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把握快消品市場特點 做好核心銷售日 - 放下 MySpace聚友博客

把握快消品市場特點 做好核心銷售日

2009/08/20 13:37   [未分類 ]
世界企業(yè)家:快速消費品(FMCG)是目前市場上競爭激烈的產品。 像牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香煙、方便面、飲料、餅干、小食品、洗化用品、婦女衛(wèi)生用品、紙品、嬰兒用品、洗滌用品、消毒劑、殺蟲劑等都可以歸屬于快消品的范疇。按照消費群體廣泛程度的不同,快消品又有大眾快消品和分眾快消品的區(qū)分。相對于耐用消費品、地產和健康護理等行業(yè)的產品來說,FMCG是一個獨特的、相對完整和富有特征的領域,它的營銷、通路、廣告和公關都呈現出不同的特色??梢哉f,快速消費品不僅是一類產品的總和,同時它也是一種營銷和溝通方法的總和。
一、基本特征:
  快速消費品與其它類型的消費品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別??焖傧M品屬于沖動性購買產品,產品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用。因此,快速消費品營銷有三個基本特點,即:
  1.便利性:消費者可以習慣性的就近購買;
  2.視覺化產品:消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;
  3.品牌忠誠度不高:消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
  這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性!
二、屬性特征:
  與上述基本特征相對應,大眾快速消費品營銷有如下五個獨特屬性:
  1.銷售周期:產品周轉周期短;
  2.通路特點:進入市場的通路短而寬;
  3.市場生動化:生動化要求高,在人流量大、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產品形象廣告,在賣場進行現場演示、促銷、折價銷售等活動對產品銷售很重要;
  4.通路模式:一般為分公司或辦事處下的經銷商體制,常在分公司所轄區(qū)域設立庫房;
  5.售后服務:重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理上。售后服務不及時很容易造成公關危機。
  三、 競爭特征---市場潛力巨大,競爭激烈。
  在中國,快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森(AC Nielsen)發(fā)布的2005年《放眼中國市場》報告顯示:2004年,中國快速消費品市場整體增長了7%,30個主要品類中有20個呈正增長,其中10個品類的增長率達到兩位數。此類產品行業(yè)進入門檻低,成本費用低,而資金回收較快,因此市場上產品如過江之鯽,同質化程度高,競爭激烈,且分別占領一定得市場份額。
  四、 品牌特征---產品概念提升品牌成為必然趨勢。
  品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而言,消費者對快速消費品的品牌敏感度不高,產品的可替換性大,產品質量很容易被消費者直接感受和判斷,而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中,消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌,變得越來越喜新厭舊,越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術、附加新功能、提供真正的改變,它從產品而言往往是同質化的!所以,一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。因此,快速消費品營銷是現代營銷理論的起步,它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節(jié)!借鑒一個公式來概括該行業(yè)的營銷,即快速消費品營銷 = 基本的行業(yè)原則 更多的細節(jié)關注 創(chuàng)新的產品概念 必要的廣告投入 長期性品牌維護。
  五、 渠道特征---現代零售渠道為主的多渠道并存模式。
  快速消費品為高頻率消費的產品,使用時限短,擁有廣泛的消費群體,對于消費的便利性要求很高,渠道種類多而復雜,傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場、批發(fā)市場)、餐飲酒店和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存。
  AC尼爾森的零售研究表明,現代零售業(yè)態(tài)(包括大賣場、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店)的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2004年,中國現代業(yè)態(tài)的門店數量增加了30%,快速消費品的銷售額則增長了18%,顯示了現代業(yè)態(tài)對多數快速消費品品類貢獻率的增長。
  AC尼爾森報告所涉及的30個快速消費品品類中,有21個品類超過半數的銷售額來自于現代業(yè)態(tài),充分顯示了現代業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的貢獻率提高。這一趨勢在嬰兒谷麥類食品、麥乳精、嬰兒奶粉、嬰兒即棄型尿布、洗面奶等品類的表現尤為突出,大賣場/超市為這些品類貢獻了80%以上的銷售額。
  與此同時,AC尼爾森的研究也顯示,某些品類的銷售額仍主要依賴于傳統(tǒng)渠道(包括食雜店、售貨亭以及其它售賣快速消費品的門店,如化妝品店、香煙專賣店等)。方便面、有汽飲料、電池的銷售額僅有30%左右來自于大賣場/超市。
  由以上所概括的五大特征可見,快速消費品領域在增長率、價格變動、業(yè)態(tài)的貢獻率以及消費方式等方面與其它行業(yè)存在著巨大差異,而且每一類產品又有著具體的特點!因此,企業(yè)要深入了解所從事行業(yè)的競爭態(tài)勢和消費者需求,在此基礎上做出市場決策,方可充分挖掘商業(yè)機遇,取得市場上的領先地位。
  隨著經濟的發(fā)展,營銷環(huán)境的變化、競爭格局的演變和銷售模式的遞進,很多快消品經銷商在營銷的快速轉型中,變得無所適從,不知道自己該做什么、如何做?幾乎所有的經銷商發(fā)展到一定階段后,都遇到類似的發(fā)展瓶頸,為什么每個月經銷商們都累得筋疲力盡,結果卻不見起色,落得個“陪了夫人又折兵”呢?
