播效果，十一前，我印象特別深刻，幫助國(guó)內(nèi)筆記本廠商，做了一個(gè)關(guān)于它的稱呼的表達(dá)，過(guò)節(jié)前，天涯里涌動(dòng)特別多的愛(ài)國(guó)熱情，很多人表達(dá)對(duì)祖國(guó)60華誕的祝賀，一個(gè)普通人表達(dá)對(duì)祖國(guó)的祝賀，當(dāng)時(shí)就做了一個(gè)三天，看有沒(méi)有可能拿到一萬(wàn)貼的對(duì)于祖國(guó)祝詞的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)很晚了，27、28、29日的時(shí)候，我們最后用2天半做到了這樣的一個(gè)效果，這個(gè)事件后來(lái)被很多人傳播，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)，其實(shí)背后有一定商業(yè)意義的事件，但是這個(gè)事件融合特別好，這些都是幫助用戶在里面創(chuàng)造很多價(jià)值，這個(gè)價(jià)值大大帶來(lái)了很多的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這點(diǎn)是平面媒體所不能達(dá)到，不能想象的效果。
鄭偉達(dá)：我接著剛才說(shuō)的案例，十一期間，我們剛剛結(jié)束了一個(gè)麥當(dāng)勞的見(jiàn)面吧的案例，反應(yīng)的效應(yīng)來(lái)說(shuō)，就是客戶對(duì)于MSS平臺(tái)的效應(yīng)，他希望有更多的互動(dòng)的效應(yīng)的傳播，在這個(gè)客戶和代理商中，他希望怎么樣可以符合跟隨用戶的想法，根據(jù)我們自己的調(diào)查，然后根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，怎么樣讓它符合麥當(dāng)勞的主題，麥當(dāng)勞希望訴求是年輕的族群，人人網(wǎng)是很好的群聚效應(yīng)，就做了一個(gè)結(jié)合，首先，在狀態(tài)列，看中的是人人網(wǎng)的用戶狀態(tài)，所以就發(fā)起全國(guó)半價(jià)，只要你是人人網(wǎng)的用戶，到平臺(tái)上面，更改你的狀態(tài)類說(shuō)，大家見(jiàn)面到麥當(dāng)勞，只要在十天內(nèi)，累計(jì)十萬(wàn)用戶做這樣的狀態(tài)頁(yè)更換，麥當(dāng)勞就響應(yīng)民意，全國(guó)半價(jià)，這個(gè)活動(dòng)是很有創(chuàng)意的，所以人人網(wǎng)用戶，他看到一個(gè)活動(dòng)，很感興趣，他在上面說(shuō)：到麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧，累計(jì)到十萬(wàn)，就可以半價(jià)吃麥當(dāng)勞。當(dāng)好朋友看到于總說(shuō)到麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧，你也會(huì)響應(yīng)，我們?cè)诘?、8天我們已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)的用戶數(shù)，到最后第10天，我們已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)，而且有60%的人，自己主動(dòng)在狀態(tài)頁(yè)更改說(shuō)，麥當(dāng)勞見(jiàn)面吧，等于免費(fèi)幫麥當(dāng)勞宣傳，所以第一環(huán)節(jié)是很成功，達(dá)到了客戶的期望值，他覺(jué)得用十萬(wàn)人的影響力，所以他如愿在全國(guó)舉行半價(jià)活動(dòng)。第二個(gè)是APP這個(gè)東西，就是插件，玩開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)這樣的插件，該怎么樣結(jié)合呢？吸引他們?nèi)湲?dāng)勞呢？