| 生鮮超市市場營銷策略 | ||
| 副標(biāo)題： | ||
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我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國加入WTO的形勢下，“菜籃子”產(chǎn)品的流通形式顯得不容樂觀，面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，大規(guī)模的改革勢在必行。生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代連鎖賣場的衍生物，既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費(fèi)的廣闊市場，是擴(kuò)大超市業(yè)態(tài)細(xì)分市場的又一有效形式。本文通過對“菜籃子”產(chǎn)品經(jīng)營、流通現(xiàn)狀和其中存在的問題展開分析，試闡明進(jìn)行生鮮超市專業(yè)化經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品的市場前景；通過對經(jīng)營策略的分析，試闡明生鮮經(jīng)營超市化的可行性。
一、生鮮超市概述 （一）生鮮超市的定義及特點(diǎn) 生鮮主要是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴M(fèi)的農(nóng)副產(chǎn)品，其中包括蔬菜、水果、水產(chǎn)、糧食等，它是人們家居飲食的一個(gè)極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業(yè)從事生鮮經(jīng)營并結(jié)合現(xiàn)代超市經(jīng)營理念的專賣店、連鎖店，其類似于家電超市、建材超市。但此時(shí)的生鮮則具有了更豐富的內(nèi)涵，不僅包括一般的農(nóng)副產(chǎn)品，還涉及到一些強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品，例如，加工食品、半加工食品、廚房用品等，可是說生鮮超市經(jīng)營的內(nèi)容是農(nóng)貿(mào)市場所有的，是家庭廚房所需的。 生鮮超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物，它能夠取二者之長，彌二者之短，充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。 1.先進(jìn)的檢驗(yàn)檢測手段，嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，防止了有毒有害農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入，有利于保障消費(fèi)者的身心健康，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場，更有利于促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)與世界接軌。 2.舒心、幽雅的購物環(huán)境，有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通，貼近了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式。 3.生鮮超市的專業(yè)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營，有利于促進(jìn)現(xiàn)代零售業(yè)向小而精的一頭發(fā)展，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也有利于豐富農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高生產(chǎn)水平。 4.生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場”推動(dòng)了綠色生產(chǎn)，加快了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代超市的轉(zhuǎn)變，有利于使產(chǎn)品資源通過現(xiàn)代化的流通渠道面對終端客戶，促進(jìn)投資者改善和樹立規(guī)范化的運(yùn)作方式，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。 （二）生鮮產(chǎn)品與超市業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀 自20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)過上十年的勵(lì)精圖治，“菜籃子”工程建設(shè)取得了矚目的成就，然而，“菜籃子”產(chǎn)品當(dāng)前的形勢不容樂觀，產(chǎn)、供、銷的各環(huán)節(jié)都存在著突出的問題，其中表現(xiàn)比較突出的是目前“菜籃子”產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生問題。嚴(yán)重影響了人們的身心健康，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到阻礙。 超市作為一種新型業(yè)態(tài)，正日益侵占著以往街頭小店、百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的地位，其功能日趨多樣化、全面化，以至形成“很多東西非要到超市才能買到”的局面，連鎖超市異軍突起。造成這種現(xiàn)象的原因一方面在于人們“一站式購齊”的購物觀念，另一方面人們將大賣場購物看作是一種新型休閑娛樂方式。