  大多數的經銷商都是十多年前發(fā)展起來的,到了精益化營銷的時代,由于缺乏營銷理論的必要支持,往往是做了太多出力不討好的無用功。做好市場還靠以前的那種“均衡思維”已經很難在競爭中取勝,因此抓好核心銷售日工作將成為未來快消品經銷商的重要課題。
  一、核心銷售日的界定與選擇。
  1、核心銷售日的界定。所謂核心銷售日就是區(qū)域時間段內目標消費人群最集中,購買力最強,銷售價值最高(銷售量最大、品牌傳播效果最好)、影響大的銷售日。根據企業(yè)性質、季節(jié)和政策的不同,對于很多的企業(yè)來說,某一時間段對A類經銷來說是核心銷售日,對B類性質的經銷商卻是垃圾銷售日。例:春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,對于快消品的經銷商來說應該是核心銷售日,同樣是酒類營銷,白酒的經銷商是一年中的環(huán)境季節(jié),而啤酒企業(yè)卻是淡季銷售,特別對于冷飲市場則是垃圾時段。
  2核心銷售日選擇標準:不同的行業(yè)、不同的區(qū)域、不同的時段,核心銷售日不是不同的,如啤酒行業(yè)的核心銷售日就是同六、周末或氣溫最高的日期,城市市場的核心銷售日是周末、節(jié)假日、文化節(jié)、展覽會,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心銷售日則是集市、廟會等。核心銷售日就是做和普通銷售日不一樣的事。雖然都是做相同的工作,但是工作側重點有很大差異:
  銷售時段
  比較項核心銷售日普通銷售日
  鋪貨示范效應普遍性
  推廣重點投入搭便車策略
  戰(zhàn)略二八法則均衡思維
  戰(zhàn)術聚焦營銷(促銷上拳頭產品)全攻全守(促銷上全面開花)
  二、影響核心銷售日的幾個變量。
  1、核心銷售任務。沒有銷售核心任務就談不上核心銷售日,既然是核心銷售日,就應該有相應的任務,在促銷的效果、營銷的策略、品牌的傳播上都應有相關量化指標的考核標準,否則只能是流于形式。
  2、核心銷售產品。核心銷售日的一個潛規(guī)則——造主題。一般情況下,企業(yè)會在核心銷售日期間利用核心產品來完成在核心區(qū)域內的銷售任務,而核心銷售產品的選擇又跟核心銷售日有關,有的時段以暢銷產品為主,而有的時間段則以推新品為宜。例:在7月份河南首屆大河啤酒節(jié)期間,金星啤酒所選擇的核心產品則為沒有上市的金星黑啤酒,利用各方面的廣告與公關,取得了非常好的市場效應。
  3、核心銷售區(qū)域。營銷就是在特定的環(huán)境下,找準合適的人做合適的事,營銷環(huán)境的變化對核心銷售日的各個變量都會產生重要的影響,因此快速品經銷商或企業(yè)在對核心銷售日的選擇上考慮的首要因素就是銷售區(qū)域??煜方涗N商一般都會配合廠家做好核心區(qū)域內核心銷售日的銷售工作。在區(qū)域的選擇上我們遵循兩個原則:1)二八原則。2)示范原則。具體細節(jié)不再闡釋。
  三、做好核心銷售日的幾個要素
既然核心銷售日在整個銷售體系中的地位是如此的重要,那么在核心銷售日期間,快消品經銷商該做哪些具體工作要做、又該如何來做呢?筆者僅以啤酒經銷商為例,談以下思路,僅供業(yè)內人士參考。
