微利PC突圍之一
·編者按·
我們很久沒有談?wù)揚(yáng)C了。
最近幾年，PC一直被冷落著。手機(jī)新技術(shù)層出不窮、日新月異，令人目不暇接；數(shù)碼相機(jī)、MP3、MP4等其它電子產(chǎn)品也花樣百出，總能讓人找到新鮮感。而PC依舊是當(dāng)年的PC，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
在以創(chuàng)新為原動力的IT產(chǎn)業(yè)，PC的確太缺乏想象空間。當(dāng)微軟新操作系統(tǒng)Longhorn遲遲不出，當(dāng)英特爾的“摩爾定律”失效，PC的技術(shù)似乎走到了盡頭，廠商們只能在價(jià)格線上血拼。就連惠普也感嘆，PC的毛利已經(jīng)低于10％。尤其當(dāng)深藍(lán)巨人IBM將它的PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賣給聯(lián)想，更讓人覺得PC前途渺茫。
最近，主宰PC市場的兩大巨頭－－－英特爾和微軟又活躍起來了。前者推出了“ViiV平臺”，后者推出了“MCE”，都是鼓吹PC向多媒體中心方向發(fā)展。走向客廳，這是不是PC一次新生的機(jī)會？
PC產(chǎn)業(yè)本身也在嬗變。有研究報(bào)告顯示，2005年全球PC出貨量預(yù)估為1.83億臺，其中臺式機(jī)出貨量約1.26億臺，較2004年增長約7％；筆記本2005年全球出貨量預(yù)估為5700萬臺，較2004年增長約40％。筆記本將取代臺式機(jī)成為市場的主流，這對PC產(chǎn)業(yè)意味著什么？
誰能抓住PC市場的下一輪機(jī)會？是吞并康柏后巨虧的惠普，還是和IBMPC正艱難融合中的新聯(lián)想？是第三季度凈利暴跌的戴爾，還是勢頭迅猛的索尼？還有沉寂多年的TCL、方正等眾多中國廠商呢？
?。ūR愛芳）
“目前傳統(tǒng)PC產(chǎn)品的毛利率已低于10％，而朝‘訂制化’和多媒體方向前進(jìn)的話，毛利有望提高到20％以上。”
對于進(jìn)入微利時(shí)代的PC產(chǎn)業(yè)，利潤的增長似乎是一件值得夸耀的事情，尤其在PC巨頭戴爾2006財(cái)年第三季度凈利同比下跌28％的情況下。
11月底，當(dāng)記者采訪惠普亞太區(qū)PSG（信息產(chǎn)品與商用渠道集團(tuán)）高級副總裁Adrian Koch時(shí)，他開門見山就大贊惠普截至10月31日的第四財(cái)季業(yè)績。“惠普PC的運(yùn)營利潤達(dá)到2億美元，是去年同期的1倍多。其中亞洲市場貢獻(xiàn)了12％，中國則占7％的份額。”
Adrian還宣稱，在IDC最新的PC市場調(diào)查報(bào)告中，惠普在亞太區(qū)僅以微弱的差距落后于聯(lián)想，市場份額排第二名；而在中國市場中，惠普目前排名在聯(lián)想、方正、戴爾之后，居第四位。
“在中國市場，我們與戴爾之間的差距不足1％。”Adrian表示。
調(diào)整筆記本
Adrian告訴記者，惠普第四季度財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)是，筆記本收入同比增長了23％，其中消費(fèi)類筆記本出貨量增加了48％，堪稱業(yè)績明星。
而其中以中國市場的表現(xiàn)為最佳。中國惠普PSG移動信息產(chǎn)品副總裁兼總經(jīng)理張永利告訴記者，惠普筆記本第三季度在中國的銷量（按自然年計(jì)算）比去年同期增長了160％。
“接下來要在筆記本產(chǎn)品上繼續(xù)保持高增長，變化尤為重要。”Adrian表示，不管是產(chǎn)品還是銷售策略，接下來會是惠普筆記本近幾年來變化最多的一個(gè)階段。
據(jù)張永利介紹，惠普的筆記本一直以來分3個(gè)系列———N系列針對企業(yè)級用戶，Presario系列針對中小型企業(yè)，Pavilion系列針對家用市場。“2006年開始，惠普筆記本的市場定位將做出一些調(diào)整，N系列定位于商業(yè)用戶，Pavilion系列定位于家用市場，而Presario系列則會向個(gè)性化、時(shí)尚化發(fā)展。”張永利告訴記者。
張還透露，筆記本的銷售模式也會進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。以前N系列由惠普PSG商用渠道的團(tuán)隊(duì)直接銷售，Presario系列通過總代理商層層分銷，而Pavilion系列則通過IPG的消費(fèi)分銷渠道進(jìn)入市場。從2006年開始，N系列還會沿用商用直銷體系，而Presario和Pavilion則合在一起，采用區(qū)域分銷體系去銷售。