他們又想出了一個(gè)好玩的APP的插件方式，好友知多少，你可以發(fā)出你自己個(gè)人比較私密的問(wèn)題，發(fā)送給想要問(wèn)的朋友，讓他回答，最后你的朋友答不答出來(lái)，代表你和你好友的關(guān)系度，是不是如你現(xiàn)實(shí)中那么友好？這個(gè)插件活動(dòng)，一上線，三個(gè)小時(shí)中，立即有十萬(wàn)人做這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)檎眠_(dá)到了人人網(wǎng)用戶的心聲，大家都是好友關(guān)系，我出一些題目考考你，比較好玩，比如到底你的三圍是多少，如果錯(cuò)了，代表朋友關(guān)系有問(wèn)題啊。迅速得到結(jié)果以后，會(huì)跟你說(shuō)，要跟好朋友多多見(jiàn)面，麥當(dāng)勞是很好見(jiàn)面的地方，這兩個(gè)階段造成整個(gè)麥當(dāng)勞的活動(dòng)，到線下，人到達(dá)他們的店的比例是大幅增加，剛才MSN的劉總分享說(shuō)，手機(jī)當(dāng)做優(yōu)惠券的活動(dòng)也是一樣，在這個(gè)平臺(tái)中，麥當(dāng)勞也做一個(gè)嘗試，過(guò)去打印優(yōu)惠券的方式，大家可能基于這個(gè)意見(jiàn)，可能沒(méi)有那么普及，它是通過(guò)用短信優(yōu)惠券的方式，這個(gè)就讓到麥當(dāng)勞參與活動(dòng)的用戶，也樂(lè)意寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼，到后來(lái)累積優(yōu)20多萬(wàn)用戶愿意，所以這幾個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)效應(yīng)，便是廣告主對(duì)CPM、CPC來(lái)講，已經(jīng)跳出了，針對(duì)社區(qū)特色和門(mén)戶網(wǎng)站不一樣，要把這個(gè)特色當(dāng)做效益的指標(biāo)，同時(shí)要看最終的銷售成果，最后的銷售成果也是很驚人，他們夏天的銷售額和去年同比70%的成長(zhǎng)，另外在漢堡方面的商品，和去年同期相比，也增加3%，這個(gè)活動(dòng)來(lái)講，是事后跟第三方也做了一些調(diào)研，發(fā)覺(jué)在活動(dòng)的訊息，包括見(jiàn)面吧，包括和hellokitty的信息，都在電視打廣告，但是經(jīng)過(guò)調(diào)研結(jié)果發(fā)覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)用戶最多的信息接受渠道還是網(wǎng)絡(luò)，電視是排在第三、第四名，再次讓廣告主感覺(jué)到，電視不是第一個(gè)觀看的媒體，反而網(wǎng)絡(luò)是第一個(gè)媒體，對(duì)于電視的實(shí)用性已經(jīng)不一樣的，所以最后讓客戶有一個(gè)感覺(jué)，如果今天的受眾族群都是年輕人，在所有媒體安排中，可能網(wǎng)絡(luò)比重就要增加，因?yàn)殡娨曇呀?jīng)不是他們最?？吹牧?。
主持人：這個(gè)案例，在人人網(wǎng)，應(yīng)該算是一個(gè)成功案例，能不能總結(jié)一兩個(gè)關(guān)鍵詞。
王劍：成功的關(guān)鍵詞很重要是跟著用戶行為走，選擇到對(duì)的媒體，因?yàn)閷?duì)的目標(biāo)族群，一定要用對(duì)的媒體，然后跟著這個(gè)軌跡走，他們自然不會(huì)排斥，反而是樂(lè)意參與。
主持人：王總，網(wǎng)吧媒體，實(shí)際上從營(yíng)銷層面，是一個(gè)相對(duì)新的媒體，在大家基本概念中，其實(shí)網(wǎng)吧媒體相對(duì)來(lái)講是比較低端的媒體，這部分人群其實(shí)有一部分獨(dú)特的行為，王總，你們進(jìn)行廣告銷售的時(shí)候，廣告主可能問(wèn)到類似的問(wèn)題，你們面對(duì)不同行業(yè)的，不同的廣告主怎么做銷售？
