作者：郭佳哿
編輯：林炯佳
打工人的詩和遠(yuǎn)方，最近在熱播劇《我的阿勒泰》里得到年輕人的認(rèn)可。
半個(gè)月前，打工人們還因?yàn)檎滦∞サ那榫w價(jià)值直呼“理想老板”，這邊董明珠的發(fā)言卻又雙叒上了熱搜。
當(dāng)被問及如何看待大眾對悠閑生活方式的渴望時(shí)，董明珠一句：“你可以打辭職報(bào)告，可以回去休閑，沒有問題，我覺得是自己的選擇。”可以說把打工人“打"得啞口無言。
而對于如今打工人深受困擾的“很多企業(yè)可能不再招35歲的人”的 “職場潛規(guī)則”。董明珠則表示：“沒人招聘，你可以自己去創(chuàng)業(yè)。”
雖然董明珠主要是點(diǎn)破年輕人別因?yàn)槟挲g帶來自我局限，但這種帶著上位者姿態(tài)的發(fā)言，無疑與如今的年輕人現(xiàn)下時(shí)代的壓力形成了鮮明的沖突。
網(wǎng)上有人拿同樣說過“創(chuàng)業(yè)”的雷軍與其比較，相比雷軍曾多次表示：“創(chuàng)業(yè)真不是人干的活，是阿貓阿狗干的。如果你沒有鋼鐵般的意志，你是絕對干不了的，創(chuàng)業(yè)并不好玩”，在缺少與年輕人共情的基礎(chǔ)下，董明珠的發(fā)言也并不是第一次“翻車”。
在創(chuàng)始人IP這條賽道上，董明珠和雷軍，似乎走向了兩條完全相反的道路。
“這兩年，董明珠身邊的高管發(fā)現(xiàn)她溫和了許多，而她給外界的狀態(tài)也更加松弛了，她自己也有這個(gè)感覺……”，《中國企業(yè)家雜志》一篇在2023年初發(fā)布的文章曾這么寫道。
但對大多數(shù)網(wǎng)友來說，這兩年的董明珠才恰恰是“不溫和”的。微博曾有個(gè)熱搜，關(guān)于“董明珠的格局為何不管用了”，在網(wǎng)友的討論里，這兩年董明珠引起輿論的各種發(fā)言，被統(tǒng)稱為“畫餅”。
可誰還記得，董明珠當(dāng)時(shí)真正出圈，就是因?yàn)椤冻跞肼殘龅奈覀儭分?，她從視察食堂調(diào)整定價(jià)，到切實(shí)了解、考核實(shí)習(xí)生，以一個(gè)“親民”務(wù)實(shí)的企業(yè)家形象成功“圈粉”， 甚至可以說在立住格力企業(yè)形象的同時(shí)，還以一己之力拉高了節(jié)目收視。
當(dāng)時(shí)的董明珠還是一句親切的“董姐”。
后來，#董明珠稱孟羽童只想用格力平臺去當(dāng)網(wǎng)紅、#董明珠稱錢不應(yīng)該是大學(xué)生的夢想、#董明珠建議員工跳槽要支付企業(yè)培訓(xùn)費(fèi)……在網(wǎng)友看來，如今的董明珠，已經(jīng)完完全全站在了普通員工的對立面。
對于已深知“老板口中的餅遠(yuǎn)沒有兜里的錢實(shí)在”的打工人來說，董明珠這些言論，使其與打工人的認(rèn)知代差愈加明顯，“重新”回到“老板”視角的董明珠，開始變成“董阿姨”、“董大媽”。
回到“要休閑就得辭職”這件事，董明珠本身或許就認(rèn)為休閑沒有意義，她以自己為例：“就像我一樣的，三十幾年沒休息過，你覺得吃虧了還是這種選擇錯(cuò)誤？對我個(gè)人來說我覺得很幸福。”
說到底，不管是璩靜，還是董明珠，“塌房”的原因都是一樣的，他們的言論不僅代表自己，還代表企業(yè)管理層本身，它們甚至?xí)霸O(shè)身處地”地告訴你，只求休閑是做不到我這個(gè)位置的。
但這也恰好是如今企業(yè)家們做個(gè)人IP最大誤區(qū)。如今的互聯(lián)網(wǎng)住民大部分都是打工的年輕人，企業(yè)家做IP無非也是營銷手段之一。簡單點(diǎn)說，想要營銷成功，那就要學(xué)會“討好”你的客戶、你的目標(biāo)受眾，要看到客戶需求，而不是和客戶需求相悖，更不是去站到目標(biāo)用戶的對立面，進(jìn)一步去拉大和打工人的認(rèn)知代差。
這件事情上，雷軍滿屏都是笑臉的視頻號首頁，或許是份滿分答卷。
從2020年親自掛帥進(jìn)軍直播帶貨，董明珠越來越多地置身于公眾視野中。
這種轉(zhuǎn)變無疑有外因驅(qū)動。自2020年12月的高點(diǎn)后，格力的股價(jià)就開始了漫長的“熊市”，近3年來一直在低位徘徊。
雖然格力的業(yè)績?nèi)栽诜€(wěn)步提升，但在董明珠公開表示“格力不關(guān)心股價(jià)” 背后，與市場估值息息相關(guān)的市盈率卻一直在8以下徘徊（雪球數(shù)據(jù)：Q1格力電器市盈率7.92，行業(yè)平均水平為13.21）。
左圖：百度股市通 右圖：天風(fēng)證券
同理，周鴻祎做IP的背后，360營收連續(xù)5年下滑，凈利潤連虧8個(gè)季度。而也只有在如今車企卷得昏天黑地的時(shí)候，我們才能看到吉利的李書福學(xué)賽車、奇瑞董事長尹同躍邀請羅振宇一起試駕、長城汽車的魏建軍甚至開了個(gè)直播欄目“魏建軍的周末”……