連鎖經(jīng)營被稱為商業(yè)零售業(yè)的第三次革命，因?yàn)樗熏F(xiàn)代大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域，提高了協(xié)調(diào)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營效益，成為中國最具潛力的流通方式，超市作為連鎖經(jīng)營的主力業(yè)態(tài)在現(xiàn)代商業(yè)流通領(lǐng)域中發(fā)揮出了巨大作用。 連鎖經(jīng)營在我國顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ谥T多方面都發(fā)揮出了重要作用。隨著中國加入世貿(mào)組織，零售市場將出現(xiàn)前所未有的激烈競爭態(tài)勢，面對嚴(yán)峻的形勢，加快推進(jìn)我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展，對于改善流通結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高流通產(chǎn)業(yè)的組織化程度和現(xiàn)代化水平，適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織的新形勢，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有極其重要的作用和意義。在專家預(yù)言中國零售市場發(fā)展的五大趨勢中，“以經(jīng)營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農(nóng)貿(mào)市場”首當(dāng)其沖，可以想象，生鮮經(jīng)營將是外國進(jìn)入的又一個(gè)爭奪點(diǎn)。目前，我國政府已經(jīng)確定把發(fā)展連鎖經(jīng)營作為在商業(yè)發(fā)展中的主體地位，到“十五”計(jì)劃末期，“全國連鎖企業(yè)店鋪將發(fā)展到10萬個(gè)，銷售額達(dá)7000億元”，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)”。 二、生鮮超市市場機(jī)會(huì)分析 1、“菜籃子”產(chǎn)品與超市相結(jié)合的必然性 長期以來，中國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿(mào)市場，而超市則被視為工業(yè)制成品的銷售場所，中國發(fā)展到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農(nóng)副產(chǎn)品及其銷售的發(fā)展一直滯后，因此，有必要“借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，依托超市這樣一個(gè)抓手，把產(chǎn)品的安全和質(zhì)量提升到一個(gè)新水平，形成農(nóng)業(yè)的全新觀念”。從陸續(xù)報(bào)道于各地新聞媒體的關(guān)于生鮮經(jīng)營的消息，我們足以得到一個(gè)極其重要的信息：超市取代農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品將是必然的趨勢。據(jù)調(diào)查，發(fā)達(dá)國家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國僅有1％。 2、“菜籃子”產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)營模式與競爭環(huán)境 生鮮消費(fèi)與百姓生活息息相關(guān)，過去是農(nóng)貿(mào)市場和國營菜店一統(tǒng)天下，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已明顯呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創(chuàng)造著各自的市場特色和生存空間，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經(jīng)營的環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上存在三種競爭形式：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小型超市大規(guī)模連鎖、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點(diǎn)，既有優(yōu)勢又有劣勢。生鮮超市只有認(rèn)真分析當(dāng)前的競爭環(huán)境，認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)對手的弱點(diǎn)，取長補(bǔ)短，才能準(zhǔn)確定位，把握主動(dòng)權(quán)。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產(chǎn)品為結(jié)合點(diǎn)和突破口，以實(shí)質(zhì)性的找到和解決怎樣使生鮮經(jīng)營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發(fā)揮，滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。 三、生鮮超市市場定位分析 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市化建設(shè)需要農(nóng)貿(mào)市場配合規(guī)劃管理，改變臟亂差的局面，同時(shí)人們消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)著農(nóng)貿(mào)市場朝著能夠有效建設(shè)食品消費(fèi)安全保障體系的形式發(fā)展。