我最近一直在尋找這方面的案例與答案，陳年就是在這種背景下進(jìn)入我的視野。
從0到20億，陳年只花了不到3年時間。但陳年的高歌猛進(jìn)讓所有人都看傻了，2008年VANCL銷售收入是2.78億元，2009年VANCL銷售收入超過7億——奪得“2009德勤高科技、高成長中國50強(qiáng)”第一名，2010年銷售收入陳年的估計(jì)是20億左右。
陳年這個從0到20億的故事背后，卻是N個鮮為人知的“應(yīng)用創(chuàng)新”，陳年說“創(chuàng)新就是亂來”，“亂來”一詞也是應(yīng)用創(chuàng)新的王道之一：
1、透明化。2007年10月份到2007年12月，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立服裝電子商務(wù)網(wǎng)站VANCL，他要模仿的是當(dāng)時甚囂塵上的PPG。這時候的陳年，首先要搞定的客戶是風(fēng)險投資。陳年做了一個微小創(chuàng)新——在創(chuàng)立之初就把公司運(yùn)營、財務(wù)報表做得非常透明，非常對風(fēng)險投資的胃口。對于行走互聯(lián)網(wǎng)江湖多年的陳年而言，這是手到擒來的事情。包括聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等的風(fēng)險投資迅速到位。
2、第一個公司基因：網(wǎng)絡(luò)廣告。2008年2月26日，VANCL副總裁鐘愷欣在接到加大網(wǎng)絡(luò)投放的任務(wù)后，做了一個小決定：投了20萬廣告給各家網(wǎng)站聯(lián)盟，這個前卓越網(wǎng)的員工對此熟門熟路。2月27日上午10點(diǎn)，VANCL的廣告開始在網(wǎng)站聯(lián)盟上出現(xiàn)，中午開始，網(wǎng)絡(luò)訂單開始爆發(fā)性增長，鐘愷欣不斷通過手機(jī)發(fā)給陳年新的訂單數(shù)。當(dāng)晚，陳年拿到了確認(rèn)過的全部銷售記錄：2月27日，單日訂單1982單，網(wǎng)絡(luò)訂單 1211單，占總訂單的62%，日銷售額突破30萬元。到3月11日晚，VANCL已經(jīng)突破日銷售3000單的大關(guān)。最關(guān)鍵的是，這讓陳年明白了自己創(chuàng)辦公司的新基因：相比雜志、報紙、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動銷售的效果也是最直接的，數(shù)字反饋也是最及時的。數(shù)字也給出了印證， 2月份VANCL的銷售還在300萬元，3月份已經(jīng)達(dá)到2000萬元左右。
3、第二個公司基因：用戶體驗(yàn)。在創(chuàng)立VANCL的早期，陳年就在一個細(xì)節(jié)上進(jìn)行了設(shè)定：用戶的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的信箱。
2008年3月份，由于物流完全不能跟上前臺訂單的接貨速度，引發(fā)了用戶的責(zé)難。3月19日，網(wǎng)上開始公布陳年的道歉信：3月13日—16 日，VANCL網(wǎng)站連續(xù)多日就配送延誤向用戶致歉，同時提供了補(bǔ)償解決方案。
而這一封信，也成了VANCL的另一個公司基因：充分重視用戶的投票權(quán)。兩年后，陳年也提到這封信。
我問：在深度理解顧客上，你的整個系統(tǒng)是怎么樣來做的，不只你自己?
陳年：首先是2008年3月第一次給用戶回信，而且公開回信，這是一個很冒險的事。此前，不少管理層說沒有必要，可能那個事奠定了基調(diào)，奠定了基調(diào)以后，就已經(jīng)變成了一個文化慣性。比如說客戶投訴建議里面寫的非常清楚，說我們的產(chǎn)品除了什么問題，一雙鞋穿了三天就脫膠了，這個時候我不會提醒產(chǎn)品經(jīng)理怎么樣，他自己會非常著急的跟客戶取得聯(lián)系，問清情形。
我問：這種用戶導(dǎo)向，你覺得哪一種狀態(tài)比較好，是自下而上的方式，還是自上而下的方式?
