在上一篇文章(牛逼的人都是如何做投資決策的 三個思維模型（一）)中我講到了“期望值”和“概率”這兩個概念，并總結道：
（1）聰明人會建立一個大概率贏錢的科學決策系統(tǒng)，依據(jù)期望值做決策，韭菜依據(jù)直覺做決策，前者雖然并不能保證每次都獲得正確的結果反饋，但能保證你長久下來贏錢總額會比輸錢多。
（2）概率再高也不是必然事件，概率再低也不要把它當成零，你一方面要堅定地執(zhí)行，另外又要時刻做好黑天鵝降臨時的準備。
（3）長期持有優(yōu)秀的公司，在概率上顯然更容易成功，而頻繁交易，其實是選擇了無數(shù)個舒適的小概率事件，用自己本來就微薄的資源，去補貼那些本就比你優(yōu)勢更大的人。
今天，我來講一個非常重要的行為金融學原理，前景理論，
股市中資金的流動總有其不同的原因，群眾在狂歡，資本在垂涎，這個鏈條上的許多肥肉又在搖搖晃晃，而身處其中的個體每天都將經(jīng)歷喜怒哀愁種種相似的跌宕起伏，這一切，不過就是該理論的一個現(xiàn)實縮影。
概括起來，前景理論解釋了損失厭惡、心理賬戶、參考點依賴等多種常見的心理特征。
和我們的關系體現(xiàn)為以下三句簡單的話：
在得到的時候，牛逼的人是延遲滿足的，韭菜是風險規(guī)避的。
在失去的時候，牛逼的人是風險規(guī)避的，韭菜是風險偏好的。
牛逼的投資者對得失的判斷不受參照點的影響，而韭菜對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定
1
損失厭惡
記得在上篇文章里提到過一個問題：
如果有一個游戲，第一種是有50%的機會贏得500萬，50%的概率什么都得不到；第二種是100%贏得150萬。
實驗結果是，大部分人都選擇A。
當如果我們把這個問題換一個方向，結果卻大相徑庭。
假設你現(xiàn)在注定會損失一筆錢，你可以在下面兩個選項中作出選擇：
第一種是你一下子損失100萬元，第二種是你有80%的可能賠150萬元。
認真讀完了上一篇文章，已經(jīng)學會用“期望值”思維去考慮問題的你，相信通過簡單的計算就能作出最正確的選擇。
但是，我相信更多的人，在初次遇到這么一個選擇的時候，愿意去選擇第二個選項，相信自己的運氣，最終可以將全部損失挽回。
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼教授認為，在可以計算的大多數(shù)情況下，人們對“所損失的東西的價值”估計要高出“得到相同東西的價值”的兩倍。
這種心理特征就叫損失厭惡
也許有的童鞋又要說了，以上兩個問題都只是在情景假設中，我缺的不是一個選擇損失100萬還是150萬的機會，我缺的是那個100萬！
本著兼濟天下和樂于助人的精神，我接下來就和大家梳理一下，生活中有哪些現(xiàn)象是商家利用了人們的厭惡損失心理。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，最近2年的雙11購物狂歡節(jié)中出現(xiàn)了一個非常值得玩味的變化，同樣是折扣優(yōu)惠，開始有很多電商從原來的在原價上直接“打折”，轉變?yōu)椴扇〕楠劦男问剑?/p>
