廣播業(yè)的新革命
--------------------------------------------- |
隨著衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)迅速成為廣播業(yè)的主力，業(yè)內(nèi)競爭越演越烈 |
高新技術(shù)發(fā)展實在是太快了，以至于把無線廣播業(yè)攪得天翻地覆。對于這個問題，家住丹佛市的布賴恩·伊博特了解得一清二楚。這位35歲的唱片師有著遠(yuǎn)大的志向。去年9月，當(dāng)他開始在互聯(lián)網(wǎng)上播放音樂節(jié)目時，這種自助式廣播即所謂的 “播客廣播”（podcasting）已經(jīng)流行兩個星期了。最近，伊博特又在網(wǎng)上開播了一組名為Coverville的流行歌曲，播放時間長達(dá)半個小時。大約有9000余名狂熱不已的追捧者每周3次從網(wǎng)上將這些曲子下載，然后在他們的iPod播放機(jī)或者其他設(shè)備上播放。如果他們聽煩了這些歌曲，現(xiàn)在還有3500套其他播客節(jié)目可供選用。
如今，播客廣播已經(jīng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，可它還遠(yuǎn)沒形成一個產(chǎn)業(yè)。盡管Odeo 和播客網(wǎng)（The Podcast Network）等一批高新技術(shù)公司為它的發(fā)展提供了技術(shù)支持并營建了一個行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，但伊博特仍然難以單靠廣告收入來負(fù)擔(dān)這些節(jié)目的錄播成本，而他的同行們在從事播客廣播時也大都不計報酬。也許有朝一日，他們中的一些人能有辦法以此謀生，但恐怕他們永遠(yuǎn)都不會。然而無論怎樣，一個趨勢都正在形成，它將足以使年產(chǎn)值高達(dá)210億美元的美國無線廣播事業(yè)改頭換面。想想看吧，那將會是怎樣的一個情景？一群普通人忙不迭地為成千上萬的蕓蕓眾生們錄播網(wǎng)絡(luò)聲頻節(jié)目，無須任何營業(yè)執(zhí)照、頻率許可或信號發(fā)射臺，而且把整個廣播業(yè)拋到一邊。
數(shù)字革命對無線廣播業(yè)的染指原本有條不紊、按部就班，可現(xiàn)在卻呈迅猛增長勢頭，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了播客廣播的范疇。隨著廣播節(jié)目向數(shù)字化轉(zhuǎn)化，它們擁有了形式各異的傳播媒介，既可以是互聯(lián)網(wǎng)，又可以是衛(wèi)星或移動電話。在收聽表演節(jié)目或體育比賽實況時，聽眾也無須像過去那樣遵循特定的播出時間和信號波段。當(dāng)廣播業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時代后，行業(yè)壁壘幾乎不復(fù)存在，曾經(jīng)像寶貝似的無線電頻率如今越發(fā)一文不名。一大批新玩家開始進(jìn)入這一市場，它們不僅包括諸如XM和 Sirius衛(wèi)星廣播公司這樣的后起之秀，而且還有雅虎和MSN一類的新媒體巨人以及像伊博特這樣的尋常百姓。
