點(diǎn)擊次數(shù):754 更新時(shí)間:2005-11-2
2005年10月28日下午14點(diǎn)30分，由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦、現(xiàn)代廣告雜志社與新浪承辦，搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、MSN、雅虎中國(guó)協(xié)辦的“2005中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”在古都西安曲江賓館隆重召開(kāi)，會(huì)期將持續(xù)到29日下午。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的一次盛會(huì)，來(lái)自業(yè)內(nèi)的精英們共同研討網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)的巨大影響。 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理馬旗戟受邀發(fā)表了演講，以下為演講全文。
謝謝大家！原來(lái)新浪希望我講的一個(gè)題目是：挑戰(zhàn)“第一媒體”——網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體比較分析。實(shí)際上我沒(méi)有敢講這個(gè)題目，為什么呢？因?yàn)榈谝幻襟w是誰(shuí)？傳統(tǒng)媒體中誰(shuí)也不服誰(shuí)？再一個(gè)就是第一媒體如何來(lái)決定標(biāo)準(zhǔn)，以及我們?cè)u(píng)價(jià)誰(shuí)是第一媒體有沒(méi)有意義，這個(gè)我沒(méi)有想明白。于是我就跟主辦方提了一下，說(shuō)我能不能換一個(gè)題目，就是我們?nèi)绾慰创袊?guó)社會(huì)的變化，以及這種變化帶來(lái)的我們媒體對(duì)于中國(guó)社會(huì)的影響。
昨天我和互聯(lián)網(wǎng)界的一個(gè)朋友進(jìn)行交流，他說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)太厲害了，互聯(lián)網(wǎng)帶給中國(guó)的影響是不可忽視的。我說(shuō)是的，但是你有沒(méi)有想過(guò)，如果今天中國(guó)的社會(huì)狀況是我們八十年代的情況，那么互聯(lián)網(wǎng)的影響力會(huì)不會(huì)像今天這樣大。換言之如果今天的互聯(lián)網(wǎng)是八十年代九十年代，會(huì)不會(huì)有今天的影響力。我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題這樣一個(gè)思考，對(duì)于我們理解互聯(lián)網(wǎng)為什么在今天具有影響力以及這種影響力的來(lái)源是有很大的幫助的。因此我就把我的題目改成如何變化。希望和大家分享這樣一個(gè)概念。
首先我們看到中國(guó)二十年以來(lái)，唯一不變的話(huà)題就是：“中國(guó)的變化”。我們知道新世紀(jì)2000年以后到現(xiàn)在的五年間，對(duì)全球產(chǎn)生變化的兩大事件是什么呢？一個(gè)是“9.11”，改變了世界整個(gè)的思考的方式，改變了我們對(duì)待這個(gè)地球、環(huán)境，人與人之間、國(guó)與國(guó)之間很多的思考方式。第二個(gè)就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。中國(guó)沒(méi)有“9.11”，但是中國(guó)有非典，帶給中國(guó)的兩大影響事件就是“互聯(lián)網(wǎng)”和“非典”。非典期間我特別關(guān)注了一下我所在的社區(qū)的訪(fǎng)問(wèn)量，也就是說(shuō)在那個(gè)階段，我們傳統(tǒng)媒體的經(jīng)銷(xiāo)、發(fā)行、傳播方式受到了一定的外來(lái)環(huán)境制約的時(shí)候，一定程度下，社區(qū)的向心力、共同話(huà)題是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)完成的。我們可以看到二十年來(lái)，包括最近發(fā)生的一次比較大的事件，像近兩年的“芙蓉姐姐”、“超女”事件，很大程度上突破了一種傳統(tǒng)的傳媒傳播方式?；蚴且欢ㄒ饬x上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這種社會(huì)的影響力起到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。這是我們今天對(duì)中國(guó)的社會(huì)指導(dǎo)、探討的問(wèn)題。
