律師是滿足當(dāng)事人合法權(quán)益最大化的法律職業(yè)共同體之一，也是為客戶提供專業(yè)法律服務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。在提供專業(yè)服務(wù)的同時實(shí)現(xiàn)法律服務(wù)商業(yè)化，是包括曠真在內(nèi)的諸多律所一直在探索的一個問題。
今天為大家推薦一篇文章，談?wù)劼蓭熂爸谅伤撊绾卧趯I(yè)之上構(gòu)建商業(yè)模式。
作者：大魚
來源：大魚私享會（已獲授權(quán)）
我身邊大部分非律師的朋友，是各種各樣的投資人和創(chuàng)業(yè)者，“XX 公司的商業(yè)模式是XXX”，是我們平時聚會時最常聊起的話題之一。
相比之下，我和律師平日的交流中，卻很少會聊到這個話題——
因?yàn)樵诖蟛糠致蓭熝劾?，律師的商業(yè)模式很簡單：“我是律師，我通過給客戶服務(wù)，一單一單賺錢，這就是我的商業(yè)模式”。
這種想法背后反映的思維，是把律師當(dāng)成一個業(yè)務(wù)工種，而不是一個商業(yè)的主體。
但我不這么認(rèn)為。在我眼里，每一位開始獨(dú)立執(zhí)業(yè)的律師，本質(zhì)上都是在進(jìn)行一次創(chuàng)業(yè)——你通過投入自己的技能、資源和時間，做一件可以持續(xù)產(chǎn)生回報，并逐漸增長收入的事情。
所以除非你永遠(yuǎn)跟著別人做事，把自己當(dāng)做一個“埋頭干活的人”，否則，每一位律師，都需要認(rèn)真考慮如何構(gòu)建自己的商業(yè)模式。
所以今天的內(nèi)容，我想圍繞“商業(yè)模式”這個話題，和你分享我的一些思考，希望能夠給你帶來啟發(fā)。
01
周五的時候我發(fā)了一張圖，說如果你是一名律師，有個投資人給你投資1個億，你能不能把它變成3個億。這個問題其實(shí)是說，如果有資金支持，你能不能在最短的時間里，把自己的業(yè)務(wù)規(guī)模盡可能地擴(kuò)大。
而這件事的底層邏輯在于——
只有你建立了一個可控的、可規(guī)?；纳虡I(yè)系統(tǒng)，能夠形成很明確的投入產(chǎn)出關(guān)系，才能說明你建立了自己的商業(yè)模式，投資人的錢給你才會有意義。
問題發(fā)出來之后，很多律師在后臺回復(fù)，或者私下里和我聊，基本都是下面這些做法——
● 我會擴(kuò)大、裝修自己的辦公室
● 我會招募更多 XX 領(lǐng)域的人
● 我會建立一個市場部，幫助我拓展客戶
甚至律師直接和我說——其實(shí)我們也不知道自己該做什么，所以只要有了點(diǎn)錢，我們就會直接投出去買樓
上面這些回答，既正確，也不正確。正確在于，它們一定會在某些層面上，解決規(guī)模擴(kuò)張的問題；不正確在于，這些做法并不成體系——你很難只靠做某一件事，就能明確地把自己的業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大。
最簡單的說明自己商業(yè)模式的說法，就四句話——
你用什么產(chǎn)品\服務(wù)，賺誰的錢，怎么賺，如何賺更多？
而這四句話，分別對應(yīng)了構(gòu)成商業(yè)模式的四個核心要素——
用戶模式、產(chǎn)品模式、盈利模式、推廣模式
這四個核心要素之間的關(guān)系，是自上而下，層層遞進(jìn)的，每一層都需要搭建單獨(dú)的體系，最終組合在一起，形成一個可控的系統(tǒng)。
我們一點(diǎn)點(diǎn)來講。
02
先說用戶和產(chǎn)品。
用戶和產(chǎn)品這兩件事，一定要放在一起講。原因在于，所有商業(yè)模式的核心，都可以簡單歸納為——為細(xì)分用戶提供差異化價值。無論你做的是什么業(yè)務(wù)，最終目的一定是：找一個自己能夠覆蓋的目標(biāo)用戶群體，并通過構(gòu)建能力，用產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足他們的特定需求，提供價值。
而任何一個企業(yè)，都無法單憑自身的人力、財力和物力來滿足整個市場的所有需求，任何一款產(chǎn)品也沒有辦法解決所有用戶的所有需求，因此，就必須在細(xì)分群體上有所取舍。
所以任何商業(yè)模式的起點(diǎn)，一定是一開始就想清楚——
你想要服務(wù)的客戶群體到底是誰？
我們?yōu)檎l服務(wù)，為誰提供價值？相應(yīng)的，就會推導(dǎo)出——誰是我們最重要的客戶？
我在線下上課時，講過一個最簡單的商業(yè)模式——老王在路邊擺攤賣西瓜。
