經(jīng)銷商如何在廠家促銷活動中勝出？
伊萊克斯空調(diào)由于銷量不佳被迫撤出了北京地區(qū)國美店。在各大家電賣場雖有展柜，展示燈都沒有開，門庭冷落。店內(nèi)的促銷人員稱，伊萊克斯空調(diào)暫時沒有貨，可能要等5月以后才能知道有無銷售。
對于伊萊克斯空調(diào)為什么銷量不佳？有一家電連鎖巨頭的采購人員分析，這主要和伊萊克斯空調(diào)的營銷方面的不足有關(guān)。不過有業(yè)內(nèi)人士分析，伊萊克斯空調(diào)表現(xiàn)不佳的最根本的原因在于其“渠道外包”的經(jīng)營方式使得伊萊克斯和伊歐電器在產(chǎn)品終端促銷以及品牌建設(shè)方面沒有找到平衡點。
2003年伊萊克斯與區(qū)域?qū)I(yè)經(jīng)銷商上海伊歐電器有限公司簽署了中國內(nèi)陸地區(qū)空調(diào)產(chǎn)品的全面合作協(xié)議，伊歐電器全面負責(zé)伊萊克斯空調(diào)在中國內(nèi)陸的銷售及品牌經(jīng)營。
業(yè)內(nèi)人士認為，雖然伊萊克斯這種做法通過對營銷渠道的改造，實現(xiàn)扁平化管理，減少了中間環(huán)節(jié)，從而在一定程度上避免了國際大公司體制不靈活、市場反應(yīng)速度慢的劣勢。但是他們的合作還存在一個不可避免的問題——在產(chǎn)品銷售及品牌經(jīng)營的執(zhí)行過程中各自均會以自己的利益和目標為重。
一經(jīng)銷商就不滿伊萊克斯空調(diào)在終端促銷推廣的支持力度。他一針見血地指出，“不是自己的親生子，在市場推廣方面到底是伊歐電器應(yīng)該出‘大頭”還是伊萊克斯出‘大頭’”？如果是代理商，誰都希望能夠保持自己的利潤就可以了。”
－－據(jù)羊城晚報2004年4月5日報道
廠商合作過程中一直伴隨有博弈的色彩，具體在市場操作中表現(xiàn)最突出的就是促銷政策的制定與執(zhí)行。廠家希望通過促銷活動來提升自身品牌影響力，從而增加市場占有率，而大多經(jīng)銷商更關(guān)注的是自身年尾利益所得，這種相輔相成的促銷政策困惑很容易導(dǎo)致上述所報道的伊萊克斯空調(diào)銷售困境。若要對廠商關(guān)于促銷政策各自理解的這種現(xiàn)象要試圖消滅不太現(xiàn)實，這是商業(yè)利益中雙方合理正確的立場。只要對各自立場的態(tài)度可以適當做些調(diào)整，或許有助于維持雙方的共贏局面。
那么在廠商合作中，經(jīng)銷商到底在堅持自身立場利益的基礎(chǔ)上，針對廠家促銷政策應(yīng)該做怎樣的態(tài)度調(diào)整才能解除目前尷尬的困惑呢？
第一、算請自己的帳，用數(shù)據(jù)來征服廠家：目前產(chǎn)品促銷政策的制定都是由廠家來越庖代俎的完成制定，制定的依據(jù)是銷售經(jīng)理的區(qū)域市場經(jīng)驗和今年的銷售總?cè)蝿?wù)以及配套資源。大多政策都出在淡旺季的黎明前，目的無非是為了轉(zhuǎn)移庫存，調(diào)動收斂經(jīng)銷商資金，具體顧客的利益都是總部高端統(tǒng)一的市場促銷活動來維持。
經(jīng)銷商主觀臆斷的理解只要把廠家促銷政策套到手自己就心中有數(shù)，這樣年底預(yù)期利益風(fēng)險系數(shù)也大大降低。而對渠道下游的成員以及參與促銷活動人員的利益可能考慮很少，如果實在對利益阻撓很大就再次向廠家申請?zhí)貏e資源或以此為由解釋市場業(yè)績不理想。
廠家認為經(jīng)銷商永不知足永遠有很多過分要求，經(jīng)銷商抱怨廠家政策支持不到位總是很吝嗇。
兩者的分歧在促銷政策的實際效果不明確。