今天我不敢講廣告，因?yàn)樵谧^大多數(shù)都是廣告圈的，所以我不敢涉及。我們簡(jiǎn)單地圍繞廣告來(lái)談一下。像現(xiàn)在的液晶電視、分眾上市，聚眾沖刺；移動(dòng)媒體空港、列車(chē)、巴士、的士等等，我們整個(gè)的媒體市場(chǎng)在發(fā)生一個(gè)什么變化呢？傳統(tǒng)媒體如果我們今天看成是一個(gè)若干個(gè)媒體孤島的話(huà)，那么它會(huì)感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的冬天。他會(huì)把所有的變遷帶來(lái)的影響比如關(guān)鍵的核心、讀者的流失等統(tǒng)統(tǒng)歸到互聯(lián)網(wǎng)上。
我們知道廣告也好，媒體也好，核心的銷(xiāo)售對(duì)象是讀者、消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者深入地剖析有助于我們理解網(wǎng)絡(luò)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)理解這種事實(shí)和現(xiàn)象。我今天所講的所有的素材來(lái)自于我們對(duì)中國(guó)最大的三十個(gè)城市，這三十個(gè)城市在中國(guó)所占的GDP超過(guò)45%，我們研究這三十個(gè)城市當(dāng)中八千萬(wàn)人當(dāng)中的十萬(wàn)人。我所有的理解都來(lái)自于每年對(duì)這十萬(wàn)人的追蹤調(diào)研。因?yàn)槲沂亲鍪袌?chǎng)研究的，所以很多可能從數(shù)據(jù)來(lái)顯示。
首先可以看到，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)以及整個(gè)的媒體市場(chǎng)，從01-05年這五年間我們可以看到，市場(chǎng)的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而且我們考察了消費(fèi)者在時(shí)間的消費(fèi)，我們認(rèn)為時(shí)間的消費(fèi)也是一種消費(fèi)。從01年至今，媒體每天將近20%的消費(fèi)時(shí)間都是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)間我打一個(gè)岔，就是互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)間不代表廣告的有效到達(dá)時(shí)間。
大家都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的很好，媒體的沖擊力會(huì)很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告音、像、色都會(huì)有。但是我們知道，很多人在白天上網(wǎng)的時(shí)候，聲音是不敢打開(kāi)的，我只是講對(duì)一個(gè)媒體的消費(fèi)時(shí)間，不能代表他總體的完全的影響力。而這種現(xiàn)實(shí)一般他們不會(huì)給廣告主講。我一方面贊賞互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沖擊帶來(lái)的一種沖擊和成長(zhǎng)，另外我建議大家把問(wèn)題落到消費(fèi)者的層面看。
第二個(gè)問(wèn)題，如果從媒體的強(qiáng)度和廣度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在01-02年的影響幾乎是最大的。我們對(duì)報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全國(guó)的排名。每一種媒體我們算他的市場(chǎng)平均度，可以看到現(xiàn)在市場(chǎng)平均度正在上升的顯然是報(bào)紙和雜志，而電視和廣播這兩年并沒(méi)有加以更大的提升。雖然我們現(xiàn)在涌現(xiàn)出一些比較強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)、市級(jí)的媒體。但是實(shí)際上我們消費(fèi)者也有一個(gè)占有率。從消費(fèi)者的占有率來(lái)講實(shí)際上他的擁有率并沒(méi)有上升。
下一個(gè)問(wèn)題什么使媒體的消費(fèi)者更活躍？我們市場(chǎng)關(guān)注一個(gè)話(huà)題，其實(shí)這個(gè)話(huà)題可以延伸為什么這樣的媒體更具有成長(zhǎng)性。如果我們?cè)谶@里媒體、廣告、網(wǎng)絡(luò)的受眾加以對(duì)比，我們可以看到對(duì)于流行的、動(dòng)感的成功的等等一系列廣告界最渴望達(dá)到的一些素質(zhì)和目標(biāo)及要求，網(wǎng)民體現(xiàn)出它區(qū)別于其它消費(fèi)者非常獨(dú)特和明顯的優(yōu)勢(shì)。
相反我們對(duì)于保守的、比較沉寂的消費(fèi)觀念，網(wǎng)民在一定程度上和電視、報(bào)紙的消費(fèi)者是一致的。也就是說(shuō)這張圖表體現(xiàn)了一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題，市場(chǎng)的活躍帶動(dòng)了廣告的活躍，廣告的活躍在一定程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的活躍。