陳年：自上而下更好，因?yàn)楣緯卸栊?，你開始強(qiáng)調(diào)很多東西，慢慢的當(dāng)時間久了之后，會被其他的事情所淹沒。所以篩選用戶導(dǎo)向的東西，篩選出來再通過管理層自上而下的強(qiáng)化，一波一波的強(qiáng)化，這樣會形成一個浪潮。
我問：任正非說過，要讓一線呼喚炮火，引發(fā)了很多共鳴?
嘉賓：我們肯定跟華為這種情況不一樣，因?yàn)槿A為不直接面對終端客戶，我們不用調(diào)動，用戶天天罵你你還要調(diào)動嗎!
4、外包裝盒。陳年另一個花費(fèi)大量心思的地方你很難理解，是VANCL的硬皮包裝盒，早期是銀灰色的硬殼紙，看上去很高檔，幾經(jīng)更新，換成現(xiàn)在的牛皮紙包裝。這個包裝盒甚至被公司內(nèi)部人員稱為最大的品牌廣告，不少消費(fèi)者會被這個親切的盒子所打動。
我問他：“你要讓消費(fèi)者感覺到什么?高檔和標(biāo)準(zhǔn)化?”
陳年說，“我沒有想到高檔，我討厭塑料袋的包裝，當(dāng)然服裝從倉儲出來時必須有塑料袋，否則在下雨時淋濕的話是一個很大的損失，我說塑料袋之外你要做一個環(huán)保的、無紡布包裝。我當(dāng)時看到無紡布袋很漂亮，那個東西看上去很貴，其實(shí)不貴，但是倉儲比較麻煩。”
我問：“這個體驗(yàn)其實(shí)增加了你自己的麻煩和成本。”
陳年說，“但是我一定要讓消費(fèi)者打開的時候感覺到舒服，你不是裝在一個塑料袋里面，要裝在一個無紡布袋里面。我們倉儲部門一直在跟我斗爭，說這個成本高了百分之二，我后來和他講這個百分之二你給我算到其他部門來，但他們還是不停的斗爭。因?yàn)槲視貌煌侄óa(chǎn)品的，如果我哪天拿的產(chǎn)品沒有無紡布，我肯定要追查。”
2008年6.、7月份，VANCL的包裝盒經(jīng)過多次升級、改革，終于定型為牛皮紙樣式，用陳年的話說“不張揚(yáng)，而且更結(jié)實(shí)，容易攜帶”。但是，你很難想象，陳年花在外包裝上的費(fèi)用占整體費(fèi)用的5%，這是一個令人吃驚的數(shù)字。
5、退換貨政策。但是，這一年來，陳年一直和公司里的一種舊勢力在斗爭，他們雙方斗爭的核心是退換貨政策。長期以來，包括卓越網(wǎng)在內(nèi)的B2C網(wǎng)站，都在退換貨設(shè)置了重重門檻，比如拆封了不能換，錯過了退還日期不能換，即使能退換，還會讓設(shè)置一些小障礙。這是因?yàn)椋^高的退換貨率會影響到一個很硬的指標(biāo)：毛利率。
我問：“你是如何解決這個問題的?”
陳年說：“很簡單，我就把超出毛利率的部分當(dāng)做市場費(fèi)用，品牌費(fèi)用，由品牌部門來背這部分費(fèi)用。”
陳年在卓越時曾動過一個心思：如果把影響用戶體驗(yàn)的退換貨政策全部打開，會出現(xiàn)什么情況。這種思路終于在VANCL得以實(shí)現(xiàn)，他把針對消費(fèi)者的限制分步驟地一步步打開：先是“商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨”，過去它被設(shè)置了不少障礙;然后是“當(dāng)面驗(yàn)貨”，在過去，一旦拆封就被所謂的退換貨政策無情地反擊;再后是“無條件試穿”，這一個“微小改變”對供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，有的消費(fèi)者甚至花費(fèi)半個多小時來試穿，并在辦公室展示，物流體系叫苦不迭，以至于陳年最后只能采取自建物流，或者加價的方式解決。但是，這些措施卻征服了顧客的心。
實(shí)際上，這一年的斗爭，其實(shí)換來了VANCL廣告上的區(qū)區(qū)一行字：當(dāng)面驗(yàn)貨，無條件試穿;商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨。并不花哨，但每一個字都引發(fā)了內(nèi)部爭論的滔天巨浪。
