過去幾年大家都感受到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，手機變了玩法、電商一片紅海、出版岌岌可?！?012年以來，這種變局之火被無數(shù)創(chuàng)業(yè)者引入教育行業(yè)，進入2013年，我們更加看到變革的力量——巨頭的行動：阿里攜淘寶同學參戰(zhàn);學而思投資第三方平臺;滬江獲得千萬融資;百度、騰訊展開布局……在這樣一片廝殺的背景下，中國教育培訓的巨無霸新東方有什么樣的思考呢?對此，我們采訪了新東方教育科技集團網(wǎng)絡運營部總監(jiān)祖騰先生。
i美股：我看到新東方在逐步做相關互聯(lián)網(wǎng)方面的線上嘗試，具體有哪些規(guī)劃?
祖騰：從2011年啟動xdf.cn域名開始，新東方與核心業(yè)務相關的營銷和服務在不斷地與互聯(lián)網(wǎng)平臺融合。經(jīng)過兩年多時間的努力，新東方網(wǎng)在整個教育培訓領域網(wǎng)站中的綜合排名已經(jīng)提升到首位，在國內的教育垂直互聯(lián)網(wǎng)領域也是處于前三的。新東方上財年線上網(wǎng)報收入以及通過線上獲取的商機超10億人民幣，其中60%以上是通過免費流量運營手段獲取到的。我們將營銷服務等通過純互聯(lián)網(wǎng)的模式進行運營和操作，將新東方的課程以類似攜程、藝龍的模式銷售出去，這不僅僅可以給新東方直接帶來線上轉化的收入，節(jié)省了營銷成本，還基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，覆蓋到地面推廣難以到達的人群;另外，新東方網(wǎng)通過產(chǎn)生大量優(yōu)質的內容，提供系列的服務來捕獲潛在消費者，這些消費者作為垂直網(wǎng)站的用戶是非常容易轉化的人群，因為，畢竟來看托福頻道課程跟看娛樂節(jié)目不同，可以說，這些人群就是沖著新東方的托福課程而來，他們的需求只是時間問題。所以，新東方網(wǎng)在為目標人群提供服務的同時更具備良好的營銷價值。
同時，我們更注重互聯(lián)網(wǎng)平臺與實際業(yè)務的結合，通過網(wǎng)絡平臺為學員、用戶提供系列的服務?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品從用戶運營層面可以簡單分成幾個環(huán)節(jié)：第一是怎么把人吸引過來，第二是如何把人留住，第三是怎么持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，第四是用戶最終為企業(yè)創(chuàng)造什么價值。然后，需要把每一個環(huán)節(jié)分解成若干的動作、模塊，再來進行實施。過去，我們通過各種運營方式已經(jīng)把大量的用戶引入進來，相當于新東方通過互聯(lián)網(wǎng)搶到了垂直領域用戶入口，當然這一點我們還在不斷加強。那么下一步我們要解決的重點問題是怎么把人留住，并對內、對外持續(xù)創(chuàng)造價值。今年新東方網(wǎng)將會主要從入口出發(fā)，更多地延展到服務，尤其是跨平臺的互動學習服務。
另外，新東方還有一家子公司——新東方在線一直在做在線教育方面的事情，歷史也比較長了。
線上教育必須是基于新的載體重構學習模式
i美股：過去幾年大家都看到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改變，手機變了玩法、電商一片紅海、紙媒岌岌可危……但互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)教育改變想法很多，收效不大，您覺得是什么原因?