下一個(gè)問(wèn)題的結(jié)構(gòu)，媒體的消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)，媒體大，但是如果你的消費(fèi)者是無(wú)價(jià)值的構(gòu)成，那么這樣的媒體雖然發(fā)行量大，獲得收入高或點(diǎn)擊率高，那也許也是不管用的。在五個(gè)典型的媒體當(dāng)中，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)媒體它里面所包含的社會(huì)的第一階層，我們講得最高階層和現(xiàn)在市場(chǎng)上最活躍的一些年齡段的消費(fèi)者，如20-35歲的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)相對(duì)的覆蓋率和滲透率是要高于其它媒體的一個(gè)橫向的比較。這意味著互聯(lián)網(wǎng)民的總數(shù)雖然只有一個(gè)億，但是他的結(jié)構(gòu)構(gòu)成在一定程度上要比傳統(tǒng)的其它媒體要好。當(dāng)然傳統(tǒng)的其它媒體也有他的優(yōu)勢(shì)，比如他的覆蓋率高等。另外在不同的城市之中也體現(xiàn)出差異，我們說(shuō)上海、北京經(jīng)濟(jì)好，那么二線(xiàn)城市呢？互聯(lián)網(wǎng)媒體也是同樣的概念。在一線(xiàn)城市你互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的影響很大，那么二線(xiàn)城市呢？我們通過(guò)一些圖表可以明顯的發(fā)現(xiàn)在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市呈現(xiàn)出一個(gè)同樣的趨勢(shì)。這里我想跟大家分享的是，我們?cè)谘芯苛宋鍌€(gè)媒體之后，發(fā)現(xiàn)不同的媒體在互相“打架”。到現(xiàn)在為止，有沒(méi)有對(duì)五個(gè)媒體的消費(fèi)者的流動(dòng)狀況和互相滲透狀況做一個(gè)比較深入的研究，讓我們互聯(lián)網(wǎng)媒體人理解傳統(tǒng)媒體是怎么運(yùn)作的，傳統(tǒng)媒體要向哪個(gè)方向走？傳統(tǒng)媒體人是不是也在考慮，我的讀者到底到了什么地方？
根據(jù)2005年的數(shù)據(jù)來(lái)研究我們發(fā)現(xiàn)，在五大媒體當(dāng)中，現(xiàn)在電視和報(bào)紙的共享水平是非低的，首先共享水平低說(shuō)明你規(guī)模大，第二個(gè)說(shuō)明你的媒體獨(dú)特，可以傳播到相應(yīng)的位置。那么我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)過(guò)將近十年的發(fā)展雖然有長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是在媒體間的包容性和獨(dú)特性方面，它目前不是最優(yōu)秀的，我們可以有互聯(lián)網(wǎng)人的自豪感，但是我們也要比較深刻地認(rèn)識(shí)到他的包容性和獨(dú)特性方面不是最優(yōu)秀的。這取決于兩個(gè)原因一他的規(guī)模還不夠大，什么時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的媒體能夠做到十二個(gè)億了，那你是厲害的，或者說(shuō)我們的互聯(lián)網(wǎng)媒體獨(dú)創(chuàng)性還是不夠的。昨天的嘉賓也拿出了一塊數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)除了游戲之外，很大的一部分是資訊類(lèi)的共享。在這一部分互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性，但是這個(gè)獨(dú)創(chuàng)性目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)不想獨(dú)創(chuàng)，也許跟政府、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟度和技術(shù)有關(guān)，但是結(jié)果是現(xiàn)在我們的互聯(lián)網(wǎng)還有缺陷，其中一個(gè)就是技術(shù)性不夠。
我們對(duì)這五類(lèi)的媒體從01-05年，所覆蓋的消費(fèi)者進(jìn)行研究之后，我們可以看到五類(lèi)媒體在消費(fèi)者當(dāng)中的位置五年間發(fā)生了漂移。我們講一個(gè)媒體像小島、燈塔一樣，有他的輻射范圍。如果我們這樣看待我們的媒體消費(fèi)市場(chǎng)的話(huà)，我們可以看到從01-05年，雜志和互聯(lián)網(wǎng)的距離越來(lái)越近，而和其它三類(lèi)傳統(tǒng)媒體的距離相對(duì)趨于遙遠(yuǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷走向高端消費(fèi)群體，傳統(tǒng)媒體對(duì)高消費(fèi)群體的影響在逐漸介入。這和媒體本身的運(yùn)作有一定的聯(lián)系。簡(jiǎn)單講，高價(jià)的群體在逐步地遷移，也可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體在消費(fèi)群體這個(gè)海洋當(dāng)中，它漂流的位置越來(lái)越占據(jù)相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。