  要素一、制定核心銷售日的計劃。“凡事預則立,不遇則廢”,和傳統(tǒng)的銷售方案的計劃不同的事,核心銷售日的工作計劃需重點強調如下內容:
  1、制定核心的計劃內容:如啤酒經銷商在特定的環(huán)境下,需重點把握以下因素:
  1)、確定核心銷售日的銷售時段核心銷售日中的核心銷售時段:(如啤酒,餐飲終端是中午11:30-2:00,晚上7:30-9:30,社區(qū)終端是中午11:30-12:30,下午:6:30--8:30)、核心銷售終端、核心消費群體及銷售產品(包裝和價格因素等)。
  2)、落實核心銷售日的各項政策。很多的銷售上的政策等銷售日過去后,諸多廠家卻不予兌現,這一點在快消品行業(yè)是司空見慣的事,因此,經銷商在核心銷售日到來前,需落實好公司的各項政策:如鋪貨的多少與路線圖、公司的支持力度的大小、促銷費用的落實、公司對具體工作細節(jié)的要求等。
  3)銷售隊伍的組建與培訓。很多的核心銷售日時間不是太長,這就要求我們的經銷商應高度重視,特別是對促銷人員的培訓(營銷技能、勵志)上應花一定的精力財力。
  4)制定工作流程:營銷無定式、執(zhí)行有標準,在具體的工作上我們需制定出合理的標準工作流程,讓執(zhí)行這有章可循。
  要素二、操盤終端。終端需要把控的因素太多,作為啤酒經銷商主要抓好核心終端的如下重點:
  1終端溝通。營銷人員及時與核心銷售終端進行充分有效的溝通,使產品的鋪貨高效、到位,促銷活動能夠得到終端的接受和配合。
  2、終端有效鋪貨。高效的鋪貨不僅僅是把產品鋪到終端,還要做到:數量充足(防止因產品暢銷而斷貨)、展示到位(堆頭展示、貨架展示)、品種齊全(高中低檔產品的合理組織)。
  3、終端品牌高效傳播準備。終端POP投放包括招貼畫、展臺、展架、產品介紹傳單、免費使用產品、有獎銷售活動獎品準備、戶外演藝活動籌備、終端產品生動化展示。
  要素三、加強執(zhí)行力。執(zhí)行力是個非常時髦的流行語,而對于經銷商來說核心銷售日卻非常使用。啤酒的經銷商需在下面幾點下工夫。
  1、宣傳與促銷活動的有效進行。宣傳與促銷活動是提升銷量的有效工具:媒體廣告、終端POP和產品生動化展示、演藝促銷、免費使用、人員主動推薦。
  2、做鋪貨。案例篇:金星啤酒第七感的“二度”(即所謂的速度加力度)鋪貨,成功上市。
  3、造主題。公司的高度關注,金星啤酒在三月底適時推出“第七感”啤酒11度,膜包白色特制瓶,睢縣A經銷一方面配合廠家的鋪貨與宣傳,值得關注的是他拋卻了傳統(tǒng)的促銷模式,是造主題,在氣憤上起到烘云托月的功效。“暢飲七感啤酒、感悟精彩人生”作為活動的宣傳主題,宣傳內容為:根據美國科學家研究表明,頓悟是超越視、聽、嗅、味、觸、平衡的第七感覺,它是人們用創(chuàng)造性思維將混亂、模糊的信息梳理,并從中發(fā)現事物本質的過程,因而頓悟是一種超然物外、感受人生的大智慧,以此為主題宣傳,完全不同于往年的苦瓜、菊花、枸杞、天然泉、仙人掌等功效性啤酒,而是從情感訴求的角度給人以全新的視覺。
  4、做推廣:在睢縣市場金星第七感啤酒的推廣中,首先征得了廠家的同意和支持,采取“打蛇打七寸”策略:針對競品的“軟肋”維雪的(1*12)的促銷(500箱送冰柜一臺),金星的膜包第七感1*9則是20元/包,直接20包送大傘一把、300包送冰柜兩臺的活動,活動期間一次性接酒三百件,除了送冰柜外,經銷商還組織了到廠家的工業(yè)園區(qū)旅游的活動,在4月1日到6日的活動中,A經銷商把公司所贈送的其他產品的促銷品全部用于第七感產品的推廣上,讓競爭產品無法還擊,二八法則的成功應用讓A經銷更加胸有成竹。
