自媒體 ——從“
受眾”到“
用戶” 一、自媒體由來(lái)及定義 （一）“媒體發(fā)展”三個(gè)階段 每一項(xiàng)媒介基本技術(shù)的出現(xiàn)都導(dǎo)致產(chǎn)生了新的傳播手段和新的傳播形式，進(jìn)而出現(xiàn)新的傳播形態(tài)。精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。 在人類傳播發(fā)展史上，出現(xiàn)了三種類型的傳播媒體：一是以報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體；二是以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新興媒介為主兼容多媒體發(fā)展技術(shù)的新媒體；三是以web2. 0（Web2. 0是相對(duì)Web1. 0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1. 0的主要特點(diǎn)在于
用戶通過(guò)瀏覽器獲取信，Web2. 0則更注重
用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，
也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。）應(yīng)用技術(shù)為基礎(chǔ)，我們稱之為自媒體。 Dan Gillmor 2002 年提出了一個(gè)非常具有震撼力的新概念：we media。他說(shuō)，博客代表著“新聞媒體3. 0”。1. 0 是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體(old media)，2.0 就是人們通常所說(shuō)的新媒體(new media)或者叫跨媒體，而3.0 就是以博客為趨勢(shì)的we media。他認(rèn)為，“在過(guò)去的150 年中，我們本質(zhì)上有兩種確定的傳播方式：一對(duì)多( 書，報(bào)紙，廣播和電視等) ，以及一對(duì)一( 信件，電報(bào)和電話等)。而互聯(lián)網(wǎng)則首次實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多，少對(duì)少( many- to- many and few- to- few) 的傳播，由此對(duì)先前定義的
受眾與新聞制作者產(chǎn)生巨大影響，使兩者間的界線變得越來(lái)越含混?！倍耙圆┛蜑榇淼淖悦襟w則是所有傳播類型的集合?！边@一切發(fā)展都?xì)w根于新的媒介技術(shù)的開放性，網(wǎng)絡(luò)媒介的這種開放性的特質(zhì)賦予了網(wǎng)絡(luò)無(wú)數(shù)的可能性，甚至是連設(shè)計(jì)者都始料未及的應(yīng)用。 （二）“自媒體”的定義 “自媒體”這一概念近年來(lái)在傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸被學(xué)者們關(guān)注。 1、Dan Gillmor 定義 2001 年 9 月 28 日，《圣何塞水星報(bào)》 的科技專欄作家 Dan Gillmor 首先在自己的博客上提出 “新聞媒體 Journalism3.0” 的概念，即網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（peer to peer） 的傳播方式，加上分享（share）與鏈接（link）的兩大特性，造就了博客這樣的工具，受眾
不僅僅是被動(dòng)的接受新聞，
受眾本身也變成了新聞的制造者和傳播者。 2002 年底，丹·吉爾默為 Journalism 3.0 更改了一個(gè)新的名字，即“we media”，中文的“自媒體”概念就源于此。他認(rèn)為，自媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)產(chǎn)生的一種交互性媒體報(bào)道方式，它是在不斷的討論中形成的，這種新形式報(bào)道的供給者突破了原來(lái)獨(dú)立一個(gè)作者或幾個(gè)作者供稿的形式,綜合了眾多來(lái)自不同層次、不同經(jīng)歷的共同思想成果。 Dan Gillmor 在他2004 年7 月出版的著作《We theMedia:Grassroots Journalism by the People, for the People》中對(duì)他的“自媒體(wemedia)”概念進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。這本書翻譯成中文的書名就是《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》。 