| 目前，市場調(diào)查已成為眾多企業(yè)廣泛運(yùn)用的營銷手段之一，而撰寫市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場調(diào)查報(bào)告是調(diào)查與分析成果的有形產(chǎn)品，可以說，其撰寫層次的高低將直接影響到整個(gè)市場調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。實(shí)踐證明，一份好的市場調(diào)查報(bào)告，能為企業(yè)管理者的各項(xiàng)決策提供客觀依據(jù)，更能為企業(yè)的市場經(jīng)營活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用。 從專業(yè)寫作的角度而言，市場調(diào)查報(bào)告并沒有統(tǒng)一的固定格式，但基于每份報(bào)告都應(yīng)該有一些特定的議題，這就決定了報(bào)告自身在寫作結(jié)構(gòu)和技巧上必須有較強(qiáng)的針對性，惟有如此，才能保證及時(shí)、準(zhǔn)確地把調(diào)研所得的相關(guān)市場信息傳遞給管理者。下面對市場調(diào)查報(bào)告的寫作結(jié)構(gòu)和技巧提出一己之見。 一、標(biāo)題寫作應(yīng)著力簡潔、醒目，突出主旨 目前在市場調(diào)查報(bào)告寫作的實(shí)踐中，寫作者們總結(jié)并已應(yīng)用了多種標(biāo)題寫作形式，但如何使標(biāo)題最大限度地服務(wù)于市場調(diào)查報(bào)告的主體，我們還需審時(shí)度勢。在寫作中充分做到：讓標(biāo)題既符合文章寫作的一般規(guī)律，又能突出市場調(diào)查報(bào)告的文種特點(diǎn)。對標(biāo)題的不同寫作形式及其應(yīng)用價(jià)值，筆者有如下見地。 1.直陳式標(biāo)題 這種標(biāo)題的特點(diǎn)是簡明、客觀。形式上表現(xiàn)為：調(diào)查對象+內(nèi)容+文種名稱。例如，《西寧市中高檔商品房需求的市場調(diào)查》、《青海牛肉干在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查報(bào)告》、《關(guān)于2009年國內(nèi)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)情況的調(diào)查》等。這種標(biāo)題旨在反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目。其優(yōu)勢在于：沿襲傳統(tǒng)、設(shè)計(jì)規(guī)范、內(nèi)容簡明，便于存檔，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值。就標(biāo)題寫作而言，直陳式標(biāo)題模式是最易駕馭的。初學(xué)寫作者，可以以此為切入點(diǎn)，緊緊圍繞標(biāo)題所設(shè)定的內(nèi)容，拉動(dòng)思路，展開下文。 2.結(jié)論式標(biāo)題 這種標(biāo)題無論在形式上，還是內(nèi)容上都與直陳式標(biāo)題大不相同。結(jié)論式標(biāo)題并不要求明確市場調(diào)查的相關(guān)要素，而是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ袌霈F(xiàn)象做出判斷、評價(jià)。例如，《對當(dāng)前的豬肉價(jià)格不容忽視》、《高檔羊絨大衣在西寧市場暢銷》、《市民歡迎小轎車走入家庭》等。這種標(biāo)題的優(yōu)勢在于：既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強(qiáng)的吸引力。實(shí)踐證明，結(jié)論式標(biāo)題的寫作往往以市場的深入調(diào)研作支撐，要求寫作者的寫作經(jīng)驗(yàn)和市場經(jīng)驗(yàn)都必須達(dá)到一定的純熟度，方可操作。 3.提問式標(biāo)題 例如，《消費(fèi)者愿意到網(wǎng)上購物嗎？》、《自行車真的走入死胡同了嗎？》、《蘇杭絲綢為何如此熱銷？》等。顯而易見，這種標(biāo)題完全打破了前兩種標(biāo)題的寫作格局，其問號(hào)特色很突出，是以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點(diǎn)所在，以吸引讀者的閱讀、思考。提問式標(biāo)題的最大優(yōu)勢就是吸引眼球。其應(yīng)用性表現(xiàn)在：通過發(fā)問將人們正在思考或尚未關(guān)注的問題提出來，以激發(fā)其潛在的市場消費(fèi)意愿，讓人們帶著問題去文中揭秘。提問式標(biāo)題寫作的關(guān)鍵在于：及時(shí)捕捉市場中頗有爭議的消費(fèi)現(xiàn)象，將其內(nèi)容濃縮，而后適當(dāng)選擇設(shè)問或反問的提問方式，形成提問式標(biāo)題的基本格局。 