| 2007年 7月15日，星期日 由 黃彥達(dá) 發(fā)表 |
2007/07/15 - By 數(shù)位之墻 - 關(guān)鍵字／標(biāo)簽：社區(qū) Blog MSN Google Web 2.0
◎估算是為了實(shí)戰(zhàn)
看著由Web 2.0 所掀起的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，許多年輕朋友們摩拳擦掌，躍躍欲試。在不少Blog上常看到許多新奇想法以及評論，包含對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公司的老概念以及初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)公司的新把戲，十分熱鬧。
然而，評論是容易的。我們可以贊嘆于某個(gè)新網(wǎng)站對于使用介面的高超設(shè)計(jì)，或者對用戶行為的極端理解，然而我們卻很難知道經(jīng)營者背后真正的思考，甚至他們所面對的各種妥協(xié)與不得已。
「我有個(gè)點(diǎn)子」是容易的，甚至很容易找到技術(shù)團(tuán)隊(duì)馬上開工。但是要把點(diǎn)子經(jīng)營成事業(yè)，卻是需要估算的。特別是在「用戶數(shù)是代表收入還是代表成本」都搞不清楚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，估算起來更不容易。
前陣子有間美國知名上市網(wǎng)絡(luò)公司即將進(jìn)入中國市場，筆者朋友任職其中，透過MSN 來詢問「從零開始，用戶數(shù)應(yīng)該怎么預(yù)估？」其實(shí)，當(dāng)你打算開始一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)時(shí)，首先要面對的就是這個(gè)題目。
他把美國幾家上市網(wǎng)絡(luò)公司的用戶數(shù)成長曲線畫出來，想套用在自己公司的中國事業(yè)。但是這些公司花了10年成長，當(dāng)年的背景肯定不能用于未來；而且其實(shí)他也找不到與他公司同類型的公司，很難模擬。
他把所學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)全部搬出來，什么貝氏區(qū)線，什么回歸，看得我兩眼都直了。最后只能告訴他，這種書呆子算法只求學(xué)理上的精確，一點(diǎn)都不實(shí)用啊，我們這種搞實(shí)戰(zhàn)出身的，自然有一套實(shí)戰(zhàn)算法。
◎沒有營銷廣告就沒有用戶
互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的估算，有幾個(gè)重要概念。首先，它不求精確，也不可能精確；其次，重要的是估算過程，你會(huì)很清楚知道這個(gè)事業(yè)值不值得做，有沒有你想得這么樂觀，以及該用什么節(jié)奏來發(fā)展這個(gè)事業(yè)。
用戶數(shù)的估算，有幾個(gè)重點(diǎn)：1)你不花錢就不會(huì)有第一批用戶；2)你可以不花錢就取得第一批用戶，但是你成長會(huì)比人家慢；3)如果你手上有打廣告的預(yù)算，應(yīng)該集中在前三個(gè)月花完，而不是攤在12個(gè)月。
筆者曾經(jīng)做過許多網(wǎng)站，相當(dāng)恐怖的經(jīng)驗(yàn)是，如果不打廣告，一天連一個(gè)訪客都沒有。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場跟10年前不同，網(wǎng)民的選擇實(shí)在太多，要期待他們不小心逛到這里，非常困難。
而打廣告的用戶取得成本很容易估算。最簡單的廣告聯(lián)盟或是Google Adwords廣告，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)換率，甚至平均取得一個(gè)用戶要多少錢，業(yè)界都能夠問得到。因此，你初期有多少預(yù)算，就會(huì)有多少用戶。
如不想花錢，透過公關(guān)炒作也能瞬間拉到一群人。而公關(guān)稿件操作，甚至擠上電視新聞報(bào)導(dǎo)或者新浪新聞的首頁，又或者有知名Blogger 專文推薦，能夠幫網(wǎng)站帶來多少流量，業(yè)界也都是有經(jīng)驗(yàn)值的。
因此，當(dāng)月份的營銷活動(dòng)決定了「當(dāng)月新增用戶數(shù)」。然而，這種搞法不就是一直燒錢或炒作嗎？幸好，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)有個(gè)絕大的特色，可以讓你稍微喘口氣：那就是「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」（Network Effect）。
