“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展水平已經(jīng)不必再贅述，所有的技術(shù)手段都已經(jīng)為變革做好了準(zhǔn)備，但更多的人依然習(xí)慣用工業(yè)化時(shí)代的方式處理問(wèn)題。人們被聚集在辦公室的小格間里，被聚集在如同精密手表般標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的工廠里，用最高效的方式產(chǎn)出仿佛永遠(yuǎn)用不完的東西。產(chǎn)品和服務(wù)在強(qiáng)大的技術(shù)支持下被一次又一次升級(jí)、更新，越來(lái)越多的型號(hào)滿足了看似最廣大用戶的需求。但是，企業(yè)家們更加焦慮，有最好的廣告創(chuàng)意和一流的銷售，業(yè)績(jī)依然沒(méi)有起色；產(chǎn)品的性能在不斷地提升，客戶依然在流失；員工們似乎也總是提不起精神，效率不高。
因?yàn)橄M(fèi)者們正利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)成一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)，他們已經(jīng)不再被動(dòng)地依靠企業(yè)傳達(dá)的信息行動(dòng)，而變得更加自主，消費(fèi)權(quán)力的天平在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)向消費(fèi)者傾斜。如果你提供的服務(wù)不能讓他們覺(jué)得愉快，那么他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的一次抱怨就有可能讓幾千萬(wàn)人在一個(gè)小時(shí)內(nèi)看到。你在此前投入的所有廣告宣傳和品牌打造的成本，就在這一個(gè)小時(shí)內(nèi)貶值到0。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓“技術(shù)”不再是難以突破的難題，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠多，一個(gè)家里有臺(tái)3D 打印機(jī)的人就可以做出一個(gè)樂(lè)高的玩具模型。因此，產(chǎn)品無(wú)限豐富，人們有太多選擇，如果你的產(chǎn)品做不到“驚世駭俗”，至少也要有點(diǎn)個(gè)性，否則人們不會(huì)多分絲毫注意力在你身上。
因?yàn)橐磺凶兊迷絹?lái)越快，消費(fèi)者的要求越來(lái)越復(fù)雜，他們依托互聯(lián)網(wǎng)，比你更快地接受新技術(shù)?？赡愕臎Q策半徑比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大了不止一倍，你還把員工綁在“標(biāo)準(zhǔn)”和“流程”的框架里。層層的組織結(jié)構(gòu)，讓你的企業(yè)就像一艘巨型航母一樣，在面對(duì)需求的轉(zhuǎn)變時(shí)無(wú)法靈活轉(zhuǎn)彎。
因?yàn)槟愕乃季S還在工業(yè)化的模式里，沒(méi)有更新。你依然坐在辦公室里看著報(bào)告解決問(wèn)題，而真正解決問(wèn)題的一線員工此刻因?yàn)闆](méi)有權(quán)限和動(dòng)力而坐在格子間里昏昏欲睡。
當(dāng)然，企業(yè)采用原來(lái)的模式會(huì)很安全，畢竟你更熟悉這一切，尤其是當(dāng)你憑借著傳統(tǒng)的思維模式白手起家，現(xiàn)在家大業(yè)大時(shí)，你就更依賴自己的經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化你或許接受，但你只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)線上渠道，廣告的另一個(gè)投放平臺(tái)，而從來(lái)沒(méi)有想過(guò)新技術(shù)要用新的思維去駕馭。
互聯(lián)網(wǎng)，第三次工業(yè)革命中誕生的最強(qiáng)大技術(shù)，它像其他兩次工業(yè)革命中產(chǎn)生的新技術(shù)一樣勢(shì)必會(huì)顛覆生產(chǎn)關(guān)系，變革商業(yè)模式，讓一些傳統(tǒng)公司倒下。傳統(tǒng)并不是因?yàn)樾袠I(yè)傳統(tǒng)，而是因?yàn)樗季S傳統(tǒng)。它也會(huì)讓一些企業(yè)越來(lái)越好，同樣不是因?yàn)樗鼈冇兴^的互聯(lián)網(wǎng)基因，而是因?yàn)樗鼈冎馈盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)該如何思考問(wèn)題。