希爾咨詢   劉秀麗

全業(yè)務(wù)運(yùn)營初期，運(yùn)營商的競爭在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的競爭，通過對(duì)三大運(yùn)營商在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的客戶分布、業(yè)務(wù)構(gòu)成、全業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)力分布以及市場(chǎng)運(yùn)營體系等方面的對(duì)比，可以看出，在集團(tuán)客戶市場(chǎng)，中國移動(dòng)都處于相對(duì)劣勢(shì)地位，那么在全業(yè)務(wù)運(yùn)營初期，中國移動(dòng)如何能夠揚(yáng)長避短，在競爭中搶占有利的地位？下面主要從重要集團(tuán)客戶保有和完善集團(tuán)客戶市場(chǎng)運(yùn)營支撐體系角度進(jìn)行分析。

1、重要集團(tuán)客戶保有，是各大運(yùn)營商目前在集團(tuán)客戶市場(chǎng)競爭中的重中之重， 08年集團(tuán)客戶年終會(huì)議，中國移動(dòng)通信集團(tuán)已經(jīng)提出集團(tuán)客戶KPI考核指標(biāo)分為：集團(tuán)客戶信息化收入和集團(tuán)客戶目標(biāo)市場(chǎng)保有率，集團(tuán)公司在戰(zhàn)略層面上作了調(diào)整，將重要客戶保有列入考核指標(biāo)。

集團(tuán)客戶是開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的一個(gè)有效的途徑和管道，有甄別、有策略、有選擇的去做集團(tuán)客戶市場(chǎng)，既是對(duì)存量市場(chǎng)的鞏固又是對(duì)增量市場(chǎng)的挖掘，那么從中國移動(dòng)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，除了KPI指標(biāo)要考慮的因素之外，重要集團(tuán)客戶市場(chǎng)保有還要重視哪些因素？

全業(yè)務(wù)運(yùn)營初期，重要集團(tuán)客戶的保有還要考慮到一些影響高價(jià)值客戶潛在的因素，進(jìn)一步挖掘高價(jià)值的客戶的影響因素，構(gòu)建、完善集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估體系，把收入貢獻(xiàn)度、收入指標(biāo)的粘性指數(shù)、新業(yè)務(wù)應(yīng)用收入等納入到評(píng)估體系中。形成以收入為橫向，以新業(yè)務(wù)為縱向的立體評(píng)估模式，并且要充分考慮到集團(tuán)客戶的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)站比）、集團(tuán)客戶的收入增長率、行業(yè)屬性、集團(tuán)的純凈度、集團(tuán)建網(wǎng)時(shí)間、語音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所占比重、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入、集團(tuán)信譽(yù)度等等因素。將所有可能的主要因素納入到集團(tuán)的價(jià)值評(píng)估體系當(dāng)中，全面、科學(xué)地定義集團(tuán)等級(jí)，結(jié)合定性分析和定量分析的因素，構(gòu)建集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型[I1] ，可以依據(jù)此模型對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行分層分級(jí)，集團(tuán)客戶相關(guān)決策者和服務(wù)人員就可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷與分層服務(wù)，對(duì)待不同層級(jí)的客戶，所給予的回饋也就會(huì)有所差異，貢獻(xiàn)度大的集團(tuán)客戶，享受的優(yōu)惠也就越多，鼓勵(lì)集團(tuán)客戶向移動(dòng)公司靠攏，增加其粘性，還可以通過分層服務(wù)來鼓勵(lì)和引導(dǎo)客戶積極選擇自己所享受的服務(wù)層級(jí)，既能節(jié)約營銷成本，又可以提高營銷效率。

另外，集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型是動(dòng)態(tài)的，模型的影響因素只是相對(duì)固定的，而且集團(tuán)客戶也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，即集團(tuán)客戶所處的層級(jí)可能會(huì)發(fā)生變化，模型的重要應(yīng)用就是對(duì)現(xiàn)有客戶分層分級(jí)。輸入關(guān)鍵參數(shù)之后，模型自動(dòng)定義集團(tuán)的等級(jí)屬性，區(qū)分重要和非重要集團(tuán)，尋找到并確立高價(jià)值集團(tuán)客戶，只要識(shí)別出來是潛在的高價(jià)值客戶，即使該客戶的ARPU值低于均值或者是負(fù)增長，也必須采取相應(yīng)的措施予以挽留。對(duì)待這類集團(tuán)客戶可以建立一個(gè)中高端客戶流失預(yù)警機(jī)制，對(duì)那些層級(jí)有所下降的集團(tuán)客戶要做重點(diǎn)分析，提前做出預(yù)警，并采取相應(yīng)的措施。

依據(jù)集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型，對(duì)集團(tuán)客戶分層分級(jí)，針對(duì)不同層級(jí)采取不同的營銷策略和服務(wù)策略，不斷增強(qiáng)客戶的感知，增加客戶粘性，減少客戶流失，進(jìn)而提高客戶的滿意度和忠誠度，最終達(dá)到目標(biāo)集團(tuán)客戶的市場(chǎng)保有。

2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，打造強(qiáng)有力的集團(tuán)客戶市場(chǎng)運(yùn)營支撐體系

