主編：丹尼爾 | ID：MRDANIEL777
編輯：耀勻 | 圖：Google
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現代人概念里的「時尚生活方式」的根源在哪里？
關注時尚雜志，追逐新季的流行，享受奢侈品帶來的愉悅。似乎全世界都在不遺余力的遵循某種標準「時尚生活方式」。這些所謂的「時尚潮流」是如何形成，并風靡至今的？
所謂「時尚」，指一段時間里人們所推崇的生活方式，涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食起居、行為方式甚至情感表達?！笗r尚」起源于17世紀的法國并延續(xù)至今，甚至奢侈品牌使用的營銷策略，也都源自當時的創(chuàng)造。
本期從「時尚」的誕生講起，看以時髦和品位流芳百世的路易十四，是如何憑一己之力，推動一場席卷至今的時尚風潮。同時帶你參透潮流的表象，讓時尚改變的不僅是你的外在，更是內在的精神。
STEP 1
時尚之都開創(chuàng)者
一國之君要想流芳百世，有的會開疆擴土，有的會勵精圖治。但路易十四卻另辟蹊徑，選擇時尚領域下功夫：假發(fā)高跟，綾羅綢緞，精雕細琢、裝飾考究，究竟是為什么？
除了興趣愛好和閑情逸致，路易十四的雄心壯志，在于讓法國變成歐洲貿易大國，以及世界時尚中心。他真的做到了，短短幾十年間，法國逐漸在奢侈生活領域取得壟斷地位，成為世界公認的潮流風向標。
首先，路易十四想把巴黎變成當時無法想象的「不夜城」。于是1667年，為了讓巴黎912條街道亮如白晝，路易十四不惜消耗1625磅蠟燭，點亮近3000盞燈籠。每年的燭火錢就超過現在的千萬美金。
如此昂貴代價的回報，就是路易十四暢想的巴黎的夜生活，第一次充滿無盡樂趣和魅力。不分晝夜的喧囂熱鬧，讓錦衣夜行的巴黎人從此擁有了全新的刺激體驗，也讓巴黎一舉成為歐洲趨之若鶩的「不夜城」。
為進一步提升城市景觀，路易十四拆除巴黎市中心的城墻，鋪設第一條巨型步行道，翻新古老的標志性建筑，重金購置優(yōu)雅的白天鵝養(yǎng)在塞納河吸引眼球。
城市其它領域也呈現出全新面貌，一塵不染的鵝卵石道路，商店燈火通明，招牌清新靚麗，裝飾時髦考究。經過一系列的改造，巴黎終于成為光鮮亮麗的時髦都市，為法國奢侈品產業(yè)的崛起打下最堅實的基礎。
STEP 2
時尚概念締造者
如果說
良好的環(huán)境只是物質層面的改變
那么要接受時尚概念，追逐潮流
必須涉及到思想觀念層面的改變
「時尚」的基本特質是不斷變幻，時髦的人會追逐潮流，更新裝扮。但當時的穿衣習慣與現在不同，不論貴族平民都認為衣服無非保暖遮體，毫無款式可言，更談不上潮流。
如何讓時尚觀念深入人心？讓「時裝」成為生活中值得投入時間精力的大事？路易十四的方法是，把自己和宮廷貴族都變成時尚達人，引領時尚風潮。
作為眾人矚目的焦點，他們穿著最新款的服飾出現，就是為法國奢侈品代言。這種方法依然適用。比如，英國凱特王妃被評為2020年最新時尚風向標，影響人們的穿搭風格。
但路易十四的年代還沒有大眾媒體，因此他展示自身時尚品位的方法是：給日常行為塑造儀式感，把生活場景變成公開場合。
「路易十四一輩子都生活在公共場合。起床穿衣、脫衣就寢，都被編排成一套儀式。只要醒著，基本就在進行表演?！?/span>
—— 英國歷史學家彼得 · 伯克
《制造路易十四》里就提到，路易十四的吃飯儀式分為「正規(guī)進餐」和「非正規(guī)進餐」，就連加餐，也有三道主菜和很多配菜。這些儀式都是公開的，是路易十四給上層貴族的表演，他們不僅能觀摩國王進餐，還能跟他交談，甚至共同進餐。
每個重要場合，路易十四都會身穿華服，展示擁有的各式奢侈品。如此奢華的宮廷生活，每年要花掉法國近一半財政收入。
為了把貴族也變成時尚代言人，路易十四還會在宮廷舉辦各類活動，比如舞會晚宴、歌劇舞劇，活動參與者都是貴族。1664年有600人在宮廷觀看演出，到1668年就有超過1500人參加了宮廷的娛樂活動。