對這種局面，經(jīng)銷商要想主動進攻的辦法就是從自己的銷售日帳出手，對所經(jīng)營產(chǎn)品廠家的每次促銷政策從推出到結(jié)束的銷售數(shù)據(jù)做個匯總，這樣商家也清楚哪個促銷政策立竿見影。同時當然要考慮自己的庫存和區(qū)域市場差異情況，這樣經(jīng)銷商在與廠家對話時就可以主動出擊。也就是當廠家銷售機構(gòu)要制定促銷政策時可以勇敢的站出來很自信的說“對這個促銷政策我有話說”。當然過程中也可以拒絕一些廠家促銷政策，自身逐漸學(xué)會從銷售日帳數(shù)據(jù)中來量身訂做促銷政策，然后向廠家主動申請。
廠商唯一的共同點就是增加產(chǎn)品區(qū)域銷量，在這個統(tǒng)一戰(zhàn)線下商家完全應(yīng)該把促銷政策的制定權(quán)和參與權(quán)搶過來并勇于發(fā)揮。
第二、禁止半路攔截利益，學(xué)會看客吃飯：可能每個廠家都對這個場景很無奈，因為任何計劃周密的促銷活動都是最終依靠經(jīng)銷商來貫徹落實，當然其中漏洞也被經(jīng)銷商直接無情占有。
快速消費品的經(jīng)銷商都看到過這樣的場景：幾個售貨員小姐像天文愛好者似的，一人拿著一瓶綠茶，瓶底對著太陽，雙手捂住瓶的四周，眼睛從側(cè)面努力地看過去，“開瓶見喜”和“再來一瓶”可能就這樣輕易地流失掉了。不一會兒她們就每人拿著一瓶飲料開始分享“勝利果實”了。這是廠家推出“再來一瓶”、“開瓶見喜”促銷活動，目的是為了讓消費者覺得實在，能夠看得見，摸得著。
也有顧客碰到這樣的場景：我有一次買飲料，受廣告促銷的影響，我點名要某某品牌的綠茶，并且當時我親眼看到經(jīng)銷商商貨架上擺著那種牌子的綠茶，可是經(jīng)營商卻說不賣。理由是那種牌子的飲料不好，最后在我的一再追問下，這個經(jīng)銷商終于說出了之所以不賣那個品牌綠茶的原因：原來那些綠茶全部是他精心挑出來的有獲獎標志的產(chǎn)品。
這就是促銷活動中的半路攔截利益現(xiàn)象，可想而知廠家對此有多無奈，經(jīng)銷商也只是謀取眼前短暫利益，只有顧客最后會慢慢遠離這個產(chǎn)品。
所以廠商永遠就象是綁在一根繩上的螞蚱，只有中間顧客那條繩穩(wěn)固，兩頭利益才會穩(wěn)定，否則只能滅亡。對經(jīng)銷商而言在這個過程中應(yīng)該這樣調(diào)整：首先要堅決禁止半路攔截，把眼光放長遠點，不要目光短淺，顧客是廠商共有的顧客，只要能保證顧客利益，自身利益才會穩(wěn)固，也就是財源滾滾。
其次要善于結(jié)合區(qū)域市場狀況分解利益，不要死搬硬套的執(zhí)行促銷政策。這也就是促銷活動的細化，具體內(nèi)容包括利益分配，事項責(zé)任人以及庫存調(diào)整辦法。
最后就是在利益分配中要把自己的普通員工也劃進利益分配范圍之內(nèi)。一般在促銷活動執(zhí)行過程中銷售人員都比日常工作辛苦勞累，要注意調(diào)整員工工作節(jié)奏，適當?shù)耐瞥鲆恍┘钷k法只會得到事半功倍的促銷效果，而不是現(xiàn)在的一些促銷活動的只是流于表面形式，員工在促銷活動中開攀談會。
第三、處處留心，警惕工商關(guān)注的促銷誤區(qū)：相信吃一塹長一智的經(jīng)銷商在這個方面印象深刻，但大多經(jīng)銷商還是對此很薄弱。如今隨著終端制勝理念的推崇，在促銷花招上更是八仙過河各顯神通，層層推新。但這幾年冷落了，因為沒有新招可用了，但促銷活動的熱潮并不減。其中虛假宣傳、有獎銷售、虛假打折的六大行為更是眾廠商在節(jié)假日推出的花樣出新百厭不爽餓促銷活動。但可惜這些促銷行為也同時受到到工商部門的重點“照顧”。
這六大促銷行為是：
首先，利用虛假宣傳進行不正當競爭，大炒概念。
其次，有獎銷售中存在的突出問題，出現(xiàn)無獎或超出5000元的大獎。
