前幾年，大型媒體公司紛紛積極采用各項(xiàng)新技術(shù)，但屢屢遭受挫敗
?，F(xiàn)在，它們正一窩蜂涌向經(jīng)歷了兩年考驗(yàn)的播客(podcasting)領(lǐng)域──向電腦或便攜式音樂(lè)播放器下載音頻文件的程序。這種做法目的明確：吸引年輕聽(tīng)眾；但是風(fēng)險(xiǎn)也很高：可能會(huì)喪失現(xiàn)有的聽(tīng)眾群，或者為這項(xiàng)可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流的技術(shù)浪費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)。
廣播巨頭Clear Channel Communications Inc.正在向拉什?林堡(Rush Limbaugh)俱樂(lè)部的會(huì)員推廣一項(xiàng)包含了播客技術(shù)的服務(wù)，免費(fèi)收聽(tīng)流行廣播節(jié)目，每段節(jié)目之前會(huì)附加15秒廣告。沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的ABC News也提供《Nightline》等節(jié)目的播客版本。National Public Radio則提供從《Latino USA》到《All Songs Considered》這些節(jié)目的播客版本。
對(duì)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，播客的優(yōu)勢(shì)在于方便。他們喜愛(ài)的節(jié)目能從互聯(lián)網(wǎng)上自動(dòng)下載下來(lái)，多數(shù)都是免費(fèi)的。他們可以選擇任何方便的時(shí)間來(lái)收聽(tīng)，如果有一臺(tái)iPod或者其他的MP3播放器，還可以自由選擇收聽(tīng)地點(diǎn)。
和諸多新技術(shù)一樣，播客可能不受大眾歡迎，或者不能推廣到足夠規(guī)模，無(wú)法構(gòu)建一項(xiàng)可以盈利的商業(yè)模式。但是，媒體行業(yè)這次齊頭并進(jìn)的勢(shì)頭表明了它們決不會(huì)重蹈覆轍的決心。以前很多新技術(shù)初露頭角的時(shí)候，媒體行業(yè)往往反映遲鈍。
Napster等音樂(lè)文件分享程序的興衰就是一次慘痛的教訓(xùn)。由于版權(quán)問(wèn)題，媒體行業(yè)遲遲駐足不前，后來(lái)雖然終于開(kāi)通了眾多網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)渠道，但CD銷售已經(jīng)遭受沉重打擊。衛(wèi)星廣播也是一例。幾百個(gè)頻道的選擇剛一浮出水面就大受歡迎的勢(shì)頭讓傳統(tǒng)的廣播公司大為震驚，可它們?nèi)匀慌e棋不定，不愿開(kāi)發(fā)新技術(shù)來(lái)增加傳統(tǒng)廣播頻道范圍里的可選頻道數(shù)量。
對(duì)傳統(tǒng)媒體公司而言，推廣播客的危險(xiǎn)之一就是丟失現(xiàn)有聽(tīng)眾。通過(guò)iPods收聽(tīng)節(jié)目的聽(tīng)眾不會(huì)老老實(shí)實(shí)坐在電視機(jī)前，也不會(huì)定期收聽(tīng)某個(gè)固定電臺(tái)。但是，廣播公司的管理層認(rèn)為，如果自己不推廣播客，總有人會(huì)取而代之，然后搶走聽(tīng)眾。
鹽湖城生物系研究生蒂姆?布朗(Tim Brown)就用一套電子設(shè)備通過(guò)車(chē)載電臺(tái)收聽(tīng)播客內(nèi)容。“開(kāi)車(chē)時(shí)我基本不聽(tīng)廣播，”他說(shuō)。但播客技術(shù)卻吸引他收聽(tīng)了幾套NPR節(jié)目，因?yàn)榭梢宰赃x收聽(tīng)時(shí)間。
