有史以來，還沒有哪一家中國企業(yè)像聯(lián)想這樣，與全球頂級品牌比肩而立，渾身罩著奧運(yùn)五環(huán)的光芒閃爍在全球幾十億人民的目光中，尤其是牽動著所有中國人乃至中國企業(yè)的自豪感和進(jìn)取心。

作為第一家躋身國際奧委會頂級全球合作伙伴（TOP）的中國企業(yè)，聯(lián)想以探路者的姿態(tài)在國際化行銷道路上摸索著前行，其承受的艱辛與獲得的榮耀同樣是沉甸甸的……

■文/本刊記者周攀峰

瑞士洛桑，奧林匹克博物館的淺灰色贊助墻上，“The Spirit Of Olympic”(奧林匹克精神)，在這樣一行大字下，曾經(jīng)的、現(xiàn)在的奧林匹克全球合作伙伴(TOP)名稱以燙金的英文字母鑲嵌其中。這既代表著崇高的榮譽(yù)，實(shí)際上也是國際頂級品牌俱樂部的簽到簿，上面的名字每一個都如雷貫耳：可口可樂、麥當(dāng)勞、三星、通用電器、斯沃琪、源訊、恒康人壽、通用、VISA卡……

2004年3月，聯(lián)想（lenovo）以6500萬美元（含50%的產(chǎn)品實(shí)物）的巨額贊助，成為國際奧委會第六期（2004~2008）全球合作伙伴（TOP）。中國企業(yè)的名稱第一次簽在了這面光芒四射的墻上。

奧運(yùn)五環(huán)照亮了聯(lián)想的國際化征程。也有業(yè)內(nèi)人士對此表示擔(dān)心。荷銀證券的一位分析師在研究了當(dāng)時聯(lián)想的利潤表現(xiàn)后，給出“NEUTRAL-NEGATIVE”(中等至負(fù)面)的評級。而高盛分析師也以宏基電腦曾贊助亞運(yùn)會效果不盡如人意的例子來警醒聯(lián)想。

兩年后的今天，2006年4月，本刊的調(diào)研小組進(jìn)駐聯(lián)想，去研究聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略的啟動和實(shí)施情況，正逢服務(wù)都靈冬奧會的聯(lián)想特遣隊載譽(yù)而歸。當(dāng)所有的一線“情報”匯聚起來的時候，一個國際化的聯(lián)想已經(jīng)浮現(xiàn)在我們面前。

“007”行動小組

聯(lián)想與奧運(yùn)的結(jié)緣始于2001年1月，正值北京申奧的緊要關(guān)頭，聯(lián)想挺身而出，出資1200萬元成為北京申奧的最大贊助商，并與北京奧委會結(jié)下了親密的友誼。

2001年7月13日，北京申奧成功。幾天后，聯(lián)想內(nèi)部便成立了一個一級機(jī)密的行動小組，著手研究7年后家門口的這次體育盛事聯(lián)想能做什么的問題。最早的成員都是從集團(tuán)各個關(guān)鍵部門臨時抽調(diào)過來的精兵強(qiáng)將，有總裁室俞兵、喬健、白慧敏，研究院王楠，產(chǎn)品鏈管理部梁軍，企業(yè)推廣部成果，大客戶部劉俊彥等，由楊元慶親自領(lǐng)導(dǎo)。代號為007，意指此項行動絕對機(jī)密，也代表距北京奧運(yùn)還有7年。

007行動小組的一切工作幾乎是從零開始。贊助奧運(yùn)這樣的超大型賽事對中國企業(yè)來說是很新鮮的事情，少有人懂。贊助本身所涵蓋的要求、架構(gòu)、規(guī)模，對聯(lián)想意味著什么？聯(lián)想從中能得到什么？這些基礎(chǔ)問題都還在困擾著小組成員。自成立到2002年底這個階段工作進(jìn)行得很艱難，所搜集的信息非常零碎。而當(dāng)時的國際奧委會也沒有明確的態(tài)度，007小組成員喬健約見國際奧委會官員一等就是兩三個小時也見不到人。

