識(shí)別真假大戶
稿件提供：魏慶理念到動(dòng)作營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)
一、 大戶現(xiàn)象之由來(lái)
營(yíng)銷很多時(shí)候沒(méi)道理可講，企業(yè)經(jīng)常碰到是大戶期廠現(xiàn)象：“某經(jīng)銷商，實(shí)力很強(qiáng)，但極不聽(tīng)話，帶頭沖貨、砸價(jià)、截流促銷費(fèi)用、拖欠貨款 、而且經(jīng)常直接給廠家老總打電話要特殊政策，否則就要“停止進(jìn)貨”……”。企業(yè)想換掉他，又礙于該經(jīng)銷商銷量大， 欠款多，投鼠忌器。經(jīng)銷商則“吃定”企業(yè)的這些弱點(diǎn)，變本加厲，步步進(jìn)逼。
中國(guó)經(jīng)銷商的發(fā)展歷程基本上就是一部“傍大款”的歷史。這個(gè)大款就是廠家！實(shí)際上這些大經(jīng)銷商大都師靠廠家的政策扶持起來(lái)的。廠家扶持大戶的方法常見(jiàn)有以下幾種：
1、 坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)的誤區(qū)。如：經(jīng)銷商年銷量1000箱者，年底每箱返一元，年銷量5000箱者，年底每箱返三元。
可能出現(xiàn)的惡果：大戶小戶一開(kāi)始就不在一個(gè)起跑線上，大戶銷量大返利高，進(jìn)貨底板價(jià)低，高額的返利差價(jià)誘使大戶砸價(jià)拋貨，進(jìn)一步殘食小戶的市場(chǎng)——做大銷量爭(zhēng)取更高返利。
2、 銷量競(jìng)賽的誤區(qū)。如：銷量第一名或達(dá)到某坎級(jí)（通常這個(gè)坎級(jí)設(shè)定很高）獎(jiǎng)車獎(jiǎng)樓。
可能出現(xiàn)的惡果：這種做法實(shí)際上是大戶俱樂(lè)部，小戶明知自己無(wú)法入圍，根本就不會(huì)參與，而幾個(gè)大戶之間惡性比拼的結(jié)果當(dāng)然出現(xiàn)沖貨砸價(jià)，甚至有些大經(jīng)銷商年初根本不進(jìn)貨，到年尾才猛吃一批貨補(bǔ)足銷量爭(zhēng)獎(jiǎng)品——至于產(chǎn)品，放到庫(kù)里明年慢慢賣。
3、 廠家年終返利補(bǔ)貼的慣例，年終大會(huì)之后廠里總要給經(jīng)銷商一個(gè)紅包（尤其是大戶），以資鼓勵(lì)。
可能出現(xiàn)的惡果：經(jīng)銷商們摸透廠家的脾氣，于是平時(shí)銷售就故意降價(jià)賠本銷售，然后 “賊喊捉賊”說(shuō)廠家市場(chǎng)管控不力，年底銷售大會(huì)這些人又會(huì)找廠家高層“哭訴”；“沒(méi)有功勞也有苦勞”“我不賺錢可以，但總不能讓我賠錢”“今年再賠錢我明年絕對(duì)不賣了” ……。廠家會(huì)拿出紅包給這些沖貨砸價(jià)的 “黑手”們撫恤、補(bǔ)貼。結(jié)果是惡性循環(huán)，格越來(lái)越亂，廠價(jià)38元/箱的產(chǎn)品上市不到一個(gè)月市場(chǎng)價(jià)就變成36元/箱的局面。
4、廠家對(duì)銷售人員管控不力：大戶產(chǎn)生多伴隨沖貨砸價(jià)現(xiàn)象，而惡性沖貨砸價(jià)的背后大多有廠方內(nèi)部人員的縱容、支持甚至合謀。廠家對(duì)銷售人員的管理不力往往是這一問(wèn)題產(chǎn)生的根源，常見(jiàn)誤區(qū)如下：
Ø 銷售人員差旅費(fèi)包干——業(yè)務(wù)員差旅費(fèi)省下來(lái)是自己的，當(dāng)然不愿意出差去二三級(jí)市場(chǎng)，能完成任務(wù)量就行，于是天天圍著總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，想方設(shè)法讓經(jīng)銷商壓貨，對(duì)經(jīng)銷商的出貨價(jià)、出貨流向、費(fèi)用落實(shí)情況不聞不問(wèn)。
Ø 銷售人員市場(chǎng)費(fèi)用包干，拿銷量提成——按游戲規(guī)則去鋪貨、做推廣當(dāng)然很累，有“經(jīng)驗(yàn)”的老業(yè)務(wù)員只會(huì)逼經(jīng)銷商多進(jìn)貨；串通經(jīng)銷商一起沖貨；幫經(jīng)銷商聯(lián)系其他客戶“貨換貨”；甚至跟經(jīng)銷商聯(lián)手把市場(chǎng)費(fèi)用折進(jìn)價(jià)格里低價(jià)甩貨；然后通過(guò)虛開(kāi)廣告費(fèi)、虛報(bào)人員工資、運(yùn)費(fèi)等方法彌補(bǔ)損失……這樣做銷量提升易如反掌，經(jīng)銷商高興（有銷量、有利潤(rùn)、還能截流部分市場(chǎng)費(fèi)用），業(yè)務(wù)員高興（任務(wù)完成率高、工作輕松、還有市場(chǎng)費(fèi)用截流的分紅），受傷害的只有市場(chǎng)。
二、 大戶現(xiàn)象之剖析
1、經(jīng)銷商進(jìn)貨量和實(shí)際銷量的關(guān)系：