洛杉磯最近召開(kāi)了一次“數(shù)碼好萊塢”(Digital Hollywood)大會(huì)，娛樂(lè)界和科技界先鋒濟(jì)濟(jì)一堂，熱烈討論相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，包括clipcasting──向手機(jī)發(fā)送播客內(nèi)容──的未來(lái)。媒體公司的高層管理人士懷疑視頻播客的潮流能多快出現(xiàn)，可能要等到蘋(píng)果電腦公司(Apple Computer Inc.)正在開(kāi)發(fā)的視頻iPod問(wèn)世之后才行。
播客的普及還要克服眾多障礙。根據(jù)美國(guó)電子消費(fèi)品協(xié)會(huì)(Consumer Electronics Association of America)的數(shù)據(jù)，美國(guó)家庭中只有15%擁有類似iPod的MP3播放器。版權(quán)問(wèn)題則讓受到保護(hù)的音樂(lè)通過(guò)播客播放變得異常昂貴并且耗費(fèi)大量時(shí)間，所以播客目前仍局限于脫口秀節(jié)目和沒(méi)有注冊(cè)不受保護(hù)的音樂(lè)。
“播客只不過(guò)是方便（少部分）擁有iPod的聽(tīng)眾在特定設(shè)備上錄制節(jié)目的方式，”Cox Radio Inc.的總裁兼首席執(zhí)行長(zhǎng)鮑勃?奈爾(Bob Neil)說(shuō)。該公司尚未推出任何節(jié)目的播客版本。“自從有了磁帶錄音機(jī)，聽(tīng)眾就開(kāi)始翻錄自己愛(ài)聽(tīng)的節(jié)目了。”
就連一位播客播音員也不信服這種方式。“有人聽(tīng)嗎？”紐約1010 WINS節(jié)目的播音員約翰?蒙托恩(John Montone)一邊播送播客內(nèi)容一邊問(wèn)。這套廣播節(jié)目由維亞康姆(Viacom Inc.)旗下Infinity Broadcasting制作。蒙托恩說(shuō)，他在電臺(tái)播放的這個(gè)常規(guī)節(jié)目每天都能接到很多電話和電子郵件，但對(duì)于這種“新興的先進(jìn)技術(shù)，我給出了電子郵件地址，希望聽(tīng)眾作出反饋，但反應(yīng)寥寥。”蒙托恩在回復(fù)采訪的電子郵件中表示，播客聽(tīng)眾發(fā)來(lái)的大約20封電子郵件讓他知道的確有人在聽(tīng)。
播客大約一年前問(wèn)世。當(dāng)時(shí)，MTV的音樂(lè)視頻節(jié)目主持亞當(dāng)?柯里(Adam Curry)和軟件程序開(kāi)發(fā)工程師戴維?懷納(Dave Winer)開(kāi)辦了一套名為“交易秘密”(Trade Secrets)的脫口秀節(jié)目。這套節(jié)目只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)，節(jié)目網(wǎng)站還允許聽(tīng)眾每天自動(dòng)下載節(jié)目?jī)?nèi)容，以便在合適的時(shí)間收聽(tīng)。
當(dāng)年6月底，蘋(píng)果電腦推出了可以整理歌曲和音頻文件的iPod軟件升級(jí)版本，極大地推動(dòng)了剛剛出現(xiàn)的播客技術(shù)的發(fā)展。新軟件使得客戶在iPod上搜尋和安裝播客內(nèi)容更加簡(jiǎn)便易行。提供音樂(lè)下載服務(wù)的iTunes Music Store現(xiàn)在也羅列了15,000份免費(fèi)下載的播客內(nèi)容，從業(yè)余人員制作的節(jié)目，到艾爾?弗蘭肯(Al Franken)等著名評(píng)論員主持的主流節(jié)目片斷，無(wú)所不包。用戶注冊(cè)下載的播客內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)。
隨著播客作為一種媒介日漸盛行，雅虎公司(Yahoo Inc.)準(zhǔn)備在周一推出一個(gè)與蘋(píng)果電腦產(chǎn)品類似的播客目錄。它打算最終把電影、新聞及其網(wǎng)站的其他內(nèi)容都連接到相關(guān)的播客中。