這個時候，國際奧委會(International Olympic Committee ，以下簡稱IOC)方面公布了一則消息：長期作為奧運(yùn)獨(dú)家計算設(shè)備贊助商、TOP成員之一的IBM，因與IOC在贊助條件上的分歧，決定退出TOP系統(tǒng)。這個消息對期盼中的聯(lián)想來說不啻是天籟之音。要知道，奧運(yùn)TOP成員擁有絕對排他性的產(chǎn)品供應(yīng)承諾，在此之前，奧運(yùn)計算設(shè)備是由IBM獨(dú)家提供，手機(jī)是由三星把持，對以電腦和手機(jī)業(yè)務(wù)作為立身之本的聯(lián)想來說幾無插足之地，只有敲敲邊鼓的份。這個變故使得聯(lián)想上下興奮不已。

待冷靜下來之后，一個個論題擺在了聯(lián)想高層面前。

首先是聯(lián)想內(nèi)部達(dá)成了一個共識，柳傳志與楊元慶的意見也完全一致，計算設(shè)備是奧運(yùn)會成功舉辦的一個核心部分，如果在中國舉辦的奧運(yùn)會用的是別國的計算機(jī)設(shè)備，讓別國的品牌在中國的土地上“橫行霸道”，場館里到處是人家的LOGO，“那我們這幫人就真沒臉了”。

守土有責(zé)的民族情結(jié)定下了“做”的基調(diào)，接下來就是確定目標(biāo)。是要成為北京奧運(yùn)的主贊助商，還是直奔IOC全球合作伙伴（TOP）而去？

理性分析之后，007小組歸納了以下幾點(diǎn)：

◆ 以贊助北京申奧建立的良好關(guān)系，聯(lián)想成為北京奧運(yùn)計算設(shè)備主贊助商不成問題，而要成為TOP則需與IOC進(jìn)一步接觸；

◆ 贊助北京奧運(yùn)，企業(yè)的推廣權(quán)限僅限于中國，而作為TOP則可享受為期四年的全球排他性推廣權(quán)益；

◆ 如果PC這個類別在TOP這個級別沒有人要，IOC才可以下放給北京奧組委，萬一被別的國際電腦巨頭搶先一步拿到TOP，按照排他性原則，聯(lián)想就是想贊助北京也是不行的。因此力爭北京奧運(yùn)主贊助商的計劃又隱藏著很大的不確定性；

◆ 國內(nèi)民眾對北京奧運(yùn)情緒高漲，而且國內(nèi)的贊助商是要競標(biāo)的，TOP是邀請式的，從將來投入來判斷，估計國內(nèi)的投入不比TOP的投入低；

◆ 直奔TOP是違反常規(guī)邏輯的，聯(lián)想品牌與體育聯(lián)系得并不緊密，是一家純粹的本土公司，當(dāng)時聯(lián)想的市場90%以上在中國，國際化只是愿景。而且，當(dāng)時既有的技術(shù)流程和產(chǎn)品根本不支持在國外的工作，對于國際化的公司不是問題的問題，在聯(lián)想全部是問題——從設(shè)備的運(yùn)輸、服務(wù)、資金的支付、人員、管理平臺上所有的都是問題。

◆ 能夠成為IOC全球合作伙伴的每一家企業(yè)都可以稱得上是業(yè)內(nèi)的翹楚，可口可樂、柯達(dá)、維薩、歐米茄、GE、松下、三星、麥當(dāng)勞等個個都是聲名顯赫，每一個品牌都代表著所在行業(yè)的最高水平，可以說TOP就是全球國際頂級品牌的俱樂部。

2001年正是聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的啟動之年，對聯(lián)想而言，盡管并不知道在哪個點(diǎn)上采用什么方式走向國際化，但是將來TOP覆蓋的4年當(dāng)中，聯(lián)想一定會有重大的舉措；借助奧運(yùn)先搭建一個全球的推廣平臺，再想辦法進(jìn)行國際化的擴(kuò)張對聯(lián)想而言也是一種可行之路。而鄰國的三星借助奧運(yùn)TOP所取得的巨大成功是聯(lián)想神往已久的。于是，權(quán)衡利弊之后，直奔TOP成為聯(lián)想上下一致的目標(biāo)。

走進(jìn)洛桑 走近TOP

最初，IOC對聯(lián)想的態(tài)度一直不咸不淡的。一方面是因為聯(lián)想的國際知名度不夠，部分奧委會官員都不知道聯(lián)想是做什么的；另一方面，在全球品牌知名度和渠道方面比聯(lián)想更有優(yōu)勢的競爭對手們正使出渾身解數(shù)與IOC接觸。