第二、媒體組合關(guān)系的變化，上午我們周總講到要進(jìn)行整合類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。同樣我們可以看到01-05年的對(duì)比，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、雜志等，在五年前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的這些熱衷者基本上是一致的。換言之消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的人，往往也是看電視、報(bào)紙、雜志很多的人。總而言之它的媒體消費(fèi)都是以這群人為主，但是五年后發(fā)生了一個(gè)漂移，報(bào)紙的重度的消費(fèi)者和電視的重度的消費(fèi)者，在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的重度者已經(jīng)發(fā)生了一定的遠(yuǎn)離。這就意味著如果我們選擇一個(gè)合適的目標(biāo)群體，我們要考慮我們選擇的這個(gè)群體是不是能夠完全地覆蓋到這些人。
前面是主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體或大媒體的概念，分析誰(shuí)是冬天的一場(chǎng)雪做了一個(gè)共享。下面我想分享的是誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)的敏感度更高，誰(shuí)是我們的強(qiáng)者。從2005年研究可以看到，2005年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)十幾類(lèi)快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度和品牌類(lèi)的消費(fèi)是不一樣的。對(duì)于品牌的使用和選擇的數(shù)量更高。比如說(shuō)香水，香水網(wǎng)民的忠誠(chéng)度比非網(wǎng)民的忠誠(chéng)度要低十個(gè)百分點(diǎn)，而香水所選擇使用的品牌數(shù)量是要高出0.1%的。不要小看這0.1%的百分點(diǎn)，在這么大的市場(chǎng)容量下，有可能導(dǎo)致某一個(gè)香水市場(chǎng)的格局本質(zhì)上的不同。
這里給大家兩個(gè)消息，一個(gè)是我們大的市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，你要保持對(duì)網(wǎng)民足夠的影響力的話(huà)，就要有足夠的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入。因?yàn)檫@些網(wǎng)民的變化比較快，思想比較活躍，他會(huì)選擇更多地品牌去嘗試。所以大品牌不要說(shuō)“我對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先，我對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這塊可以暫時(shí)忽略不計(jì)”。這是不行的，相反你要更加關(guān)注它。
第二、對(duì)于我們新進(jìn)市場(chǎng)或挑戰(zhàn)性的品牌，這是非常有利的。既然網(wǎng)民的忠誠(chéng)度低，你就有足夠多的機(jī)會(huì)讓網(wǎng)民嘗試你的產(chǎn)品。對(duì)于那種只買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者我們是很少有機(jī)會(huì)的。同時(shí)也可以看到互聯(lián)網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注度也要高于非網(wǎng)民。
