網(wǎng)絡廣告思考
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站長 @ 2004-12-31 16:03 晴朗 分類：網(wǎng)站盈利探討
如今國內各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象都非常嚴重：首頁、頻道首頁和正文頁都遍布"地雷"；彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。已經(jīng)嚴重影響到了用戶的上網(wǎng)體驗。
幾多歡喜幾多愁
網(wǎng)絡廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired（www.hotwired.com），其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告，Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。
雖然網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)歷史不長，然而其發(fā)展的速度卻突飛猛進。統(tǒng)計顯示，2003年第4季度全球網(wǎng)絡廣告收入達到22億美元，比2002年同期增長了38％，達到了歷史最高水平。據(jù)統(tǒng)計，2003年網(wǎng)絡廣告收入為72億美元，比2002年增長了20％。
在中國，網(wǎng)絡廣告市場同樣得到了反映。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡廣告市場總額2003年突破了10億元大關，達到10.8億元人民幣，較2002年的5億元增長一倍多。到2003年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已超過7800萬人，可以說網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前景極其廣闊。2003年，電視廣告經(jīng)營額達到255.04億元，占總經(jīng)營額的23.64%；報紙廣告經(jīng)營額達到243.01億元，占總額的22.53%；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營額分別是25.57億元、24.38億元，分別占總額的2.37%、2.26%。
在美國，網(wǎng)絡廣告至少占到整個廣告市場營業(yè)額的2.5%，而我國還僅為0.55%。與其他媒體的廣告相比，中國的網(wǎng)絡廣告市場還有一個相當大的上升空間，未來的網(wǎng)絡廣告將與電視廣告占有同等地位的市場份額。
廣告主數(shù)量同樣增長得非常快。根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢《中國網(wǎng)絡廣告月報2004.3》數(shù)據(jù)顯示，2004年3月通過對54家媒體監(jiān)測統(tǒng)計表明，2004年3月有投放網(wǎng)絡廣告記錄的廣告主共607家，比2004年2月增加了38家廣告主，比2004年1月增加了20家廣告主。
與此同時，網(wǎng)絡廣告的形式也發(fā)生了重要變化。以2004年2月與2003年2月相比，發(fā)現(xiàn)：2003年2月采用最多的網(wǎng)絡廣告形式是普通按鈕廣告，占32.1%；其次是長橫幅大尺寸廣告，占20.7%。而2004年2月采用最多的網(wǎng)絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占24.45%，其次是普通按鈕廣告，占21.43%。
從2003年2月和2004年2月廣告形式采用上看，長橫幅大尺寸廣告和普通按鈕廣告使用率的差距在逐漸變小，長橫幅網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為現(xiàn)今采用最多的網(wǎng)絡廣告形式。
然而在國內各門戶網(wǎng)站與網(wǎng)絡商皆大歡喜的時候，網(wǎng)民卻對網(wǎng)絡廣告越來越深惡痛絕。如國內各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象都非常嚴重：首頁、頻道首頁和正文頁都遍布"地雷"；彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。這種現(xiàn)象已經(jīng)嚴重地影響了網(wǎng)民對網(wǎng)頁的正常瀏覽。在2004年1月份21CN進行的一次網(wǎng)站調查中，95％的網(wǎng)民認為目前各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示反感。
與國內情況不同的是，國外很多著名網(wǎng)站如AOL及MSN等的頁面都是簡潔干凈，無一象中國幾大門戶網(wǎng)站如此多的廣告。下表是在中外排名前幾的門戶網(wǎng)站中近期首頁廣告數(shù)量對比：
MSN 1個方型鏈接按鈕，無任何彈出廣告
YAHOO！ 2個方型鏈接按鈕，無任何彈出廣告
SINA 15個廣告投放（僅指圖片廣告，不包括無數(shù)的文字廣告信息）
SOHU 17個廣告投放（僅指圖片廣告，不包括無數(shù)的文字廣告信息）
由此可以看出，國內網(wǎng)絡廣告污染問題已經(jīng)非常嚴重，而相關話題已經(jīng)被搬上中央電視臺的一些經(jīng)濟類節(jié)目中來討論。要求國內互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站經(jīng)營者從網(wǎng)民上網(wǎng)感受出發(fā)，采取自律行動改變網(wǎng)站環(huán)境，"還廣大網(wǎng)友一個干凈、純粹、清新的網(wǎng)絡環(huán)境"的呼吁聲音越來越響亮。
減少網(wǎng)絡廣告的后果
一方面是網(wǎng)絡廣告的發(fā)展需要，一方面是網(wǎng)民的深惡痛絕，因此如何平衡兩者的利益需求就擺到相關人士的面前。
大量彈出廣告或其他大型廣告的出現(xiàn)，廣告的點擊率卻下降了。廣告客戶對廣告的效果無可奈何，如果不做網(wǎng)絡廣告，大家都做了不太好，但是做了沒反映也不好。有的地方原來只能承載三個廣告，但是現(xiàn)在堆了五個、八個，影響廣告效果度。
大家上網(wǎng)知道，圖片少的話，打開頁面的速度比較快。同一個IP的翻頁率也有比較大的增長，這對廣告的業(yè)務來講是良好的數(shù)據(jù)，這樣還客戶一個有效的廣告投放的價值，這是蠻有利的數(shù)據(jù)，這樣客戶對的接受度比較高。現(xiàn)在流行的網(wǎng)站廣告宗旨是至少不能干擾別人的閱讀，不能強迫人家看你的廣告，研究新廣告的方針。
網(wǎng)絡廣告能否消失？
同樣是面對深惡痛絕的廣告，付費頻道的出現(xiàn)可以說是一個啟示。近來，付費頻道可以說是一個非常熱點的話題。
中國傳媒大學（原北京廣播學院）廣告學院廣告系主任鐘以謙教授認為，付費頻道在消費者許可的范圍內，或是能提供消費者需要的某些信息的情況下，可以有廣告存在，關鍵是消費者的容忍度。消費者付一部分錢，可以有一部分廣告，如果付的費用足夠高的話，可以完全取消廣告，不過在付得費用足夠高的情況下，大家可能會選擇還是有些廣告更好。
如果媒體電子化，讀者通過付費購買文章后，廣告是不是會消失？鐘教授認為，雖然有了電子版，但其他傳統(tǒng)紙制媒體還會存在，除非電子版可以代替紙制媒體的便于攜帶性，這樣才有可能代替報紙雜志。因此，紙制媒體的廣告也不會輕易消失。
以上述媒體的廣告發(fā)展以及網(wǎng)絡廣告的特點來看，鐘以謙認為：網(wǎng)絡廣告不會消失，但是某些類型的網(wǎng)絡廣告可能會消失。比如一些彈出性的、強制性的廣告會消失，另外一些非耐用消費品的廣告可能會消失，而相對來說，開支比較大的，如房產(chǎn)、汽車、IT類的產(chǎn)品廣告形式會存在一些。
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