由于IOC對所有接觸對象都嚴(yán)格保密，不知道對手是誰，如何進(jìn)攻防守更是無從談起。經(jīng)過007小組的多次內(nèi)部分析論證和搜集到的蛛絲馬跡，他們認(rèn)為DELL是主要的競爭者，如果一旦讓DELL得手，那聯(lián)想的市場處境就相當(dāng)艱難了。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2002年12月聯(lián)想舉辦的“技術(shù)創(chuàng)新”大會上。這是中國企業(yè)首次舉辦世界性的技術(shù)盛會，正是在那次會上，“高科技的聯(lián)想”概念第一次被提出。大會期間，聯(lián)想大廈迎來了一批尊貴的客人——來自瑞士洛桑的IOC官員，他們認(rèn)真觀看了聯(lián)想的相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品，表現(xiàn)出驚訝的神情。這次參觀給IOC一個很大的震撼——雖然說2008年的舉辦權(quán)給予了北京，對中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有充分的認(rèn)知，但他們還是沒有想到中國還有這樣有實(shí)力的企業(yè)。

這一次，北京奧組委在中間起了很大的推動作用。他們認(rèn)為，如果能第一次推出中國企業(yè)成為奧運(yùn)TOP贊助商，這也算是給奧運(yùn)留下的遺產(chǎn)；從代表國家參與奧運(yùn)這個角度去講，組委會也希望將中國企業(yè)推廣出去。還有一方面因素，聯(lián)想作為TOP之后，將為北京奧組委將來的招商起到非常好的示范作用，事后證明聯(lián)想這個標(biāo)桿所起的作用超乎所有人的想象。

聯(lián)想 “技術(shù)創(chuàng)新”大會之后，IOC的態(tài)度一下就明確了，把聯(lián)想作為考慮對象。聯(lián)想人開始第一次意識到，奧運(yùn)離他們?nèi)绱酥?/p>

2003年初，IOC突然來函，邀請聯(lián)想組成代表團(tuán)到洛桑訪問，進(jìn)一步溝通關(guān)于TOP的問題。2003年2月1日，聯(lián)想集團(tuán)以高級副總裁、CFO馬雪征帶隊，開始了為期三天的洛桑之行。

IOC對聯(lián)想的重視簡直讓聯(lián)想人有點(diǎn)受寵若驚，就在他們到洛桑的當(dāng)天，IOC主席羅格親自接見了他們并合影留念，而剛從日本出差回來的IOC市場開發(fā)委員會主席海博格顧不得倒時差，就立即安排與聯(lián)想人的會見。在洛桑，IOC給了聯(lián)想相當(dāng)于正式TOP贊助商的待遇，比如安排誰接待和陪同、用車的級別、出行路線規(guī)劃等。更讓聯(lián)想一行人感到驚訝的是，由于這是中國企業(yè)第一次拜訪IOC總部，所以在他們?nèi)サ哪菐滋欤琁OC特地為聯(lián)想人升起了五星紅旗，這讓一行人熱血沸騰?？粗h揚(yáng)在洛桑上空的五星紅旗，聯(lián)想人內(nèi)心深處的決心和勇氣被徹底點(diǎn)燃。馬雪征回憶說，“當(dāng)時我們就暗下決心，不管前面的路有多難，我們都要堅持走下去！”

為期三天的行程安排得很緊，包括IOC與聯(lián)想雙方的相互介紹、IOC的技術(shù)需求交流和培訓(xùn)、TOP的營銷推廣交流和培訓(xùn)。聯(lián)想從中國帶去了三套聯(lián)想產(chǎn)品的介紹，關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)7分鐘的英文介紹，一個16頁的PPT的介紹。

在逐步的接觸中，IOC工作人員不斷表示出驚訝，因為聯(lián)想的認(rèn)識與觀點(diǎn)與TOP的理解非常一致，而且聯(lián)想的“007小組”成員不但能和IOC官員用英文直接交流，而且還能聽懂每一個關(guān)于奧林匹克的專業(yè)生僻詞匯。

洛桑之行，通過“007小組”成員的努力，帶回了IOC給聯(lián)想的一個承諾：在6個月之內(nèi)，不再與同類的企業(yè)進(jìn)行接觸，并在3個月內(nèi)等待聯(lián)想的最終答復(fù)。這讓聯(lián)想在與對手的競爭中領(lǐng)先了半個身位。而聯(lián)想則將一個愿望留在了洛桑，那就是成為第一個奧林匹克全球合作伙伴的中國企業(yè)，并在某一天，將Lenovo的標(biāo)識以燙金的形式，鑲嵌到奧林匹克博物館中的贊助墻上。