祖騰：現(xiàn)在國內互聯(lián)網(wǎng)教育的創(chuàng)業(yè)、從業(yè)機構基本上由兩類人做起。第一類人本身是做互聯(lián)網(wǎng)出身的，比如來自網(wǎng)易、金山，或者YY……他們的優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維中比較核心的又是產(chǎn)品思維，他們能更好地去理解用戶，從整個大的市場環(huán)境包括用戶需求去判斷一些產(chǎn)品的邏輯，包括用戶體驗層面需求。
這里需要注意的是，在線教育的核心其實還是教育。舉個例子， YY本身是基于游戲起家的，而游戲也好，或者廣泛來講，娛樂類的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站從體驗的角度看，用戶購買的是過程，在過程中獲得心理滿足，在這個層面上，過程的體驗就相當于結果的獲取。但是教育是不一樣的，尤其在中國，學習者要的是成績，或者提分或者考試通過……總之最終的目的是非常明確的。
然而我們看到，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)教育實際上是僅僅解決了效率問題，用戶可以跨平臺，可以利用碎片化時間去更自由地學習。但是這樣的學習沒有反映出結果來，為什么會沒有結果?因為這些做互聯(lián)網(wǎng)教育的人，他們的短板在于不懂教學、不懂教學模式的設計，同垂直領域與面向于公眾用戶的第三方平臺是很不一樣的，有很多專業(yè)成分在里面，而太多互聯(lián)網(wǎng)圈子的創(chuàng)業(yè)者忽略了教學的部分，即使重視也很難真正理解。當然這中間不排除未來大家會在走了一些彎路后能探索出一套模式來達到一個不錯的效果，但目前看這是很難的。
另外一類就是從事教育的人群在嘗試做在線教育。他們的優(yōu)勢在于對教學有一定的理解，但是他們對真正的互聯(lián)網(wǎng)模式，尤其是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)、新智能終端迅猛發(fā)展的趨勢下，企業(yè)與用戶溝通的平臺、媒介都在發(fā)生變化，而這些載體的變化使得大家就不能再用傳統(tǒng)模式去套在線教育。舉例說，同一個老師做萬人的講座、做階梯教室的大課、幾十人的精品班或者一對一教學，雖然是同一個老師，但在這中間的表達方式、講課形式都有非常大的區(qū)別，更何況換了一個新的載體?所以課堂形式勢必要配合載體的變化，相應作出匹配的變化才可行。
目前或許很多從業(yè)者沒有真正去想清楚到底應該如何做在線教育，在線教育發(fā)展的核心是基于新的平臺、新的載體，你要去基于這個載體打造新的學習模式及學習內容。我們都知道互聯(lián)網(wǎng)公司需要好的產(chǎn)品經(jīng)理，好的項目經(jīng)理。但是如果做在線教育，實際上需要兩個維度的產(chǎn)品：一是基于用戶體驗流暢性、交互相關的互聯(lián)網(wǎng)工具性產(chǎn)品;二是學習模式的設計，這是非常重要的，必須基于新的載體重構學習模式。
i美股：能不能描述一下您對于基于互聯(lián)網(wǎng)載體下學習模式重構都有那些思考呢?
祖騰：傳統(tǒng)課堂的基礎模式是老師講，學生練，老師做檢查，第二節(jié)課再去講，然后測試?？梢哉f，在新載體里面一定不是單純這樣的模式，因為交互方式的改變使得老師在線上很難具備線下那樣的控制力、感染力?？刂屏档秃?，我們要通過什么去把控孩子的學習進度呢?怎么去做線上的教學督導呢?這些都需要想清楚。
可以說，中國人本身的自我管理能力和自律性都比較差，如果我們沒有一個比較好的在線教學督導流程，那么極有可能學生聽一會課程，看一會視頻，再刷刷微博……時間就過去了。其實這些問題都是有解決方法的，這個目前還不方便多講。
舉個小例子吧，我們基于新的平臺打造新的學習模式：線上不可能再跟線下課堂一樣做45分鐘、一個小時或者兩個小時的課程，那么是不是可以基于核心知識點做五分鐘、十分鐘的短視頻?或者基于在線教育的互動，教師只講十分鐘，然后學生馬上進行練習，練習之后通過系統(tǒng)結果反饋，教師可以立即知道什么類型的學生目前在哪些知識點上有問題。
其實大家都知道，中國的教育是基于應試的，而如果能夠在考試之前練幾套好的模擬題，成績一般就不會太差，從某些方面說“練”其實比“學”還重要。通過在線模式，在教學與練習的過程中，可以很容易地為學生積累一個類似學習記錄的信息庫，學生整個成長的過程都可以通過計算機幫你記錄下來了。譬如可以幫你積累一個錯題本，并作出相應的數(shù)據(jù)處理呈現(xiàn)，學生就會知道什么類型的題目我容易出錯，然后有針對性地去練習，這其實對于很多學生來講是非常重要的。所以我認為在整個基于新模式、新載體的創(chuàng)新過程中，需要去做一個將“學、練、考”結合的模式。
新東方已經(jīng)開始推動互動學習平臺
i美股：這是您對于在線教育的藍圖規(guī)劃還是新東方已經(jīng)著手執(zhí)行的戰(zhàn)略部署?