比如只要購物滿XXX元，就獲得一次抽獎的機會，有50%的幾率全單打8折、有30%的幾率全單打5折，有10%的幾率免單。
心理學家做過一個實驗，某自動售貨機上的1元零食本來打7折銷售，后來變成概率折扣：
你購買時70%的可能性原價購買，30%的可能性退回全款（免費）。
結果自動售貨機銷量增加了3倍。
同樣的道理，如果我們將購物這項行為視同為“金錢損失”的話，而當面對出現(xiàn)一個可以讓我們避免這種“失去感”的機會時，我們傾向于在不知不覺當中增加風險。
又比如，為什么很多商品明明貨源充足，卻讓你搶購并且標明倒計時—“距離優(yōu)惠結束還剩4小時”？等過了4小時后，又以另一個商品頁面的形式重新上架，不斷重置這個“最后4小時”。
這是因為通過搶購和限時優(yōu)惠營造的“稀缺感”，如果我們不參與這個促銷，我們就失去了一次以“便宜價格購入商品”的機會，這種“失去感”，激勵我們想盡辦法迅速下單購買。
再比如，有些人買彩票的金額越來越多，到最后變成幾萬、幾十萬的買，甚至不惜偷偷轉移工作單位的資金去搏一把，走向了一條刑事犯罪的不歸路。同樣也是希望在下一次當中把虧的錢全部賺回來。
扯回投資方面。
想象一下，你是否符合以下兩種特征：
（1）當你的股票上漲時，你是不是2、3個漲停（或者20-30%的漲幅）就落袋為安了？
（2）如果它下跌了，你可能遲遲既不愿意加倉，也不是愿意賣出止損，你唯一做的就是在那里傻等，希望等到有一天解套。
（3）經(jīng)過長時間的等待，如果你足夠幸運，終于解套了，趕緊拋出后，股價又一飛沖天，讓你追悔莫及。
我的描述對嗎？
為什么我能猜到你的行為呢？
因為市場中大多數(shù)老鐵都是和你一毛一樣的啊~哈哈哈哈哈哈哈哈
趨利避害這個詞你總聽說過吧。
損失厭惡的理論告訴我們：
在盈利的時候，人會風險厭惡，就像你會選擇那個100%獲得150萬的機會。
你不愿意冒險，你怕萬一跌回去了，你此刻已經(jīng)到手的肉又飛走了，怎么辦呢？所以，選擇落袋為安。
但是虧損的時候，人不喜歡接受確定下的損失，正如同你更愿意去選擇那個20%可以一分錢都不損失的機會，而不愿意馬上就損失100萬。
于是你更喜歡賭一把，看是不是有機會，能絕處逢生（解套）
事實上，光是損失厭惡理論仍然不能完全解釋我們的行為，回到每個普通人，為什么我們在面對盈利和/虧損時候表現(xiàn)得截然相反呢?
所有的行為金融學，歸結到最后，都是在研究人的行為，都繞不開一個終極法則：人性。
對大部分人來說，他們做決策不是基于理性的概率和期望值，而是基于“效用”，效用是一個經(jīng)濟學上的概念，在我理解下，“效用”這個概念可以表現(xiàn)為人的名譽、金錢、成就感、貪欲等等的一切，總之就是讓你覺得爽的東西。
比如，今天吃了一個漲停馬上賣出，晚上加個雞腿爽不爽？
今天如果剛剛買入，一個跌停，你明天就止損有沒有心里壓力？如果之后的一周股價又漲了回來，你是不是更難受，更不爽了？
在金融市場上，機構投資者相比普通投資者的優(yōu)勢除了信息搜集、專業(yè)能力和資金量之外，還包括了投資的紀律。一旦踩了雷或者買入的股票基本面惡化了，他們就果斷止損，基金經(jīng)理也是人啊，也會損失厭惡，在人性上和我們并沒有太大的區(qū)別是不是？
于是，機構一般都會設置風控部門，在必須止損時會由監(jiān)察稽核部接管并下達交易指令，在機制上去克服人性的障礙。