在返回的時候，聯(lián)想品牌溝通部奧運(yùn)贊助總監(jiān)謝龍?zhí)匾庠诜ㄌm克福機(jī)場購買了一瓶紅酒。大家相約，這瓶酒將在簽約成功后開啟。

聯(lián)想的奧運(yùn)賬本

從洛?；貋碇螅?lián)想內(nèi)部開始了大量的分析和論證，成立了幾個組分頭評估市場、財務(wù)和技術(shù)。

市場方面自然沒有問題，因為TOP這樣一個權(quán)益將給市場帶來很大的一個契機(jī)，關(guān)鍵就是怎么做到最好。

技術(shù)評估方面，由于TOP的贊助形式有兩種，一種是采取全部贊助現(xiàn)金的形式，另一種是現(xiàn)金加設(shè)備（含技術(shù)服務(wù)）。全部采取現(xiàn)金贊助的形式，對聯(lián)想來說雖然省事，卻會對財務(wù)形成相當(dāng)大的壓力?，F(xiàn)金加設(shè)備的形式卻是一柄雙刃劍，一方面減輕財務(wù)壓力，更重要的是如果聯(lián)想的產(chǎn)品能經(jīng)受住奧運(yùn)這個龐大而復(fù)雜系統(tǒng)的考驗的話，那將是一次極大的無形資產(chǎn)提升；但是，聯(lián)想從來沒有運(yùn)作這樣大的系統(tǒng)的經(jīng)驗，風(fēng)險之大可想而知，一旦出現(xiàn)任何閃失，對品牌的打擊無疑是毀滅性的。就連IBM這樣的國際PC巨頭在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間，就因為未能及時準(zhǔn)確地將比賽結(jié)果傳送給媒體而備受指責(zé)。

時任聯(lián)想商用電腦事業(yè)部總經(jīng)理的陳紹鵬（現(xiàn)任聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、大中國區(qū)總裁）是現(xiàn)金加技術(shù)的擁護(hù)者，多年對聯(lián)想產(chǎn)品的親密接觸使他充滿了自信。雖然聯(lián)想之前沒有做過這么大的系統(tǒng)工程，但是也曾多次做過一些類似的中小型工程，聯(lián)想的工程師們認(rèn)為以聯(lián)想當(dāng)時的技術(shù)水平和穩(wěn)定性來講，完成奧運(yùn)會的任務(wù)是沒有問題的。這也給了決策層很大的信心。最終決定采用現(xiàn)金加設(shè)備的方案。

最大的問題是財務(wù)。雖然聯(lián)想以及IOC對贊助金額都三緘其口，但通過我們對以往TOP贊助金額以及其他TOP贊助企業(yè)的分析，TOP第六期（2005～2008年）的贊助金額應(yīng)該在6500萬美元左右，這還只是贊助費(fèi)用，為取得良好的市場效果，配套的推廣資金應(yīng)在20億元上下。而當(dāng)時的聯(lián)想年銷售額不到30億美元，利潤1億美元，每年占銷售額2%的推廣費(fèi)用約6000萬美元，6500萬美元的贊助金額需要消耗掉年利潤的一半還多，拿一年的推廣費(fèi)用沖抵還不夠，聯(lián)想能否承受如此之重的負(fù)擔(dān)？

聯(lián)想做了三個模型進(jìn)行評估，銷售額年增長15%是個什么情況，年增長10%是個什么情況，年增長0～5%是個什么情況。以便對未來五年的財務(wù)狀況有個基本面的預(yù)測，用設(shè)好的情景來導(dǎo)出數(shù)據(jù)，就能看到利潤跟支出是什么樣的情況。

根據(jù)其他TOP贊助商的經(jīng)驗，如果把奧運(yùn)資源充分利用，做足一切市場活動，TOP贊助商還需要另外投入品牌推廣費(fèi)用，這筆資金是贊助費(fèi)用的3～5倍。這是聯(lián)想不得不考慮的，相當(dāng)于整個4年的投入在3億美元左右。由于推廣費(fèi)用跟銷售額有一個比例問題，如果收入不能持續(xù)增長的話，市場的費(fèi)用就只能固定在這個盤子里面，既要支撐掉奧運(yùn)的推廣又要確保日常的推廣不出問題，那應(yīng)該怎么做？這就是財務(wù)上的關(guān)鍵問題。