王劍：我們面臨一些營(yíng)銷做的比較成熟的客戶，基本上這不是太大問(wèn)題，我之所以說(shuō)營(yíng)銷做的比較成熟，比如一些國(guó)際性的品牌，他們會(huì)對(duì)他們自己的每一個(gè)產(chǎn)品的每一波計(jì)劃，他們有一個(gè)非常明確的目標(biāo)受眾的定位，如果是我們的受眾是符合他的定位的情況下，這個(gè)消費(fèi)力方面，比如說(shuō)在網(wǎng)吧里面，主要是年輕人，18到25歲占到70%，可能這些人，他們?nèi)ベI地產(chǎn)或者做投資是不大現(xiàn)實(shí)的，這些廣告客戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)，肯定是沒(méi)有太多機(jī)會(huì)去爭(zhēng)取的，但是另外一方面，他們雖然是一些年輕人，收入可能不是很高，但是他們對(duì)一些運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，對(duì)于一些3C的手機(jī)、數(shù)碼這些用品，包括一些實(shí)體飲料有相當(dāng)大的消費(fèi)力。我舉個(gè)例子，大家可能有明確的體會(huì)，往往是手機(jī)這個(gè)東西，往往是比較年輕的大學(xué)生或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的這些人，很多人他們會(huì)換手機(jī)的頻率比較快，但是年齡大一些的人，或者已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位的人，他們往往只是用一兩千，只是要有一個(gè)打電話功能就可以了，他們更新?lián)Q代的頻率并不比年輕人更多，在客戶的角度來(lái)說(shuō)，他們會(huì)有考慮他們產(chǎn)品的定位方面。
主持人：從王總話中可以看出，不管你的媒體處于什么特征，了解用戶本身的行為特征，就可以挖掘出一些營(yíng)銷要點(diǎn)，我第三個(gè)問(wèn)題希望和嘉賓溝通，目前廣告主對(duì)你們營(yíng)銷效果考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？考核標(biāo)準(zhǔn)是要多角度進(jìn)行考量，但是人人網(wǎng)這邊的鄭總的信息來(lái)說(shuō)，廣告主對(duì)于70%的飲料增加更關(guān)注，對(duì)此也可以理解，廣告主更關(guān)注的是銷量提升，對(duì)于這個(gè)指標(biāo)，你們到底怎么看？因?yàn)閺陌鹧芯拷Y(jié)果來(lái)看，其實(shí)你廣告本身，根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)有一些不同，但是最終還是要走到銷量層面，目前是不是這個(gè)是最重要的？因?yàn)樽鳛槊襟w，單獨(dú)看銷量，肯定有其他的一些問(wèn)題，你們?nèi)绾尉徑鈴V告主對(duì)于銷量的要求，使他的注意力向其他方面轉(zhuǎn)移？你們?cè)趺醋觯?/p>
于立娟：廣告主訴求不同，在天涯王做的一些案例，有一些內(nèi)容不是提升銷量，而是提升一個(gè)品牌形象，比如哇哈哈這個(gè)案例，就變成一個(gè)賣飲料的企業(yè)，變成了對(duì)國(guó)家有責(zé)任的企業(yè)，如果媒體可以幫助他做這樣的轉(zhuǎn)型，對(duì)長(zhǎng)期利益來(lái)說(shuō)，是很有幫助。另外一方面，客戶越來(lái)越關(guān)注轉(zhuǎn)化效果，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)渠道，天涯為這個(gè)需求專門(mén)做了一個(gè)產(chǎn)品，商務(wù)空間，它的價(jià)值是，首先天涯社區(qū)是傳播平臺(tái)，我們收一些傳播費(fèi)用，之后用各式各樣的因素，把這個(gè)需求變成現(xiàn)金，這個(gè)現(xiàn)金可以和廠商共享。