祖騰：其實，我更多的還是要考慮從新東方業(yè)務結合的角度，以及整體的戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)的結合。想清楚哪些適合新東方做，或者哪些適合現(xiàn)階段做。目前，我們已經(jīng)開始啟動一個基于PC、移動和線下課堂多空間互動的平臺。其實新東方做這個事情既有優(yōu)勢也有劣勢，優(yōu)勢是我們有大量的內容和很好的老師，有非常好的基礎;而同時也會由于我們是一個20年的傳統(tǒng)企業(yè)，在創(chuàng)新、變革過程中也會遇到資源調配、多點配合等難題。基于這些，我們做任何事情更應該考慮到如何通過創(chuàng)新，相對穩(wěn)定地為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值，而不是單純地去迎合新的概念。當然，現(xiàn)在無論從俞敏洪老師的角度上還是從外面大的環(huán)境，我們都在擁抱創(chuàng)新和歡迎變化。2014財年里，新東方會在創(chuàng)新和新技術結合上有更大的突破。
i美股：你剛剛提到的平臺是一個單獨的產(chǎn)品嗎?
祖騰：我們的平臺是與線下課程進行融合的，學生在接受線下班級服務的同時可以享受到基于線上的視頻、練習、測試、學習成長等跟蹤服務。
做企業(yè)級服務與做單純的第三方互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的，雖然我做了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在更多的是思考如何將互聯(lián)網(wǎng)思維與核心業(yè)務結合。尤其是一些傳統(tǒng)行業(yè)去做變革、創(chuàng)新的同時，最重要的就是你能不能“接地氣”?如果純粹去做一個特別超前的模式，很容易，但你單純地去做這樣的新平臺，那么非常可能會做成空中樓閣。在新東方，我們也在摸索怎么去做創(chuàng)新，還有你以什么切入點去引領或者推動創(chuàng)新，可以說其實這完全是基于你所做的事情對業(yè)務會產(chǎn)生什么實際價值，對客戶服務會有什么實際價值。
我們搭建這個平臺的初衷是要做兩件事情。我們把客戶分為兩種：一種是內部客戶，一種是外部客戶。內部客戶其實就是我們的教師，我們要考慮的是怎么通過網(wǎng)絡技術，通過新平臺能更好地釋放教師的產(chǎn)能，教師產(chǎn)能提升的同時不僅增加了教師個人收入，也增加了新東方的整體收益。
大家都知道新東方目前在做收割策略，新東方兩大塊核心成本，一塊是教師的工資，一塊是教室的租金。其實如果我們可以釋放出更多的教師產(chǎn)能，就意味著我們不需要去招聘那么多的教師，同時增加教師產(chǎn)能背后勢必帶動教室利用率的提升。
對于外部客戶，我們目前主要面向的是90后或00后中學生群體，這部分孩子實際上是在新媒體環(huán)境下成長起來的，他們接受服務、接受信息都是通過互聯(lián)網(wǎng)，新媒體。如果我們還是一味地給他們提供傳統(tǒng)課堂服務，這會讓他們覺得沒有新鮮感，至少是不貼心。然而如果我們通過互聯(lián)網(wǎng)多屏互動的模式，給他提供更多的增值服務，把他們的練習、測試、信息流轉，包括跟老師答疑交互，跟同學之間的交流等等都聚合起來，形成互動式的學習，這對他們來講其實是一種很新穎的學習模式。我們正在推進新東方在這個領域里面的創(chuàng)新，目前國內還沒有這樣的東西。
2014財年將會大范圍鋪開互動學習平臺
i美股：正在推進是表明它已經(jīng)在小范圍測試了嗎?它的具體形式是什么?