實(shí)踐表明，結(jié)論式和提問式標(biāo)題也可以采用雙標(biāo)題（正副標(biāo)題）的結(jié)構(gòu)形式。一般表現(xiàn)為：用主標(biāo)題概括調(diào)查報(bào)告的主題或要回答的問題，用副標(biāo)題標(biāo)明調(diào)查對象及其內(nèi)容。例如，《敢問路在何方——西寧地區(qū)奶業(yè)發(fā)展情況調(diào)查》、《幾家歡樂幾家愁——江西景德鎮(zhèn)外銷瓷市場調(diào)查》等。這種雙標(biāo)題的寫作形式具有多元化的效果，富有吸引力，也更為引人注目，這就要求寫作者具備更全面的寫作素養(yǎng)。 綜上所述，市場調(diào)查報(bào)告所關(guān)注的是現(xiàn)實(shí)市場中消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一系列市場營銷問題，這就要求市場調(diào)查報(bào)告無論采用什么形式的標(biāo)題都務(wù)必做到：首先，定位要準(zhǔn)，即準(zhǔn)確揭示報(bào)告的主旨理念，使其題文相符；其次，應(yīng)覆蓋全文的基本內(nèi)容，這就要求其標(biāo)題的寫作要簡潔明了，高度概括；同時(shí)，還應(yīng)力求標(biāo)題具有較強(qiáng)的吸引力，充分做到醒目，且主旨突出。 二、導(dǎo)語寫作應(yīng)力求概括，點(diǎn)明主旨 導(dǎo)語又稱引言或前言，是市場調(diào)查報(bào)告正文的前置部分，一般應(yīng)交待出調(diào)查的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍與方法等，也可以概括市場調(diào)查報(bào)告的基本觀點(diǎn)或作出結(jié)論，還可以簡要概括報(bào)告全文的主要內(nèi)容，甚至直接提出問題，以便使讀者對報(bào)告全文的內(nèi)容及意義等獲得初步認(rèn)知。因此，這部分文字務(wù)求精要，切忌蕪雜，要寫得簡明扼要，精練概括。 例如一篇題為《關(guān)于××市2008年微波爐市場的調(diào)查》的市場調(diào)查報(bào)告，其導(dǎo)語部分寫道：“××市調(diào)查公司受××委托，于2008年3月至4月在××市進(jìn)行了一次微波爐市場調(diào)查?，F(xiàn)將調(diào)查研究情況匯報(bào)如下：”導(dǎo)語用簡要文字交待出了調(diào)查的主體身份，調(diào)查的時(shí)間、對象和范圍等要素，并用一個(gè)過渡句開啟下文，寫得合乎規(guī)范。 又例如，《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文的導(dǎo)語這樣寫道：“我國水果資源豐富，其中，蘋果產(chǎn)量是世界第一，……據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測， 到2015年，……近日，我公司對××市果汁飲料市場進(jìn)行了一次市場調(diào)查， 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了簡要的分析?！边@種寫作模式是導(dǎo)語的基本寫作思路，也符合一般讀者的思維規(guī)律，因而在實(shí)踐中被廣泛使用，其優(yōu)勢在于為市場調(diào)查對象作深層次的背景支撐，這樣，既概述了中國果汁飲料市場格局現(xiàn)狀，同時(shí)又說明了其調(diào)查要素，在寫作上形成了較強(qiáng)的整體性。 在《組合家具已進(jìn)入衰退期》一文中，導(dǎo)語又有了另一種風(fēng)格，“曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的組合家具今年的銷售狀況如何？市場調(diào)查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進(jìn)入衰退期?！边@段導(dǎo)語雖簡短，卻一語中的，以自問自答的寫作設(shè)計(jì)，一開篇便點(diǎn)明全文的主旨——組合家具已進(jìn)入衰退期，與標(biāo)題相呼應(yīng)。這種導(dǎo)語寫作模式要求寫作者對所調(diào)查的紛繁的市場資料作出科學(xué)、準(zhǔn)確的評判，并以簡省的筆墨，不加鋪陳地明確全文的立腳點(diǎn)，引起讀者的閱讀興趣，也帶動(dòng)了主體寫作的逐層展開。 通過上述例子不難看出，雖然市場調(diào)查報(bào)告導(dǎo)語的形式及內(nèi)容可以不拘一格，但其寫作意圖必須是明確的，即為進(jìn)一步表達(dá)市場調(diào)查報(bào)告全文的主旨內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)鋪墊。導(dǎo)語寫作的關(guān)鍵在于以簡潔的筆觸對市場調(diào)查的基本面有個(gè)交代，力求做到與標(biāo)題和主體的有機(jī)銜接。 