今年5月，通用電氣(General Electric Co.)旗下的美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)，以及美國(guó)廣播公司(ABC)在同一天宣布新聞?lì)l道的播客項(xiàng)目。資深電視新聞制作人兼NBC顧問(wèn)杰夫?格拉尼克(Jeff Gralnick)表示，因?yàn)锳BC已經(jīng)宣布了自己的播客計(jì)劃，NBC也不得不在節(jié)目正式推出前宣布播客項(xiàng)目的計(jì)劃。這兩家廣播公司提供的大部分都是經(jīng)過(guò)編輯的現(xiàn)有電視節(jié)目（比如Nightline)的播客版本，外加一些播客格式的特制內(nèi)容。
格拉尼克表示，NBC很快就批準(zhǔn)了播客計(jì)劃，根本沒(méi)有考慮此舉能否盈利。“你有必要成為其中的一分子，成為這項(xiàng)技術(shù)的首批推廣者之一，”他說(shuō)，“隨著技術(shù)的日漸普及，人們就會(huì)得知你已經(jīng)在這兒。播客項(xiàng)目有望為公司帶來(lái)收入。”
用戶一想起播客這個(gè)詞，就會(huì)想到iPod。然而，包括通過(guò)iTunes播放的許多播客內(nèi)容在任何一個(gè)MP3播放器或一臺(tái)電腦上都可以欣賞。那些熟悉這項(xiàng)技術(shù)的人們?cè)谡嬲牟タ秃蛦渭兩蟼骰ヂ?lián)網(wǎng)音頻文件之間劃了一條清晰的界限，前者指的是通過(guò)特定軟件定時(shí)自動(dòng)下載音頻程序，而后者只是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一份音頻文件，用戶往往點(diǎn)擊一次，永不再來(lái)。不過(guò)，這個(gè)界限也常常模糊難定，音頻程序的制作人會(huì)同時(shí)提供這兩種形式的內(nèi)容，在他們看來(lái)，聽(tīng)眾選擇哪種方式都無(wú)所謂，只要有人收聽(tīng)就行。
作為美國(guó)最大的廣播公司，Clear Channel幾乎比所有同行在這個(gè)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，它提供近40家廣播電臺(tái)的播客內(nèi)容。公司旗下的Premiere Radio Networks正在試推廣拉什?林堡等著名主持人和菲爾?亨得利(Phil Hendrie)等喜劇演員主持的流行節(jié)目的收費(fèi)播客內(nèi)容。注冊(cè)的俱樂(lè)部會(huì)員每月支付大約7美元，就可以收聽(tīng)整套節(jié)目的完整播客內(nèi)容。
和其他廣播公司一樣，這些舉措也是Clear Channel重塑自身之舉。“我們不再局限于單一的分銷平臺(tái)，”Clear Channel電臺(tái)負(fù)責(zé)人約翰?霍根(John Hogan)說(shuō)。他認(rèn)為，廣播電臺(tái)應(yīng)該開(kāi)始考慮自身發(fā)展前景，不要再局限于眾多無(wú)線廣播之集成，而是從更廣泛處著眼，旨在發(fā)展成為內(nèi)容提供商。頻率和轉(zhuǎn)播塔是“業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但不應(yīng)成為業(yè)務(wù)發(fā)展的限制”。
霍根從美國(guó)在線(America Online)挖來(lái)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和廣播業(yè)務(wù)主管伊萬(wàn)?哈里森(Evan Harrison)進(jìn)一步闡述說(shuō)，“如果我們把最好的節(jié)目拿出來(lái)，貼上我們自己的品牌，推廣出去，就會(huì)慢慢培養(yǎng)起自己的聽(tīng)眾。”哈里森說(shuō)，各個(gè)廣播電臺(tái)每天都收到很多聽(tīng)眾的反饋，他們最初從播客收聽(tīng)節(jié)目，現(xiàn)在紛紛表示準(zhǔn)備定期打開(kāi)收音機(jī)，或者在網(wǎng)上收聽(tīng)節(jié)目了。紐約Q104每周日晚間的新音樂(lè)節(jié)目“Out of the Box”的主持人喬納森?克拉克(Jonathan Clarke)說(shuō)，發(fā)來(lái)電子郵件的播客聽(tīng)眾最遠(yuǎn)來(lái)自巴西。