為此，通過長期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數(shù)深圳模式最為有效，其以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進(jìn)銷差價(jià)的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應(yīng)鏈上形成的優(yōu)勢令競爭對手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創(chuàng)新意識，關(guān)鍵在于其對生鮮的流通渠道這個(gè)載體形式進(jìn)行了本質(zhì)上的改造，摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)作了幾十年的舊有農(nóng)貿(mào)市場模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統(tǒng)，從而解決農(nóng)貿(mào)市場引起的諸多問題，探索的真正意義無非在于積累經(jīng)驗(yàn)，尋找更為合理有效的市場切入點(diǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。在仍具有頑強(qiáng)生命力的農(nóng)貿(mào)市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農(nóng)貿(mào)市場的替代品，與其共生存、共發(fā)展，直至最終取代農(nóng)貿(mào)市場。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位。 1.實(shí)行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營； 2.經(jīng)營方式更要貼近消費(fèi)需求； 3.在環(huán)境、衛(wèi)生、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行高水平的專業(yè)化改造。 四、生鮮超市市場營銷組合策略 （一）產(chǎn)品策略 國外自上世紀(jì)90年代開始，根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。內(nèi)食主要指傳統(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式，主廚和用餐者都是消費(fèi)者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的地點(diǎn)完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場或超市完成，加工品一般是半成品，消費(fèi)者則以家庭成員為主，用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。因此，在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應(yīng)具備較全面的消費(fèi)品類，以滿足消費(fèi)者多方面的需求。 1.以內(nèi)食為主，2.覆蓋面廣，3.分類清晰； 4.輔助外食，5.建設(shè)超市廚房工程； 6.大力推廣中食，7.擴(kuò)大超市產(chǎn)業(yè)化規(guī)模； 8.輻射產(chǎn)品經(jīng)營范圍。 ?。ǘ﹥r(jià)格策略 由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈活決策，這主要體現(xiàn)在分拆后產(chǎn)品的定價(jià)和合并后產(chǎn)品的定價(jià)兩個(gè)方面。根據(jù)需要的不同，生鮮超市很可能要進(jìn)行一些化整為零的操作，這樣無疑會(huì)改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價(jià)復(fù)雜化。因此，超市要靈活處理，運(yùn)用有效的計(jì)算方法合理制定價(jià)格，達(dá)到既有競爭力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤的目的。 ?。ㄈ┐黉N策略 促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動(dòng)等，要達(dá)到促銷目的，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，首先必須針對自己的特定目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費(fèi)群體行為的情況下，可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行有針對性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。 1.以社會(huì)責(zé)任為主題，突出生鮮超市的綠色營銷； 2.以濃厚情感為主題，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢； 3.以提升形象為主題，貼近生活，宣傳服務(wù)； 4.以不變應(yīng)萬變，創(chuàng)新促銷模式。 ?。ㄋ模┣啦呗?/p> 生鮮超市作為生鮮經(jīng)營供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來自供應(yīng)鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營必然會(huì)減少很多不必要的損耗和成本浪費(fèi)。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者——產(chǎn)地市場——運(yùn)銷批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運(yùn)銷成本波動(dòng)性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。