從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門(mén)法則。企業(yè)營(yíng)銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷規(guī)劃之一。
但是，對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？實(shí)施這樣的一個(gè)計(jì)劃，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者單次消費(fèi)消費(fèi)行為的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟(jì)效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤(rùn)呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)又能從忠誠(chéng)計(jì)劃中得到什么樣的依據(jù)呢？
忠誠(chéng)的價(jià)值
■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
■ 客戶忠誠(chéng)度下降 5 ％，企業(yè)利潤(rùn)則下降 25 ％
■ 如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 85 ％
■ 企業(yè) 60 ％的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的推薦……
■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源
自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源（圖表 1 ）。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。
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