路易十四對時尚如此嚴格，他的喜好變化會引發(fā)宮廷服裝潮流的轉變，因此上層貴族自然會被卷進奢侈狂潮。貴族們參加宮廷活動就如同接受路易十四的時尚審查，穿衣打扮是格調品位的象征，達到審美標準才能過關，否則仕途都可能出現麻煩。
穿著時尚的服飾參加宮廷活動，對他們而言是巨大的經濟負擔。比如有位叫圣西蒙的大臣為了搞定幾套行頭，就花費2萬里弗爾，相當于今天的百萬美金。但為了取悅路易十四，這是貴族必須背負的義務。
那時的時裝為何如此昂貴？因為時裝從誕生，就意味著「過度奢侈才能體現品位」。
時裝面料昂貴，除了進口的天鵝絨和絲緞，甚至還有金線縫的面料。衣物上還有無數細節(jié)裝飾。比如肖像畫里看到的路易十四和貴族們，服裝都是鑲金帶銀，綴滿蕾絲花邊、珠寶鉆石。這些細節(jié)裝飾都需要極高的手工技藝，費工費時，價格高昂。
可以說，法國上層社會對奢侈服裝的需求，都是路易十四一手制造的。他這么做，除了嚴苛的審美要求，還有兩個重要原因。
首先，服飾其實也是君主的重要統(tǒng)治工具，既能展現帝王的權威，也能體現出臣子對君主的忠誠與服從。路易十四非常擅長利用時尚服飾，加強王權統(tǒng)治，樹立王室威嚴。
另外，法國上層社會消費奢侈服裝，也有利于法國綢緞、蕾絲等行業(yè)的興盛，有利于社會財富的流動。
在路易十四的引導下，時尚風潮逐漸流行。法國貴族花重金購置新款時裝，設計師們使用昂貴的面料和繁復的裝飾。
然而，這又導致貴族的金錢，都流入他國。因為這些昂貴的面料和配飾，都要從別國進口。因此迫切需要把奢侈品制造本地化，凡路易十四認可的高端物品都得在法國制造。
負責此事的是路易十四的頭號幫手科爾貝。1664年路易十四委任科爾貝擔任建筑、藝術、制造業(yè)以及文化大臣，正是他的推動，法國才能在奢侈品業(yè)持續(xù)領先。
比如1683年貴族流行穿中國制造的絲綢。科爾貝就下令禁止售賣東方進口面料。同時頒布法令，讓法國紡織商「模仿并最終消滅」國外布料。就這樣，時裝獲得的所有利潤全部落入法國腰包，服裝是法國設計的，面料是法國生產的。
「制鏡業(yè)」也是科爾貝主導下形成的。威尼斯鏡子曾作為奢侈品，利潤極高。科爾貝就派間諜把通曉制鏡工藝的威尼斯人偷帶回國，成立皇家制鏡廠。到路易十四末期，法國制鏡工藝達到極致，成為行業(yè)統(tǒng)治者。
如果說此前奢侈品業(yè)多在意大利的陰影下。那么在路易十四和科爾貝影響下，法國各行各業(yè)都開始精進，「從珠寶到服飾再到室內設計，各個領域都經歷了一場時尚革命。」
到了17世紀末，歐洲的精英階層只喜歡法國裁縫、法國鞋匠、法國珠寶匠制作的產品。
STEP 3
時尚潮流傳播者
時尚需要有更多的人知道和模仿，才能稱為「潮流」。僅風靡精英階層，沒有走進普通人生活的時尚，還稱不上真正的時尚。
要想擴大奢侈品產業(yè)規(guī)模，時尚風潮必須從權貴階層出圈，傳播給大眾，讓每個普通人都能熱衷追逐，并享受時尚的成果。
但那時的時尚物品，普通人負擔不起，信息的傳遞也很緩慢，外地人別說買到，就連及時看到都難。如何讓時尚傳播的更快更廣呢？這就要說到「市場營銷」。法國之所以能夠統(tǒng)治奢侈品行業(yè)幾百年，就是因為法國人精通市場營銷的重要性。
法國三百多年前就明白，只有宣傳才能保證大眾對奢侈品的認知；廣告需要創(chuàng)造生活方式。以三個營銷重點為例，看看法國早在17世紀的市場營銷：
營銷重點一
「時裝季」比自然四季還要強大
「時裝季」是指時裝變換的周期，是時尚界最重要的元素。自然有四季，法國高級時裝界一年有兩個時裝季，「春夏時裝發(fā)布會」和「秋冬時裝發(fā)布會」。
這個概念最早由德維茲提出，作為首位報道時裝動態(tài)的記者。1672年他創(chuàng)辦時裝報刊《梅屈爾·加朗》，既有時事新聞也有時尚潮流，引得無數身處外地，卻向往如巴黎般時髦的女性趨之若鶩。