“筆記本產(chǎn)品會率先打破以前全國統(tǒng)一的模式，針對中國九個(gè)地區(qū)不同的市場環(huán)境做出安排，每個(gè)區(qū)域也將配合當(dāng)?shù)氐奶匦约笆袌霏h(huán)境，在市場推廣和產(chǎn)品調(diào)配上做區(qū)分調(diào)整。”張永利指出，惠普希望通過精準(zhǔn)區(qū)分，在幅員廣闊且地區(qū)差異大的中國市場中獲得更好的增長。
“渠道的要求很簡單，一是價(jià)錢要穩(wěn)定，二是產(chǎn)品流通速度要快，店面庫存不能高。”惠普華北區(qū)2004年銷售冠軍、北京美捷美科技有限公司總經(jīng)理劉繼忠心里已經(jīng)盤算開了。“如果惠普這樣變，產(chǎn)品合并后，很多資源就可以集中在店面，自然能幫助到產(chǎn)品的流通；另一方面，產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位也有利于價(jià)錢穩(wěn)定化，會給代理商帶來更多利潤。”
“渠道扁平化勢在必行，但從分銷到直銷還有個(gè)過程。在過渡時(shí)期，惠普會有許多想做但一時(shí)顧不到的事，這對分銷商正是調(diào)整的機(jī)會。”惠普鉆石級代理商南京強(qiáng)氏計(jì)算機(jī)有限公司總經(jīng)理李忙說。他告訴記者，強(qiáng)氏目前每月銷售的惠普產(chǎn)品約為900萬元，其中直銷占50％。
李忙認(rèn)為，2005年惠普便加快了進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的步伐，但進(jìn)入縣級城市特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)還需一定時(shí)日。比如在江蘇15個(gè)地級市中，目前廠商進(jìn)入最多的是蘇、錫、常市場，在蘇北地區(qū)、中小縣級城市需求量不夠大，廠商不會貿(mào)然進(jìn)入，這正是分銷商需要認(rèn)真開拓的市場。另一方面，中小企業(yè)量大面廣，這個(gè)市場很大，惠普肯定顧不過來，分銷商加強(qiáng)與區(qū)域中小企業(yè)的合作是機(jī)會更是籌碼。
另外Adrian也指出，分銷與直銷結(jié)合的區(qū)域化渠道建設(shè)將會是2006年針對中小企業(yè)以及消費(fèi)市場的重點(diǎn)。“通過銷售模式的更加精簡化，與惠普直接合作的區(qū)域分銷伙伴，將提供覆蓋全國超過600個(gè)城鎮(zhèn)，深入5級市場的銷售能力，可有效幫助惠普獲得更多中國市場份額。”
Adrian透露，接下來惠普在中國市場會打破原有總部統(tǒng)一規(guī)劃的做法，按照九大區(qū)域來斟選和培養(yǎng)重點(diǎn)區(qū)域分銷商，采取更為扁平、直接的區(qū)域分銷模式，惠普將派遣專門的渠道負(fù)責(zé)人到各區(qū)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，并深入3－5級市場進(jìn)行推廣。
惠普只有低價(jià)？
“低價(jià)產(chǎn)品成為惠普拓展市場份額的主流。”所羅門美邦北京首席代表李禾指出，雖然惠普在筆記本業(yè)務(wù)上的高成長代表了該公司在零售通路上的強(qiáng)勢，也表明目前PC業(yè)的主流已由臺式機(jī)轉(zhuǎn)移到筆記本，但不可否認(rèn)的是，惠普高增長和擴(kuò)大市場份額的主力卻是低價(jià)產(chǎn)品。
李禾認(rèn)為，低價(jià)產(chǎn)品的確能吸引消費(fèi)者，然而在市場占有率和利潤上，企業(yè)往往很難把持平衡。比如戴爾，2006財(cái)年第三季度的凈利同比下跌了28％，“目前看來，惠普是在低價(jià)市場及運(yùn)營效率上具有優(yōu)勢，但我們也了解，實(shí)際上這些優(yōu)勢此前在戴爾身上也同樣具備。”
李禾表示，明年P(guān)C市場受惠于筆記本電腦需求的持續(xù)成長，相信可保持兩位數(shù)成長。但臺式機(jī)的增長將很可能不如2005年，預(yù)計(jì)成長率可能會不足5％。