除了能吸引更多聽(tīng)眾之外，哈里森說(shuō)播客還能帶來(lái)不少?gòu)V告收入。繼前年廣播電臺(tái)廣告收入微幅下滑之后，去年收入僅增長(zhǎng)2%，哈里森提到的這份前景對(duì)廣播公司來(lái)說(shuō)非常重要。Clear Channel最初的播客服務(wù)不附帶任何廣告，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始在每套節(jié)目之前附加15秒的廣告了。哈里森相信，這個(gè)長(zhǎng)度足夠短了，聽(tīng)眾不會(huì)為此快進(jìn)過(guò)去。廣告客戶包括預(yù)付費(fèi)手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商Vir gin Mobile、 鳳凰城某汽車(chē)經(jīng)銷店、以及俄亥俄州代頓的一家蘋(píng)果電腦產(chǎn)品的零售店。
哈里森期待著終有一天，Clear Channel播客的聽(tīng)眾因?yàn)槭章?tīng)某次播客采訪或者播客歌曲而訪問(wèn)Clear Channel某電臺(tái)的網(wǎng)址，通過(guò)零售合作伙伴購(gòu)買(mǎi)一套商品全集，由此為公司增加一條收入渠道。Clear Channel已經(jīng)與亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)結(jié)成了合作伙伴關(guān)系。哈里森對(duì)播客訂購(gòu)收費(fèi)不怎么感興趣，認(rèn)為這對(duì)擴(kuò)大聽(tīng)眾群不利，他的目標(biāo)是吸引更多新聽(tīng)眾。
廣播公司紛紛推出播客服務(wù)的主要?jiǎng)恿εc其說(shuō)是迅速獲利，還不如說(shuō)是擔(dān)心失去關(guān)鍵的青少年聽(tīng)眾。雅虎和OMD Worldwide最近的一次調(diào)查顯示，24歲以下人群中47%都喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上欣賞音樂(lè)，只有27%的人表示愿意聽(tīng)收音機(jī)。OMD Worldwide是Omnicom Group子公司之一，是媒體內(nèi)容的主要買(mǎi)家。
哈里森也面對(duì)著Clear Channel某些廣播節(jié)目制作人的質(zhì)疑，他們擔(dān)心聽(tīng)眾會(huì)跳過(guò)固定的電臺(tái)節(jié)目，專門(mén)去收聽(tīng)播客。“我們決不愿給聽(tīng)眾一個(gè)不收聽(tīng)廣播的理由，”哈里森說(shuō)。
因此，他將傳統(tǒng)的廣播節(jié)目和播客結(jié)合到了一起。他根據(jù)紐約Z100定期播出的一個(gè)電話惡作劇節(jié)目制作了一套名為Phone Tap的播客，但是播客用戶沒(méi)法收聽(tīng)到當(dāng)天的惡作劇電話，要么是幾周前的老節(jié)目，要么就是專為播客聽(tīng)眾制作的獨(dú)家內(nèi)容。“Out of the Box”的播客內(nèi)容常常不會(huì)涵蓋全套整整一個(gè)小時(shí)的節(jié)目。
很多人因?yàn)闆](méi)有便攜式音頻播放器，只好在電腦上通過(guò)一次性下載服務(wù)收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，而不使用真正的播客程序。“他們只是在工作的時(shí)候點(diǎn)擊收聽(tīng)，根本不想買(mǎi)一個(gè)iPod，”廣播公司Jefferson-Pilot Corp.的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部經(jīng)理湯姆?杰克遜(Tom Jackson)說(shuō)，該公司剛剛推出自己的第一套播客服務(wù)。
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