大家可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這樣的特色的媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有一部分合理的回報(bào)，我們和客戶交流中，客戶很多情況下，可以接受這樣的一個(gè)共同討論的結(jié)果，愿意去讓他們品牌，讓他們的美譽(yù)度，讓他們的知名度，利用天涯，拓展更好，另外客戶投入一分錢(qián)，希望有收獲，也是非常合理，這點(diǎn)我們通過(guò)專業(yè)化解決，我們建立天涯購(gòu)物街，把優(yōu)秀的產(chǎn)品，促銷活動(dòng)，非常植入的，不打擾客戶的情況下，傳達(dá)給他們，這也是對(duì)廠家的一個(gè)回報(bào)，也感謝他們對(duì)天涯一直以來(lái)的支持。
鄭偉達(dá)：這個(gè)問(wèn)題蠻重要的，一個(gè)是這次活動(dòng)的營(yíng)銷目的是什么，很多品牌新上市，可能要打知名度或者網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)炒作，被討論的一個(gè)東西，如果是這樣的目的來(lái)說(shuō)，和客戶溝通的時(shí)候，要很明白說(shuō)，我怎么樣把效果，也就是品牌的傳播度或者溝通上面，怎么樣做到更多的一些討論和話題上的一些植入，甚至說(shuō)插件當(dāng)中做一些品牌的植入，增加更多的好感度，像剛剛我們也看到了，安瑞索思有分享了汽車的案例，怎么樣搶車位中，做這樣的傳播，第二，如果客戶真的對(duì)銷售是一個(gè)很重要的指標(biāo)，我們要和廣告主溝通說(shuō)，在整體媒體安排環(huán)節(jié)中，到底你有什么樣的媒體做暴光，因?yàn)椴豢赡苤豢繂我坏木W(wǎng)絡(luò)媒體，做產(chǎn)品推廣，如果真的這樣的話，這個(gè)媒體真的是史上無(wú)敵了，如果這個(gè)客戶本身在媒體的規(guī)劃中，有包含了電視、網(wǎng)絡(luò)、平面，所有的訊息都指向銷售目的的話，信息一致，目標(biāo)受眾在身處環(huán)境中，都得到這樣的信息，自然會(huì)增加銷售機(jī)會(huì)，這樣的責(zé)任由媒體共同分擔(dān)，而不是單一媒體。第二，渠道銷售部分，很重要的就是它的渠道是由他自己擁有，剛剛主持人提到為什么麥當(dāng)勞對(duì)于銷售部分蠻有要求的，原因是他掌控他自己的渠道，他可以控制他所有的渠道上的服務(wù)員，在顧客到了店以后，詢問(wèn)他，是不是因?yàn)槿巳司W(wǎng)得到的訊息，或者憑著這個(gè)手機(jī)上的的優(yōu)惠券，就認(rèn)定這個(gè)商品打半價(jià)，這個(gè)是他可以控制的，他可以要求本身自己有的渠道去控制的，但是剛才提到的哇哈哈，遇到這樣的困難點(diǎn)，好處是非常廣泛，但是壞處是每個(gè)渠道都是單獨(dú)分開(kāi)的公司，如果做銷售活動(dòng)，變成說(shuō)，第一要跟客戶溝通，在你的渠道接求的過(guò)程中，有沒(méi)有溝通好，消費(fèi)者到了這個(gè)渠道以后，要讓他很快購(gòu)買，而不是到了這個(gè)渠道，找不到商品而導(dǎo)致抱怨，這個(gè)在回答主持人的問(wèn)題中，我覺(jué)得蠻重要的是第一階段和客戶溝通的過(guò)程的預(yù)期的時(shí)候，就要把期望值溝通清楚，很多東西真的是廣告商、代理商、媒體三方一起努力的。
王劍：主持人提出的問(wèn)題，我一直也有一些思考，我相信在座的大部分是網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員，有一點(diǎn)，讓我們這些人非常吃虧的現(xiàn)狀，剛才提到一些有關(guān)效果的數(shù)據(jù)方面，我一個(gè)活動(dòng)結(jié)束以后，可以帶動(dòng)多少人參與進(jìn)來(lái)，這點(diǎn)是一個(gè)即時(shí)的效果，可以短期即時(shí)看到的效果，其實(shí)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，你看到的