而另外一邊，雷軍和羅永浩的成功，讓企業(yè)看到創(chuàng)始人IP在流量轉(zhuǎn)化上的可行性：原來，創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值居然是可以直接轉(zhuǎn)化成銷量的。
所以，羅永浩做完，高合做；周鴻祎做完，賈躍亭做。
不得不說，目前在創(chuàng)始人IP這個(gè)賽道里，周鴻祎的解題思路還算是清晰的。剛剛開始的這個(gè)6月，截至發(fā)稿，周鴻祎已經(jīng)發(fā)了13條微博，其中“含余承東量”99%。
他甚至還給自己不同類別的視頻分門別類：“紅衣分享”是個(gè)人觀點(diǎn)，“紅衣隨手拍”是vlog，除此之外還有“紅衣新能源”、“紅衣客廳”等等。
創(chuàng)始人IP就是當(dāng)自己企業(yè)的代言人，每年還能幫企業(yè)節(jié)省巨額廣告費(fèi)，“今天馬斯克有任何新產(chǎn)品要發(fā)布，他不需要打廣告，也不需要花幾十億美金去超級碗決賽競標(biāo)一個(gè)廣告位，他只需要發(fā)一條Twitter，全世界幾十億人就知道他要做什么，這就是新的網(wǎng)紅時(shí)代下新的傳播方式。”周鴻祎公開說道。
創(chuàng)始人一直是一種很好的故事元素，身份本身就自帶話題度，通過個(gè)人內(nèi)容將企業(yè)打進(jìn)消費(fèi)者心智，無疑是企業(yè)吸引用戶眼球的最短路徑。
其實(shí)，在還沒有所謂創(chuàng)始人IP這個(gè)概念的時(shí)候，創(chuàng)始人效應(yīng)就已經(jīng)存在于初代互聯(lián)網(wǎng)大廠了。他們成為企業(yè)在某種程度上超越產(chǎn)品，而是作為品牌本身的一種具象化表達(dá)。從而，粉絲、用戶，甚至客戶會因?yàn)樾蕾p企業(yè)家，而信任、選擇他們的產(chǎn)品。
最鮮明的例子自然是小米。很難說，如果沒有雷軍，小米SU7能在4月達(dá)到近十萬的鎖單量。
而作為初代創(chuàng)始人網(wǎng)紅，張朝陽通過得到了用戶的注意力，得以在當(dāng)時(shí)跑贏起步更早的新浪。上綜藝、拍電影、拍雜志，20年前張朝陽登上的那期《時(shí)尚健康》封面，當(dāng)時(shí)那張半裸腹肌照的標(biāo)題是《中國最炫CEO：約會大狗張朝陽》。
可以說創(chuàng)始人IP的底層邏輯就是當(dāng)企業(yè)家搶占了用戶注意力，那企業(yè)就率先搶占了流量。
圖源：《超級符號理論與實(shí)例》
這幾年，大量的企業(yè)家、創(chuàng)始人開始涌入直播間。
創(chuàng)始人們開始成為真正意義上的多邊形戰(zhàn)士，可以代入這樣一個(gè)公式：創(chuàng)始人IP=代言人+流量來源載體+主播。
但實(shí)際上創(chuàng)始?IP真就是神藥嗎？
粉絲會因?yàn)槔总婇]眼沖小米的智能家居，會因?yàn)閺執(zhí)m買麻六記的酸辣粉的同時(shí)，也會因?yàn)槎髦榈陌l(fā)言聲稱不再買格力。
當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值與創(chuàng)始人掛鉤，個(gè)人IP逐漸成為和企業(yè)強(qiáng)聯(lián)系、強(qiáng)綁定的符號，創(chuàng)始人就會成為品牌的信任背書。
而這種“信任”，是經(jīng)不起一點(diǎn)輿論打擊的，越是公眾，越是脆弱，在處理不當(dāng)?shù)臅r(shí)候，創(chuàng)始人IP的風(fēng)險(xiǎn)性往往是大大超過收益的。
在董明珠還沒有給公眾太多負(fù)面印象之前，格力一直以來給用戶的第一印象就是“讓世界愛上中國造”，但如今想起格力，年輕人近期關(guān)鍵詞或許就只剩下董明珠、王自如、玫瑰空調(diào)。
宗馥莉在一檔商業(yè)對話節(jié)目《至少一小時(shí)》中曾表示，她并不愿意將自已作為娃哈哈的形象代言人，“我希望用職業(yè)經(jīng)理人去做公司管理，不希望公司創(chuàng)始人等于你的形象代言人，我覺得這樣非常危險(xiǎn)，一個(gè)公司還是應(yīng)該有正常的運(yùn)作方式”。
在宗馥莉看來，創(chuàng)始人IP始終具有周期性，營銷推廣需要專業(yè)人才，而不是某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、某個(gè)人，而當(dāng)談及創(chuàng)始人IP短期能幫企業(yè)省下很多廣告費(fèi)時(shí)，她直言：“這樣會比較短視不是嗎，要放長線?！?/p>
我們不得不承認(rèn)，此時(shí)創(chuàng)始人IP或許是企業(yè)短期內(nèi)最有效的流量入口。但想讓用戶真正“共情”，在如何學(xué)習(xí)平等對話這門功課上，如今的創(chuàng)始人企業(yè)家們還有很長一段路要走。