  5、樹紅旗——強調示范效應。雖然有好的產品和策劃,有公司政策的支持,但這只是成功的前提和基礎,關鍵是經銷商如何的操作與執(zhí)行、如何變通。“化而裁之謂之變,推而行之謂之通”,A經銷經過和業(yè)務主管商量后果斷決策:首先、不惜一切的人力、物力、財力和精力,用一周的時間重點說服5個影響里的二批和10個VIP終端酒店進貨,在產品的展示、新品的推廣上有專人負責,對于這15個客戶在10天內銷酒的條件,基本可以“無條件”應允,自4月2日鋪貨后,三天時間這15個銷售點的示范效應已經凸顯,很多的終端酒店在利潤的誘惑和消費者的雙重拉力下,開始主動和A聯(lián)系,這在啤酒行業(yè)里是很少出現這種現象的。
  6、“二度鋪貨”,鋪貨講究的是速度和力度.鋪貨的速度是跟力度成正比的,為了配合鋪貨的速度,A經銷重點抓了兩件事:1)4月2日——4月6日讓經理把商丘公司所有的業(yè)務員、助銷員和直銷車全部調到睢縣市場配合本次鋪貨。2)在這5天內接貨除了享受正常的促銷外,A經銷通過電視臺,為接金星第七感最多的前20名客戶點歌送祝福,送酒送祝福、送酒送平安活動。。3)搭便車策略。由于A經銷的白酒在睢縣銷得較好,如不接其第七感則采取白酒斷貨的策略。一系列的開展有力的拉動了第七感的鋪貨速度。
  7、重壓貨:通過了近20天的推廣后,第七感的前期推廣接近尾聲,4月28日又進入A經銷的核心銷售日,一段時間的推廣后,雖然銷量有較大提升,但是競品的在終端庫存使酒類終端不敢大批量的接酒,因此,A經銷以金星銷售總公司的名義通知5月1日每包酒不再配大傘促銷的通知,同時又說明在本月最后三天進貨超過50包者,每包送啟瓶器一把,督促下限客戶進酒,開始新一輪的壓貨。
  要素三、做總結?;顒咏Y束后,對工作做總結是必須的,由于前面的工作做的比較扎實,市場效果非常明顯,此時的總結成了A經銷的“重頭戲”:
  1、銷售指標達成率分析(銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率)。
  2、產品利潤渠道成員滿意率和消費者滿意度(分銷商、終端商對產品利潤的相對滿意度;消費者對產品之價格、品質、文化的滿意度)。
  3、營銷計劃可行性和執(zhí)行效果評價(營銷計劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析)。
  4、競爭對力手營銷得失和營銷動向(主要競爭對手的營銷策略及執(zhí)行效果情況、競爭對手下一步的營銷策略預測)。
  通過總結,很快A經銷為5月份的工作找到了方向。
  經過了A經銷三個月中核心銷售日的成功運做,7月份金星啤酒在豫東市場營銷力已逐漸彰顯。
  營銷的工作無止境,營銷的思維無招勝有招,大道無形。但營銷又必須遵循一定的規(guī)律,在適當的階段做合適的事,成功的營銷思維是“有所為有所不為”。做核心銷售日的重點工作猶如引“水”,“水”已到“渠”自然就成。(世界企業(yè)家)
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