第三、典型的市場(chǎng)是不是媒體的影響力也在變動(dòng)？這里我隨便選了幾個(gè)市場(chǎng)：保險(xiǎn)業(yè)、旅游業(yè)和運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)。可以看到，在這三個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)出去旅游的，要大于不買(mǎi)保險(xiǎn)出去旅游的人群。這是我們要探討的。各個(gè)媒體的消費(fèi)者我們前面林林總總講了很多，那么我們現(xiàn)在來(lái)具體地看一下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)能力，這個(gè)對(duì)我們的企業(yè)廠家是最具有說(shuō)服能力和吸引力的。從橫向的比較來(lái)說(shuō)，五個(gè)媒體的消費(fèi)者無(wú)論是快速消費(fèi)品、高端的高價(jià)值產(chǎn)品還是對(duì)新興的金融服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品等等，互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者所體現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)傾向，的確高傳統(tǒng)的媒體。這個(gè)不是我們互聯(lián)網(wǎng)在這里自夸的話(huà)，我還是那句話(huà)，這是消費(fèi)者從市場(chǎng)反饋給我們的信息，我們必須要確認(rèn)、認(rèn)同這個(gè)數(shù)據(jù)。
第二我們講網(wǎng)絡(luò)媒體是不是有營(yíng)銷(xiāo)力，我們可以看到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的這種消費(fèi)者。
第三，我們研究了現(xiàn)在的媒體特別是幾大門(mén)戶(hù)媒體是不是已經(jīng)存在了定位的差距。我的收入主要來(lái)自于無(wú)線(xiàn)互動(dòng)等。我這里提到幾個(gè)公司的名字，沒(méi)有什么別的意思。像21CN會(huì)說(shuō)我要做在線(xiàn)娛樂(lè)互動(dòng)的第一品牌網(wǎng)易說(shuō)我在游戲方面比較領(lǐng)先，而新浪在門(mén)戶(hù)的綜合方面是遙遙領(lǐng)先的。這些我覺(jué)得都是IT人士、網(wǎng)站自己說(shuō)的。那么消費(fèi)者是不是真的感受到這樣一個(gè)差別，評(píng)價(jià)差別最簡(jiǎn)單地就是看他們之間的重合度的高低，如果一個(gè)網(wǎng)站他們擁有的資源，核心的網(wǎng)民如果和其它的網(wǎng)站擁有的核心網(wǎng)民的重合度很少，那么可以說(shuō)明他的定位在一定范圍上是獨(dú)特的。我們可以看到，在我對(duì)05年中國(guó)現(xiàn)在比較熱門(mén)的幾個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)者共享和重合度研究會(huì)看到，實(shí)際上門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或泛門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、廣義上的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，實(shí)際上呈現(xiàn)出的定位已經(jīng)是獨(dú)特的定位了。他們之間既存在消費(fèi)者之間的互相共享，也存在他們之間互相的掠奪。這上面的一個(gè)結(jié)構(gòu)反映出我們現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者本身的控制力以及流向。你的網(wǎng)站越大，你的網(wǎng)站定位越獨(dú)特，你的共享指數(shù)或獨(dú)特性指數(shù)就越低。
我們可以看到，實(shí)際上網(wǎng)站之間的差異已經(jīng)存在了，如果我們把消費(fèi)者按照自我實(shí)現(xiàn)或傳統(tǒng)保守等等來(lái)進(jìn)行分析的的話(huà)，我們把中國(guó)媒體的受眾，中國(guó)廣告的最終體現(xiàn)來(lái)進(jìn)行分析的話(huà)，我們會(huì)看到，對(duì)于不同的網(wǎng)站實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)出相對(duì)的差別。這個(gè)差別一方面是我們互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)開(kāi)始成熟的標(biāo)志。一方面是我們互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值體現(xiàn)的一種標(biāo)志。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)媒體來(lái)講，如果完全沒(méi)有差異的話(huà)，那么這個(gè)媒體是沒(méi)有價(jià)值的，或者說(shuō)吸引消費(fèi)者的吸引力是比價(jià)小的。這種定位的差異帶來(lái)了不同的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公司在營(yíng)銷(xiāo)方面或者對(duì)網(wǎng)民資源結(jié)構(gòu)控制方面、價(jià)值方面體現(xiàn)出非常強(qiáng)的不同。有些網(wǎng)站在某些產(chǎn)品方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那么這種趨勢(shì)的比較更加說(shuō)明我們的互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告營(yíng)銷(xiāo)到底在哪里，你挑戰(zhàn)的是誰(shuí)？只挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體是一種過(guò)于狹隘的看法，實(shí)際上你還要挑戰(zhàn)你的自身行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和與你同肩而行的。