祖騰：大家都知道，目前新東方兩塊最核心的業(yè)務是出國考試和優(yōu)能中學，目前我們主要是在托?？荚囶惖恼n程進行小范圍測試，今年準備在中學整個鋪開，2014財年我們會大范圍地做布局。
目前我們是在做混合式教學(BlendingLearning)的模式——基于web平臺的上機測試、練習與課堂結合。 [注：混合式教學不單只線上 線下，線上的多種混合也叫混合式教學，它其實是一個通過多種手段、方式最終促進學習效率、結果提升的方法。]現(xiàn)在主要是在部分新東方學校里基于托?？荚囶惖恼n程來做這些嘗試，學生、家長普遍反饋不錯，未來這個互動學習平臺會大范圍地鋪開，而且將不單單是面向新東方學員。如果你只是普通學習愛好者，基于新東方多年內容的積累，我們這里也可以為其提供一部分的在線學習的公共服務。而新東方學員則更會享受到跟班級相關的專業(yè)的服務。
i美股：新東方的線上教育方面還有哪些亮點?
祖騰：目前大多從業(yè)者，忽視了一個“測”的環(huán)節(jié)。在線教育其實還有一個特點，就是面向受眾的基礎參差不齊，既然你不能拿一套課程套用所有的人，那么在這個過程中，怎么去以個體學生基礎為出發(fā)點去制定相應的課程體系呢?我們的平臺其實還要把這個穿起來。
就拿練習來講，人的學習是有一個時間軸的，譬如說準備考研，還有10個月、6個月、2個月等時間維度，其實學生在不同時期應該做不同的題。如果我來做，就是以你的起點，以你的目標，以你的時間軸為基準來為你提供不同的內容。學生通過平臺，不再是簡單地到網(wǎng)上來找題做，而是這里有我為你制定的不同計劃來指導你過來做什么題。基于用戶的目標結果導向，我們把內容進行不同的組合，重要的是根據(jù)數(shù)據(jù)分析對不同的組合進行排序，把諸多影響結果的因素都看作成排序因子，根據(jù)這些因子給他匹配最適合的教學、內容、練習等，最終解決問題。
新東方基于多年對教學和對行業(yè)的積累，我們可以做這樣一些事情，當然有些事情或許不適合新東方去做，因為新東方還是扎根于傳統(tǒng)課堂的，所以我一直強調我們不要做空中樓閣，要與業(yè)務相連接。通過對業(yè)務的帶動來促進收入利潤的最大化。
用戶忠誠度低 企業(yè)需提供多層面應用
i美股：您看好純粹基于社交做教育類平臺嗎?
祖騰：我也算是個互聯(lián)網(wǎng)老兵，如果說不同，那么就是除了跟大家一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維，一樣更關注用戶體驗，關注商業(yè)模式外，我近五六年一直在關注垂直互聯(lián)網(wǎng)，比如垂直的電商、健康、教育、汽車、房產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等，并都進行了實際操作，當然我最早創(chuàng)業(yè)也是做social，做很多的新概念。但大家能看到國內互聯(lián)網(wǎng)social 類的平臺一路走來，實際上這么多年沒有一家能夠單純靠這個模式賺錢的公司。
Social 模式之所以難形成規(guī)?；杖耄鋵嵑诵倪€是中國用戶習慣了免費平臺，同時忠誠度極低。歐美用戶往往最初選擇好一個陣地后，他會把自己的重心放在這里面，除非你一個新的平臺有好的創(chuàng)新、有更好的服務把我吸引走，這樣的用戶習慣對整個行業(yè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，包括創(chuàng)業(yè)者的出發(fā)點都有好處，大家想的是如何創(chuàng)新，而不是一味的模仿，不管是不是巨頭。反而，中國用戶遷移起來則容易的多，當年的各大平臺的博客大戰(zhàn)，有點好處就可以遷來遷去，或者我就是要先占個坑，沒什么忠誠度。還有比如開心網(wǎng)，最初social game模式其實很好，它用這種形式吸引到大批的用戶并且形成短期沉淀，但問題是你要給這些用戶提供除了偷菜、停車等游戲外的更多的實際應用，他們才能留下來，是否能對用戶的生活、工作有影響，我是否離不開你這個平臺是核心。中國網(wǎng)民除了娛樂、游戲，實際上網(wǎng)目的是偏實際的，你到底能給我什么?單純滿足娛樂層面的需求，用戶的生命周期不會很長。真正最后能夠給企業(yè)帶來現(xiàn)金流的必然是跟用戶生活、工作、消費等等實際相關的，所以你看到電商、點評的崛起。
微信之所以能發(fā)展這么快，是幾個層面的因素：最基礎的層面是它有實際應用，OTT模式可以對用戶通訊方面產(chǎn)生實際價值;其次它可以幫助你社交和獲取信息，還可以對接更多對你有用的應用。好的產(chǎn)品一定通過用戶第一層面需求搶占市場，同時又能滿足第二層面或者第三層面需求，不斷給用戶帶來驚喜和實用價值，但互聯(lián)網(wǎng)的做法是，大部分企業(yè)不會靠用戶第一層面需求去賺錢，因為我后面有太多的盈利點在等著你，需要一個過程。我最早是做社交平臺和網(wǎng)絡營銷服務的，后來我發(fā)現(xiàn)，如果這些跟垂直行業(yè)進行結合會是一個非常大的金礦，這里面很多領域是涉及到民生的。譬如健康，家庭收入的大部分會最終投入到健康里面的;對于有孩子的家庭，收入30%至40%會花在給孩子教育上面。所以說這些領域市場空間是足夠大的，主要就是看企業(yè)怎么去挖掘用戶需求以及滿足這些需求。
i美股：那說回來在線教育滿足需求的關鍵是什么?