同時(shí)，生鮮超市要針對具體問題具體分析，在確定目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是選址上要進(jìn)行充分考慮分析，合理布局。以發(fā)達(dá)城市為建設(shè)中心，堅(jiān)持兩大原則，一是依托與借鑒傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的布局，貼近農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)生鮮超市；二是配合小區(qū)建設(shè)，進(jìn)駐居民區(qū)。 五、建設(shè)生鮮超市應(yīng)注意的問題 隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提高，生鮮超市的連鎖經(jīng)營必將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售不可取代的主渠道。然而，在經(jīng)營、管理、物流方面還存在著大量問題。面對生鮮經(jīng)營中所存在的缺少適銷的農(nóng)產(chǎn)品，沒有完整的冷鏈供應(yīng)和配送，生鮮經(jīng)營的完整性不夠，管理和培訓(xùn)體系的不健全等問題，生鮮超市經(jīng)營者必須冷靜的對自身生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價(jià)，在生鮮的管理、經(jīng)營、物流三方面做好工作。實(shí)行經(jīng)營連鎖化、本土化；建設(shè)配送中心，把握物流關(guān)；健全管理機(jī)制，建立合理的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系。只有這樣才能充分發(fā)揮生鮮經(jīng)營連鎖的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)生鮮經(jīng)營的靈活性和競爭優(yōu)勢，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財(cái)力各方資源上體現(xiàn)出巨大的整合效應(yīng)，減少投入成本和損耗成本，最大程度的合理利用資源；也只有這樣才能夠充分體現(xiàn)出生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場間的根本差別，以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系為基本保障，達(dá)到和維持較高的生鮮水準(zhǔn)，使生鮮超市所獨(dú)具的核心競爭力得到最大顯現(xiàn)。 超市高端轉(zhuǎn)型成風(fēng) 規(guī)模擴(kuò)張尚存疑問 在當(dāng)前各家大型超市賣場“唱主角”的節(jié)前消費(fèi)大戲里，一些中小型超市特別是主營高檔生鮮、進(jìn)口食品的個(gè)性化超市掙搶著“戲分”。記者在采訪中了解到，消費(fèi)者購買力旺盛的節(jié)前消費(fèi)市場中，這些頗具個(gè)性的高端超市，各類進(jìn)口水果、蔬菜和生鮮食品的銷售無不是紅紅火火。 超市高端轉(zhuǎn)型成風(fēng) 事實(shí)上，不少高端超市都為原來的標(biāo)準(zhǔn)超市轉(zhuǎn)型而來，這一趨勢在上海地區(qū)最為明顯。由于受到大賣場、便利店的雙重?cái)D壓，國內(nèi)大批標(biāo)準(zhǔn)超市早在年前就加快了轉(zhuǎn)型步伐，向生鮮食品、專業(yè)專賣及折扣店轉(zhuǎn)型，尋找錯(cuò)位經(jīng)營空間?！?br> 按上海連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)超市的年銷售增幅已從2001年的48％下降到去年的10％左右。目前，上海大批標(biāo)準(zhǔn)超市正加速轉(zhuǎn)型，對功能定位、商品結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整。如聯(lián)華超市引入一定比例的原裝進(jìn)口食品，將生鮮食品的比重從原先的30％提高到50％左右。 據(jù)有關(guān)人士透露，聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)超市在去年開始全面轉(zhuǎn)型，從細(xì)分市場、兼顧不同需求入手，在商品結(jié)構(gòu)和品種上進(jìn)行嘗試，將其上海的各家門店根據(jù)目標(biāo)群體劃分為四大類：銷售高端產(chǎn)品的高端店、擴(kuò)大生鮮食品銷售面積的社區(qū)店和主打暢銷產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)店與小型店。據(jù)悉，其港匯店轉(zhuǎn)型聯(lián)華超級生活館后，業(yè)績成倍增長,而其他各家門店的客流量和單件產(chǎn)品銷售價(jià)格也都有所提升。 而年前，為了擺脫單店利潤率的下降陰影，零售企業(yè)更似乎是不約而同地選擇了業(yè)態(tài)模式上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。 早在2004年，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)超市與綜合超市方面的低利潤，零售連鎖企業(yè)華潤萬家以中高端消費(fèi)者為目標(biāo)群體推出“高端超市＋百貨”模式的OLE時(shí)尚超市。國內(nèi)零售企業(yè)中百倉儲(chǔ)更是在去年接連開設(shè)數(shù)家定位高端白領(lǐng)的“生活劇場”，專營進(jìn)口食品、生活用品，據(jù)稱在4000種商品中有3000多種系進(jìn)口。 