2、美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心定義 2003 年 7 月，美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心出版了份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“we media”報(bào)告對(duì)于“we media”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“we media”是一個(gè)普通市民通過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法，自身新聞的途徑。從該定義我們不難看出，“自媒體”是以數(shù)字科技為基點(diǎn)的新媒體，以自主化、私人化和平民化為特點(diǎn)，一般民眾可以運(yùn)用它收發(fā)新聞，加上自己的感受，與匿名在網(wǎng)絡(luò)中的眾人分享。 3、國(guó)內(nèi)定義 個(gè)體提供獨(dú)立空間（信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播），從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播，又稱為“自媒體”或“個(gè)人媒體”。 （三）典型代表 自媒體包括但不限于個(gè)人微博、個(gè)人日志、 個(gè)人主頁(yè)等 ，其中最有代表性的托管平臺(tái)是美國(guó)的Facebook 和Twitter，中國(guó)的Qzone 和Weibo。 （四）“自媒體”的特征 1．草根化——舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家（控制+
受眾分析） 2006 年年終，美國(guó)《時(shí)代》周刊年度人物評(píng)選封面上沒(méi)有擺放任何名人的照片，而是出現(xiàn)了一個(gè)大大的“You”和一臺(tái) PC?！稌r(shí)代》周刊對(duì)此解釋說(shuō)，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。2006 年的年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。只有專業(yè)人員才能擔(dān)綱“記者”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，全民記者時(shí)代人人都是記者，數(shù)以億計(jì)的記者。 2．個(gè)性化——我的地盤，聽我的（內(nèi)容分析） 我國(guó)著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明形象地將此描述為“全民DIY”：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，DIY 就是自己動(dòng)手制作，沒(méi)有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用 DIY 做出一份表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’來(lái)?！弊悦襟w成為了平民大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最佳場(chǎng)所。 3．交互性——你中有我，我中有你（媒介分析） 沒(méi)有了空間和時(shí)間的限制，得益于數(shù)字科技的發(fā)展，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，我們都可以經(jīng)營(yíng)自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大的增強(qiáng)。作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效，是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒介所無(wú)法企及的。自媒體能夠迅速地將信息傳播到
受眾中，
受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋。 4．復(fù)雜性——“發(fā)不出去的，放到網(wǎng)上”（效果分析） 網(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。在平民話語(yǔ)權(quán)得到伸張的今天，“有話要說(shuō)”的人越來(lái)越多。有的自媒體過(guò)分追求新聞發(fā)布速度或者說(shuō)為了追求點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致的部分民間寫手降低了自身的道德底線。這就導(dǎo)致了自媒體所傳播的信息的可信度低。 二、“
受眾”與“
用戶”的辨析 傳媒實(shí)踐表明，從單媒體內(nèi)容生產(chǎn)向多種媒體內(nèi)客生產(chǎn)轉(zhuǎn)移使新聞編輯面對(duì)更加細(xì)分的“
用戶”，大眾媒體與社會(huì)化媒體的相互嵌入要求編輯重視傳播活動(dòng)中的“
