在大部分人的眼中，洗衣店是一個(gè)特別傳統(tǒng)的行業(yè)，不僅幾乎不盈利，而且和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭不上邊。但是，就在去年7月，騰訊宣布以2000萬(wàn)人民幣作為天使輪投資入股一家洗衣類(lèi)公司，估值2億元。四個(gè)月之后，這家公司又獲得經(jīng)緯和SIG共2000萬(wàn)美元的A輪投資，估值達(dá)到上億美元。
為什么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的霸主BAT和精明的投資人會(huì)如此關(guān)注一個(gè)洗衣類(lèi)公司？這家公司又是如何把一個(gè)洗衣店變成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴的？這就是在4月26日吳曉波頻道主辦的深圳轉(zhuǎn)型大課上，榮昌e袋洗創(chuàng)始人張榮耀——一位60后，將要與我們分享的故事：一個(gè)洗衣袋的前世與今生。
｜ 榮昌老店開(kāi)張舊照 ｜
在張榮耀眼中，榮昌已經(jīng)成為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攥緊了船票，率先登上了O2O這條大船。它的轉(zhuǎn)型過(guò)程就是一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)教程，這個(gè)過(guò)程告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)唯一的上船方式是緊緊抱住用戶(hù)的大腿，讓他們帶你上去。
洗衣連鎖行業(yè)的最大特征是設(shè)備驅(qū)動(dòng)而非顧客驅(qū)動(dòng)，一家洗衣店最重要的資產(chǎn)就是那一臺(tái)價(jià)值不菲的洗衣設(shè)備。但是這個(gè)行業(yè)的盈利一直是一個(gè)大問(wèn)題，因?yàn)槿绻鲋睜I(yíng)連鎖，必須承受“重資產(chǎn)+高成本+產(chǎn)能浪費(fèi)”，而做加盟連鎖，總部又缺少對(duì)加盟商的控制手段，只能聽(tīng)之任之。
2000年左右，張榮耀就面臨了難題。當(dāng)時(shí)，榮昌的加盟費(fèi)就已經(jīng)達(dá)到上百萬(wàn)，但其中大頭是賣(mài)設(shè)備的錢(qián)。賣(mài)完設(shè)備后，榮昌缺少一套配套的標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)跟進(jìn)管控加盟商，導(dǎo)致數(shù)次加盟商跑路事件發(fā)生。榮昌品牌名譽(yù)受損，卻毫無(wú)辦法。張榮耀事后常常自嘲，那時(shí)候的榮昌，更像是一家兼職賣(mài)設(shè)備的管理咨詢(xún)公司，而不是一家連鎖企業(yè)。
高盛曾經(jīng)上門(mén)找到他談投資，建議榮昌自建直營(yíng)店。思慮再三，張榮耀還是謹(jǐn)慎地拒絕了，原因是這個(gè)模式太重，就算有投資，榮昌也沒(méi)有這么多錢(qián)。他始終覺(jué)得，服務(wù)行業(yè)最終的著腳點(diǎn)應(yīng)該是顧客，所有的資源都應(yīng)該圍繞顧客展開(kāi)。光靠直營(yíng)店，還是設(shè)備驅(qū)動(dòng)，治標(biāo)不治本。
2002年，張榮耀帶著公司經(jīng)營(yíng)的困惑到中歐商學(xué)院進(jìn)修，前前后后花了不少時(shí)間討論琢磨，總算找到了一條轉(zhuǎn)型的路徑。2004年開(kāi)始，張榮耀開(kāi)始帶領(lǐng)公司進(jìn)行第一次轉(zhuǎn)型，建構(gòu)服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)體系，并通過(guò)“一帶四”的開(kāi)店模式和全國(guó)通用的洗衣聯(lián)網(wǎng)卡來(lái)實(shí)現(xiàn)。
“一帶四”，就是“四店收衣一店洗”，這意味著只需原來(lái)1/5的設(shè)備和店長(zhǎng)，但收衣點(diǎn)控制權(quán)在榮昌手里。同時(shí)，榮昌通過(guò)推廣、配售洗衣聯(lián)網(wǎng)卡將全國(guó)連鎖店信息系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)。兩個(gè)措施下來(lái)，榮昌仍然是一家輕公司，但是對(duì)于整個(gè)連鎖體系的控制力卻大大增加了。