6、陳年的遵義會議。2008年下半年開始，陳年和公司里舊勢力的斗爭進(jìn)一步升級，這次斗爭的方向是多元化。當(dāng)時，內(nèi)部環(huán)境很彪悍，VANCL的主流產(chǎn)品是男式襯衫和POLO衫，這種被先驅(qū)PPG證明的冠軍產(chǎn)品，已經(jīng)成了VANCL的標(biāo)志性產(chǎn)品。外部環(huán)境卻很惡劣，一方面金融危機(jī)正如火如荼，另一方面PPG正遭遇全面批判。陳年卻要另起爐灶，準(zhǔn)備發(fā)力三大新的方向：女裝、鞋、童裝。陳年說，“當(dāng)時所有的一切都是不鼓勵創(chuàng)新的”。
雖然，陳年從財務(wù)報表上發(fā)現(xiàn)，僅靠男式襯衫這種單一的產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)增長極限了。但是，他的新想象遭到了董事會和內(nèi)部員工的一致反對，這種爭論是如此強(qiáng)烈，以至于陳年推行了一個“不爭論”文化。他告訴我，“我當(dāng)時推出一個口號：不爭論，我當(dāng)時強(qiáng)力推進(jìn)新項(xiàng)目。就是你來跟我提意見，我會考慮，但是你按照我說的去做。
我問他：你選擇女裝、鞋、童裝出于什么原因，是由于數(shù)據(jù)支持嗎?”
陳年：所以這個是很自然的，其中女性顧客的需求越來越多，建議的聲音也越來越高。
我問：鞋呢?
陳年：鞋還是比較可笑的，在2008年下半年的時候，老有人提醒我說注意一下亞馬遜，它收購了一個網(wǎng)絡(luò)買鞋網(wǎng)站Zappos，亞馬遜沒有做服裝，卻做的是鞋，說明這是一個大的方向，我就想我們有沒有人做這個試一試。
我問：童裝呢?
嘉賓：童裝完全是我們自己想的，因?yàn)橥瑫r幾個同事都有小孩了你要送他衣服。
就這樣，女裝、鞋、童裝的戰(zhàn)爭大幕徐徐拉開。而這個小想法，卻在不久的未來掀起一輪風(fēng)暴。
7、一次轉(zhuǎn)折意義的演講。2009年3月27日，又一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)事件發(fā)生了。陳年出席在第十七屆中國國際服裝博覽會做了一個主題演講。這是陳年第一次參加服裝業(yè)的大會，他是一匹黑馬，而對服裝業(yè)的人士而言，陳年則是一看不懂的、異軍突起的破壞性的存在。陳年第一次向服裝業(yè)表明了態(tài)度：希望和服裝業(yè)合作，不希望你們把我當(dāng)成是對手。
當(dāng)時，陳年正在醞釀一個小變化，想辦法激發(fā)供應(yīng)鏈的積極性。具體做法就是讓利給上游：一方面是針對生產(chǎn)工廠的，比如VANCL的需求量比較大，經(jīng)常賣斷貨，如果工廠能把產(chǎn)品線、生產(chǎn)線給讓出來，可以進(jìn)行分成;另一方面是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的，主要就是ODM，上游負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，VANCL負(fù)責(zé)渠道，雙方共同分享盈利。
8、女裝殺手：BRA-T。這時候，服裝業(yè)不少高手開始拿著提案涌向陳年的辦公室。Bra-T就是在這種背景下，跟隨眾提案進(jìn)入陳年的眼界。Bra-T是一種女式背心，獨(dú)特的內(nèi)外衣相結(jié)合設(shè)計(jì)，使其穿著簡單便捷且舒適塑形。有科技含量，也是一種容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，曾是時尚大牌優(yōu)衣庫的殺手級產(chǎn)品。
Bra-T迅速成為VANCL女裝的殺手級品牌。
9、隱形殺手：絲襪。陳年上馬絲襪是源于一次偶然。有一次，襪業(yè)巨頭夢娜的“富二代”宗科平和陳年聊天，這個巨資贊助2008年北京奧運(yùn)會的公司，讓陳年聽到一個吃驚的數(shù)字：夢娜大概能占北美襪子市場的70%。
陳年說，“后來他們組織一個CEO論壇我就去了，他們就講15年來是怎么走過來的，絲襪要求的工藝是什么，當(dāng)然他最重要的是告訴我們一雙絲襪多少錢。”
陳年回憶說，“我聽完了以后就傻了，說你多少錢可以給我。”陳年拿到了一個很低的批發(fā)價。后來，定價為9塊的絲襪產(chǎn)品線登上VANCL，迅速就成為冠軍級產(chǎn)品，一天就賣出去4萬多雙。