祖騰：在線教育需要做的是什么?可能你覺得通過在線能夠提供優(yōu)惠、便捷的授課。但要知道，如果在學習結果上沒有助益，那么無論多么便捷都必然是一錘子買賣，用戶再也不會回來。中國學生和家長實際上目標明確，他們要高分或者要考試通過，教育的試錯成本是非常非常高的。譬如臨近考試一個月的時間，對于學生和家長，他們寧可會多花錢選擇自己認為對結果提升把握更大的模式。
對于部分快速消費品，用戶即使在某平臺買了一種商品不好用，但還有可能買其他商品;但對于教育，只要他買的一個課程不好，就很難會再買其他課程，因為第一次體驗后，用戶發(fā)現(xiàn)浪費了幾天或者一個月的時間卻沒有結果?，F(xiàn)在的在線教育可以說跟傳統(tǒng)的電大區(qū)別不大，雖然我們看到涌現(xiàn)出YY、多貝等許多工具，但工具自身并不能解決教學結果的問題，最終核心還是課程內容的設計以及教學模式的設計。哈佛、耶魯、斯坦福等這些名校的好在有一流的師資，有做學問的環(huán)境，有先進的教學理念和教學成果，而不是他們的黑板好、教室漂亮、草坪整潔。
從另外一個角度看，即便是做工具，老師教金融、藝術、會計、英語、中高考等，可以說不同的學習內容所需要的工具也應該不一樣，所以如果不懂教學，那么工具的設計也不會很合理。在線教育我們要做的是給不同的人群提供他最匹配最需要的服務和服務形式。
新東方雖然在產(chǎn)品線比較寬，每一個人群的特性、需求、使用習慣、消費習慣都不太一樣，但是比較好的一點是我們有長期教學過程中積累下來的教學方法與教學經(jīng)驗，能夠清晰地理清楚老師需要什么、客戶想要什么。
i美股：互聯(lián)網(wǎng)之于教育改變的最終結果會是什么樣?
祖騰： 首先做教育一定要有社會責任感，否則就是在誤人子弟?；ヂ?lián)網(wǎng)對教育往大了說，會改變世界，會改變人們的學習習慣和學習環(huán)境，讓大家獲取知識更平等，我們可以說互聯(lián)網(wǎng)教育可以讓“知識是平的”!
總結來看，互聯(lián)網(wǎng)對很多行業(yè)的改變其實就三點：價格、便捷、可對比。大家都發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代下價格越來越透明了，中國消費者對價格是非常敏感的，通過互聯(lián)網(wǎng)我們可以捕捉消費者的購買行為，從而針對這些去做一些東西;信息可以很容易地進行橫向對比，這樣就使得用戶的可選擇性增加，但是實際上用戶還需要一個便捷，就是獲取滿足的最短時間和最短路徑。
過去我們做決定需要先被動的SEE，然后是自己SEARCH，現(xiàn)在是主動SHARE。未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基于大數(shù)據(jù)也好，基于用戶行為采樣也好，最終解決的就是你給我最想要的。歸根結底，我要學針對一年后的高考課程，我是個低起點的學生，那么你給我的東西就是圍繞這些。我想要托?？?20分，那你就給我達到120分的課程、內容、練習、方法和工具。就這樣!
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