第三，采取“買多少、贈獎券”的促銷方式中，存在虛假表述、誤導(dǎo)消費者的行為。
第四，虛假打折、低于成本價銷售商品；
第五，采用商業(yè)詆毀的方式對競爭對手進行詆毀，破壞競爭秩序；
第六，采取極低價格或限時搶購的方式吸引消費者，但在相關(guān)宣傳中沒有進行明示，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)場秩序混亂，造成消費者有人體傷害的虛假宣傳誤導(dǎo)行為。
對廠家而言銷售就是市場分額，而對經(jīng)銷商來說銷售可能更多的是吃促銷活動政策。廠商合作中雙方既是敵手又是伙伴，是一種竟合關(guān)系。經(jīng)銷商只有在促銷活動的制定和貫徹執(zhí)行中勝出才能保證自身利益穩(wěn)步向前發(fā)配贈品哪里去了？
廠家為推廣品牌或促進銷售而給予渠道各個環(huán)節(jié)的配贈促銷用品，常常被渠道“沒收”而不能起到應(yīng)有的作用，其在專業(yè)線化妝品行業(yè)主要表現(xiàn)為代理商和美容院將廠家的配贈用品“據(jù)為己有”，未按照廠家的計劃給予美容院或終端消費者，“浪費”了廠家的資源和市場意圖，成為廠家十分頭疼的一件事情。
那么，如何防止渠道截留，有效用好配贈品呢？我們首先應(yīng)該分析，渠道為什么要截留配贈品？應(yīng)該說，這有渠道中各個環(huán)節(jié)的原因：
一、代理商利益趨使，貪圖小利，將配贈品賣給了美容院。 筆者曾在山東市場發(fā)現(xiàn)一個十分極端的例子。某知名品牌的代理商，從不做“免費”配送的好事，而是一直將廠家的配贈品賣給加盟店，甚至在廠家標價的基礎(chǔ)上加價50％-100％。譬如一條在廠家配贈表中標價80元的美容床罩，她要收美容院150元。于是長期以來，該品牌加盟店都認為廠家沒有配送，怨聲載道。有加盟店老板說：如果不是該品牌產(chǎn)品品質(zhì)過硬，她們早就不做這個產(chǎn)品了。其實，代理商都知道配贈品能夠在一定程度上促進產(chǎn)品的銷售，但由于方方面面的原因，他們不能將其免費“送”出，而是“售”出，極大影響了渠道上各個環(huán)節(jié)的關(guān)系。
二、代理商與美容院管理不善，內(nèi)部人員私分貪沒配贈品。代理商或美容院一般規(guī)模較少，基本都是粗放式管理。而在配贈品的管理上，因為它是“從屬”于產(chǎn)品的附加物，更不被代理商或美容院所重視。于是總有一些人員會在“不經(jīng)意”間“拿走”或“借走”一些配贈品，自用或者送給親戚朋友，以顯示在這個工作崗位上能夠帶給他們一些看得見的“實惠”。 而代理商或美容院在發(fā)現(xiàn)配贈品不夠的情況下，一般不會去查自身的原因，往往是直接向渠道的上一級開口，要求給予更多的配贈品。廠家在“煩不勝煩”的情況下，不得不滿足渠道的要求，但往往是打了折扣的，又進一步影響了渠道的關(guān)系。但是，渠道截留的原因是多方面的，并不僅僅是渠道中代理商和美容院的原因。
三、配贈品對代理商與加盟店無實際意義。廠家制訂的促銷計劃與配贈計劃往往是針對整個市場，于是從大局出發(fā)，不能顧及到每個區(qū)域的特殊情況，配贈品也是全國市場“一盤棋”，“放之四海”卻不“準”，起不到應(yīng)有的效果。譬如在冬季，廠家都喜歡給消費者送一些披肩、絲巾之類的禮品，這些東西在北方一些地方也許能夠得到消費者的歡迎，但到廣東、海南一帶卻是無“用武之地”。
四、企業(yè)與渠道溝通不暢，解釋不清，渠道意識不到配贈品的實際意義。廠家在選擇配贈品時煞費苦心，都想能夠給渠道一些實實在在的東西。但是，由于廠家不能和渠道做好溝通工作，有的時候還不能解釋清楚配贈品的配送方法，渠道也意識不到配贈品的實際意義，把配贈品當成“累贅”，于是讓配贈品躺在倉庫里睡大覺。