是十萬(wàn)、二十萬(wàn)的一些反饋，但是實(shí)際上它所能夠搜索的人可能是更多，對(duì)于更多這部分人的傳播效果，當(dāng)然可能不如這十來(lái)萬(wàn)這么直接，但是對(duì)于另外的一部分人，我們的的確確有效果發(fā)生的，這些效果的考量，包括我們媒體業(yè)者，本身也會(huì)對(duì)客戶去誘導(dǎo)，90%去關(guān)注這十萬(wàn)或者二十萬(wàn)，在評(píng)估我們媒體效果的時(shí)候，評(píng)估我們成本效用的時(shí)候，只是拿這部分人做評(píng)估，另外，可能那個(gè)超過(guò)90%的更多人，我們并沒(méi)有真的花時(shí)間去評(píng)估對(duì)他們到底有什么影響，這就是我們做營(yíng)銷的時(shí)候，我們本身會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期效果的評(píng)估個(gè)即時(shí)效果的評(píng)估這兩方面。包括我們公司做培訓(xùn)計(jì)劃的時(shí)候，也說(shuō)過(guò)，每個(gè)案例都會(huì)有我的目的是什么，有一些是銷售導(dǎo)向，也有一部分是品牌導(dǎo)向，或者安排不同的預(yù)算比例，我們?cè)俑鶕?jù)這個(gè)不同的狀態(tài)，做一些調(diào)整，我們可以更多和客戶討論，一起來(lái)看我們?cè)谶@點(diǎn)上的一些看法。
主持人：三位嘉賓的話，其實(shí)廣告主對(duì)于營(yíng)銷效果評(píng)估，最重要的一點(diǎn)是 媒體和客戶的充分溝通，根據(jù)他們的營(yíng)銷目的指定整個(gè)營(yíng)銷方案，這樣才能有比較重要的或者比較適合的方式進(jìn)行評(píng)估，從主持的角度，我的問(wèn)題問(wèn)完了，也一些來(lái)賓問(wèn)了一些問(wèn)題。首先一個(gè)問(wèn)題，如何看待新浪收購(gòu)失敗的事情，這個(gè)對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體，新媒體、傳統(tǒng)媒體的結(jié)合有什么影響？這兩個(gè)媒體未來(lái)合作走勢(shì)怎么樣？這方面有沒(méi)有一些觀點(diǎn)？
鄭偉達(dá)：我們還在評(píng)估當(dāng)中。希望市場(chǎng)是一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)，如果造成一個(gè)壟斷現(xiàn)象，并不是一個(gè)好事情，我們期望對(duì)于門(mén)戶網(wǎng)站，還是有它自己的指標(biāo)性，對(duì)于我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)媒體的新媒體的角色，我們也在努力往上攀升，找出我們自己的生存空間，目前看得到，實(shí)名制，這個(gè)好友之間的傳播或者我自己認(rèn)為，這個(gè)用戶幫客戶自動(dòng)傳播，UGA這樣的一個(gè)概念，其實(shí)慢慢開(kāi)始會(huì)讓廣告主覺(jué)得花一分錢(qián)，可能有三倍、四倍的效應(yīng)，這個(gè)會(huì)慢慢擴(kuò)散，可能在技術(shù)的層面來(lái)講，廣告技術(shù)層面，我們還要加把勁，對(duì)于剛剛提到的問(wèn)題，我們覺(jué)得這樣的市場(chǎng)，沒(méi)有收獲成功，實(shí)際上這個(gè)市場(chǎng)還是有很多競(jìng)爭(zhēng)的。
于立娟：任何商業(yè)模式，最終是否成功，取決于用戶是否接受，我們都是順應(yīng)他們的行為，去做市場(chǎng)，使這個(gè)信息更有效的傳遞，變成是他們喜歡的行為，如果你站在用戶角度考慮問(wèn)題，就更有機(jī)會(huì)，如果只是為了把自己變得更大，創(chuàng)造更高的收益，這種業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)雙贏，還是考慮網(wǎng)民的價(jià)值吧。