對于賣西瓜的老王來說，他的產(chǎn)品是西瓜，而在攤位前流動的人群就是他的客戶。即使是這些流動的人群，依然是可以被具體定義的——周邊居民，周邊上班族，偶爾來這里的路人……
所以如果老王有足夠的商業(yè)頭腦，他一定會重點(diǎn)考慮、服務(wù)那些有機(jī)會長期購買的“本地老客戶”，而不是“誰來買我的西瓜，誰就是我的客戶”。
法律服務(wù)行業(yè)在操作上，當(dāng)然要復(fù)雜很多，但是底層邏輯是類似的。你永遠(yuǎn)要考慮三個問題——
● 客戶細(xì)分：到底誰是我的客戶
● 客戶關(guān)系：我和客戶的關(guān)系是怎么樣的
● 渠道通路：我在哪些渠道上可以獲得他們
至少有兩種面向客戶和產(chǎn)品的思路（或者策略）——
第一種：你可以專注特定類型的專業(yè)業(yè)務(wù)，然后不停地獲取同類客戶
● 在這個策略下，你和客戶的關(guān)系是一次性的（畢竟法律服務(wù)是個低頻需求）。
● 所以你最重要的資源，應(yīng)該是那些目標(biāo)客戶聚集的渠道（他們通常會和這類目標(biāo)客戶有更加高頻的維系關(guān)系）。
● 而你需要建立的核心能力，在于能夠“提供渠道提供不了的價值”。
比如很多做高端業(yè)務(wù)的法律團(tuán)隊(duì)，都會重點(diǎn)維系和律師同行的關(guān)系。背后的原因就在于，其他律師有機(jī)會成為他的渠道，而他們和別的律師在專業(yè)能力上的差異，讓他們能夠提供這些渠道（其他律師）提供不了的價值；再加上彼此互惠，雙方就存在合作可能。
第二種：你也可以先專注某種類型的客戶，然后擴(kuò)張業(yè)務(wù)品類
● 在這種策略下，你和客戶的關(guān)系是長期的，你的重點(diǎn)不在業(yè)務(wù)，而在客戶。
● 你最需要建立的核心能力，就是持續(xù)維系客戶的能力，相對應(yīng)的，你就需要圍繞客戶不同維度的法律需求，提供不同的服務(wù)來滿足他。
● 某種意義上，因?yàn)槟阏莆樟丝蛻?，你就變成了其他人的“渠道”?/span>
很多律師做股權(quán)、法律顧問、財富管理等業(yè)務(wù)，本質(zhì)上就是用一種更加高頻的方式，維系和客戶的長期關(guān)系。然后通過抓住這個客戶，挖掘他背后更多層面的需求。
這兩種策略沒有優(yōu)劣之分，主要看自己的更適合建立哪方面的核心能力。
03
用戶和產(chǎn)品確定之后，第二個關(guān)鍵要素，就是確定盈利模式。
盈利模式是個講起來既簡單又復(fù)雜的事情。往簡單了說，所有的盈利模式都是“收入-成本”。但是你的收入到底是用什么方式構(gòu)成的，在商業(yè)世界里卻有很多種選擇。
我們還是拿老王的故事舉例——老王在路邊擺攤賣西瓜，進(jìn)價5塊，出價8塊，他的盈利模式是什么？
你很容易想到：差價。所以如果每天有20個人買瓜，那他的盈利就是——
20*(8-5)=60元/天
某種程度上來說，大部分律師的商業(yè)模式就是老王模式——我來一個客戶，做一單業(yè)務(wù)，賺一單錢。
這背后的風(fēng)險在于，如果今天冒出來一個老李，也在這個路邊擺攤賣西瓜，在同樣的模式下，大家最終競爭的結(jié)果一定是價格越來越低。在“差價模式”下，比拼的基本只能是價格。
但即使是老王賣瓜，也依然可以通過建立新的盈利模式，改變競爭格局。比如，老王推出會員服務(wù)，如果客戶花10元/人成為會員，西瓜就可以按成本價出售。這樣，他就把自己的盈利模式由賺差價，變成賺會員費(fèi)。如果他能每天把買瓜的20個客戶，轉(zhuǎn)化出10個會員，那他的盈利模式就變成了——
10*10=100元/天
而會員與老王的聯(lián)系更緊密，他接下來可以賣給他們毛利更高的水果（比如櫻桃），原來用來賺差價的西瓜，變成了他獲取會員的成本。
電商行業(yè)里有個概念叫“引流品”——說的就是一些商家，會通過提供某些特別有價值的低毛利的產(chǎn)品\服務(wù)，吸引客戶建立長期持續(xù)的關(guān)系，從而為后續(xù)提供更高利潤的增值服務(wù)帶來可能。
同樣的道理，放在法律服務(wù)上也是一樣——除了從客戶身上賺取每一單的差價之外，有沒有可能通過轉(zhuǎn)換盈利模式，從老王模式變成會員模式？
事實(shí)上，很多律師、機(jī)構(gòu)面向客戶提供法律顧問業(yè)務(wù)，核心目的就是為了能夠在這些客戶身上做增值服務(wù)，從而最終獲得更高收益。因此他可以以成本價格服務(wù)客戶，在同樣的服務(wù)水平下，這種策略就會比那些簡單提供顧問單位服務(wù)的律師更有優(yōu)勢。
