房地產(chǎn)企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，一般有自己一套傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。從拿地開(kāi)始，各項(xiàng)圍繞客戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便開(kāi)始按照各個(gè)節(jié)點(diǎn)緊鑼密鼓地展開(kāi)。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類(lèi)似，房地產(chǎn)企業(yè)追求獲取大量客戶，實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售。

而與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，由于受到資金桿杠的影響和要求，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)追求快速轉(zhuǎn)化的要求更高，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，從而進(jìn)入下一個(gè)資金周轉(zhuǎn)周期。在一個(gè)接著一個(gè)的資金-土地-建設(shè)-銷(xiāo)售的周轉(zhuǎn)周期中，實(shí)現(xiàn)快速盈利及發(fā)展。

特別是近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)黃金時(shí)代的離去，過(guò)去粗獷的獲客方式已不再適用于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨于精細(xì)化、定制化，各大開(kāi)發(fā)商也在不斷探索新型的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道。而這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式的探索，或多或少都來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的啟發(fā)與借鑒。

當(dāng)然，本文并非是用于介紹各大開(kāi)發(fā)商目前探索營(yíng)銷(xiāo)手段的進(jìn)度或成果。筆者作為從業(yè)于房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，一直認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，與AARRR的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模型，其實(shí)有相同、共通之處。因此，在此介紹下本人對(duì)AARRR模型在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用的理解，與諸君分享。

AARRR模型，相信各位都比較熟悉了。引流（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、自傳播（Refer）。這代表了用戶生命周期中的五個(gè)階段，也是用戶運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用理論指導(dǎo)。

那么房地產(chǎn)現(xiàn)在通用的營(yíng)銷(xiāo)模式，是怎么匹配AARRR模型的呢？

一、獲取客戶（Acquisition）

房地產(chǎn)項(xiàng)目在拿地并且完成定位分析之后，便會(huì)開(kāi)始釋放項(xiàng)目信息及賣(mài)點(diǎn)，讓客戶對(duì)項(xiàng)目有初步了解，展開(kāi)第一輪獲取客戶的行動(dòng)。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同之處在于，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶往往集中于某個(gè)特定的區(qū)域范圍，項(xiàng)目的推廣也往往集中于特定區(qū)域鋪開(kāi)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，并且線下推廣渠道的效果，往往優(yōu)于線上渠道。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的獲客渠道，筆者認(rèn)為可以分為兩個(gè)部分：品牌推廣及客戶拓展。

品牌推廣主要是通過(guò)線上線下的媒體渠道，輸出項(xiàng)目信息及賣(mài)點(diǎn)，形成客戶對(duì)項(xiàng)目的第一印象。

客戶拓展，則是項(xiàng)目主動(dòng)出擊，通過(guò)線上線下等方式（主要是線下渠道），與客戶形成第一次接觸，以獲取客戶聯(lián)系方式為拓展目的。

二、客戶到訪（Activation）

筆者對(duì)房地產(chǎn)場(chǎng)景下“客戶到訪”的定義是：客戶付出了一定的努力，主動(dòng)了解樓盤(pán)信息。

對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，客戶主動(dòng)致電銷(xiāo)售中心，或者通過(guò)線上咨詢(xún)的方式了解樓盤(pán)信息，都屬于客戶到訪的范圍。而由于房地產(chǎn)場(chǎng)景的特殊性，客戶主動(dòng)到訪樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了解，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是行為成本最高的方式，而對(duì)樓盤(pán)來(lái)說(shuō)則是最好的獲客方式。

因此，樓盤(pán)經(jīng)常會(huì)通過(guò)舉辦活動(dòng)、包裝銷(xiāo)售中心等方式，吸引客戶主動(dòng)到場(chǎng)。

盡管這些活動(dòng)看起來(lái)與樓盤(pán)銷(xiāo)售并無(wú)直接聯(lián)系，但只要能夠?qū)⒖蛻粑戒N(xiāo)售中心，樓盤(pán)自然能夠向客戶進(jìn)行樓盤(pán)介紹和推銷(xiāo)。

而這樣一個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)，也有賴(lài)于到場(chǎng)客戶與樓盤(pán)定位的匹配性。因此，活動(dòng)的類(lèi)型、定位及所吸引的客群，都十分考驗(yàn)策劃能力。

三、客戶維護(hù)（Retention）

正如在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，成功激活了用戶并不意味著100%的留存率，成功到訪的客戶，也并不會(huì)全部留存。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的留存，主要通過(guò)完善產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，使其滿足用戶的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

這與房地產(chǎn)企業(yè)的客戶留存有所區(qū)別，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是重資產(chǎn)的，在項(xiàng)目落地初期便已完成市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品定位，因此無(wú)法靈活根據(jù)客戶需求進(jìn)行調(diào)整。

然而，這并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)流程，直接跳過(guò)了客戶留存階段。房地產(chǎn)客戶的留存，不僅和樓盤(pán)與客戶的匹配程度息息相關(guān)，也考驗(yàn)樓盤(pán)的客戶維護(hù)能力。

而樓盤(pán)的維護(hù)能力，主要體現(xiàn)在樓盤(pán)銷(xiāo)售的工作中，如電話接待、現(xiàn)場(chǎng)接待、項(xiàng)目講解等。借助銷(xiāo)售的能力，提升樓盤(pán)的客戶留存率，這是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)模式的不同之處。

四、客戶成交（Revenue）

不比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多種多樣的盈利方式，房地產(chǎn)企業(yè)主要盈利方式便是產(chǎn)品的售賣(mài)。因此，客戶最終轉(zhuǎn)化的標(biāo)志便是房屋的成交。

客戶成交的流程在房地產(chǎn)企業(yè)中較為固化：認(rèn)籌→認(rèn)購(gòu)→簽約。同時(shí)，為盡量降低客戶在此流程的不必要流失，樓盤(pán)會(huì)通過(guò)引進(jìn)律所、銀行等形式，降低最終成交過(guò)程中客戶的操作成本。

五、口碑傳播（Refer）

客戶成交之后，樓盤(pán)依然需要維護(hù)好客情。這不僅是因?yàn)槌山坏绞諛侵g存在時(shí)間差，也因?yàn)槌山坏目蛻?，同樣是樓盤(pán)重要的客戶來(lái)源渠道。

樓盤(pán)可以通過(guò)舉辦業(yè)主宴、物業(yè)費(fèi)減免、現(xiàn)金激勵(lì)等方式，形成口碑傳播，吸引老業(yè)主帶動(dòng)新業(yè)主成交。這不僅是促進(jìn)業(yè)績(jī)提升的好方法，還能夠進(jìn)一步提升品牌聲譽(yù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)典的AARRR模型，應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，雖然由于行業(yè)特性的不同而有所調(diào)整，但總體上依然按照引流→激活→留存→轉(zhuǎn)化→自傳播的流程進(jìn)行。