王劍：收購(gòu)這個(gè)事情，我個(gè)人的看法是可能跟江南春面臨的一些問(wèn)題有關(guān)，我們做網(wǎng)絡(luò)媒體，都希望他們有一天IPO，不僅IPO之前要把銷售曲線做很好，之后也要有一些很好的故事，可能這部分的操作有一些資本運(yùn)作的問(wèn)題，這里面就不了解了。從媒體的操作層面來(lái)說(shuō)，我們同樣作為媒體經(jīng)營(yíng)者，新浪、分眾也是媒體經(jīng)營(yíng)者，從大家分市場(chǎng)預(yù)算角度來(lái)講，我個(gè)人感覺(jué)，收購(gòu)成功與否，對(duì)于結(jié)果應(yīng)該不會(huì)有太大的影響，客戶選擇媒體的時(shí)候，還是說(shuō)我認(rèn)為分眾是合適的媒體，不會(huì)因?yàn)樾吕撕头直娛且患夜?，就多花一分錢(qián)買新浪的廣告位，評(píng)估的時(shí)候還是放在一起評(píng)估，也許一旦成功以后，可能有一些合并銷售啊，或者折扣機(jī)會(huì)啊，可能有這方面的咨詢，但是我覺(jué)得整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不會(huì)太多體現(xiàn)。
主持人：從我個(gè)人觀點(diǎn)，只是典型事件，跨媒體并購(gòu)行為，未來(lái)肯定是有成功案件，這也是不可阻擋的趨勢(shì)。有一個(gè)問(wèn)題問(wèn)鄭總校內(nèi)網(wǎng)變成人人網(wǎng)，整個(gè)策略有沒(méi)有變化？
鄭偉達(dá)：為什么校內(nèi)網(wǎng)變成人人有一個(gè)原因？校內(nèi)網(wǎng)有一個(gè)原因，當(dāng)時(shí)發(fā)起的目的是大學(xué)生更好聯(lián)系彼此的關(guān)系，所以它的發(fā)起是從校園開(kāi)始起來(lái)，但是發(fā)覺(jué)用戶，這個(gè)學(xué)生永遠(yuǎn)會(huì)變老，會(huì)畢業(yè)，但是他的朋友越積累越多，并不因?yàn)楫厴I(yè)就不用校內(nèi)網(wǎng)，所以用戶群發(fā)生了很大的變化，就是白領(lǐng)用戶已經(jīng)超過(guò)了學(xué)生的族群，學(xué)生子族群用戶本身就是核心優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)，人人網(wǎng)去年已經(jīng)學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，做了開(kāi)放平臺(tái)方式，允許第三方的插件游戲公司，進(jìn)入我們的平臺(tái)，展示他們的游戲的活潑性，同時(shí)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，和更多的用戶互動(dòng)，產(chǎn)生自己的效應(yīng)，我們目的是好的，我們希望把我們自己的平臺(tái)打開(kāi)，讓我們的用戶可以享受更多的資源，對(duì)于第三方的開(kāi)發(fā)者來(lái)講，他們也可以借由舞臺(tái)展現(xiàn)他們的產(chǎn)品。第三，我們也是和國(guó)外一樣，我們和土豆、優(yōu)酷，只要你是人人網(wǎng)用戶，你去這些網(wǎng)站，只要用人人的賬號(hào)，就可以使用這些相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)，而且內(nèi)容很豐富，視頻很幽默，或者這個(gè)文章很感人，不用再用拷貝，直接按分享，就可以到你個(gè)人網(wǎng)頁(yè)分享，這個(gè)方式對(duì)人人網(wǎng)的的用戶，看到分享，他就會(huì)知道，原來(lái)你在馬蜂窩，看到一個(gè)很棒的旅游日記，他也會(huì)過(guò)去看。