而在去年5月中旬開業(yè)的天津遠(yuǎn)東百貨，也在其地下一層開設(shè)了國際生鮮超市。超市75％的商品是進(jìn)口商品，其中韓國食品有300種以上，日本食品超過500種。 主攻生鮮食品 德國的桑子果醬,澳大利亞的榛子巧克力醬,日本的生魚片、護(hù)膚品、洗發(fā)水,法國的紅酒,越南的榴蓮糖等進(jìn)口商品琳瑯滿目；在蔬菜、水果區(qū)上方貼著“綠色環(huán)保蔬菜基地每天凌晨3點(diǎn)采摘，上午直送×××”等字樣;每過兩分鐘，銷售人員就為蔬菜水果噴灑一次清水，保持菜果的新鮮。王府井洋華堂合資公司副董事長劉冰告訴記者，這是一般高端超市可以常見的景象，而當(dāng)初“王府井洋華堂改造的明確方向就是要建立面對中高端客戶的精品超市。” “生鮮＋社區(qū)”是一般高檔超市區(qū)別于綜合超市的特色。據(jù)介紹，一般而言，食品加強(qiáng)型超市生鮮的商品應(yīng)占到35％至40％，甚至達(dá)到50％。對于生鮮特色超市而言，食品的新鮮度成為消費(fèi)者青睞與否的關(guān)鍵。 而在更高檔的武漢中百白領(lǐng)超市內(nèi)，不僅外部裝潢、內(nèi)部商品陳列上均有創(chuàng)新，超市內(nèi)所售商品全面升級，超市內(nèi)更是見不到促銷員，服務(wù)員也只在顧客需要時(shí)出現(xiàn)，不會(huì)打擾顧客；超市工作人員手持掌上電腦對商品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證新鮮。甚至一些高端超市還能留存顧客檔案，提供點(diǎn)對點(diǎn)商品信息，接受顧客點(diǎn)采。 依靠高附加值商品盈利 高附加值商品的巨大利潤是讓眾多標(biāo)準(zhǔn)超市、綜合超市轉(zhuǎn)型的最大理由。據(jù)悉，與目前國內(nèi)超市依靠大量銷售商品，從而獲取“通道費(fèi)”的盈利方式不同，高檔超市側(cè)重的是經(jīng)營商品本身。正因此，他們要不斷地尋找到錯(cuò)位商品，克服商品同質(zhì)化的弊病，依靠商品本身的高附加值獲取利潤。 據(jù)華潤方面介紹，北京中心城區(qū)的萬佳超市，諸如東方新天地店、西單中友百貨店、國貿(mào)店等均為地下室超市，但由于在超市中出售的高附加值商品迎合了廣域性的高端消費(fèi)需求，因此，這些超市均表現(xiàn)了良好的經(jīng)營業(yè)績。2004年起，針對細(xì)分市場，華潤萬家嘗試開設(shè)了針對中高消費(fèi)市場定位的OLE創(chuàng)新業(yè)態(tài)。 “高端超市賺錢不靠連鎖模式的走量，依靠的是與眾不同的商品結(jié)構(gòu)。”華潤相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，目前年輕消費(fèi)者更認(rèn)可這種模式，進(jìn)口商品在賣場的商品結(jié)構(gòu)中占有不小的比例，如食品、酒、飲料、調(diào)味品等大類，占到了銷售額的6％左右。 在繁華的國貿(mào)地下商場內(nèi)，華潤經(jīng)營的OLE時(shí)尚超市已有5個(gè)年頭。據(jù)了解，華潤國貿(mào)店超市的經(jīng)營面積只有1700平方米，但在這里，40％的商品比例屬于進(jìn)口商品。其中，進(jìn)口罐頭的比例為15％，進(jìn)口休閑食品的比例為10％，進(jìn)口酒類的比例則在10％左右。標(biāo)準(zhǔn)超市轉(zhuǎn)型中頗受青睞的生鮮卻并非主打，進(jìn)口生鮮的比例僅為2％。 華潤OLE超市的目標(biāo)客戶定位在月收入5000元左右的白領(lǐng)，為了吸引他們，每年這里的商品結(jié)構(gòu)都會(huì)進(jìn)行調(diào)整，6～12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，如果一種商品的銷售情況不佳，就會(huì)由其他商品取代，超市的商品淘汰率年均高達(dá)30％。 規(guī)模發(fā)展前景尚存疑問 據(jù)介紹，聯(lián)華港匯店轉(zhuǎn)型兩個(gè)月之后，每日營業(yè)額上升了40％，聯(lián)華金匯店今年一季度銷售同比增幅達(dá)70％，調(diào)整效果可謂立竿見影。同樣，上海城市超市也是另外一個(gè)成功典型，只擁有4家平均面積800平方米的連鎖門店便實(shí)現(xiàn)盈利，憑借的同樣是經(jīng)營高附加值商品。 而更多進(jìn)行嘗試轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，轉(zhuǎn)型成果尚未在利潤表上有所體現(xiàn)。王府井洋華堂合資公司企劃室主管周向東也坦言，無論是熟食的品種開發(fā)還是生鮮比例的確定都尚處在試驗(yàn)和探索階段。 城市超市總經(jīng)理崔逸雄日前向記者介紹，由于他們所瞄準(zhǔn)的客戶群體始終有限，因此雖然城市超市的出現(xiàn)被業(yè)內(nèi)稱許，但下一步的擴(kuò)張還是比較困難的。在他看來，在上海再增加2到3家城市超市，就能滿足整個(gè)市場的需求。 而專家表示，無論是華潤、洋華堂還是改造轉(zhuǎn)型后的聯(lián)華超市，他們的成功也不是依靠規(guī)模發(fā)展大量銷售，而是通過出售高附加值的商品來實(shí)現(xiàn)。一旦擴(kuò)大連鎖規(guī)模，將因地域差異以及有效消費(fèi)群體的不足而影響盈利。 專家認(rèn)為，盡管高端超市、個(gè)性化超市的盈利前景被眾人看好，但規(guī)模擴(kuò)張卻始終是一個(gè)疑問。因?yàn)閺哪壳皝砜?，受制于有效的消費(fèi)群體，要想大規(guī)模推行高端個(gè)性化超市并不現(xiàn)實(shí)。標(biāo)準(zhǔn)超市的轉(zhuǎn)型模式并不適合一成不變地在千萬家超市中進(jìn)行推廣，而是要因地制宜，根據(jù)每個(gè)門店地理位置、周邊的消費(fèi)特點(diǎn)以及競爭狀況和品牌層次進(jìn)行相應(yīng)分類轉(zhuǎn)變。
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