這是我們今年九月份剛剛完成的一個(gè)報(bào)告，我是拿新浪做了一個(gè)剖析。我希望通過(guò)這樣的方式來(lái)理解某一個(gè)網(wǎng)站、某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)它的消費(fèi)者是一個(gè)怎么樣的狀況。我們可以看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者當(dāng)中，新浪的網(wǎng)民當(dāng)中，有72%的咨詢(xún)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)媒體，當(dāng)然我們這里講的是比較有意義的咨詢(xún)。換句話(huà)說(shuō)在他的日常生活和消費(fèi)中比較有參考性。對(duì)他理解現(xiàn)代生活、現(xiàn)實(shí)社會(huì)周?chē)l(fā)生的比價(jià)是有參照性的東西。
我們可以看到，對(duì)于新浪這個(gè)網(wǎng)站，它存在一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)，無(wú)論我們講內(nèi)容豐富性、實(shí)用性、時(shí)效性等還是消費(fèi)者的因素。這點(diǎn)我講的非常的細(xì)，這些都是非常廣泛的。
第三，這種情況下，我們剛才講了，一個(gè)定位獨(dú)特的，如果你能做到既大定位又獨(dú)特，那么它將導(dǎo)致你在一個(gè)群體當(dāng)中不可動(dòng)搖的、堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以看到，在我們研究的若干群體當(dāng)中，中國(guó)的大學(xué)生群體、中國(guó)的經(jīng)營(yíng)投資者當(dāng)中，中國(guó)的單身女性當(dāng)中，新浪有他自身的相應(yīng)的位置。而這些都是我們通過(guò)九月份大概五萬(wàn)個(gè)樣本中研究出來(lái)的。
最后稍微進(jìn)行一點(diǎn)總結(jié)，我們對(duì)于媒體市場(chǎng)的基本認(rèn)知和判斷。實(shí)際上新媒體帶來(lái)了高價(jià)值的消費(fèi)者。他從傳統(tǒng)媒體不斷地分流和吸納消費(fèi)者，并且由于他吸納和產(chǎn)生的高價(jià)消費(fèi)者使他集聚在互聯(lián)網(wǎng)周?chē)够ヂ?lián)網(wǎng)成為一個(gè)富媒體。而實(shí)際上如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)的媒體本身也在進(jìn)行調(diào)整，我們做互聯(lián)網(wǎng)的人一定要明白這一點(diǎn)，你才能看到自己在媒體競(jìng)爭(zhēng)中的位置。傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在體制、資源、品牌、渠道、定向的投放等，都在進(jìn)行調(diào)整。
第四，中國(guó)的媒體或以互聯(lián)網(wǎng)以及其它傳統(tǒng)媒體為代表的媒體，實(shí)際上在進(jìn)入整個(gè)的行業(yè)第二成長(zhǎng)生命周期。這里我想表達(dá)的就是傳統(tǒng)媒體也許把我們互聯(lián)網(wǎng)看成是冬天的一場(chǎng)雪，但是我相信三年、五年、十年后，大家看到這場(chǎng)雪化在了傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)最終傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體將融合在一起，表現(xiàn)為中國(guó)的一種新的媒體市場(chǎng)。我們可以回想一下當(dāng)年的電視沖擊我們報(bào)紙的造成的人們的擔(dān)憂(yōu)，而現(xiàn)在沒(méi)有人擔(dān)憂(yōu)，互聯(lián)網(wǎng)也是這樣。