就像第二次工業(yè)革命中的福特一樣，它沒(méi)有倒下不是因?yàn)樽约捍砹俗钚碌纳a(chǎn)力，而是因?yàn)樗乃季S跟上了技術(shù)革新所帶來(lái)的潮流變化。所以，你必須現(xiàn)在就開(kāi)始改變。打破包裹在企業(yè)外部的堅(jiān)固外殼，走出辦公室，把你的中層們都“開(kāi)除”，將決定的權(quán)利交給你的客戶和消費(fèi)者，把自己變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的企業(yè)。任何轉(zhuǎn)變都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，既然一定要轉(zhuǎn)，那么是否能轉(zhuǎn)型成功就并不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間去考慮，而且答案只有在轉(zhuǎn)型以后才會(huì)有。
美國(guó)Dachis Group 集團(tuán)高級(jí)戰(zhàn)略副總裁戴夫·格雷認(rèn)為，以服務(wù)思維為主導(dǎo)的企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)以產(chǎn)品思維為主導(dǎo)的企業(yè)產(chǎn)生顛覆，未來(lái)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)將由深度服務(wù)產(chǎn)生。以提供服務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)并不是在做產(chǎn)品，產(chǎn)品也已經(jīng)不是最終目的，他們的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不再是創(chuàng)造更多功能更全的產(chǎn)品，而是提供良好的服務(wù)。
首先，深度服務(wù)必須貫穿全流程，服務(wù)思維主導(dǎo)的企業(yè)在產(chǎn)品賣出，消費(fèi)者付款以后，真正的銷售行為才開(kāi)始。
互聯(lián)網(wǎng)上的食品零售商“三只松鼠”就是一個(gè)很好的例子?！叭凰墒蟆辈粌H在銷售過(guò)程中提供良好的服務(wù)，而且從售前就開(kāi)始為顧客的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，這表現(xiàn)在不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，為的是顧客進(jìn)店后能夠得到最好的瀏覽體驗(yàn)，最快地了解商品。
在商品售出后，“三只松鼠”并沒(méi)有像傳統(tǒng)商家一樣打包送出后就不聞不問(wèn)，它依然能夠讓顧客體驗(yàn)到貼心服務(wù)。比如在“三只松鼠”購(gòu)買堅(jiān)果，會(huì)得到一個(gè)開(kāi)箱用的塑料刀片，這是商家考慮到網(wǎng)購(gòu)商品的外包裝上有大量膠帶，不好拆箱，因此提供塑料刀片方便顧客。吃完了堅(jiān)果，可以用“三只松鼠”配送的果殼袋方便整理果殼垃圾，再用“三只松鼠”送出的濕巾擦手。如果還有堅(jiān)果剩下，還可以用“三只松鼠”提供的塑料封口夾封口。
這種為消費(fèi)者提供全程體驗(yàn)的策略實(shí)際上是在產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)體驗(yàn)重點(diǎn)。因?yàn)?/span>消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅僅是在使用功能，也是在體會(huì)某種經(jīng)歷，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都有可能影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。
正如海爾張瑞敏所說(shuō)：“（過(guò)去）只有顧客，我生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品打廣告、促銷，最后有人購(gòu)買就結(jié)束了，付款就是銷售的結(jié)束。現(xiàn)在付款只是銷售的開(kāi)始，用戶對(duì)你來(lái)講就是永遠(yuǎn)的。”所以，企業(yè)必須有一套全新的體驗(yàn)策略，什么時(shí)候讓消費(fèi)者覺(jué)得他得到了最需要的產(chǎn)品，什么時(shí)候讓專業(yè)的人員出現(xiàn)參與服務(wù)，什么時(shí)候給客戶提供驚喜。即便在購(gòu)買商品之后，消費(fèi)者依然通過(guò)產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。他會(huì)使用，維護(hù)甚至傳播這件產(chǎn)品，這時(shí)如果他們能夠得到更好的服務(wù)，無(wú)疑將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的客源。