德維茲在報紙上宣稱：時裝跟天氣一樣，也有季節(jié)。對于時尚之人，衣服換季不是因為天氣變化，而是街上出現你沒見過的新款。
隨著「時裝季」概念的普及，每個時裝季都會有流行的顏色、面料、款式等，配飾款式也隨之變化。如果不跟蹤時裝季的新消息，就會成為被潮流拋棄的落伍之人。
在時尚媒體的影響下，女性群體逐漸接受了一個非常重要的觀念：衣服越多越好，換得越快越好。即使不在巴黎，只要關注《梅屈爾·加朗》就能即時了解時裝趨勢，更新著裝，跟上巴黎乃至世界的前沿時尚潮流。
營銷重點二
「時尚」形象抵過萬語千言
對時裝而言，簡單的形象呈現比任何細節(jié)描述都直觀。因此圍繞時裝的視覺文化也不斷推陳出新。17世紀末，出現兩種推銷時裝的新方法：「時裝娃娃」和「時裝版畫」。
時裝娃娃穿著最新款服飾，是專門為外地顧客設計的推銷手段。
比如，巴黎一個公爵夫人擔心自己對新款服裝的描述不夠清楚，導致遠嫁外地的女兒不能穿得像時髦的巴黎人，就給女兒寄一個時裝娃娃。后來這些象征「巴黎時尚」的娃娃，被送到世界各地，展示最新季的服裝。
不過「時裝娃娃」很難接觸不到更廣大的消費群體。于是價格低廉、頻繁更換、易于復制的「時裝版畫」應運而生。
到了17世紀末，版畫開始把時裝與生活場景聯(lián)系在一起，更加注重傳達生活方式和格調。不僅展示最新的時裝潮流，更強調展示上流人士時髦的生活方式。
后來還出現了系列版畫，比如宮廷的王子系列等等。不光法國貴族，戰(zhàn)爭英雄以及舞蹈演員，都被用來傳播時尚方式。如同早期的廣告明星。大眾通過廉價的版畫，就得以窺見上流社會的真實生活場景。
「如果說購買時尚服裝，是遙不可及的奢侈夢想，那么「時尚版畫」就成為最方便的替代品，人們以這種方式獲得新的時尚信息，實現對美的追求。」
—— 美國學者 Kathleen Nicholson
營銷重點三
奢侈品不僅是商品，更是體驗
真正值得追逐的潮流時尚生活
絕不限于日益精致奢華的物質
更在于身邊一切可感知的體驗
以巴黎的咖啡館為例，早期的咖啡并不高雅。比如17世紀后半葉在歐洲興起的咖啡屋都不太講究，抽煙賭博、喝酒打牌，巴黎剛出現的咖啡屋也類似，毫無格調可言。
后來一個叫普羅考佩的人發(fā)現，如果某處環(huán)境高雅到流連忘返，人們就愿意為它支付高價。于是他創(chuàng)立的咖啡館處處精雕細琢：銀制咖啡壺，大理石桌椅，水晶吊燈。服務生穿著考究的制服，優(yōu)雅的端上現磨的咖啡。
同時期巴黎的咖啡館，也開始遵循優(yōu)雅精致的準則。「高雅的文藝人士身處其中，除了獲得物質和精神享受，更能炫耀談吐和品位。」咖啡館開始作為有格調的聚會場所，逐漸跟文學藝術等高雅趣味聯(lián)系在一起。
不僅咖啡館講究裝飾和氛圍，法國各行各業(yè)秉持類似的經營理念。他們主動擺脫低俗，堅持精致、優(yōu)雅和高端，不再輕易低估裝飾和氛圍的重要作用。
在法國各階層行業(yè)的共同努力下，「消費時尚」這件事在十七世紀開始變得有價值。消費者花費了金錢，能夠切身感覺到自己的生活品質發(fā)生了真實的改變。
而在對于體驗的不斷追求上，我們和路易十四時代本質上都是一樣的：精心設計的環(huán)境帶來舒適的享受，有格調的法餐提升紀念日的體驗，限量版的東西帶來生活的驚喜。
重要的不只是物質本身，而是這些精心之物帶給我們的美妙體驗。這些功能之上的無形魅力，也讓我們的內心獲得超越需求本身，更高層次的享受和滿足。
追求時尚本身，并沒有對錯之分
無論是外在形象，還是內在精神
一切優(yōu)雅精致的態(tài)度都值得擁有
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當你真的參透了時尚變幻的本質
便不會再追逐潮流和他人的眼光
更在意屬于自己由內而外的魅力
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真正的時尚，不是你穿得有多美
而是擁有你自己獨特的風格韻味
追求名牌，不如把自己活成名牌
| 以西結書 27: 4 |