用戶體驗(yàn)”。 （一）語(yǔ)義辨析
受眾 新聞媒體的傳播對(duì)象和各種文化、藝術(shù)作品的接受者，包括讀者、聽眾和觀眾等。（來(lái)源：《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》）
用戶 指某些設(shè)備、商品、服務(wù)的使用者或者消費(fèi)者（多指長(zhǎng)期或定期）。（來(lái)源：《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》） 從字面意義來(lái)講，二者的本質(zhì)區(qū)別在于主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)分，“
受眾”強(qiáng)調(diào)“受”和“被動(dòng)接受”，“
用戶”強(qiáng)調(diào)“用”和“主動(dòng)消費(fèi)”。其次，二者在作用對(duì)象、所處地位以及行為的固定與否上也存在明顯區(qū)別。在傳播效果分析中，往往從“認(rèn)知”“態(tài)度”“行動(dòng)”三個(gè)層面去剖析傳播效果。就字面看來(lái)，“
受眾”一詞所蘊(yùn)含的傳播效果的意義比較模糊，而“
用戶”一詞蘊(yùn)含著明顯的“行動(dòng)”意味。 （二）傳播學(xué)辨析
受眾，是傳播學(xué)上的概念，傳播者、媒介、
受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈；
用戶，則是營(yíng)銷學(xué)上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。 電視通過(guò)“有線”與“
用戶”連接，網(wǎng)媒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與“
用戶”聯(lián)通，手機(jī)報(bào)通過(guò)終端與“
用戶”聯(lián)系，報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙也正在通過(guò)渠道向“
用戶”靠近?6?7?6?7這是一種趨勢(shì)，這是擋不住的腳步：媒體正在從“
受眾時(shí)代”走向“
用戶時(shí)代”。 1．從模糊到具體（信息把控） 施拉姆在他的《傳播學(xué)概論》中打了一個(gè)形象的比方：
受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者則是廚師。廚師提供盡可能讓
受眾滿意的飯菜（信息），至于
受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于
受眾自身的意愿和喜好，媒介是無(wú)能為力的。施拉姆先生的這段精彩論述告訴我們
受眾與
用戶的區(qū)別：
受眾是模糊的，
用戶是具體的，清晰的，細(xì)分的。 我們常說(shuō)，黨報(bào)的
受眾是干部，都市類報(bào)紙的
受眾是群眾。但是，到底是哪些干部，哪些群眾？誰(shuí)也說(shuō)不清楚，就像是自助餐廳里的就餐者是誰(shuí)，廚師并不知道，這就
是受眾的模糊性。由于其模糊性，媒體只能做大眾營(yíng)銷，針對(duì)一類人或一群人做營(yíng)銷。而每一個(gè)人的消費(fèi)心理和行為都是不一樣的；
用戶是一種個(gè)體意義的概念，對(duì)應(yīng)的是媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如手機(jī)的
用戶，只要你一入網(wǎng)，就有具體的個(gè)人資料存在運(yùn)營(yíng)商的
用戶檔案里，年齡、性別、職業(yè)、住址以及每月的消費(fèi)情況等等。通訊運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)你的資料和消費(fèi)情況，為你配備客戶經(jīng)理，為你量身定做各種消費(fèi)套餐，為你提供各種消費(fèi)建議。 2．從被動(dòng)到主動(dòng)（行為態(tài)度） 從web1.0 到web2.0，傳播模式有了本質(zhì)的改變，原來(lái)的一對(duì)多模式被自媒體極具“交互性”和“個(gè)性化”的多種傳播模式所替代。自媒體是可以被“
用戶”自主使用的溝通工具，而不只是消極接受傳播的信息載體。社會(huì)化媒體的興起尤其向我們證明了這一點(diǎn)，大眾媒體雖然由專業(yè)人員負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，但它與社會(huì)化媒體的相互影響、滲透乃至融合已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 3．從接受到消費(fèi)（傳播效果） 傳統(tǒng)媒體的體系下，
受眾處在單向信息流的下游，往往信息只是簡(jiǎn)單的從傳者經(jīng)由傳統(tǒng)媒體這一介質(zhì)到達(dá)
受眾，就完成了一次信息的傳播。出于傳統(tǒng)媒體自身的局限性，作為