銷售是一個(gè)“鏈”的過(guò)程，從廠家?guī)旆康浇?jīng)銷商庫(kù)房再到分銷商庫(kù)房，這只是銷售的前期準(zhǔn)備階段，是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，真正的實(shí)際銷量是來(lái)源于終端售點(diǎn)（便利店、超市等）的消費(fèi)者購(gòu)買量。
經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，唯一的好處是防止市場(chǎng)斷貨和特殊情況下（如：旺季來(lái)臨前）的資金擠占，而可能帶來(lái)的負(fù)面效果卻很多，如：
Ø 經(jīng)銷商過(guò)量進(jìn)貨是沖貨、砸價(jià)的前兆和動(dòng)機(jī)；
Ø 可能出現(xiàn)貨款風(fēng)險(xiǎn)；
Ø 產(chǎn)品即期、破損、退貨；
Ø 經(jīng)銷商資金、庫(kù)存占用過(guò)大，回報(bào)率、周轉(zhuǎn)率下降，因而對(duì)廠家的滿意度下降；
Ø 廠家管理經(jīng)銷商比較被動(dòng)（對(duì)庫(kù)存量大的經(jīng)銷商，廠家輕易不敢更換，怕經(jīng)銷商拿庫(kù)存產(chǎn)品砸價(jià)擾亂市場(chǎng)）；
Ø …………。
決定一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際銷量是該市場(chǎng)有多少終端售點(diǎn)在銷售這個(gè)產(chǎn)品，換言之經(jīng)銷商的進(jìn)貨量跟市場(chǎng)實(shí)際銷量關(guān)系不大，終端售點(diǎn)的鋪貨率、生動(dòng)化表現(xiàn)沒(méi)啟動(dòng)起來(lái)，經(jīng)銷商進(jìn)貨再大，實(shí)際銷量也不會(huì)因此受益，市場(chǎng)秩序卻換往往因此受害。
2、認(rèn)清大戶的真實(shí)“嘴臉”
a、識(shí)別真假大戶
客戶銷量大就一定是大戶嗎？錯(cuò)！實(shí)際銷量才對(duì)廠家的市場(chǎng)有積極意義，如果這個(gè)客戶有終端市場(chǎng)掌控能力，他的區(qū)域里價(jià)格穩(wěn)定、層層通路有錢賺，終端鋪貨率高、生動(dòng)化表現(xiàn)優(yōu)秀、那么這個(gè)經(jīng)銷商的銷量才是實(shí)際銷量，這樣的客戶才是“真大戶”。反之，假大戶往往進(jìn)貨量很大，但他的市場(chǎng)價(jià)格混亂、終端鋪貨率低、生動(dòng)化表現(xiàn)差、該客戶并未實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量，醒目、耀眼的銷售數(shù)字多半是靠砸價(jià)沖貨完成。
b、“假大戶”的銷量沒(méi)有利用價(jià)值
表面上看起來(lái)假大戶銷量可觀，造成企業(yè)對(duì)這種客戶的更換猶豫不決。實(shí)際上細(xì)想一下，假大戶并非在自己的市場(chǎng)上按游戲規(guī)則實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量，他不過(guò)是砸價(jià)、跨區(qū)沖貨搶別的經(jīng)銷商的市場(chǎng)而已，一個(gè)假大戶“站”起來(lái)，周圍幾個(gè)甚至十幾個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商 “倒”下去（被擾亂市場(chǎng)價(jià)格，失去合作意愿），企業(yè)的整體銷量實(shí)際上是縮小了。假大戶的銷量對(duì)企業(yè)沒(méi)有價(jià)值、甚至只有負(fù)作用，企業(yè)砍掉假大戶重新扶持被他沖貨擾亂的其他經(jīng)銷商，恢復(fù)合作意愿、增強(qiáng)經(jīng)銷信心，銷量只會(huì)增加不會(huì)減少。
c、假大戶是紙老虎
假大戶脾氣一般都很大，動(dòng)不動(dòng)就揚(yáng)言要終止合作，
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甚至揚(yáng)言要對(duì)銷售人員進(jìn)行人身攻擊。其實(shí)假大戶沒(méi)他們嘴里“吹”的那么可怕，假大戶大多是紙老虎：
Ø 假大戶揚(yáng)言要“針對(duì)銷售人員”大多只是氣話，商人求財(cái)不求氣，只要業(yè)務(wù)人員做事合情合理，極少會(huì)有經(jīng)銷商會(huì)不顧后果做出沖動(dòng)行為，那些氣話只是說(shuō)說(shuō)而已。再說(shuō)自古邪不壓正，如果廠家被這樣的事情所困擾，以后就不用做生意了。
Ø 假大戶揚(yáng)言要“終止合作”更是假話，實(shí)際上他能成為假大戶，必然銷量大而且截流不少費(fèi)用（從這個(gè)產(chǎn)品上獲利不少）。除非你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，競(jìng)品又正在向他招手，否則你停貨試試看！筆者多次實(shí)踐證明，真敢撂挑子終止合作的經(jīng)銷商極少，大多數(shù)態(tài)度會(huì)馬上180度轉(zhuǎn)變，主動(dòng)要求“澄清誤會(huì)、繼續(xù)合作”。
