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用汽車公司(General Motors Corp.)作為一家獨(dú)立公司的終結(jié)是以否認(rèn)開始的。
去年7月10日，時(shí)任通用汽車首席執(zhí)行長的瓦格納(Rick Wagoner)走向達(dá)拉斯一家酒店的高臺(tái)上，向一批得克薩斯州商界領(lǐng)袖發(fā)表講話。他概括自己的觀點(diǎn)說，正在困境中掙扎的通用汽車可能要出售其悍馬(Hummer)品牌，但公司的其他業(yè)務(wù)是安全的。至于華爾街紛傳的該公司將申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)之事，那是沒影的事。
他說，那些猜測通用汽車會(huì)破產(chǎn)的報(bào)導(dǎo)幫不了任何忙，完全是無稽之談。
但在接下來的10個(gè)月中，通用汽車的處境卻一日不如一日。瓦格納本人最終也被迫離職。本周一上午，通用汽車終于提交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，而美國政府也勢必成為這家公司的控股股東。
通用汽車摔得非常狠。曾幾何時(shí)，這家公司是微軟(Microsoft)、蘋果(Apple)和豐田(Toyota)三家公司的總和。
通用汽車樹立了企業(yè)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、還在如何讓實(shí)用性產(chǎn)品顯得時(shí)髦和如何銷售這些產(chǎn)品方面樹立了標(biāo)準(zhǔn)。這家公司幫助美國贏得了一場世界大戰(zhàn)，它促進(jìn)了美國社會(huì)的繁榮并使商學(xué)院課程變得生動(dòng)。
美國汽車公司(American Motors Corp.)前首席執(zhí)行長梅耶斯(Gerald Meyers)說，沒有其他哪家公司能像通用汽車那樣覆蓋整個(gè)市場，福特汽車(Ford)不能，克萊斯勒(Chrysler)也不能。梅耶斯目前在密歇根大學(xué)(University of Michigan)擔(dān)任商業(yè)管理教授。
不過歸根結(jié)底，通用汽車是其自身成功的受害者。正是那些使它在20世紀(jì)大部分時(shí)間內(nèi)成為世界上最大和最賺錢企業(yè)的種種管理、營銷和勞工策略，鋪就了該公司通向破產(chǎn)之路。梅耶斯說，那些曾經(jīng)被認(rèn)為具有創(chuàng)新性的經(jīng)營策略變成了壓在通用汽車身上的一塊石磨。
創(chuàng)建汽車巨頭通用汽車于1908年由杜蘭特(William C. 'Billy' Durant)創(chuàng)建，這位高中輟學(xué)生一路奮斗做到了別克汽車公司(Buick Motor Co.)總裁。通用汽車最初是作為一家控股公司成立以收購其他汽車生產(chǎn)商。不久它先后收購了奧茲莫比(Oldsmobile)、凱迪拉克(Cadillac)和奧克蘭(Oakland)三大品牌，奧克蘭后來改稱龐帝克(Pontiac)，并最終更名為雪佛蘭(Chevrolet)。
在麻省理工學(xué)院畢業(yè)的工程師斯隆(Alfred P. Sloan)的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車率先采用了一種將旗下各個(gè)業(yè)務(wù)組織在一起的策略，這種策略在某種程度上推動(dòng)了公司持續(xù)幾十年的順利發(fā)展。
用斯隆的話說，這一策略就是讓旗下的不同品牌滿足各個(gè)收入階層的各種用車目的。雪佛蘭是普通人買得起的車。龐帝克和奧茲莫比則較為高檔。別克是真正的高檔品牌，而凱迪拉克則是豪華轎車。這些不同檔次的汽車品牌組合成了一架“成功階梯”，客戶隨著自己人生地位的提高可以依次選購不同品牌的汽車，永遠(yuǎn)都不會(huì)離開通用汽車。