“三只松鼠”提供的全程服務(wù)體驗(yàn)讓它在上線的第65 天便成為天貓堅(jiān)果類目銷售第1 名。天貓上賣堅(jiān)果的商家多如牛毛，為什么只有“三只松鼠”可以出線。因?yàn)楫a(chǎn)品的技術(shù)有心人都可以學(xué)，用戶的需求下工夫的人都可能抓住，但是只有優(yōu)質(zhì)的全程服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)的情感價(jià)值才是無(wú)法被復(fù)制的。
第二，產(chǎn)品不再單純是物品而是服務(wù)的化身。它變成了服務(wù)過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是傳遞客戶體驗(yàn)的手段。因此，以服務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)，提供客戶服務(wù)不再是一項(xiàng)成本，產(chǎn)品本身才是成本，產(chǎn)品甚至也是服務(wù)者。
亞馬遜推出的Kindle 設(shè)備就是這樣，它是亞馬遜為服務(wù)的延伸。比如，消費(fèi)者購(gòu)買了亞馬遜上的電子書(shū)，可以在Kindle 上閱讀，事實(shí)上無(wú)論你使用什么設(shè)備閱讀這本電子書(shū)都不重要，因?yàn)橛辛薑indle，它會(huì)自動(dòng)將你其他設(shè)備上的電子書(shū)同步，Kindle 提供的服務(wù)是無(wú)處不在的。從第一代Kindle 于2007 年推出后到2012 年，亞馬遜的Kindle 業(yè)務(wù)占公司營(yíng)收的10%，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)足以帶到亞馬遜新的整體增長(zhǎng)速度。
第三，傳統(tǒng)企業(yè)都在運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化模式大批量生產(chǎn)，企業(yè)的結(jié)構(gòu)和各項(xiàng)流程也是為此而設(shè)計(jì)的，但以服務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)將不再一味將提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。因?yàn)橄M(fèi)者不再喜歡標(biāo)準(zhǔn)化。他們的需求是多樣化甚至個(gè)性化的，他們遇到的每一個(gè)問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的每一個(gè)想法都因?yàn)榍榫巢煌煌?，不可能有?biāo)準(zhǔn)的樣子，因此企業(yè)提供的答案和服務(wù)也不可能“標(biāo)準(zhǔn)”。所以，把重心放在體驗(yàn)上的企業(yè)在不斷地與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求做出回應(yīng)，即重視過(guò)程體驗(yàn)，這是無(wú)法用標(biāo)準(zhǔn)化和批量化模式來(lái)生產(chǎn)的。
有這樣一個(gè)例子，一位消費(fèi)者在某電商網(wǎng)上購(gòu)買了一條褲子，但是尺寸不合適，于是提出了退貨。電商網(wǎng)站在分析了顧客的數(shù)據(jù)，評(píng)估了這位顧客的重要性后決定，這位顧客可以不退回褲子就拿到退款。這是企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析顧客后，根據(jù)顧客的特征屬性做出的服務(wù)，但是很多傳統(tǒng)企業(yè)甚至是一些服務(wù)的機(jī)構(gòu)卻力圖將消費(fèi)者的需求做成“標(biāo)準(zhǔn)件”，比如，大多數(shù)企業(yè)會(huì)提供一條客服熱線。消費(fèi)者每次打進(jìn)去都有一個(gè)被設(shè)定好程序的應(yīng)答機(jī)接待，你需要按相應(yīng)數(shù)字鍵來(lái)選擇問(wèn)題。遺憾的是，很多時(shí)候消費(fèi)者的問(wèn)題并不在設(shè)定好的程序列表中。即便是人工客服，幸運(yùn)的話，你的問(wèn)題在他的回復(fù)權(quán)限內(nèi)，不幸的話，你的問(wèn)題人工客服也無(wú)法解答，這時(shí)你的問(wèn)題會(huì)被他轉(zhuǎn)給自己的同事、上級(jí)、上級(jí)的上級(jí)……最終問(wèn)題是否能得到解決是個(gè)未知數(shù)。