因此，這也從另外一個角度說明為什么韭菜總是被割，而在韭菜的腦子里，總是把機構想象成那把鐮刀狀。
2
參考點依賴
過年前，我有一個朋友說想轉戶，因為發(fā)現(xiàn)他以前的券商傭金高。我就跟他說那你轉唄，我認識幾家券商費用都很低，可以介紹給你。
結果他又說：我現(xiàn)在很多股票都套著呢，如果我先把它們賣了，那就真的虧錢拉！
我驚得下巴都快掉下來了。難道你賣了才是真虧？原來都是假虧？
人在進行決策時，除了受到損失厭惡這種正常的心理因素的影響之外，還會受到參考點依賴的影響。
什么意思呢？我舉個簡單的例子你就明白了。
假如你去宜家準備買一套沙發(fā)，看到幾款超級喜歡的沙發(fā)正在打折。正常售價是超大碼豪華版原價1萬元，豪華沙發(fā)原價5000元，另外一款上看去非常普通的沙發(fā)原價3000元。
現(xiàn)在這三款折后都只賣2000元，限時一周。
如果是你，你最終會買哪套呢？
很多老鐵會選第一套對吧？為什么？因為原價貴啊，感覺上就超級值！
如果你這么想，可能就too youg too simple了，真相可能是這三套沙發(fā)的成本一模一樣，結果第一套標了原價1萬元的，可能是滯銷貨，商家為了清庫存刻意給你找來了另外兩個參考物。
再比如，今天公司給你發(fā)了1萬元的獎金，你是否會為此感到很高興呢？我想，沒有人不喜歡獎金吧？但是，等等，如果當你知道你一個部門的其他同事都拿到了3萬元，只有你一個人是1萬元的時候，你是什么心情？
就變得有點沮喪，是不是？所以，參考點就是你同事的獎金水平，這直接決定了你拿到獎金后的心情變化。
金融領域，我們買股票，一些重要的參考點包括：你的成本價、歷史最高價、歷史最低價。
我已經(jīng)賺了20%了，可以出手了賣了。
我已經(jīng)虧15%了，等我解套了就走。
這只股票它的歷史最低價只有10元，現(xiàn)在股價已經(jīng)漲了10倍了！絕逼是高位，誰買誰傻！
這只股票曾經(jīng)漲到過200塊，現(xiàn)在才20塊錢，好便宜喲，現(xiàn)在買入，10倍空間！
回憶一下，一直以來，或者說是曾經(jīng)，你是不是都是這么操作的？
這些常見的錯誤投資決策，其實都是參考點依賴的表現(xiàn)。
理解這一點，對我們的投資行為有何啟發(fā)呢?
只有一個人快速認清過去買入的成本與股價未來的漲跌完全沒有任何關系的事實后，才能擺脫參考點依賴對你決策的影響，輕裝上陣。
牛逼的投資者，都是看未來，把錨點放在公司的基本面變化上，不會非要等到回本才拋掉一只應該拋掉的股票，也不會因為賬面已經(jīng)有了浮盈就急于變現(xiàn)。
而普通的投資者總是喜歡將現(xiàn)在的價格與成本相比。
投資逆人性的地方就是在這里，不能忘記自己的成本，那你注定只能做虧損的大部分人。
斷舍離和放下執(zhí)念說起來很容易，但做起來確實會很難。
除了強調(diào)自律以外，有沒有一個更有效的方法來幫我克服人性？
經(jīng)過研究表明，參考點還與期望水平有關，人在不確定條件下的決策是取決于結果和設想之間的差距，而不是結果本身。
既然我們無法一時之間克服這種參考點依賴，那我們換一個途徑，去改變參考點行不行?