另外媒體的介入，實(shí)際上是現(xiàn)在傳統(tǒng)實(shí)體，消費(fèi)者我們叫做群體，另外是媒體，我們知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，媒體更多的是起一個(gè)介質(zhì)作用。而現(xiàn)在在新媒體當(dāng)中，媒體的介入對(duì)構(gòu)建一種和諧市場(chǎng)所起到的平衡作用是非常重要的。這是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)比較顯著的特征，像現(xiàn)在我們?yōu)槭裁磿?huì)有傳統(tǒng)的企業(yè)品牌研究、媒體的研究？就是構(gòu)建在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上。媒體、實(shí)體、群體三位一體的結(jié)合。
最后我們理解傳統(tǒng)的客戶(hù)，傳統(tǒng)的力量。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)傳媒界一個(gè)資深的老師，資深人士，我問(wèn)他傳統(tǒng)媒體的消亡，他給我拋回了一句話(huà)，他說(shuō)中國(guó)至少有三分之一的男士上廁所的時(shí)候會(huì)帶報(bào)紙。那么報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)不會(huì)消亡。中國(guó)至少有三分之一的女人是通過(guò)電視學(xué)會(huì)了和男人相處，那么電視不會(huì)消亡。中國(guó)有三分之一的老人到現(xiàn)在幾乎每天還聽(tīng)廣播，所以廣播在今天不會(huì)消亡。中國(guó)至少有三分之一的兒童他花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)媒體是一本兒童卡通雜志，那么雜志不會(huì)消亡。類(lèi)似的我們可以講很多，我想這里他要告訴我們的是一個(gè)概念，就是傳統(tǒng)媒體的文化積淀以及傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的力量在現(xiàn)階段還是非常強(qiáng)大的。雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體可能導(dǎo)致或者影響傳統(tǒng)媒體，但是傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告價(jià)值以及它自身的發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)媒體的朋友們不可以掉以輕心的。
我們未來(lái)將對(duì)待形形色色的人，各式各樣的人，這是我們中國(guó)的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)將來(lái)在中華民族和平崛起的過(guò)程當(dāng)中要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。我們的媒體要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是我們將面臨的社會(huì)問(wèn)題是傳統(tǒng)和現(xiàn)代、貧困與富裕，我們將面臨很多很多的問(wèn)題。我們的社會(huì)處在整個(gè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的只是社會(huì)轉(zhuǎn)型中的一種方法，但是互聯(lián)網(wǎng)本身不是轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)不了我們民族的偉大復(fù)興，但是它畢竟帶給了我們一種方法、哲學(xué)和工具。
講了很多，也許有一些朋友會(huì)問(wèn)，說(shuō)媒體應(yīng)該如何變化。我想表達(dá)兩個(gè)觀點(diǎn)，第一對(duì)于媒體如何變化，我們很難預(yù)知和預(yù)測(cè)，雖然現(xiàn)在有很多的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家。但是如果有哪一位朋友一定想知道，那么我建議你去人類(lèi)文明的搖籃看一看，人類(lèi)文明的搖籃是我們的學(xué)校。各位去大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)包括我們的幼兒園去看看我們的下一代，大家就會(huì)理解和感受到，十年、二十年后中國(guó)的民族可能是什么樣子的，而不要“坐而論道”。
第二就像當(dāng)初汽車(chē)代替馬車(chē)一樣，媒體帶給我們?nèi)祟?lèi)或我們市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值是引導(dǎo)我們理解和辨別距離我們最近的文明和文化，這是媒體的價(jià)值。媒體的價(jià)值不是告訴我們最好的印刷手段，也不是帶給我們最鮮艷的色彩圖象，帶給我們的是最近的文明和文化。在這個(gè)程度上，我們可以理解，為什么互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的廣告能夠帶給我們傳統(tǒng)企業(yè)、消費(fèi)者以及傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊和影響力。我的話(huà)完了，謝謝大家！