無線廣播業(yè)的傳統(tǒng)大腕兒們已經(jīng)開始感到痛楚了。今年2月25日，維亞康姆公司宣布，它將把旗下無極限廣播公司（Infinity Broadcasting Corp.）的資產(chǎn)縮水109億美元。這是一個非常明顯的信號，說明無極限公司的盈利前景正日趨黯淡。僅僅過了一天，美國首屈一指的無線廣播聯(lián)營企業(yè)——清晰頻道通訊公司（Clear Channel Communications Inc.）也把自己的廣播業(yè)資產(chǎn)縮減49億美元，不過，它對自己的這一行為作了一番冠冕堂皇的解釋，還美其名曰是為了遵守美國證券交易委員會要其評估資產(chǎn)的新規(guī)定。無論出于哪種原因，一個毋庸置疑的嚴(yán)峻現(xiàn)實已經(jīng)擺在無線廣播業(yè)的眼前了：聽眾們早已厭倦了性質(zhì)相同的節(jié)目和惹人心煩的廣告，他們干脆摒棄傳統(tǒng)的收音方式，轉(zhuǎn)向其他形式的廣播。公共媒體集團(tuán)（Publicis Groupe Media）負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的總監(jiān)里夏·托巴科瓦拉說：“廣播業(yè)肆無忌憚地自毀家門，結(jié)果將會搞得不可收拾。”
一團(tuán)混亂的無線廣播業(yè)正在面臨著一個顯而易見的未來：隨著數(shù)字廣播品種的繁榮發(fā)展，聽眾將能欣賞到豐富多彩的新式廣播，但它們大都缺乏有效的商業(yè)模式。更糟糕的是，新對手的介入將使聽眾分化流失，即便是久經(jīng)考驗的無線廣播業(yè)也將因此而招致廣告收入的減少。沒人敢說商業(yè)化的廣播業(yè)將走向滅亡，因為目前美國每周的無線廣播聽眾仍有兩億多。正如美林公司分析師拉萊那·曼西尼所言：“廣播業(yè)遇到了挑戰(zhàn)，但它并沒死去。”不過，在無線廣播業(yè)內(nèi)，無論是功成名就的元老還是初來乍到的新手都有一個最大的擔(dān)心，那就是隨著聲頻節(jié)目的迅猛發(fā)展，整個廣播業(yè)的廣告收入將日漸萎縮。
花錢聽歌
無線廣播業(yè)的經(jīng)理們要想掙到錢就必須在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，像他們在高科技領(lǐng)域那樣富于創(chuàng)新能力。眼下，衛(wèi)星廣播雖然仍是蝕本經(jīng)營，但它向訂戶收取費(fèi)用的做法估計在一兩年內(nèi)會有所改進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信服務(wù)商眼下也在嘗試這一經(jīng)營做法。不難想象，消費(fèi)者只需按月付費(fèi)，便可以在手機(jī)和個人電腦上、或者在汽車?yán)锸章犓麄凕c播的節(jié)目，如果他們喜歡無線廣播中的某一首歌曲，只需按一下按鈕就可以反復(fù)收聽。廣播公司則可以廣招訂戶，并能在定制的交通路況、天氣預(yù)報和簡明體育新聞中插播廣告。雅各布斯媒體（Jacobs Media）是一家從事無線廣播業(yè)咨詢的企業(yè)，該公司創(chuàng)辦人弗雷德·雅各布斯說：“這是一個嚴(yán)酷的選擇，廣播公司需要反思其所面臨的競爭態(tài)勢，然后再決定是否冒險一試。”
老牌廣播公司正在苦苦掙扎，而廣大聽眾則在創(chuàng)造無線廣播的未來。播客廣播從問世到興起僅僅用了7個月的時間，此類廣播的題材包羅萬象，既有德爾塔藍(lán)調(diào)樂曲，也有素食烹飪指南和新奇消費(fèi)品介紹。播客廣播之所以能發(fā)展得如此迅速，主要得益于高新技術(shù)發(fā)展的兩大趨勢：一個是網(wǎng)絡(luò)博克的流行，大量博克網(wǎng)站已經(jīng)成為非正規(guī)的廣播電臺；另一個是使用 MP3播放機(jī)的人日益增多，當(dāng)然其中也包括iPod蘋果播放機(jī)使用者的激增，播客廣播給了聽眾一個機(jī)會，可以根據(jù)個人意愿隨時隨地收聽節(jié)目，就像TiVo公司的交互電視軟件一樣，可以用來隨意選擇不同的影視節(jié)目。