集團(tuán)業(yè)務(wù)和集團(tuán)產(chǎn)品的推廣，是個(gè)系統(tǒng)化的工程，也是一個(gè)閉環(huán)的推廣過程，從客戶需求發(fā)現(xiàn)，到需求確認(rèn)，到方案制定，到積極執(zhí)行，到完美結(jié)束以及售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)過程，在這個(gè)過程中凝聚著客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐、實(shí)施小組、SI團(tuán)隊(duì)、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)經(jīng)理等各個(gè)工作層面的努力。在這個(gè)過程中每個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合，每個(gè)環(huán)節(jié)的工作固然重要，但是各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接的部分更重要，這些環(huán)節(jié)中的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)出了問題，都會(huì)影響到整個(gè)業(yè)務(wù)流程，因才在這個(gè)閉環(huán)的過程中，即使某一個(gè)或者幾個(gè)客戶經(jīng)理能力很強(qiáng)，如果沒有一個(gè)高效的支撐團(tuán)隊(duì)，不僅會(huì)影響到新業(yè)務(wù)的拓展，還會(huì)影響到老客戶的市場(chǎng)保有。

因此集團(tuán)客戶市場(chǎng)的運(yùn)營、維護(hù)、開拓需要建立一個(gè)橫向、縱向全流程貫通的面向全業(yè)務(wù)的運(yùn)營支撐體系。即營銷的前端、營銷的中間支撐部門、營銷的后端、各級(jí)營銷組織必須形成合力；最前端營銷的“觸角”不論是業(yè)務(wù)推廣還是客戶的反饋，都要能夠高效、準(zhǔn)確地傳輸回來。這一支撐體系形成以后，如何使整個(gè)流程貫通，實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品研發(fā)部們、營銷部們、運(yùn)營支持部門、資源管理部門、網(wǎng)絡(luò)部門、客戶服務(wù)部門等相關(guān)部門”的有效溝通、高效支撐？這一體系的運(yùn)作要涉及到很多平級(jí)、彼此沒有匯報(bào)和隸屬關(guān)系的部門，因此需要建立一套流程指標(biāo)制度體系來確保每個(gè)部門在既定時(shí)間內(nèi)把有限的資源進(jìn)行合理配置。

1）、建立規(guī)范的業(yè)務(wù)運(yùn)營基礎(chǔ)：制定資料管理、業(yè)務(wù)受理、帳務(wù)管理、客戶服務(wù)等閉環(huán)管理規(guī)范，做到在各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有據(jù)可依，使整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)辦理流程完整清晰；

2）、支撐系統(tǒng)流程固化：優(yōu)化業(yè)務(wù)受理、渠道聯(lián)動(dòng)、業(yè)務(wù)辦理、投訴處理流程；建立業(yè)務(wù)稽核、服務(wù)支撐、欠費(fèi)管理、資料管理等操作流程；

3）、組建一體化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：建立省、市一體化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)報(bào)障與投訴部門、網(wǎng)管部門、市場(chǎng)部門、客服部門、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)支撐部門、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等部門的縱向貫通，形成上下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營機(jī)制；

4）、建立反應(yīng)及時(shí)、高效解決問題的集團(tuán)客戶響應(yīng)中心，本著優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)的原則，提供“綜合受理、內(nèi)部分流、全程監(jiān)督、指導(dǎo)反饋”的一站式服務(wù)。依據(jù)集團(tuán)客戶服務(wù)制度、工作調(diào)度制度、服務(wù)支撐部門溝通協(xié)調(diào)制度、信息反饋制度、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)流程等制度對(duì)集團(tuán)客戶服務(wù)的全過程進(jìn)行監(jiān)控，提高響應(yīng)效率、縮短客戶業(yè)務(wù)辦理流程；

5）、加強(qiáng)運(yùn)營支撐體系各環(huán)節(jié)的考核管理，完善支撐體系服務(wù)工作的考核制度，形成崗位有責(zé)任、責(zé)任有目標(biāo)、目標(biāo)有考核、考核有獎(jiǎng)懲的激勵(lì)機(jī)制，從而最大限度的調(diào)動(dòng)整個(gè)支撐體系相關(guān)工作人員的積極性和責(zé)任感；

6）、建設(shè)電子化應(yīng)用平臺(tái)，使?fàn)I銷方案的設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)的捆綁營銷、營銷資源、渠道、客戶經(jīng)理等資源充分共享，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、家庭、集團(tuán)合并賬單，提供一站式服務(wù)；提供并推廣客戶自助電子渠道服務(wù)；實(shí)現(xiàn)與代理商的結(jié)算、溝通、投訴等電子化、流程化；建立良好的信息反饋機(jī)制，提高各部門管理人員的監(jiān)督、管理效率；

7）、建立客戶經(jīng)理培訓(xùn)體系、評(píng)級(jí)體系。對(duì)客戶經(jīng)理逐級(jí)進(jìn)行培訓(xùn)，資格認(rèn)證，為個(gè)人能力提升與職業(yè)發(fā)展提供明確的晉升方向與途徑；

8）組建一支專業(yè)化、高素質(zhì)的集團(tuán)客戶營銷團(tuán)隊(duì)，這是各運(yùn)營商在集團(tuán)客戶市場(chǎng)核心的競爭力，相信通過理順整個(gè)業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)，明確各方職責(zé)，搭建順暢的內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)平臺(tái)等相關(guān)流程指標(biāo)制度，來保證團(tuán)隊(duì)工作順利進(jìn)行，必能快速、高效的實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶產(chǎn)品和業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)。

后記：通過對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營初期三大運(yùn)營商在集團(tuán)客戶競爭實(shí)力的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的競爭力相對(duì)較弱，而這里的分析又僅從集團(tuán)客戶保有和運(yùn)營支撐體系建設(shè)兩個(gè)角度進(jìn)行的分析，主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶保有是確保移動(dòng)核心客戶群體穩(wěn)定的關(guān)鍵因素，而運(yùn)營支撐體系的完善則是中國移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)競爭的基石，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群體，做好基礎(chǔ)工作，才能為全業(yè)務(wù)時(shí)代營造競爭先機(jī)，揚(yáng)長避短，奪取主動(dòng)權(quán)。（完）