第四，我們推廣一個(gè)公共主頁(yè)的概念，比較知名的光良，在我們這里開(kāi)了一個(gè)主頁(yè)，希望把知名的明星和慈善基金會(huì)，在這邊都有一個(gè)公開(kāi)的場(chǎng)地發(fā)表理念，光良是真正在公共主頁(yè)上，真正經(jīng)營(yíng)他的主頁(yè)，如果在座各位是人人網(wǎng)用戶，加光良為好友，所有的狀態(tài)都代表他當(dāng)時(shí)的真的狀態(tài)，它的公共主頁(yè)一個(gè)月有200萬(wàn)的好友，也召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，所以縱觀我們目前人人網(wǎng)做的這些動(dòng)作，可以看到我們不單單是族群變化，從整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)方向而言，更往網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)怎么樣串聯(lián)、連接，每個(gè)人都可以很方便分享，通過(guò)網(wǎng)站和網(wǎng)站，或者動(dòng)態(tài)鏈的變化，或者插件的分享，都在引導(dǎo)大家互相一起串聯(lián)、分享的動(dòng)作，所以就把這個(gè)名字改成：人人網(wǎng)，其實(shí)我們的會(huì)員數(shù)并沒(méi)有因?yàn)楦腥魏巫兓?，反而是持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于未來(lái)人人網(wǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)更加執(zhí)著于怎么樣做更多的技術(shù)上的發(fā)展。
主持人：這邊有一個(gè)短信：監(jiān)控顯示，如果由廣告帶來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化只有1%，你如何看待這個(gè)廣告的效果？
王劍：新增用戶1%，這里面有一個(gè)前提，是不是所有媒體投放的，新增用戶100%的主題，包括了所有的媒體投放占了增長(zhǎng)的1%，還是單一一個(gè)媒體占到所有媒體的1%，這可能有兩方面理解，如果是單一媒體占你所有媒體的1%，可能是一個(gè)比較大問(wèn)題了，對(duì)于這個(gè)媒體來(lái)說(shuō)。如果是用戶是占了新增總量的1%來(lái)說(shuō)，可能是廣告主的自己的一些問(wèn)題了，是不是產(chǎn)品的問(wèn)題或者其他的方面的一些問(wèn)題，也不一定是媒體傳播的問(wèn)題。如果我們延伸開(kāi)，點(diǎn)擊開(kāi)以后，所帶來(lái)的一些用戶的注冊(cè)增長(zhǎng)之外的媒體的效果的時(shí)候，我覺(jué)得這里面，可以多分析一下，點(diǎn)擊本身CPC這個(gè)概念的使用，我們知道最早是90年代末，從寶潔最早在美國(guó)開(kāi)始用以點(diǎn)擊計(jì)算成本的方式。為什么慢慢會(huì)點(diǎn)擊變成一個(gè)主流，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，是有一些分不開(kāi)的原因的，就是說(shuō)，可能是廣告主認(rèn)為，這樣的點(diǎn)擊的一個(gè)廣告形式，對(duì)它的品牌傳播是沒(méi)有價(jià)值的，在此之外，CPC這個(gè)概念本身是對(duì)CPM的概念是一個(gè)否定，我們可以這樣認(rèn)為，當(dāng)然現(xiàn)在不同了，我們有更多的視頻類的廣告形式，可能它對(duì)于品牌的傳播力，可能更加接近電視這些傳播的媒體，我們電視會(huì)去做3加、4加這樣，在這方面的一個(gè)評(píng)估方法。
主持人：王總，你們收入80%來(lái)自游戲用戶，你們未來(lái)的媒體發(fā)展方向會(huì)不會(huì)向?qū)I(yè)媒體轉(zhuǎn)？