比如，你買了一套作為投資用途的房產(chǎn)，買入時的價格為100萬元，因為是投資，所以肯定對投資收益是有要求的，你預期它在未來能夠漲到300萬元，所以這個出售價格的參考點就是300萬元，并且這個是你可以主觀決定的。
那好，如果1個月后這個房子的價格從100萬漲到120萬元，你會急于出售嗎？你不會，因為它離目標300萬元還遠著呢！
在投資的時候，經(jīng)過充分的研究分析，你把一只現(xiàn)價10元的股票的目標價位定位20元的時候，你就完全不會受到2個漲停的影響急于落袋為安了。
每當某個粉絲問我，生叔XXX股票你賣了嗎？我都會回一句它翻倍了沒？
事實上，我的一些文章的標題都是“寫在某某翻倍之前”，其實它就是我給我自己定的參考點。
這同樣也就是【估值】對我們真正的意義所在。
3
心理賬戶
心理賬戶，就是指對于同一樣東西，在你的心里將它們差別對待，劃歸不同的賬戶，按照不同的規(guī)則進行管理。
舉個簡單的例子。
你假設兩種情景：
1.某天你做錯事被公司罰了1000元，心情不好，但是在回家的途中你撿到了200元。
2.某天你做錯事被公司罰了800元。
這兩種情境下你同樣損失的是800元，你覺得哪種情境你會心情更好？
我想大部分人會猜是第一種，為什么呢？
是因為我們往往會為收益和損失設置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
再比如，現(xiàn)在電商除了喜歡用“抽獎”這種形式來代替普通折扣以外，還喜歡用“滿減策略”，購物“滿1000減200”,而不是說直接打八折。
那是因為，一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)先付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。
這更加強烈地區(qū)分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。
這一點與老鐵們買股票也頗為相似。
當先跌下去8%，收盤的時候又往上漲了3個百分點，最后跌幅是-5%，是不是比直接一路東南，下跌5%要感覺好很多？
再比如，我在上周的文章(從平庸走向財富自由的最佳策略是什么)中總結道：
我們應該要去抓住一次時代的大機會使得手中的財富迅速增長后，再降低收益預期，通過時間和復利把資金越滾越大，最終獲得自由。
通過投資，快速積累起你的第一桶金，這一點實在是太重要了！
曾經(jīng)國外有個電視節(jié)目，被測試者剛剛贏得了1萬元的收益?，F(xiàn)在跟他說有一個新機會參加一個勝率大于50%,收益與損失均為2000元的游戲。你對這個新風險將接受還是拒絕？
他幾乎沒有多少猶豫的接受了該風險，并解釋他的思考過程：
現(xiàn)在我已經(jīng)有1萬元的獎金落袋為安，即使在下一次游戲中出現(xiàn)了2000元的損失，這也不會對我的情緒造成實質(zhì)干擾，因為我覺得自己在用之前贏得的資金下注。
看到?jīng)]有，投資者在前期靠資本市場積累了第一桶金后，往往能在之后的投資生涯中進行更理性的思考，抓住每一次“期望值”大于0的機會。
正是因為人們同樣將“投資賺到的錢”和“打工賺到的錢”放入了不同的“心理賬戶”。
我們再設想一下，如果他先損失了自己的本金1萬元，現(xiàn)在有一個新機會參加一個獲勝概率大于50%，收益或損失均為2000元的游戲,他對這個新風險將接受還是拒絕？
我想很多人可能就趨于保守了吧，“我剛剛損失1萬元，心有余悸，那些都是我的血汗錢，我不希望進一步虧損，如果再損失2000元，我心理上會感覺更痛苦。
所以同樣的一個“期望值”為正的機會，對于他來說就不那么具有吸引力了。
4
總結
損失厭惡、參考點依賴和心理賬戶，對人的影響不是單一的，很多時候，它們會相互影響和加強。
比如損失厭惡和參考點結合起來，會讓人們在虧損的泥潭中越陷越深，心理賬戶和參考點結合起來，會讓你進行頻繁的交易，而錯失一波資金翻倍的機會。三者同時結合，會無限放大你的貪婪和恐懼。
行為金融學給了我們一套金融市場當中關于人性的理論框架。
其實人性很多東西，最開始就已經(jīng)敲定了，你聞到了食物的香味就會餓肚子，你看到一個好看的姑娘就會想去搭訕，你看到別人投機賺了大錢你也或多或少會動一些心思。等等等等。
其實這些都是很正常的事情，沒有誰生來就學會如何禁欲。
克制和利用人性，是我們要用一輩子去做的事情。
當讀完了這兩篇文章，當你從心底認識到了自己的脆弱，認識到了人性的問題，并且也是你開始學會如何去平衡和克制人性的時候。
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