受眾的人們接受訊息之后不具備立即產(chǎn)生某些行動(dòng)的條件，因而大多數(shù)情況下，停留在“認(rèn)知”或“態(tài)度”階段。與之不同的是，自媒體環(huán)境下的“
用戶”因?yàn)樽悦襟w的交互性和便捷性，能迅速參與到其中，做出反應(yīng)，表明態(tài)度，采取行動(dòng)。再加上自媒體同時(shí)充當(dāng)了部分新聞的發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)的功能，
用戶能在第一時(shí)間參與其中。自媒體時(shí)代，“文化消費(fèi)主義”興盛
也是用戶不再像過(guò)去那樣只用眼睛看，只用耳朵聽，而是用嘴和手做出行動(dòng)。 在傳播效果分析中，往往從“認(rèn)知”“態(tài)度”“行動(dòng)”三個(gè)層面去剖析傳播效果。就字面看來(lái)，“
受眾”一詞所蘊(yùn)含的傳播效果的意義比較模糊，而“
用戶”一詞蘊(yùn)含著明顯的“行動(dòng)”意味。 4．從劣勢(shì)到平等（傳受地位） 由于“
受眾”的模糊性，決定了其在傳播鏈條中處于被主導(dǎo)位置，廚師做什么餐，就餐者就只能吃什么。媒體傳播什么，
受眾就接受什么。由于媒介與
受眾之間既無(wú)接受協(xié)議，也無(wú)有關(guān)接受準(zhǔn)則，無(wú)共同感受，也無(wú)共同意識(shí)，媒介對(duì)
受眾無(wú)控制功能，
受眾對(duì)媒介也無(wú)可奈何。 在“
用戶時(shí)代”，一個(gè)很明顯的特征在于“人人都是記者”，新聞工作者與“
用戶”處于完全平等的地位，這是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)媒體格局下“傳者”和“
受眾”關(guān)系的徹底顛覆，編輯如果不能對(duì)媒體和“
用戶”的關(guān)系重新認(rèn)識(shí)，就不可能勝任傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型賦予自己的新任務(wù)。 三、從“
受眾”到“
用戶” （一）從自由離散
受眾到注冊(cè)綁定
用戶 自媒體
用戶的“注冊(cè)”行為是其他媒體形式所不具備的，這樣保證了
用戶的固定性，而傳統(tǒng)媒體下的
受眾往往是隨意的，機(jī)動(dòng)的。 （二）從傳受分離到傳受融合 在傳播者方面，曾經(jīng)處于壟斷的話語(yǔ)權(quán)被泛化，而
受眾則具有良好的反饋和互動(dòng)，事實(shí)上，自媒體傳者和受者間的界線已經(jīng)模糊，達(dá)到了真正的“傳受合一”。 （三）從單任務(wù)閱讀狀態(tài)到多任務(wù)體驗(yàn)狀態(tài) 隨著電腦等多任務(wù)工具的出現(xiàn)，多任務(wù)操作成為現(xiàn)實(shí)，在這種情況下，讀者更傾向于采取多任務(wù)的體驗(yàn)方式，即從以前的單一從事閱讀狀態(tài)到現(xiàn)在的工作、閱讀、溝通等多任務(wù)同時(shí)做的多任務(wù)工作狀態(tài)。而這將對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等單一的閱讀狀態(tài)造成重大沖擊，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)多任務(wù)工作的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體將逐步成為主流。 （四）從被動(dòng)閱讀狀態(tài)到互動(dòng)參與狀態(tài) 囿于技術(shù)的限制，傳統(tǒng)閱讀狀態(tài)大多是被動(dòng)的，而借助于新技術(shù)互動(dòng)閱讀成為可能，讀者為了體現(xiàn)自身的價(jià)值和發(fā)表自身的觀點(diǎn)，更喜歡參與其中，更講求互動(dòng)閱讀。 （五）從標(biāo)準(zhǔn)化信息接受到個(gè)性化信息定制 對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，更喜歡以自我為中心，希望信息服務(wù)商為自己提供更能滿足自身要求的個(gè)性化和定制化的信息。在傳統(tǒng)媒體形式下，讀者和
受眾得到的基本是標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的信息，雖然報(bào)紙和廣播電視等傳統(tǒng)媒體也通過(guò)厚報(bào)分疊化和多頻道化等手段提供一定程度的差異化產(chǎn)品，但是囿于版面和頻道資源以及成本的限制，其只能提供較為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一化的信息。而新媒體由于成本的相對(duì)低廉、海量的空間和互動(dòng)體驗(yàn)，更為重要的是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)分析每個(gè)讀者的閱讀習(xí)慣和傾向，進(jìn)而為每個(gè)讀者提供量身定做的個(gè)性化和定制化的信息，也更好地滿足了讀者的需求。 四、作為“
用戶”如何角色定位
