圖文．?dāng)?shù)位之墻墻主 黃彥達
依銷售成績付費，是把門戶網(wǎng)站當(dāng)渠道而非媒體。打從97年網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站的概念相繼被提出，雖然經(jīng)過10年發(fā)展之后網(wǎng)絡(luò)媒體及門戶網(wǎng)站的營運都已經(jīng)進入相對穩(wěn)定階段，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式卻一直是個折磨人的問題，以致于其發(fā)展不斷演進。
早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)認為，既然是承襲自傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營概念，網(wǎng)絡(luò)廣告依照網(wǎng)頁上廣告的曝光量（廣告被顯示次數(shù)）來計算費用應(yīng)屬合理。廣告購買的費用就變成了XX元的預(yù)算可以購買YY元的曝光次數(shù)。
計費方式還很快的引進版面的概念，門戶網(wǎng)站依照其服務(wù)不同而定價，例如科技頻道與財經(jīng)頻道的讀者屬性并不相同，因此廣告的售價也可能不一樣；后續(xù)又發(fā)展出更復(fù)雜的頻道搭售甚至包銷等銷售方法。
然而，一個不可避免的事實是：不論網(wǎng)絡(luò)廣告怎么賣，他的點擊率（廣告被點次數(shù)除以廣告被顯示次數(shù)）卻不斷在下降。以門戶網(wǎng)站的首頁來說，點擊率水準從10年前高達5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。
10年前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要說服廣告主依曝光次數(shù)付費就已經(jīng)花費相當(dāng)力氣，因為廣告主總希望可以按點擊次數(shù)付費。10年后廣告主花同樣的錢買廣告曝光次數(shù)卻買到更低的點擊率，總是難以心服口服。
◎依照銷售效果支付廣告費的呼聲
廣告主要求依照回應(yīng)的效果付費，傳統(tǒng)媒體與廣告行業(yè)也有類似問題。然而由于傳統(tǒng)媒體無法像網(wǎng)絡(luò)可以直接立即衡量出讀者回應(yīng)率，并由電腦產(chǎn)生精確報表，遭到質(zhì)疑的壓力并不若網(wǎng)絡(luò)來得大。
以門戶網(wǎng)站為首的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與廣告主之間的拉鋸，更進一步朝向渠道的角度深化中。原因是廣告主提出要依照銷售效果來支付廣告費用。廣告刊登不付費，讀者點擊不付費，只有因此造成銷售才付費。
這是門戶網(wǎng)站避之唯恐不及的廣告銷售方式。因為依照銷售成績來支付費用，這是把門戶網(wǎng)站當(dāng)做渠道，而不是媒體。只有渠道才會依照銷售成績拆分利潤，這個費用稱之為銷售傭金，有賣出去我才付錢。
門戶網(wǎng)站振振有辭的說：我是媒體，不是渠道。廣告播發(fā)送去了，用戶看到了，即使沒有點擊，最終也沒購買，卻造成了品牌認知上的效果。這個效果就是媒體價值，跟渠道是不一樣的。
因此在2000年網(wǎng)絡(luò)股災(zāi)之后網(wǎng)絡(luò)廣告量大幅下滑時，有大量的研究報告指出，網(wǎng)絡(luò)廣告確實能影響網(wǎng)絡(luò)用戶品牌認知。這種研究報告多少有些「護航」的味道存在，死守著網(wǎng)絡(luò)廣告的最后防線。
◎門戶網(wǎng)站的媒體與渠道雙重身份
然而，媒體與渠道的雙重身份卻反而在門戶網(wǎng)站的內(nèi)部組織引爆矛盾沖突。一個極為有趣的案例，發(fā)生在某大兼營網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站上。
網(wǎng)絡(luò)廣告銷售部門經(jīng)過多次提案，好不容易說服某服飾品牌企業(yè)在網(wǎng)站上刊登廣告，并且搭配電子郵件廣告信函eDM 發(fā)送給門戶網(wǎng)站會員，進行促銷。當(dāng)然，這都是需要該企業(yè)付費的。
而網(wǎng)絡(luò)購物部門卻也剛巧接觸到這個企業(yè)，希望這企業(yè)能將其服飾商品放到門戶網(wǎng)站電子商城中銷售。網(wǎng)絡(luò)購物部門向該企業(yè)表示，可以免費在網(wǎng)站上刊登廣告，免費發(fā)eDM 促銷；商品銷售后雙方分成。
如果您是該企業(yè)，您打算采用哪種方式跟這個門戶網(wǎng)站合作？答案是顯而易見的。購買網(wǎng)絡(luò)廣告的方式要先花錢效果又沒保證；與電子商城合作可獲贈免費廣告，銷售后才支付分成費用，豈不是太劃算？
從這個案例可以看出，隨著門戶網(wǎng)站營業(yè)項目日漸增多，角色日益變化，已經(jīng)很難僅用一個「媒體」的字眼來涵蓋，外在的商業(yè)環(huán)境壓力會迫使網(wǎng)絡(luò)廣告的型態(tài)繼續(xù)改變。（撰文：黃彥達）