第四，用戶價(jià)值比投資回報(bào)率更重要?；貓?bào)率體現(xiàn)的是企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，但這個(gè)價(jià)值必須通過(guò)交換，也不是有用戶的參與才能實(shí)現(xiàn)。在這 個(gè)過(guò)程中，如果用戶感受不到企業(yè)為他創(chuàng)造的價(jià)值，那么用戶就會(huì)離開(kāi)轉(zhuǎn)投別家，最終損害的還是回報(bào)率。因此，在用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值之間的選擇實(shí)際上是長(zhǎng)期利潤(rùn)與短期回報(bào)之間的選擇，不為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)就無(wú)法長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
還是以亞馬遜為例，貝佐斯為了創(chuàng)造最佳的服務(wù)體驗(yàn)建立了高效的物流體系。在美國(guó)，亞馬遜的物流以隔夜送達(dá)聞名。要達(dá)到這樣的物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，貝佐斯必須花巨資購(gòu)買大量基礎(chǔ)設(shè)施，此外貝佐斯更是花大力氣在全球布局超過(guò)100 個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，這一切讓亞馬遜的回報(bào)率一直沒(méi)有提高。但是，亞馬遜客戶的忠誠(chéng)度和增長(zhǎng)率都在持續(xù)提高，這些用戶也正是亞馬遜確立全球電商零售龍頭地位的基礎(chǔ)。
雖然以產(chǎn)品為導(dǎo)向和以服務(wù)為導(dǎo)向之前存在差別，但無(wú)論產(chǎn)品和服務(wù)都是為了給用戶提供最好的體驗(yàn)。這意味著企業(yè)在以下方面需要進(jìn)行改進(jìn)：
◎產(chǎn)品的方案需要根據(jù)特定用戶和特定的需求進(jìn)行組合，而不再將原材料和技術(shù)設(shè)計(jì)作為出發(fā)點(diǎn)；
◎提升產(chǎn)品的物流服務(wù)，減少消費(fèi)者等待的時(shí)間；
◎使用社交用戶數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化客戶關(guān)系管理。具體來(lái)說(shuō)，可以鏈接互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，把線上粉絲和線下的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)相結(jié)合。通過(guò)長(zhǎng)期了解，得出顧客和企業(yè)之間的內(nèi)在聯(lián)系，真正了解并接近企業(yè)的用戶。比如，酒店可以通過(guò)在微博或微信中與客戶互動(dòng)來(lái)了解用戶的口味，喜歡看什么樣的報(bào)紙，有哪些特殊的喜好，等等，從而給客戶提供“私人定制”的服務(wù)。
◎植入新的企業(yè)管理文化。領(lǐng)航投資集團(tuán)的服務(wù)流程也許會(huì)給我們帶來(lái)啟示。集團(tuán)采取了“一線控制”，當(dāng)客戶打進(jìn)公司的服務(wù)熱線后，接待他們的并不是語(yǔ)音系統(tǒng)，而是公司的客服專員，你所有的問(wèn)題都可以在這位客服專員這里得到解決。就算他無(wú)法幫你解決問(wèn)題，也不會(huì)把你丟給其他人，而是及時(shí)找到一位專家來(lái)幫忙，這個(gè)過(guò)程中，客服專員會(huì)全程參與其中。所以，領(lǐng)航集團(tuán)的模式是：讓一線的客服專員全權(quán)解決客戶的問(wèn)題，他的所有同事，包括老板都是支持他解決問(wèn)題的后臺(tái)。這樣做的結(jié)果是，集團(tuán)的客戶都非常忠誠(chéng)。
最后要明白，提供服務(wù)并不是一項(xiàng)“流程”，它是企業(yè)與消費(fèi)者合作塑造品牌形象和價(jià)值的過(guò)程。流程針對(duì)的是一名顧客，但服務(wù)針對(duì)的是許多需求多元化的消費(fèi)者，因此它的核心不在于企業(yè)的目的而在于幫助消費(fèi)者達(dá)到目的，結(jié)果雖然有成有敗，但是這并不是判斷這項(xiàng)服務(wù)是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)在于消費(fèi)者是否對(duì)服務(wù)的過(guò)程感到滿意，他是否得到了良好的體驗(yàn)。
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