經(jīng)過反復(fù)論證，007小組認(rèn)為，聯(lián)想6500萬美元的贊助費(fèi)從2005年到2008年分4年陸續(xù)支付給IOC。而且設(shè)備以市場價格折算成50％的贊助總額，也可以減輕財務(wù)壓力。這樣平攤下來，每年支出的現(xiàn)金不會超過1500萬美元，加上配套推廣費(fèi)用，可以控制在5000萬美元/年以內(nèi)。日常推廣方面則與奧運(yùn)元素緊密結(jié)合，反而能彌補(bǔ)過去媒體對聯(lián)想關(guān)注點(diǎn)分散的不足。哪怕在聯(lián)想未來幾年銷售額不增長的情況下，這些費(fèi)用對聯(lián)想的現(xiàn)金流不會造成太大的沖擊。

最后結(jié)論是能夠承受，但還是要省。聯(lián)想集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)馬雪征說：“從CFO的角度來看，這個決定遠(yuǎn)沒有1990年代聯(lián)想決心發(fā)展自有品牌PC時冒的險更大。”

在前后進(jìn)行了20多次的風(fēng)險評估之后，2003年6月23日晚上，聯(lián)想奧運(yùn)TOP決策會在新聯(lián)想大廈3408會議室舉行。巧合的是，任何人都沒有意識到6月23號這天是奧林匹克日。柳傳志、楊元慶、馬雪征、劉軍等公司決策層和管理層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)出席。

007小組分別作了TOP項目簡介、技術(shù)可行性評估、財務(wù)可行性評估三個匯報，而每一個匯報的結(jié)論都積極支持聯(lián)想進(jìn)軍TOP！

在決策的時候，楊元慶以一種近乎口號式的語氣說道：“北京奧運(yùn)會對聯(lián)想而言真是天時地利人和，這事早了也不行，聯(lián)想的實(shí)力也沒到；如果不是在北京，以我們今天這個狀況，可能也不會做；IBM悉尼不退出的話，電腦這產(chǎn)業(yè)根本放不出來，就也沒聯(lián)想的份；國內(nèi)還有很多優(yōu)秀的企業(yè)，因為類別的原因無法取得這樣一個機(jī)會，所以，對國際化道路上的聯(lián)想而言，這絕對是一個機(jī)遇！”

決策之后，馬雪征代表聯(lián)想向IOC發(fā)出了一封簡短的信，大致意思是說，聯(lián)想又往前進(jìn)了一大步，態(tài)度日趨明朗了，離最后的決策只差一點(diǎn)點(diǎn)了。其實(shí)，這個時候，聯(lián)想已經(jīng)決定要做了，但在對外的口徑上，依然是表示聯(lián)想在考慮之中。聯(lián)想主要的考慮在于，真正的權(quán)益談判還沒有開始，要為自己留下足夠的主動權(quán)。

2003年7月14日，IOC技術(shù)部官員和都靈奧組委技術(shù)部官員正式到聯(lián)想考察，聯(lián)想把實(shí)驗室全都開放出來，深入講解聯(lián)想的技術(shù)和產(chǎn)品。在這次參觀之后，都靈冬奧會組委會第一次表態(tài)，明確表示參觀后他們對聯(lián)想產(chǎn)品有信心。

隨后，聯(lián)想馬上把產(chǎn)品送到巴塞羅那測試。當(dāng)時，聯(lián)想幾乎所有的供應(yīng)流程都不支持出國，最早的機(jī)器都是王磊等工程師親自人打包、親自拿肩扛上車的，然后他們又跟過去在巴塞羅那測試了大約兩個月。

IOC在相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品測試方面堪稱苛刻。因為這些產(chǎn)品和技術(shù)是奧運(yùn)會能否成功舉辦的重要條件。聯(lián)想人自己都沒有想到，雖然他們送去了相關(guān)的測試產(chǎn)品，但是，真正用于測試的，卻是IOC派人從市場上隨機(jī)購買來的，因為在他們看來，市場上的產(chǎn)品更能說明問題。即便如此，聯(lián)想產(chǎn)品仍然在巴塞羅那實(shí)驗室順利經(jīng)過了測試，測試結(jié)果都是“EXCELLENT”（優(yōu)秀），是所有同期測試的產(chǎn)品中表現(xiàn)最穩(wěn)定的。這個成績讓聯(lián)想人欣喜若狂，更讓世界震驚！