完成了第一次轉(zhuǎn)型，張榮耀將榮昌改造成業(yè)內(nèi)最具顧客驅(qū)動(dòng)特征的企業(yè)，這與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)至上的精神暗暗契合，意味著他們已經(jīng)做好向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。他要等的，是一個(gè)機(jī)會(huì)。
從2010年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)逐漸開(kāi)始爆發(fā)，移動(dòng)設(shè)備、用戶(hù)數(shù)量、應(yīng)用軟件的數(shù)量呈指數(shù)級(jí)上漲，張榮耀毫不猶豫地伸手抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
在張榮耀心里，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型意味著把洗衣服變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，完全從互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)作邏輯去重塑洗衣服這件事，帶給用戶(hù)更便宜、更便捷、更好玩的服務(wù)。
張榮耀的第一個(gè)動(dòng)作就是放棄現(xiàn)有品牌，創(chuàng)造了一個(gè)專(zhuān)營(yíng)洗衣電商業(yè)務(wù)的全新品牌“e袋洗”，同時(shí)還從百度挖來(lái)了一個(gè)85后陸文勇?lián)蜟EO，把e袋洗具體的運(yùn)作事務(wù)完全放手給他。他對(duì)陸文勇的唯一要求，就是用e袋洗把洗衣服這件事情徹底互聯(lián)網(wǎng)化。
于是，2013年，這一款基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯設(shè)計(jì)的洗衣產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野中。用戶(hù)通過(guò)榮昌e袋洗的微信公眾號(hào)或者app下單， 30分鐘內(nèi)會(huì)有人上門(mén)取件，只要用e洗袋提供的洗衣袋，不管里面塞下了多少件衣服，是水洗還是干洗，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)99元/袋，這是一套標(biāo)準(zhǔn)的O2O模式。
和顧客打了多年交道的張榮耀心里明白，在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里，對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的理解，像是15歲的少男少女沉醉于戀愛(ài)，動(dòng)機(jī)單純得不得了，心里想的全都是怎么樣讓對(duì)方與自己在一起，讓對(duì)方更開(kāi)心，恨不得把世界上所有最好的東西都送給對(duì)方。而傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的理解，要復(fù)雜得多，像是30歲的人相親找結(jié)婚對(duì)象，剛一見(jiàn)面就琢磨家資幾何，性格合否，長(zhǎng)遠(yuǎn)嚴(yán)謹(jǐn)，卻往往怠慢了當(dāng)下。哪一種更加可愛(ài)和受歡迎，不言自明。
e袋洗在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，玩法是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)式。
他們尋找到了用戶(hù)最核心的需求：“我的衣服要干凈，所以我要把衣服洗干凈”，而并非“我要洗衣服，所以要去一家洗衣店”，所有被認(rèn)為對(duì)“把衣服洗干凈”這件事有幫助的元素，都會(huì)被考慮在內(nèi)，于是有了下面這張圖：
為了配合前端極簡(jiǎn)、極致的用戶(hù)體驗(yàn)，e袋洗設(shè)計(jì)了強(qiáng)大的后臺(tái)配套體系：
用戶(hù)關(guān)心的是洗衣服本身，而不是誰(shuí)來(lái)洗，誰(shuí)來(lái)送，所以e袋洗運(yùn)作之后，張榮耀和陸文勇就把它定位為獨(dú)立的平臺(tái)型洗衣服務(wù)，只要符合標(biāo)準(zhǔn)，所有的環(huán)節(jié)都可以眾包給所有人。