如果你的模式是“賺差價”，那么你只能通過提供差異化服務(wù)（我賣的西瓜沒人能賣）來強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢。但如果客戶需要的只是個普通的西瓜，你換了更有差異化的產(chǎn)品，就意味著你可能需要切換自己的客戶群體。而如果你還是希望面向這類客戶提供服務(wù)，那么調(diào)整自己的競爭策略，把某些服務(wù)當(dāng)做“引流品”，從賺一次錢，轉(zhuǎn)化為賺長期的錢，也同樣有機(jī)會形成優(yōu)勢。
04
解決了用戶、產(chǎn)品和盈利模式之后，才會涉及推廣模式的問題。
不少律師都認(rèn)同營銷很重要，但是營銷能產(chǎn)生效果的前提，是先想清楚前面三個關(guān)鍵要素，再有的放矢地進(jìn)行投入。而所謂模式，就是指要建立一個體系，用更持續(xù)的方式觸達(dá)你的目標(biāo)客戶群，最重要的是，要形成一個客戶轉(zhuǎn)化的管道。
很多律師都知道要做“營銷行為”——比如講課、寫作、出書、開會、投廣告……總之，就是盡可能地想辦法讓更多人知道自己。但極少律師會建立“營銷體系”——管理客戶從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同到最后形成購買的整個過程。
這兩者的區(qū)別在于，前者專注的是“曝光量”，后者專注的是“轉(zhuǎn)化率”。
法律服務(wù)的特點(diǎn)是決策復(fù)雜，所以客戶從通過你的營銷行為第一次接觸到你開始，到最后形成交易機(jī)會，到交易達(dá)成，往往會經(jīng)過一個很長的過程。在這個過程里，你不僅需要讓客戶“知道你能解決他的什么問題”，更重要的是，要管理客戶從“產(chǎn)生需求”到“決策購買”的整個周期。
搭建一個標(biāo)準(zhǔn)的客戶管理體系，都需要至少完成三個方面的工作。
1.客戶篩選：判斷哪些客戶是你最終需要重點(diǎn)投入的客戶
2.客戶跟進(jìn)：當(dāng)客戶產(chǎn)生需求時，能夠持續(xù)通過客戶管理，增強(qiáng)客戶對你的信任
3.交易促成：當(dāng)客戶需要決策購買時，提供獨(dú)特的購買理由，讓客戶最終選擇你
很多律師做的很多營銷動作，其實(shí)都只是對自己的潛在目標(biāo)客戶建立印象的手段。這個階段建立聯(lián)系的客戶，并不一定都是你的最終目標(biāo)客戶。前文之所以強(qiáng)調(diào)要明確自己的目標(biāo)客戶群體，就是為了讓你在篩選客戶時，更有針對性。
而對應(yīng)到具體的場景，就是當(dāng)有一個客戶過來和你咨詢問題時，比起簡單地回答或者不回答他，你最需要判斷的是：
● 他是不是你的目標(biāo)客戶？
● 他有沒有真實(shí)的購買力？
● 他之所以問這個問題，是不是因?yàn)樾湃芜€不夠？
沒有購買力的客戶，不是你的客戶。而如果客戶只是信任還不夠，那么你不僅需要認(rèn)真回答他的問題，還需要在后續(xù)的跟進(jìn)中，通過挖掘他的需求，把某些問題放在更早期解決，是強(qiáng)化他對你的信任。
而當(dāng)客戶已經(jīng)足夠信任，需要決策購買時，你就需要強(qiáng)化自己的獨(dú)特優(yōu)勢，給客戶一個或者多個“選擇你的理由”（我更資深、我更了解你、我是專家、我經(jīng)驗(yàn)豐富……），幫助他做出最終的購買決策。
05
商業(yè)模式是個無止境的問題，但不論什么商業(yè)模式，最終需要具備的構(gòu)成要素都差不多。
回到最開始的問題——如果給你1個億，你會怎么花？
這個問題并非讓你回答出“具體的做法”，而是希望借這個機(jī)會，幫助你從整體上梳理自己的商業(yè)模式——然后看哪些地方，是通過金錢的投入可以擴(kuò)張的。
● 如果你的商業(yè)模式選擇是做客戶，然后做后續(xù)的增值服務(wù)，那么你就需要把多數(shù)的資源都投入在客戶獲取上——把引流業(yè)務(wù)（老王的西瓜）的成本盡可能壓低；做盡可能多的曝光投放……
● 如果你的商業(yè)模式選擇是做垂直業(yè)務(wù)，那么你就需要把多數(shù)的資源都投入在能力建設(shè)上——盡可能地建立自己的專業(yè)壁壘，形成別人無法企及的能力差異；盡可能多地和渠道合作，尋找廣泛的合作伙伴……
而這一切的前提，需要你清楚了解自己的目標(biāo)客戶，并圍繞目標(biāo)客戶定義自己的核心業(yè)務(wù)以及客戶關(guān)系，明確自己的盈利模式，并建立可控的營銷體系。
用戶模式、產(chǎn)品模式、盈利模式以及推廣模式，就是商業(yè)模式中最核心的構(gòu)成要素。
希望對你有所啟發(fā)。