商業(yè)化運(yùn)作正在浮出水面。企業(yè)家提供的軟件和服務(wù)可以幫助播客打磨更加完美的作品，Volvo汽車等一些商家乘機(jī)做起了廣告，贊助他們的節(jié)目錄播。傳統(tǒng)型的無線廣播公司如英國廣播公司和美國全國公共廣播公司設(shè)在波士頓等地的廣播電臺也都引進(jìn)了播客廣播。今年3月1日，全國公共廣播公司位于圣莫尼卡的KCRW廣播電臺一下子就推出了22套播客節(jié)目，電臺經(jīng)理魯思·西摩對此解釋說：“我們這樣做是出于多種考慮，其中之一是我們不知道最終會出現(xiàn)什么樣的結(jié)局。”目前為止，廣播電臺并沒有對播客廣播采取收費(fèi)做法，而是寄望于能借此吸引更多的本國聽眾。
對于傳統(tǒng)廣播業(yè)而言，如果說播客廣播目前僅構(gòu)成潛在威脅，那么衛(wèi)星廣播就已經(jīng)使其蒙受損失了。據(jù)估計，XM和 Sirius這兩大衛(wèi)星廣播公司至少在2008年前難以盈利，盡管如此，它們?nèi)匀恢亟鹌刚埐タ透呤?，向傳統(tǒng)的車載無線廣播市場發(fā)起猛攻。不過，占領(lǐng)這塊陣地絕非它們惟一的目標(biāo)，兩家公司同時還加強(qiáng)了對移動通訊市場的營銷，因為移動接收機(jī)可以用來錄制聲頻節(jié)目并能放在微軟公司“媒體播放機(jī)”等臺式電腦程序上播放。XM衛(wèi)星廣播控股公司首席執(zhí)行官雨果·帕內(nèi)羅說：“衛(wèi)星廣播公司現(xiàn)在正處于增長曲線的初始階段。”
在聚斂了充足的資金之后，XM和 Sirius都開始加大投入，以吸引衛(wèi)星廣播節(jié)目的訂戶。Sirius公司花了5億美元把大名鼎鼎的脫口秀大王霍華德·斯特恩從傳統(tǒng)的無線廣播業(yè)挖了過來，指望他能為其帶來大批忠實的追捧者。雖然它們的努力大都開局不利，但雷曼兄弟公司仍然預(yù)計，到2010年，衛(wèi)星廣播公司的聽眾將從現(xiàn)在的大約400萬人劇增到近3500萬人。雖然這個數(shù)字與收聽傳統(tǒng)廣播的聽眾相比只不過是滄海一粟，但這種背離傳統(tǒng)廣播形式的做法將有可能產(chǎn)生巨大反響。雷曼兄弟公司分析師威廉·邁耶斯指出，許多聽眾都是在每天乘車上下班途中收聽廣播節(jié)目的，這其實正是廣播業(yè)最為盈利的時段。他估計，到2006年，僅衛(wèi)星廣播就會把傳統(tǒng)廣播業(yè)的收入增長率從目前的4%壓低到2.5%。
傳統(tǒng)廣播公司又是如何應(yīng)對新興競爭對手的呢？首先，它們設(shè)法把聽眾拉回自己身邊。據(jù)從事業(yè)內(nèi)監(jiān)測的阿比特朗公司（Arbitron Inc.）披露，由于電波中充斥著太多的商業(yè)廣告，現(xiàn)在美國人均每周收聽廣播節(jié)目的時間已降到不足20個小時，比1993年減少了3個多小時。為此，清晰頻道公司和Entercom 通訊公司都在減少商業(yè)廣告的播放頻率，并把廣告的播放時間由原來的1分鐘壓縮到30秒。
自助式點播
隨著業(yè)內(nèi)強(qiáng)手們紛紛加入到數(shù)字廣播的行列中，更大的變革還在后頭。如今，被這些公司最為看好的就是能夠提供光碟效果的高清晰度廣播。預(yù)計到2010年前后，美國至少應(yīng)有2500個廣播電臺將推出這種形式的廣播。業(yè)內(nèi)經(jīng)理們眼下都把寶押在了高清晰度廣播上，認(rèn)為它能提供某些不拘一格的節(jié)目，就像現(xiàn)在的衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)廣播那樣。高清晰度收音機(jī)將具有TiVo視頻軟件一般的功能，使聽眾能夠儲存音樂節(jié)目、新聞報道甚至一些點播的內(nèi)容，如交通路況、天氣預(yù)報和體育比賽成績等。