五、配送比例不當，無法配送到位，渠道干脆截留。也有的廠家由于成本或者考慮不周的原因，致使配贈比例不當，給予渠道的配贈品不能配送到位，而代理商或美容院又不愿意自己拿一部分利潤出來墊付，于是渠道干脆截留這些配贈品。
一直以來，廠家在解決渠道截留的問題上也是想了很多辦法，希望能夠找到一種有效的“法寶”。更有的廠家人員認為，廠家就是要在這些問題上和渠道上的代理商和美容院去斗心眼，以顯示廠家的實力和能力。其實，渠道上各個環(huán)節(jié)大部分人員還是能夠意識到配贈品的實際意義，甚至很多代理商和美容院自己出錢購買各種禮品，送給消費者。所以，只要“對癥下藥”，還是能夠解決渠道截留配贈品的問題的。
一、將配贈品打上非賣品的標志。這是目前專業(yè)線企業(yè)比較常見的一種做法。為了防止渠道截留，特別是那些特價或贈送產(chǎn)品，廠家在包裝上打上“非賣品”的標志，“逼迫”渠道將之送給消費者，以達到配贈的目的。但此法有兩個弊端：一是讓代理商或美容院感覺到廠家對其不信任，于是影響了廠、商合作的良好心態(tài)；二是顧客認為“非賣品”可能都是“名不副實”的，“不值錢”，不如送個現(xiàn)有的產(chǎn)品合算。
二、將配贈品與渠道分離，也就是廠家直接將配贈品送到消費者的手中。代理商和美容院接觸不到獎品，自然無法將其截留。而且，廠家能夠通過這種方法，最大限度地與消費者進行溝通和接觸，掌握更多的終端消費情況，有利于廠家的決策和進一步發(fā)展。
這種方法也有它的弊端：一是廠家的配贈比例無法最大限度地覆蓋到終端消費者，因為物流成本太高；二是因為是廠家直接送到消費者，渠道和消費者會因為方式和時間的問題而產(chǎn)生不信任感。
三、選擇適合渠道和消費者需要的配贈品。 廠家在選擇配贈品時，應(yīng)該充分考慮到渠道各個環(huán)節(jié)的需求以及消費者的需求，并根據(jù)不同區(qū)域的情況不同對待。這樣，配送給渠道和消費者的配贈品才能“有的放矢”，真正讓渠道滿意，讓消費者喜愛和接受。 雖然這樣做增加了廠家的工作難度，也可能會增加配送成本，但是，做好了反而能夠顯示廠家的實力和服務(wù)的誠心，讓渠道和消費者實實在在地感受到廠家的優(yōu)秀，更忠誠于廠家。
四、配送比例適當。 雖然不能覆蓋到所有的消費者，但是，廠家在制訂和配贈促銷用品的時候，一定要注意配送的比例，以讓渠道各個環(huán)節(jié)方便地將配贈品送給下一級銷售網(wǎng)絡(luò)和消費者。
五、做好溝通工作，以保障渠道的暢通無阻。其實，再不好的東西也是廠家的一種付出，包括精力、人力、物力方方面面的成本。廠家一定要與渠道溝通好，讓他們明白廠家的苦心。所謂“將心比心”，互相理解是保障渠道暢通無阻的最重要的“法寶”。 而且，做好了溝通工作，廠家還能夠了解渠道的需求，知道他們真正喜歡什么，從而接納他們的建議和意見，提供給渠道更好的配贈品。
六、做好渠道的監(jiān)控工作。廠家還應(yīng)該做好渠道的監(jiān)控工作，了解配贈品究竟流向了哪里，起到了哪些作用，存在哪些問題，并及時糾正和解決問題。象前文所說的那位知名品牌的代理商，她“賣”床罩已經(jīng)好幾年了，而廠家竟然毫不知情！雖然后來廠家將代理商撤換了，但是，要恢復(fù)這些加盟店的信心，得多花多少時間和金錢??！
總的說來，要防止渠道截留，有效用好配贈品，需要廠家了解自身問題所在，從配贈品的形式、配贈的方法、配贈的監(jiān)控、渠道的溝通與交流等多方面入手，實實在在為渠道著想，并最終找到解決問題的方法，幫助企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。