我問：“你為什么沒選裙子?裙子按說應(yīng)該是風(fēng)險最低的。”
陳年：“我的答案都是這樣，標(biāo)準(zhǔn)化切入，然后個性化，，這個是IT業(yè)的思路。。個性化切入這個公司肯定是活不成的。”
10、革命性產(chǎn)品：帆布鞋。2010年VANCL上馬的帆布鞋產(chǎn)品線，也是陳年的直覺。這種直覺來源于陳年一個小侄女的啟發(fā)，五年前，她就永遠(yuǎn)是一雙帆布鞋，而且很精心的清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉絲。這個陳年一個很大的觸動：試試帆布鞋。
第一批貨，陳年做了5萬雙帆布鞋。第一天就賣了2萬。
陳年說，“為什么我說帆布鞋是革命性的，它讓我意識到這真正是爆炸性的產(chǎn)品，第一天上架就2萬多，這才是時尚。這個產(chǎn)品讓我開始跟所有的人說，30 歲以上的人以后別跟我們談產(chǎn)品，以后我們提供30歲以下的產(chǎn)品。帆布鞋之后，很多人都不敢談產(chǎn)品了，因?yàn)榇蠹叶际?0多歲的人了。”
11、T恤衫風(fēng)暴。陳年的殺手锏是“平價戰(zhàn)略”，28元的價格，500款設(shè)計(jì)師原創(chuàng)圖案，不僅沖擊視網(wǎng)膜，更沖擊內(nèi)心。為此，陳年除了簽約韓寒、王珞丹，還開始大打戶外廣告。有不少網(wǎng)友甚至在算韓寒幾百萬的代言費(fèi)得賣出多少T恤才夠本，其實(shí)是對陳年T恤戰(zhàn)略的不了解。
對陳年而言，一個鮮為人知的內(nèi)幕是，盡管陳年靠男式襯衫和POLO衫起家，但是真正對其產(chǎn)生革命性影響的卻是兩款產(chǎn)品：帆布鞋和印花T，在 VANCL的網(wǎng)站上，鞋和T恤也被設(shè)計(jì)成特殊的標(biāo)識。最關(guān)鍵的是，帆布鞋和印花T卻給陳年打開了另一扇大門，那就是“快時尚”。
12、換一種方式擁抱設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上，陳年犯過錯。2009年3月，韓國籍著名服裝設(shè)計(jì)師金美淵出任 VANCL藝術(shù)總監(jiān)兼首席設(shè)計(jì)師，但是，雙方的跨界合作并沒有碰出燦爛的火花，后來金美淵離開VANCL。
后來，陳年調(diào)整思路，拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計(jì)路線，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)眾包——通過利益分享策略，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意能力。
VANCL帆布鞋的西班牙設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，就是在這種背景下浮出水面的。這家名為Actionshoes的西班牙工作室，主要為ZARA、 Pull&Bear等品牌服務(wù)，被VANCL的一個供貨商推薦而來。在打造出VANCL帆布鞋這一冠軍級產(chǎn)品后，這一西班牙團(tuán)隊(duì)甚至把工作室搬到了北京。
在接下來的印花T產(chǎn)品線上，陳年開始復(fù)制這種設(shè)計(jì)眾包理念，邀請數(shù)十位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品創(chuàng)作圖案。
13、創(chuàng)新就是亂來。“亂來”是陳年在內(nèi)部經(jīng)常說的話，意思是你要多嘗試，多犯錯。但是，“亂來”的背后有一條紅線，就是“結(jié)果導(dǎo)向”，只有達(dá)到良好結(jié)果的“亂來”才會被大力鼓勵。
我問：你是怎么驅(qū)動應(yīng)用創(chuàng)新的?
陳年：我怎么驅(qū)動?我說你就亂來，你去拿一堆東西來，看結(jié)果。所以，最近各部門都在說，大家實(shí)在爭論不休的時候，他們部門經(jīng)理就會說：陳年說了，讓我們亂來就行了。
VANCL有一款熱賣產(chǎn)品帆船鞋就是“亂來”的產(chǎn)物。