高清晰度廣播將使傳統(tǒng)廣播公司又有一拼，而如果它們打算染指車載廣播市場，那就必須要首先說服汽車制造商在車內(nèi)安裝這種收音機(jī)，在這方面，衛(wèi)星廣播公司已經(jīng)搶占了先機(jī)。高清晰度收音機(jī)目前的售價在500美元到1000美元之間，因此，要想吸引汽車制造商，壓低它的價格就變得至關(guān)重要了。
在做好準(zhǔn)備進(jìn)駐高清晰度廣播市場的同時，清晰頻道和無極限廣播公司等一些傳統(tǒng)大戶又發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣播這一新大陸。清晰頻道公司已經(jīng)制定了一個計劃，即今年夏季通過互聯(lián)網(wǎng)站在國內(nèi)25個收聽率最高的地區(qū)全面推出廣播節(jié)目和錄播藝術(shù)演唱會，這些網(wǎng)站分屬于該公司旗下的廣播電臺，有將近 250個之多，全部靠商業(yè)廣告維持運(yùn)作。此前，雅虎、MSN和美國在線等公司都已先行一步，開始招攬收費(fèi)訂戶，并向其提供定制音樂頻道、查閱曲目和點播音樂節(jié)目等多項免費(fèi)服務(wù)。埃文·哈里森是清晰頻道公司從美國在線音樂公司聘來為其制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃人員，他說：“假如我們不這樣做，那么消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向別處獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。”
走數(shù)字化發(fā)展之路并不意味著前方永遠(yuǎn)是一片坦途。盡管去年雅虎和MSN等互聯(lián)網(wǎng)廣播巨頭們的聽眾仍在持續(xù)增長，但阿比特朗公司近期的一項調(diào)查表明，最近半年來的每周在線聽眾人數(shù)始終保持不變，一直為1900萬左右。其原因是，一些公司對可以在線收聽的曲目作了限制，因為這樣做它們就不必向作品的原創(chuàng)作者支付高昂的版權(quán)稅了。為了負(fù)擔(dān)諸如此類的費(fèi)用，同時也為了扶持?jǐn)?shù)字廣播這個新生兒，美國在線、雅虎和MSN去年達(dá)成了一致意見，即攜起手來一道為它們的在線廣播電臺尋找廣告商。
無線廣播業(yè)的經(jīng)理們認(rèn)為，他們所進(jìn)行的創(chuàng)新和調(diào)整將會把廣播業(yè)重新納入健康發(fā)展的軌道。埃米斯通訊公司（Emmis Communications Corp.）是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，它擁有眾多的廣播電臺，公司首席執(zhí)行官杰弗里·斯馬爾揚(yáng)說：“我們在成長歷程中經(jīng)歷了許多波折，而這些據(jù)說都會把廣播業(yè)引上一條去而不歸的黃泉路。然而我卻對廣播業(yè)充滿信心。”從某種意義上講，他有理由保持這種樂觀情緒。未來幾年，高新技術(shù)將會使越來越多的人能創(chuàng)作和收聽到質(zhì)量精良的聲頻節(jié)目。在20世紀(jì)的多一半時光里，無線廣播業(yè)一直都不是隨便什么人都可以染指的行業(yè)，可如今它卻淪落成一個任人自由出入的場所。
| 作者： | 希瑟·格林（Heather Green）、湯姆·勞里（Tom Lowry）于紐約，凱瑟琳·揚(yáng)（Catherine Yang）于華盛頓，戴維·基利（David Kiley）于紐約 |
| 翻譯： | 張富貴 |