任何洗衣店都可以加入e袋洗的洗衣外包點(diǎn)；任何個(gè)人可以加入成為取送員，要求僅僅是有智能手機(jī)，會(huì)用支付寶，交一部分保證金，以及參加操作統(tǒng)一培訓(xùn)，這個(gè)項(xiàng)目叫做“自由人計(jì)劃”。這是最能體現(xiàn)e袋洗互聯(lián)網(wǎng)精神的表征——只問(wèn)價(jià)值，不問(wèn)出處。
團(tuán)隊(duì)有了，產(chǎn)品也設(shè)計(jì)完了，剩下的就是營(yíng)銷(xiāo)推廣的任務(wù)，這一點(diǎn)最講究口碑和快迭代。張榮耀向他的團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)要求——越有趣越好，而在具體的玩法上則完全沒(méi)有插手的意愿，他充分信任手下的80后團(tuán)隊(duì)。
于是，作為CEO陸文勇和他的團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析e袋洗的特點(diǎn)，確定了天使用戶(hù)的特征：
居住于北京
女性
中高端收入
經(jīng)常使用微信
于是，2013年11月30日，榮昌e袋洗在一個(gè)天使用戶(hù)集中的場(chǎng)合——中歐商學(xué)院北京校園首發(fā)。
有了這第一批天使用戶(hù)，e袋洗在便捷、便宜之外，馬上就運(yùn)營(yíng)出了娛樂(lè)好玩的特點(diǎn)。很多玩法令人印象深刻，其中有一個(gè)活動(dòng)叫“袋王”。e袋洗講的是一袋一價(jià)99元，所以大部分用戶(hù)都會(huì)盡量往一個(gè)袋子里面多加衣物。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)順?biāo)浦?，從中評(píng)出周袋王、月袋王、年袋王，在微信公眾平臺(tái)上公布成績(jī)。最新記錄的袋王，其塞下的衣物在平時(shí)洗衣報(bào)價(jià)為1280元。
為了讓這個(gè)游戲更好玩，榮昌還舉辦了很多線(xiàn)下活動(dòng)，教用戶(hù)如何在袋子中裝更多的衣物。張榮耀在接受采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)娛樂(lè)性是e袋洗最重要的特點(diǎn)之一，“想像一家人裝衣服的場(chǎng)景，是挺有意思的事情”。
除此之外，幾乎所有熱議話(huà)題，e袋洗都不吝于湊上一回?zé)狒[，與顧客開(kāi)展互動(dòng)。在韓劇《來(lái)自星星的你》熱播時(shí)，每位下單的用戶(hù)都收到了榮昌e袋洗送的啤酒炸雞；電動(dòng)汽車(chē)特斯拉話(huà)題火爆，榮昌就組織用戶(hù)進(jìn)行試駕活動(dòng)
就在這樣邊玩邊運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，e袋洗一邊收獲口碑，達(dá)到病毒式傳播的效果，一邊收獲來(lái)自用戶(hù)建議并進(jìn)行產(chǎn)品迭代，兩手都抓，兩手都硬。在產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)流程優(yōu)化上，e袋洗得到了堪稱(chēng)海量的建議，為期不長(zhǎng)的時(shí)間里，e袋已經(jīng)迭代到了第五版，app也更新了六個(gè)重要的版本。
到目前為止，完成了兩輪融資的e袋洗已經(jīng)擁有微信和app用戶(hù)50多萬(wàn)，日訂單數(shù)超過(guò)4000單，張榮耀口中的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”名副其實(shí)。
在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的路上，張榮耀和他的榮昌已經(jīng)先走了一大步。所有落后的人，都需要問(wèn)一問(wèn)你的用戶(hù)，當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的時(shí)候，夠不夠便宜、便捷、好玩，他們?cè)覆辉敢庥谩?/span>如果答案是否定的，那你就要小心了，因?yàn)?/span>他們很快就要走上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這條船了，而你將被留在碼頭上目送他們遠(yuǎn)去，再無(wú)相
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