王劍：我有一個(gè)糾正，我們現(xiàn)在的收入的結(jié)構(gòu)里面，的確網(wǎng)絡(luò)游戲占了相當(dāng)大的部分，但是沒(méi)有80%，我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)的品牌客戶中，一些消費(fèi)品的客戶，這方面每年增長(zhǎng)速度是很快，和網(wǎng)吧媒體本身有關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)游戲，他們對(duì)于網(wǎng)吧媒體是非常了解的，因?yàn)楸旧碛螒虻挠脩粲?0%在網(wǎng)吧，所以有的網(wǎng)吧對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)必選媒體，在網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)行業(yè)里面，我們開(kāi)拓非常深，我們的成績(jī)也是獲得了一個(gè)相應(yīng)的回報(bào)，但是傳統(tǒng)行業(yè)，消費(fèi)品行業(yè)里面，因?yàn)榭蛻粼?，可能他?duì)網(wǎng)吧不大了解，包括對(duì)于這種媒體的形式的不了解產(chǎn)生的一些影響，但是在傳播行業(yè)，我們經(jīng)過(guò)了三四年的一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓，我們也有一些比較好的進(jìn)展，只是兩方面起步進(jìn)展不一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲，如果百米賽跑的話，從10秒進(jìn)化到9秒半的過(guò)程中，在其他的傳統(tǒng)行業(yè)，可能是在從13秒怎么樣提升10秒的一個(gè)階段。
主持人：下面問(wèn)鄭總，挺敏感。校內(nèi)被傳有日資進(jìn)入，是否屬實(shí)？如果是的話，如何看待有一些憤青？
鄭偉達(dá)：這是去年就有傳的事情了，這個(gè)詢問(wèn)者說(shuō)的日資可能就是日本某銀行做的一個(gè)投資，解釋一下，他只是一個(gè)投資者，沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)的介入，目前的整個(gè)操作都是我們自己人在做經(jīng)營(yíng)這部分，只是一個(gè)純粹的投資行為，并沒(méi)有所謂的介入以后把整個(gè)公司形態(tài)做任何的要求和改變，這是沒(méi)有的事情。
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：怎么樣把有價(jià)值的帖子呈現(xiàn)出來(lái)？有沒(méi)有方法？
天涯社區(qū)：我們現(xiàn)在做的工作是加強(qiáng)搜索的工作，正好google是我們股東，在搜索方面，做大量的工作。第二，把信息做結(jié)構(gòu)化的梳理，問(wèn)答也是一個(gè)嘗試了，按照結(jié)構(gòu)梳理數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)。第三，我們對(duì)于一些特別有用的信息，站內(nèi)也有一套體系，包括人的體系和制度體系，去引導(dǎo)一些內(nèi)容被有效處理掉，以免造成用戶太多的困擾，我們目前做的幾個(gè)方面，從制度，從人，從技術(shù)手段，去解決一些內(nèi)容。
鄭偉達(dá)：我們這邊沒(méi)有像天涯社區(qū)也google這么好的伙伴，但是我們策略是一樣，我們也在研發(fā)搜索技術(shù)，讓用戶更方便找到需要的帖子。人人網(wǎng)發(fā)覺(jué)所謂的新鮮事，一旦好友的動(dòng)態(tài)，我們有一個(gè)系統(tǒng)控管，不要一進(jìn)入人人網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有很多新鮮事的重復(fù)，比如我過(guò)生日有四十個(gè)人送我泡面，一看都是這個(gè)，也蠻難受，如果是相同的訊息，我們只是會(huì)出現(xiàn)一次，所以你點(diǎn)擊以后可以看到禮物列表，很清楚告訴你，所以這塊也是技術(shù)專欄上，讓重復(fù)的訊息，可以簡(jiǎn)化，相同的訊息就用一條新鮮事呈現(xiàn)，來(lái)簡(jiǎn)化被淹沒(méi)的問(wèn)題。