三、主體寫作應(yīng)力爭多元化，集中表達(dá)主旨 主體是市場調(diào)查報(bào)告寫作的核心，也是寫作者要應(yīng)對的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。這一部分內(nèi)容的寫作將直接影響調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量。從寫作的基本面而言，主體寫作的主要任務(wù)是：客觀、全面闡述市場調(diào)查所獲得的材料、數(shù)據(jù)，用它們來說明有關(guān)問題，得出有關(guān)結(jié)論。只有準(zhǔn)確地把握其寫作思路，才能使主體的寫作內(nèi)容有序、飽滿，更有效地為體現(xiàn)主旨服務(wù)。 在《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文中，作者以凝練的語言對中國果汁飲料市場的現(xiàn)狀作出了較為科學(xué)的定位，其中這樣寫道，“追求綠色、天然、營養(yǎng)成為消費(fèi)者喝果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁飲料行業(yè)的顯著特點(diǎn)，據(jù)××市場調(diào)查顯示，每家大型超市內(nèi)，果汁飲料的品種都在120種左右，廠家達(dá)十幾家，競爭十分激烈，果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區(qū)分。”這一段陳述以文字為主導(dǎo)，可謂是既抓住了報(bào)告的題旨，又為全文主旨的表達(dá)平添了筆墨。 當(dāng)然，面對日趨復(fù)雜的市場環(huán)境，單一的文字寫作模式已不能全方位地表現(xiàn)集結(jié)的市場因素，未來專業(yè)寫作中多元化的理念此時(shí)顯得愈發(fā)重要了。例如，在《關(guān)于杭州私家車主構(gòu)成的獨(dú)立調(diào)查》一文中，作者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙⒁唤M調(diào)查數(shù)據(jù)列入其中，“調(diào)查結(jié)果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，占了調(diào)查人數(shù)的63.3%。值得注意的是，一部分年輕車主正在崛起，占總?cè)藬?shù)的26.5%。這部分車主的年齡大致在20～30歲，大多擁有大學(xué)本科學(xué)歷以及較好的職業(yè)，年收入在5萬元～10萬元左右，而且50%以上由自己獨(dú)立出資購車?！睂?shí)踐證明，以數(shù)據(jù)作為市場調(diào)查報(bào)告的杠桿支撐，往往會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力，這是值得寫作者借鑒的有效手段之一。又例如，《武漢市高校教材市場調(diào)查（書店卷）》在寫作中運(yùn)用了大量圖表，其中問卷及分析部分列示如下：
購進(jìn)教材渠道（可多選）
直接從出版社購進(jìn)55
通過新華書店內(nèi)部系統(tǒng)17
從民營市場批發(fā)24
通過高校代辦站 13
收購舊書2
在本例中，圖表的應(yīng)用效果是顯現(xiàn)的。這種多元化寫作理念的介入，更全面地揭示了武漢高校教材市場的發(fā)展現(xiàn)狀，明確了其未來方向，整體寫作直觀、生動(dòng)，是值得提倡的。 另外，主體寫作還要善于運(yùn)用小標(biāo)題來表現(xiàn)調(diào)查的主旨。在《世界頂級(jí)企業(yè)喜歡用什么人》一文中，作者就成功地設(shè)計(jì)了七個(gè)小標(biāo)題， “①GE：青睞有‘精力’、有‘活力’、有‘鋒芒’、兌現(xiàn)承諾的人②殼牌：注重人際關(guān)系能力、分析能力和成就能力的人③曼秀雷敦：重中之重是‘誠信’④朗訊：考核硬技巧和軟技巧⑤微軟：尋找‘聰明’人，青睞失意者⑥SAP：注重發(fā)展?jié)摿?，不在乎學(xué)歷學(xué)位⑦英特爾：認(rèn)同企業(yè)文化，青睞‘得3分的人’”。 上例中，作者以敏銳的洞察力和評析能力，借助小標(biāo)題將七個(gè)相對獨(dú)立的調(diào)查分析內(nèi)容有機(jī)融合，明確了世界頂級(jí)企業(yè)喜歡用什么樣的人。這種寫作手段的應(yīng)用，能更集中地表現(xiàn)全文的題旨及主旨，其關(guān)鍵在于寫作者對各類材料信息的概括和整理水平，以及對寫作意向的把握程度。 總之，市場調(diào)查報(bào)告的寫作，必須以大量的事實(shí)材料作基礎(chǔ)。但正如前面所談及的，寫進(jìn)市場調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容決不是材料的簡單羅列，而必須適時(shí)運(yùn)用合理的寫作結(jié)構(gòu)及技巧去駕馭。只有這樣，市場調(diào)查報(bào)告所作的現(xiàn)實(shí)市場分析才會(huì)獲得堅(jiān)實(shí)的支撐。
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