超越福特汽車1932年，通用汽車一舉超越其老對(duì)手福特汽車公司，成為世界最大的汽車生產(chǎn)商，這頂桂冠它一戴就戴了77年。到上世紀(jì)50年代末，通用汽車已經(jīng)占據(jù)了美國汽車市場的半壁江山。
Andrew Harrer/Bloomberg News
周一在紐約，工人們摘下一塊通用汽車的標(biāo)牌。
通用汽車當(dāng)年不僅是會(huì)賺大錢，它還很酷。那時(shí)的雪佛蘭和大黃蜂(Camaro)等通用汽車暢銷車型，就像當(dāng)今的iPhone手機(jī)一樣深受年輕人青睞，它們還催生了“GTO”和“409”等一批流行歌曲。
一度，由于通用汽車在美國汽車市場占據(jù)非常主導(dǎo)的地位，美國政府曾考慮是否應(yīng)運(yùn)用反壟斷法分拆這家公司--就像微軟現(xiàn)在正在遭遇的問題。
然而到了上世紀(jì)70年代，通用汽車的麻煩開始了。日本汽車生產(chǎn)商憑借制造精良的小型車逐漸擴(kuò)大了市場占有率，而兩次油價(jià)暴漲更為日本車助了一臂之力。
受損的品牌認(rèn)同通用汽車用不同檔次多種品牌“抱團(tuán)”打天下的策略也開始受挫。為了削減成本，通用汽車的各品牌汽車開始顯得大同小異。這種做法混淆了不同品牌間的界限，讓顧客難以將雪佛蘭轎車與龐帝克和別克轎車區(qū)分開。
為了應(yīng)對(duì)外國汽車生產(chǎn)商日益增大的威脅，通用汽車在1985年斥資數(shù)十億美元?jiǎng)?chuàng)立了全新品牌土星(Saturn)。生產(chǎn)該品牌汽車的業(yè)務(wù)就像一家獨(dú)立的公司，其使命就是將那些改用外國車的顧客拉回來。
到了90年代中期，通用汽車又增加了兩個(gè)品牌──瑞典的小眾汽車制造商薩博(Saab)和笨重的軍用車輛制造商悍馬(Hummer)。由于有如此之多的品牌需要管理，加上豐田和本田汽車(Honda Motor Co.)等公司的激烈競爭，通用汽車難以為所有品牌開發(fā)出足夠的新車型。在投入巨資開發(fā)奧茲莫比新車型的同時(shí)，通用汽車讓土星自生自滅，其銷售也開始枯竭。
2000年，瓦格納被任命為首席執(zhí)行長。他打算重塑通用汽車。他燒的頭幾把火之一是認(rèn)為繼續(xù)保留奧茲莫比爾品牌徒勞無益。這付出了巨大代價(jià)，因?yàn)橥ㄓ闷嚥坏貌谎a(bǔ)償失去奧茲莫比品牌代理權(quán)的經(jīng)銷商。分析師估計(jì)這筆成本高達(dá)20億美元。
為了保住通用汽車的市場份額，瓦格納開始振興土星和其它較小的品牌。作為這項(xiàng)使命的一部分，他聘請(qǐng)前克萊斯勒首席執(zhí)行長、知名的汽車大師魯茲(Robert Lutz)負(fù)責(zé)開發(fā)下一代轎車。這個(gè)計(jì)劃得到了數(shù)十億美元撥款。別克、龐帝克和土星等較小的品牌都在通用汽車最強(qiáng)大的品牌雪佛蘭之前獲得了撥款。
魯茲為較弱的品牌構(gòu)想的一系列令人眼花繚亂的新車型紛紛登場。龐帝克和土星推出了跑車，別克君越(LaCrosse)，龐帝克G6和土星Aura中型轎車面市，而雪佛蘭則不得不等待新的Malibu車型。
2005年初，通用汽車的業(yè)務(wù)開始告急。多年的高額銷售激勵(lì)措施吞食了公司的利潤率，公司發(fā)布預(yù)警稱當(dāng)年可能出現(xiàn)巨額虧損。
3月份時(shí)，有跡象表明，通用汽車的一些內(nèi)部人士對(duì)這種品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了懷疑。在紐約的金融分析師會(huì)議上，魯茲將別克和龐帝克描述為因?yàn)樵谛萝囆蜕贤度胩俣?#8220;受到破壞的品牌”。