另外李禾還提醒，由于惠普PC連續(xù)兩季的大幅增長，不排除亮麗數(shù)字的背后有渠道商超額下單的情況，即便渠道庫存可趕在春節(jié)旺季正常消化，2006年初PC市場也極有可能出現(xiàn)需求銳減的狀況。
“低價(jià)產(chǎn)品顯然是讓中國3－5級市場的中小企業(yè)和消費(fèi)用戶能夠優(yōu)先接受的部分，但并不代表惠普PC只有低價(jià)格產(chǎn)品。”Adrian解釋。
至于臺式機(jī)市場可能出現(xiàn)的萎縮趨勢，Adrian則樂觀地認(rèn)為，向筆記本大量轉(zhuǎn)移的用戶都屬于成熟的PC使用者，而在整個(gè)亞洲市場，尚未擁有第一臺PC的家庭數(shù)量還相當(dāng)巨大，更多中小企業(yè)用戶需要大量平價(jià)PC，同時(shí)更多家庭消費(fèi)者也需要更為個(gè)性化的多媒體PC。“在中國臺式機(jī)還將擁有巨大市場，惠普要做的就是針對不同用戶族群推出更為合理的產(chǎn)品組合。”他說。
11月18日，惠普在臺灣省發(fā)布了內(nèi)設(shè)卡拉OK功能的多媒體中心（Media
Center PC）系列產(chǎn)品。Adrian稱，這一系列產(chǎn)品專為華人市場設(shè)計(jì)，用戶可透過惠普與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作的線上點(diǎn)選功能在家中唱卡拉OK，此產(chǎn)品很快將在大陸上市。
Adrian指出，目前臺式機(jī)已經(jīng)有跳脫傳統(tǒng)機(jī)型的趨勢，開始紛紛走入“訂制化”和多媒體市場，為提高毛利，PC廠商必須在傳統(tǒng)臺式機(jī)和家電市場中找出一塊新的利潤市場。“目前傳統(tǒng)PC產(chǎn)品的毛利率已低于10％，而朝‘訂制化’和多媒體方向前進(jìn)的話，毛利有望提高到20％以上。”
菜單式服務(wù)
“為力求PC業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長，明年惠普將注入新概念、新項(xiàng)目和新產(chǎn)品。”Adrian說。
“企業(yè)生命周期服務(wù)”和“CCI客戶結(jié)合項(xiàng)目”這兩個(gè)名字古怪的業(yè)務(wù)明年即將在中國市場推出。“這是針對大型企業(yè)的業(yè)務(wù)，在日本市場已經(jīng)有明顯的收益。”Adrian告訴記者。
據(jù)他介紹，“企業(yè)生命周期服務(wù)”主要是向企業(yè)用戶提供各級商用產(chǎn)品的全方位服務(wù)，即從單一產(chǎn)品的軟硬件更新到多設(shè)備的調(diào)配整合，從各項(xiàng)軟件工具的選擇及靈活使用到解決方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施與應(yīng)用，惠普將提供給客戶項(xiàng)目隨選、自由組合付費(fèi)的“菜單式”選購服務(wù)。
“目前初步確定采取包月收費(fèi)，企業(yè)購買全部的軟硬件服務(wù)，每一單位產(chǎn)品（比如一臺服務(wù)器）每月只需付30美元。”Adrian告訴記者，菜單中點(diǎn)選的項(xiàng)目少，則包月費(fèi)就低，而在時(shí)間以及選擇的內(nèi)容上企業(yè)均可以自主控制的。
Adrian認(rèn)為，相對于IBM的“隨需應(yīng)變”，惠普在企業(yè)不同的IT應(yīng)用周期中提供更為自由靈活、多樣性、個(gè)性化、具體化的菜單訂制服務(wù)，相信會更適合中國企業(yè)的胃口。
而另一項(xiàng)“CCI客戶結(jié)合項(xiàng)目”，則是幫助有針對性需求的企業(yè)把所有主機(jī)都集中整合在一個(gè)空間里，形成計(jì)算能力儲藏室，再通過網(wǎng)絡(luò)與客戶終端把計(jì)算能力合理輸出到員工桌面，如此將可有效保護(hù)、調(diào)配、利用到企業(yè)的整體IT資源。
Adrian還向記者透露，惠普還特別針對中國的中小企業(yè)推出了“服務(wù)現(xiàn)金卡”，企業(yè)可以根據(jù)需要購買50、100小時(shí)等不同時(shí)長的服務(wù)卡，在產(chǎn)生應(yīng)用需求時(shí)可用它換購具體的服務(wù)項(xiàng)目。
“在中國市場，客戶不再只是單純地需要產(chǎn)品，而是對解決方案更感興趣。這樣的趨勢不僅體現(xiàn)在大型企業(yè)用戶身上，在中小型企業(yè)用戶中也同樣明顯。”Adrian表示。
