近幾年，隨著以微博為代表的社會化媒體的興起和發(fā)展，不僅影響著消費者的觸媒習慣，也改變了營銷環(huán)境。越來越多的企業(yè)或外包或自營，紛紛進駐社會化媒體平臺。
然而在這熱鬧的背后，我們看到很多廣告主及從業(yè)者為社會化營銷而營銷，仍以粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評量等表象數(shù)據(jù)為考核目標，而忽略品牌進入社交媒體的真正意義。這里面有相關(guān)營銷理論未能及時跟進的問題，也與業(yè)界尚未形成統(tǒng)一的效果衡量體系有關(guān)。
為此，我們綜合分析了國內(nèi)外主流的社會化營銷考核體系，并結(jié)合自身多年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，提出了具有實戰(zhàn)意義的社會化營銷效果衡量新觀點，以便幫助廣告主及相關(guān)從業(yè)者找到更合理的社會化營銷手段與效果衡量方法。
研究對象：
基于以微博和實名制社交網(wǎng)絡(luò)為主的社會化媒體：
1.考核企業(yè)社會化營銷平臺建設(shè)進程的執(zhí)行標準；
2.衡量企業(yè)社會化營銷活動是否達標的效果標準。
研究方法：
基于［商業(yè)目的－營銷手段－用戶行為］的思路框架，針對企業(yè)運用社會化營銷想要實現(xiàn)的商業(yè)目的，研究相關(guān)營銷手段的執(zhí)行標準和相關(guān)用戶行為的效果標準。
商業(yè)目的，代表著企業(yè)在社會化媒體營銷中所設(shè)定的宏觀目標和品牌期望獲得的營銷效果，如通過社會化媒體宣傳以增加市場份額、提高品牌知名度等；而營銷手段是指為達成商業(yè)目標，在一個具體的營銷活動中所使用的具體方法；用戶行為則指在營銷手段作用下，目標受眾所產(chǎn)生的一系列反饋與交互。
基于傳播需求與市場目標，我們總結(jié)出企業(yè)進行社會化媒體營銷大致可細分為5種具體的商業(yè)目的：“告知－熱絡(luò)－銷售－服務(wù)－改進”，而與之相對應的營銷手段會與用戶產(chǎn)生互動，直接表現(xiàn)在社會化媒體的平臺則為“對話－推薦－購買－服務(wù)－協(xié)作”等系列用戶行為。
由于用戶互動行為數(shù)據(jù)最能反映品牌的社會化營銷效果，且這些行為在社會化媒體中是可被監(jiān)測與衡量的，因此我們可將“對話-推薦-購買-服務(wù)-協(xié)作”這五大用戶行為作為衡量社會化營銷效果的指數(shù)。
上面，我們提出的用戶行為，是環(huán)環(huán)相扣、逐步推進的，但研究表明，用戶的行為往往是動態(tài)多變、非線性的。且在實際案例中，普遍可以看到受品牌建設(shè)社會化營銷平臺的持續(xù)投入，及在此過程累計起來的社會化關(guān)系和口碑的影響，消費者參與品牌活動，其行為可能是在對話中達成購買，也可能在服務(wù)中實現(xiàn)推薦。為此，在進行社會化營銷效果衡量時，就特別有必要考慮到這一現(xiàn)象的存在。
社會化媒體是一個基于人與人之間的溝通交流平臺，與消費者建立及維系一種有價值的關(guān)系是企業(yè)展開社會化營銷的核心。鑒于信任是驅(qū)動社會關(guān)系建立與連續(xù)互動的基礎(chǔ)(承諾與信任理論 Morgan and hunt 1994)。為更全面與系統(tǒng)地衡量社會化營銷效果，我們特地引入“信任”這一核心衡量指標。
其中每項指數(shù)都有一些具體的工具、數(shù)據(jù)、平臺類型在內(nèi)的評價內(nèi)容，在實際營銷活動執(zhí)行過程中，可以將它們作為執(zhí)行衡量和效果衡量兩方面的具體標準，同時廣告主也可以對照過這些標準，來了解品牌當前的社會化營銷狀況。如下圖：
信任是用戶在理性分析與感性體驗中建立的對企業(yè)的肯定、認同和信賴。它受如個人喜好、輿論口碑、服務(wù)期望、使用經(jīng)驗，以及企業(yè)對外傳遞的價值觀、品牌形象、提供的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)響應速度等眾多內(nèi)外因的影響。
社會化媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，顛覆了以往傳播過程中企業(yè)說受眾聽的不對等關(guān)系，個體的選擇與談?wù)摽臻g變得更大更自由，且能對周遭的好友產(chǎn)生影響。為此，要獲取用戶對你的信任，企業(yè)必須有效經(jīng)營與展現(xiàn)自己的可信賴的行為，以此去增進彼此關(guān)系，提升信任。
對有前瞻的企業(yè)來說，社會化營銷已不能僅僅被看作是一個獨立的營銷手段或者傳播方式，而應該成為品牌整合營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。將社會化營銷納入品牌整合營銷戰(zhàn)略中，站在社會化媒體的角度去思考、策劃品牌活動，建構(gòu)品牌的社會化形象，打造獨有的社會化資產(chǎn)，將成為未來品牌建設(shè)的重要課題。而發(fā)起這項研究，正是我們作為一家數(shù)字廣告代理商，在對未來品牌整合營銷戰(zhàn)略和社會化媒體營銷的關(guān)系思考后的梳理與總結(jié)。
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