通用汽車在2005年虧損了86.5億美元。2006年，瓦格納同億萬富翁科克里安(Kirk Kerkorian)和他的顧問約克(Jerome B. York)發(fā)生了董事會(huì)之爭，后者公開要求通用汽車放棄部分品牌，并一度在通用汽車的董事會(huì)中獲得了一個(gè)席位。瓦格納最終占據(jù)了上風(fēng)，科克里安在2006年年底賣掉了他的股份，約克也離開了董事會(huì)。
與此同時(shí)，通用汽車的小品牌并沒有達(dá)到產(chǎn)生回報(bào)的臨界規(guī)模。 2003年至2007年期間，土星、薩博和悍馬平均年稅前虧損總額為11億美元。
2008年2月，在舊金山的一次汽車經(jīng)銷商聚會(huì)上，瓦格納說，取消品牌的任何具體談話都是“沒有經(jīng)過深思熟慮的討論。”
通用汽車的董事會(huì)卻不那么肯定。春季時(shí)，隨著汽油價(jià)格飆升至每加侖4美元，通用汽車旗下悍馬SUV的銷售一落千丈。知情人士說，董事會(huì)還擔(dān)心悍馬投下的陰影會(huì)影響通用汽車在消費(fèi)者當(dāng)中的形象。豐田汽車則因其普銳斯(Prius)混合動(dòng)力車而日益被視為汽車行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。悍馬讓通用汽車看起來像是一家耗油大戶。
6月初，瓦格納宣布，通用汽車正在考慮出售悍馬品牌。
大約在這個(gè)時(shí)候，有一次魯茲同瓦格納共進(jìn)午餐。汽油價(jià)格飆升和全球抵押貸款支持證券的崩潰讓汽車經(jīng)銷店異常冷清，積壓了大量庫存的汽車。在通用汽車的總部Ren Center吃著三明治，魯茲對(duì)他的老板說，里克，我不喜歡眼下的情況。我的直覺告訴我，經(jīng)濟(jì)面臨真正的崩潰。
多年的巨額虧損讓通用汽車對(duì)經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)驟雨準(zhǔn)備不足。當(dāng)時(shí)它擁有約210億美元現(xiàn)金，但每月的消耗量就不下10億美元。
破產(chǎn)傳言在華爾街上，對(duì)通用汽車命運(yùn)的猜測愈傳愈烈。美林(Merrill Lynch)在7月份所發(fā)研究報(bào)告的標(biāo)題是“通用汽車并非不可能破產(chǎn)”。
隨著7月4日獨(dú)立日的臨近，通用汽車仍然沒有完成成本削減工作。據(jù)知情人士透露，就在獨(dú)立日前夕，通用汽車大約前20位高管參加了瓦格納在密歇根州伯明翰的房子舉行的燒烤活動(dòng)。這是首席執(zhí)行長瓦格納的一次年度活動(dòng)，也是一個(gè)社交活動(dòng)，一般不討論正事。知情人士稱，即便通用汽車前景日益低迷，這個(gè)慣例在那次聚會(huì)上也延續(xù)了下來。
大約一周之后，通用汽車作出了反對(duì)削減品牌的決定。雖然捍馬(Hummer)當(dāng)時(shí)接受評(píng)估，可能會(huì)被出售，但瓦格納對(duì)一群得克薩斯州商人表示，我們不需要削減更多的品牌。
但華爾街對(duì)此并不相信。當(dāng)天晚些時(shí)候，通用汽車股價(jià)收于9.69美元，是54年來的最低點(diǎn)。
大約兩周后，通用汽車公布第二財(cái)季虧損155億美元，宣布計(jì)劃削減支出以及再借款數(shù)十億美元。不祥之兆的是，通用汽車表示其現(xiàn)金只能維持到年底。
與克萊斯勒的交易談判若與克萊斯勒(Chrysler)達(dá)成交易，通用汽車可能會(huì)達(dá)到所需的節(jié)支要求。8月初的時(shí)候，通用汽車當(dāng)時(shí)的首席營運(yùn)長韓德勝和克萊斯勒總裁拉索爾達(dá)(Tom LaSorda)進(jìn)行了會(huì)談，討論可能的協(xié)同效應(yīng)。