◎網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特性
你的既有用戶可能會(huì)有意識的向朋友強(qiáng)烈推薦你的網(wǎng)站，也可能只是按下某篇文章上面的「轉(zhuǎn)寄給朋友」，讓他的朋友不小心來到你的網(wǎng)站；也可能是在你的精心設(shè)計(jì)下，無意識的幫你做了病毒式傳播。
「不靠營銷廣告，從你的既有用戶中能自然產(chǎn)生多少新用戶」，筆者稱之為「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)」。例如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)為 1.1的網(wǎng)站，如果本月底有10萬用戶，則下月底不靠廣告就可以多增加 1萬名用戶。
因此，這個(gè)網(wǎng)站到下個(gè)月底時(shí)，就會(huì)有「11萬再加上本月進(jìn)行的廣告營銷活動(dòng)所帶來的新用戶」這么多用戶數(shù)。以這個(gè)數(shù)為基礎(chǔ)，再乘上網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)，又可再預(yù)估下下個(gè)月底的自然新增用戶數(shù)，以此類推。
發(fā)現(xiàn)了嗎？你越早期就擁有越多用戶，透過每個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)如滾雪球般的發(fā)展，你的發(fā)展動(dòng)能越強(qiáng)！這就跟存款一樣，拿10萬塊錢去存的人每個(gè)月可以得 1萬塊利息，而拿 2萬塊的人只能得 2千塊。
現(xiàn)在知道筆者為什么說，如果你手上有廣告預(yù)算，應(yīng)該一口氣三個(gè)月花完了吧！越早取得用戶數(shù)越有利！事實(shí)上，若網(wǎng)站類型相同時(shí)，用戶數(shù)越多者其系數(shù)越大。換言之，錢越多的人其賺錢能力越強(qiáng)！
一般經(jīng)驗(yàn)，若是內(nèi)容型網(wǎng)站例如新聞網(wǎng)站，或者工具型網(wǎng)站例如搜索引擎，系數(shù)預(yù)估為 1.0到 1.1；若是社區(qū)網(wǎng)站（Web 2.0 網(wǎng)站大都屬此），系數(shù)可預(yù)估為 1.2到 1.4，看你的網(wǎng)站病毒式傳播的能力而定。
◎估算，創(chuàng)意與實(shí)際的差距
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)在用戶數(shù)很少的時(shí)候，幾乎是趨近于 1的。大部分的網(wǎng)站都是在用戶數(shù)突破某個(gè)數(shù)量級以后，才呈現(xiàn)爆炸式的增長（用戶數(shù)曲線會(huì)陡增）。在那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)才會(huì)開始爆增。
此外，對于一個(gè)飽和市場或者是老牌網(wǎng)絡(luò)公司來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)是穩(wěn)定而微小的。而這不在本文的討論范圍內(nèi)，本文最主要是討論初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)該如何估算用戶數(shù)的成長。
如果您看到這里，已經(jīng)迫不急待打開Excel 想算算要在12個(gè)月內(nèi)取得百萬用戶需要多少錢，筆者相信您算完之后會(huì)昏過去。事實(shí)上這個(gè)年頭要在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，多少要使出一些非常手段才行。
取得用戶難道就值得高興嗎？實(shí)際上用戶數(shù)跟收入相關(guān)，也跟成本相關(guān)。這系列的文章不是要嚇你，事實(shí)上，任何創(chuàng)業(yè)者在編輯一份創(chuàng)業(yè)預(yù)估的事業(yè)估算的Excel 文檔時(shí)，思前想后，都將會(huì)變得更加實(shí)際。
附注：在本系列文章的最后一篇，筆者將提供一個(gè)Excel 文檔，給網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者下載試用。 （文：數(shù)位之墻）