三、 企業(yè)如何應(yīng)防治假大戶現(xiàn)象
1、 建立預(yù)警系統(tǒng)，監(jiān)控銷售網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性
名詞解釋：
網(wǎng)絡(luò)均勻性：監(jiān)控各經(jīng)銷商銷量是否均衡，是否出現(xiàn)表面上有幾百個(gè)經(jīng)銷商，但三大戶銷量占總銷量40%的現(xiàn)象 ，如果是，謂之網(wǎng)絡(luò)不均勻。
網(wǎng)絡(luò)有效性：監(jiān)控各經(jīng)銷商的進(jìn)貨頻率是否穩(wěn)定，是否出現(xiàn)表面上有幾百個(gè)客戶，實(shí)際上在不斷進(jìn)貨的活躍客戶只有幾個(gè)，如果是，則謂之網(wǎng)絡(luò)有效性差。
具體做法：建立經(jīng)銷商別月銷量狀況分析表（如表一），隨時(shí)關(guān)注每一個(gè)經(jīng)銷商的月銷量、經(jīng)銷商月銷量占總體月銷量的占比、以及經(jīng)銷商的月進(jìn)貨次數(shù)變化情況。一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)經(jīng)銷商月銷量和月進(jìn)貨次數(shù)突然增大，馬上去該市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)考察，看該市場(chǎng)的終端表現(xiàn)與銷量數(shù)字是否匹配，是否有沖貨砸價(jià)的苗頭出現(xiàn)，在問(wèn)題剛剛出現(xiàn)的時(shí)候就及時(shí)解決，避免假大戶銷量占比過(guò)大，而其他客戶受打擊，經(jīng)銷意愿下降，銷量減少，進(jìn)貨頻率下降、死客戶成片的惡果產(chǎn)生。
表一 : 經(jīng)銷商別月銷售狀況分析表
經(jīng)銷商名 經(jīng)銷區(qū)域 上月銷量 上月占比 本月銷量 本月占比 上月進(jìn)貨次數(shù) 本月進(jìn)貨次數(shù)
本月進(jìn)貨客戶 個(gè) 上月活躍客戶率= 上月活躍客戶率=
注：上月/本月占比=經(jīng)銷商上月/本月銷量÷上月/本月總體銷量×100%
上月/本月活躍客戶率=上月/本月有進(jìn)貨客戶數(shù)÷上月/本月總客戶數(shù)×100%
2、銷售政策的制訂
成熟市場(chǎng)銷售政策制定注重過(guò)程管理，約束、牽制經(jīng)銷商注重市場(chǎng)培養(yǎng)，避免了大戶現(xiàn)象出現(xiàn)。如：
某跨國(guó)食品企業(yè)經(jīng)銷商銷售政策
ü 返利組成
每銷售一箱獎(jiǎng)勵(lì)0.3元，準(zhǔn)期付款再獎(jiǎng)0.3元，專銷（不經(jīng)銷指定競(jìng)品）再獎(jiǎng)0.3元；
發(fā)現(xiàn)砸價(jià)、沖貨、付款不準(zhǔn)時(shí)、違反專銷約定第一次扣0.1元/箱，第二次扣0.3元/箱，第三次扣0.5元/箱。
ü 獎(jiǎng)勵(lì)組成
積分制：年銷量任務(wù)完成積5分；指定下轄外埠區(qū)域開(kāi)戶率達(dá)80%以上積2分；
大賣場(chǎng)供貨及陳列合格80%以上積1分；鋪貨率抽查合格積2分；
根據(jù)不同分值設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)。（注：年銷量任務(wù)是根據(jù)不同區(qū)域具體制訂的）
說(shuō)明：通過(guò)以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上。注重對(duì)鋪貨率、大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流（外埠開(kāi)戶）、專銷等過(guò)程指標(biāo)約束，有效控制市場(chǎng)秩序。經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過(guò)程指標(biāo)）就可以得到回報(bào)，心存叵測(cè)者也會(huì)有所忌憚。需注意的是這樣的銷售政策一定要加強(qiáng)公司對(duì)各地市場(chǎng)的監(jiān)管、核查力量，否則會(huì)使政策流于形式。
3、促銷政策制訂
Ø 慎用坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)：
ü 返利一律滯后兌現(xiàn)。
ü 返利多用物品（如：卡車、傳真機(jī)等生財(cái)工具）少用現(xiàn)金。
ü 各坎級(jí)返利差異不以差距太大。
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