在雷曼兄弟(Lehman Bros.)9月份崩潰之后，汽車銷量進(jìn)一步大幅下降。通用汽車與克萊斯勒的談判當(dāng)時(shí)正進(jìn)行得如火如荼。兩家公司預(yù)計(jì)它們可能會(huì)在六年內(nèi)節(jié)省至多378億美元的成本。但當(dāng)談判消息泄露之后，很多行業(yè)內(nèi)人士都感到困惑不解。他們認(rèn)為，通用汽車已經(jīng)有了太多的品牌，如果和克萊斯勒合并的話，該拿克萊斯勒、道奇(Dodge)和吉普(Jeep)品牌怎么辦？
但到了11月份，通用汽車董事會(huì)越來越擔(dān)心公司不斷惡化的財(cái)政狀況，因此中止了和克萊斯勒的談判。就在感恩節(jié)前夕，瓦格納和克萊斯勒以及福特的首席執(zhí)行長向國會(huì)申請(qǐng)數(shù)十億美元的貸款。瓦格納對(duì)國會(huì)表示，申請(qǐng)破產(chǎn)是不可想像的。他說，消費(fèi)者不會(huì)購買一個(gè)破產(chǎn)汽車廠家的產(chǎn)品，公司會(huì)崩潰的。
國會(huì)作出了強(qiáng)硬反應(yīng)。議員們猛烈抨擊三位首席執(zhí)行長乘坐公司專機(jī)來華盛頓的行為，嚴(yán)密逼問他們具體會(huì)怎樣使用納稅人的資金，而且迫使他們將自己的年薪降到了1美元。
12月的第一天，三位首席執(zhí)行長再次來到華盛頓參加第二次聽證會(huì)，這次他們帶來了更為詳細(xì)的業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)計(jì)劃。瓦格納承認(rèn)通用汽車可能會(huì)在年底前耗盡資金。但他也繼續(xù)聲稱公司不可能考慮破產(chǎn)。
瓦格納一度改變了觀點(diǎn)。作為扭轉(zhuǎn)計(jì)劃的一部分，通用汽車將會(huì)放棄部分品牌，和捍馬一樣，薩博(Saab)品牌也會(huì)被出售。龐帝克(Pontiac)的產(chǎn)品線可能會(huì)被縮減至一到兩個(gè)車型。通用汽車還將考慮土星的出路。
業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)計(jì)劃就在圣誕節(jié)前五天，布什政府財(cái)政部向通用汽車和克萊斯勒提供了救助貸款，要求兩家公司今年2月份帶著更為嚴(yán)格的業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)計(jì)劃回來報(bào)告。兩家公司2月17日提交計(jì)劃的時(shí)候，奧巴馬政府財(cái)政部的汽車特別工作組正在到位。
接下來的幾個(gè)星期，特別工作組的成員加緊研究汽車行業(yè)，推敲通用汽車的扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。但據(jù)知情人士透露，工作組成員對(duì)汽車行業(yè)了解的越多，就越擔(dān)心通用汽車的未來利潤和市場份額。
3月27日，通用汽車管理人士奔赴華盛頓討論此事。據(jù)一位知情人士透露，在一對(duì)一的會(huì)談中，負(fù)責(zé)工作組的華爾街金融家拉特納(Steven Rattner)對(duì)瓦格納表示，通用汽車最新的扭轉(zhuǎn)計(jì)劃難以奏效。他告訴瓦格納，政府希望他辭職。
原來的首席營運(yùn)長韓德勝被任命為新任首席執(zhí)行長，他很快承認(rèn)公司很可能會(huì)申請(qǐng)破產(chǎn)。在接下來的幾個(gè)星期中，特別工作組成員促使通用汽車更快更深地實(shí)施重組，并考慮削減更多品牌。韓德勝最終同意完全關(guān)閉龐帝克品牌，但堅(jiān)持要保住別克(Buick)和GMC品牌。
本周一，通用汽車根據(jù)破產(chǎn)法第11章在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
