對(duì)電腦生產(chǎn)商
聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)來(lái)說(shuō)，亞洲以外地區(qū)業(yè)務(wù)的虧損一直以來(lái)都令它頭疼不已，如今，該公司希望借2008年北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)改變局面、登上全球市場(chǎng)的大舞臺(tái)。不過(guò)，眼下聯(lián)想集團(tuán)卻把首輪奧運(yùn)營(yíng)銷的目標(biāo)投向了中國(guó)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，聯(lián)想已是一個(gè)家喻戶曉的品牌。
本周一是2008北京
奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入500天倒計(jì)時(shí)的日子，聯(lián)想集團(tuán)宣布了其作為奧運(yùn)贊助商的首批計(jì)劃。2004年時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)曾斥資6,500-8,000萬(wàn)美元獲得了奧運(yùn)贊助商的資格。2005年斥資12.5億美元收購(gòu)了國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司(International Business Machines)旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想同時(shí)也獲得了IBM的奧運(yùn)贊助商資格。不過(guò)，成為贊助商后，聯(lián)想的產(chǎn)品雖可以印上奧運(yùn)標(biāo)識(shí)，但公司本身并不能獲得額外的媒體曝光機(jī)會(huì)。那些花巨資獲得贊助商資格的公司都面臨著一個(gè)大問(wèn)題：他們的錢花得值嗎？
從本周開(kāi)始，聯(lián)想集團(tuán)將對(duì)中國(guó)約4億電視用戶展開(kāi)廣告轟炸，它每天都會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)
中央電視臺(tái)(CCTV)的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)節(jié)目里。它的廣告由日本最大的廣告公司日本電通(Dentsu Inc.)設(shè)計(jì)創(chuàng)作，畫(huà)面是一個(gè)“福娃”（2008奧運(yùn)會(huì)吉祥物）將箭射向聯(lián)想筆記本。這則廣告每天播出五次，其中包括中國(guó)收視率最高的電視節(jié)目──晚七點(diǎn)《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前的廣告時(shí)段。
聯(lián)想集團(tuán)還啟動(dòng)了奧運(yùn)“路演”。此活動(dòng)期間，聯(lián)想集團(tuán)的代表將深入約1,000個(gè)中國(guó)偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)，向那些有意添置電腦的消費(fèi)者展示聯(lián)想的產(chǎn)品。而作為北京奧運(yùn)會(huì)個(gè)人電腦的官方合作伙伴，該公司在這方面也毫不懈怠，它正積極籌備為賽事提供技術(shù)支持，包括安裝12,000臺(tái)個(gè)人電腦，用于從計(jì)分到票務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。
然而，雖然聯(lián)想加大了在華營(yíng)銷力度，其未來(lái)的發(fā)展仍有賴于它在全球范圍進(jìn)行品牌推廣的能力。該公司在全球最大的個(gè)人電腦市場(chǎng)美國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降，為此公司正在設(shè)法提高亞洲外地區(qū)的品牌認(rèn)知度。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)與IBM的協(xié)議，到2010年以前，聯(lián)想都可在自己的產(chǎn)品上印上IBM標(biāo)識(shí)，但聯(lián)想還是希望美國(guó)消費(fèi)者能記住“聯(lián)想”的名字，逐漸淡忘IBM。
迄今為止，關(guān)于未來(lái)數(shù)月的全球奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，聯(lián)想集團(tuán)只公布了少許內(nèi)容。它透露，目前正在進(jìn)行的項(xiàng)目包括與不同國(guó)家?jiàn)W運(yùn)選手的合作，他們將作為聯(lián)想“品牌大使”參與公司的宣傳活動(dòng)，或許還會(huì)現(xiàn)身聯(lián)想廣告。同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)可能也會(huì)在公司網(wǎng)站上推薦這些運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人博客及支持他們的慈善活動(dòng)。
聯(lián)想集團(tuán)如此看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這也反映出越來(lái)越多的商家正逐漸意識(shí)到，對(duì)于2008奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，廣告商對(duì)奧運(yùn)主場(chǎng)國(guó)的重視程度絲毫不遜于他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視，而雖然美國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)曾有過(guò)此類先例，但就美國(guó)以外主辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家而言，這可能還是第一次。說(shuō)到底，這很大程度上其實(shí)是一個(gè)事關(guān)市場(chǎng)規(guī)模的問(wèn)題。對(duì)13億中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)意味著一次熱熱鬧鬧的節(jié)日，而電腦和啤酒則是賽事期間不可或缺的“伙伴”，相關(guān)商家自然希望藉此在消費(fèi)者中間擴(kuò)大影響。
聯(lián)想集團(tuán)首次與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣是在2006年都靈冬奧會(huì)，當(dāng)時(shí)它是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的贊助商。長(zhǎng)期研究贊助商行為的營(yíng)銷咨詢公司R3的負(fù)責(zé)人格雷格•保羅(Greg Paull)指出，中國(guó)消費(fèi)者在談到奧運(yùn)會(huì)時(shí)往往會(huì)想起與之相關(guān)的一系列企業(yè)，在這些企業(yè)中，聯(lián)想的相關(guān)程度位列第四。但他也指出，由于過(guò)去三個(gè)月中與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)實(shí)在太多（超過(guò)一百項(xiàng)），聯(lián)想的宣傳活動(dòng)顯得并不起眼。
收購(gòu)IBM業(yè)務(wù)之后的聯(lián)想已成為電腦領(lǐng)域的重量級(jí)企業(yè)。目前，握有中國(guó)電腦市場(chǎng)35%份額的聯(lián)想是該市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。然而，面對(duì)來(lái)自戴爾公司(Dell Inc.)和惠普公司(Hewlett-Packard Co.)等國(guó)外對(duì)手的攻勢(shì)，聯(lián)想很希望能進(jìn)一步鞏固自己的本土優(yōu)勢(shì)。就在上周，戴爾宣布將推出一款售價(jià)335美元的個(gè)人電腦，用戶群將針對(duì)首次購(gòu)買電腦的中國(guó)消費(fèi)者，而這正是聯(lián)想的核心消費(fèi)群。
在聯(lián)想的全球推廣策略中，體育營(yíng)銷一直都是其中的重頭戲。眼下，該公司正與美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)(NBA)在美國(guó)和中國(guó)展開(kāi)合作，在歐洲的F1賽場(chǎng)上也能看到聯(lián)想的身影。
